戰略構建格局價值成就品牌吉林省嘉鵬生態農業開發有限公司米業高價值產品品牌策劃方案大米行業市場調研分析大米行業市場調研分析品戰略規劃PART1大米行業市場調研分析令大米行業市場現狀令行業發展趨勢令消費者購買分析曾在長春市九臺區其塔木鎮發現的“皇糧碑”，吸引了媒體的目光。據考證，該碑立于光緒十年 (1884年)，碑文及史料記載，以其塔木為代表的長春松花江流域曾是皇糧產地。長春松花江大米是“貢米”之說得到歷史印證。松花江流域因土肥水美，適宜耕種，成為皇糧產地，其他人不得耕種。清康熙四十五年(1706)，設立官莊五處，統稱五官屯，并建糧倉70間，歷儲倉谷兩萬石。五官屯當中，有四個官屯在長春市九臺區，其中其塔木鎮就是當時的皇家糧莊——前其臺木和后其臺木。初冬時節，萬物生機閉藏，九臺其塔木鎮劉家村的一座“皇糧碑”，以其百余年的歷史，印證著長春松花江大米“古作朝貢品，今成百姓糧”的傳說。16日，記者隨長春市糧食局的工作人員趕往長春市九臺區其塔木鎮，在收藏者關云德的博物館中見到“皇糧碑”。吉林省社會科學院民族研究所所長朱立春表示，其塔木發現“皇糧碑”有其必然原因，松花江流域古往今來，土肥水好氣候適宜，從唐代開始，就是重要的貢品產地，其中，糧食是重要貢品之一。稻米資源分布稻米資源分布松花江水系松花江水系粳米主產區長江水系長江水系秈米主產區珠珠江水系盤錦大 米等五五常大米；響水大米；方正大米等梅河大米，松源大米等牌號等元左右每斤福久越光米吃著放心的臺灣好米福久68元福久糙米100%原裝進口福久紫米88.5元池上米福久糙米原裝100%進口2kg有機世家醇稻香有機大米有機2kg134.9元有機世家有機大米(五常貢米)有機2kg古味谷稻花香五常極品米五常(軟糯甜滑，粒粒精華)光美品種純日本品質3kg240元越前米品種2kg越前米品種4.5kg綠食坊極品五常稻花香(粳米)2.5kg52元云上農莊云上鋅硒米(秈米)云上鋅硒，天然健康追尋自然美味2.5kg86元傲景長粒香健康、自然、美味5kg71.5元瀛之光2kggg規格鴨綠江一見鐘情有機米生態小鎮有機糙米420g卓展甄選有機稻花香大米袋39.9元圣上壹品皇家稻花香大米米中鉆石，一品天下圣上壹品御品稻花香大米米中鉆石，一品天下5kg圣上壹品有機貢米5kg280元吉糧梅河大米油汪汪，香噴噴5kg佰順松花江與黑土地孕育的精華金鐮刀稻花香米五常大米，基地種植5kg80元金鐮刀稻花香米五常大米，基地種植25k45元金鐮刀五常大米(稻花香米)5kg68元福臨門東北優質大米5kg439元福臨門響水香米5kg59.9元福臨門金典東北米5kg49.9元穗偉有機長粒香大米家鄉味道，童年記憶5kg78元穗偉有機大米家鄉味道，童年記憶85元米之鮮裕興長粒香米5kg元元龍涎香稻花香米5kg499稻香匯五常貢米百年貢米，千年美譽原始耕種，天然營養2.5kg*4稻香匯農家米稻花飄香，匯聚一方(基地種植)6kg盤錦蟹田米每天愛回家5kg蟹田米每天愛回家79.8元優選寒地長粒香米崔佳香五常大米訂單種植79元糧馨稻花香好味道影響世界五常大米(稻花香)純真100%金晟源東北優質大米68元金怡中華御貢長粒香72元梅河大米上白山腳下，天然降水龍御金五常原香米訂單種植76元萬昌貢超級小町米61.9元萬昌大米超級稻金玉福順水晶米85元御香貢米598元秋田小町63元崔佳香稻花香95kg曼泰吉醇泰國茉莉香米泰國100%原裝進口5kg888元老爺嶺東北大米5kg57.8元老爺嶺鴨田稻54.9元老爺嶺吉香米老爺嶺超級小町582元老爺嶺精圓米52.2元老爺嶺長粒香68.2元老爺嶺長粒香5kg365元金龍魚清香稻(長粒香)5kg41.9元金龍魚原香稻5kg69.8元金龍魚東北大米新米，生態基地5kg36.9元金龍魚雪粳稻(優選超級稻原糧)顆粒小，口感好648元優稻家五常貢米優質好稻，健康到家金元寶超級稻(粳米)食品安全59.9元金元寶特選長粒香米(粳米)食品安全56元香滿園超級小町56.9元農大米普康5號大米糯性好，產地原裝102.9元農大米普康7號大米產自寒地黑土，味道香5kg80.5元農大米普康8號大米軟糯香5kg788元稻香社五常大米(稻花香)2.5kg45元稻香社五常大米(有機稻花香)2.5kg80元順澤五常稻花香五常大米5kg70元順澤五常稻花香五常有機養生米5kg90元五常稻花香生態胚芽，鴨田米免淘(胚芽鴨田米，健康伴隨超級稻、精圓米、珍珠米、優質大米、東白大米、吉香米、金粳稻、雪粳稻價格區間(圓粒米)市場調研結論分析令大米行業市場現狀令行業發展趨勢令消費者購買分析1、大米行業市場現狀現現狀特點現代渠道消費量319萬噸包裝米家庭消費量648萬噸傳統渠道消費量199萬噸發送及其他渠道130現代渠道消費量319萬噸包裝米家庭消費量648萬噸傳統渠道消費量199萬噸發送及其他渠道130萬噸家庭消費量2513萬噸現代渠道消費量679萬噸散裝米家庭消費量1865萬噸傳統及其他渠道1186萬噸餐飲及其他消費量2487萬噸以中、大包裝和散米為主國內大米流通量全國大米的流通量約為每年5000國內大米流通量萬噸左右，其中城鎮居民大米家庭消費量約為2513萬噸我國城鎮居民生活水平處于從溫飽向小康發展的過程，在這個階段，絕大部分居民的大米年均消費量基本保持不變。大米銷售量5000萬大米銷售量5000萬噸 傳統渠道和特殊渠道為主部分居民的飲食結構發生了變化，輔食增加，主食減少，但與此同時中國城鎮人口數量在近十年以平均每年3.8%的數量增長，使得中國城鎮居民每年大米的消費量保持基本穩定。市場規模(數量)1665.3萬噸市場規模(數量)1665.3萬噸市場規模(金額)人民幣771.6億元國國內大米消費市場容量全國大米年度家庭消費規模*總銷量：1665.3萬噸總銷額：771.6億元滲透率%97.26/100個家滲透率%97.26/100個家庭110.3千克511.0元購買頻次購買頻次8次10.2千克/次47.2元/次R基于區域性因素，國內大米多以區域命名品類、品牌。大米品牌之間的競爭主要集中于區域之間的較量。米、奉新大米、萬年貢米、寧夏大這些區域性的品牌都因當地的獨特生態環境以及悠久的歷史文化淵源而在周遍邊地區有一定影響力，但距離全國性品牌尚需一段路要走。之間的競爭主要在品種、價格、產地等方面，手段。這也是當前主流消費市場的選擇。亂,在長春和吉林市場大米品牌中，同過十個。的品高檔端大米市劇，國際品牌進入隨著經濟全球化程度的加深，中國巨大的市場消費力將吸引越來越多的國際大米品牌進入，國內大米市場競爭將會日趨激烈。內很難了中國可能是市場，將會在西1區西1區10.1%西2區7.2%點突出全國大米家庭消費中，東1區、南1區和南2區占據50%以上份額。北1區10.9%12.3%東東1區20.1%南2區16.9%南1區15.6%東2區7.0%區域消費分布數據來源：CTR全國數據(不包括內蒙古、新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門)市場特點消費者偏好北京津冀地區消費水平較高，團購市場發達；東北地區位于產區，米廠眾多，以散裝大米。經濟發展較為落后，以面食為主，大米消費量有上升趨勢。收入低，價格敏感度高，喜食東北大米，對品質、品牌要求低。中經濟發達，傳統的大米消費區，現代渠道較為完善，小包裝米消費量大，競爭激烈。對品質、品牌和售后服務要求高。經濟發達，當地大米供應商品牌意識強烈，市場進入時間早，競爭力強。消費能力強，喜食優質秈米和泰國香米，口感偏軟、淡，對品質要求人口眾多，經濟發展落后沿海地區，現代渠道較落后，大城市消費能力較高。消費意識強烈，喜食秈米，口感偏軟，對品質要求較高。大米家庭消費的主要渠道包括食雜店、超大倉儲、超市，超市占20%，食雜店占20%，集貿市場15%，批發市場占2%，糧油專賣店占10%，禮品贈送占0糧油專賣店全國東一區東二區南一區南二區西一區西二區北一區北二區數據來源：CTR全國數據(不包括內蒙古、新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門)道特殊渠道的銷售容量在未來5年會呈上升趨勢，其上升支撐點主要來源于行業的自然增長，以及團購、大中型企業的福利待遇增道隨著中國GDP五年的增長預計，以及行業內的自然增長特性，餐飲渠道的銷售容量穩步上漲，同時，隨著現代渠道占有比例的增長，餐飲渠道的容量相對占比略有下降。道整體包裝米的行業性增長帶來了傳統渠道在絕對容量上的增長。同時，隨著現代大型賣場業態形式的發展，傳統渠道相對占比逐步萎縮，大眾消費習慣逐步由傳統渠道轉向現代渠道。道現代渠道由于自身發展迅速，且商品多樣，購買方便，將成為小包裝米的主要銷售渠道。占有率%占有率%1)發展趨勢——包裝米大行其道目前散裝米仍然是大米市場消費的主流，但消費者從散裝米向包裝米升級的趨勢已逐漸形成，包裝米銷售額份額已接近30%，滲透率超過55%。滲滲透率%數據來源：CTR全國數據(不包括內蒙古、新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門)2)發展趨勢——品牌化程度不斷提高大米市場特別是包裝米市場品牌化程度不斷提高，主要包裝米品牌知名度均有大幅提高；消費者在購買包裝米時考慮的首要因素中品牌排在第二位，僅低于口味/口感數據來源：消費者U數據來源：消費者U&A調研結果包裝米購買動機包裝米購買動機3)發展趨勢——消費者更加注重產品品質由于食品安全問題日益受到消費者的關注，大米產品的安全性也成為消費者購買產品和供應商生產產品重點考慮的問題。消費者購買包裝米的動機除了方便攜帶外，主要因素均與食品安全有關，而廠家方面也通過各種途徑保障產品的安全和品質。包裝改良：包裝改良：抽真空、充氮氣/二氧化碳數據來源：消費者U&A調研結果消費者偏好分析年齡/收入人群特點購買決策因素購買行為、特點全年齡段/中低收入價格敏感度非常高價格為主根據價格在包裝米和散米間轉換全年齡段/中高收入對生活品質有一定追求米種、產地、口感為主對產品有一定忠誠度，但品牌轉換率較高中老年/中高收入追求綠色天然的產品生產廠家、安全標準等購買大品牌的產品，注重產品說明全年齡段/高收入追求瘦身、營養、養生產品概念、功能擁有一定品牌意識，注重產品特殊概念和功能年輕人/中高收入工作壓力大，生活經驗少購買方面、加工方面擁有一定品牌意識，要求產品購買和使用方面年輕人/中高收入追趕潮流品牌、廣告、包裝擁有一定品牌意識，要求產品廣告精彩包裝精美4)發展趨勢——品類細分，功能性產品進入市場例如中糧集團出品的全稻原米，以“關愛三高人群，倡導健康生活”為賣點，突出預防三高的功能，類似產品進入市場使整體大米市場不斷細分。味5)發展趨勢——全產業鏈模式是方向乏對上游的有效控制和管理，由此對終端消費產品質量終導致失敗的頗多。狀決定了未來大米產業必將以全產業鏈的根據國外經驗和國內的實際情況，打造從田間到餐桌的全產業鏈，形成了大米的一條龍產業化經營，實現了大米產業鏈的全程質量監管，是我國大米行業整合提升、產業升級，以及體現大米行業現代化產業化的有效途徑。這也是企業轉變發展方式，做強做大做精的有效模式。進入中國大米加工行業，使得大兩年稻強米弱市場格局，不少中米龍頭企業競爭都還將延續，幾年后3、消費者購買分析粒飽滿粒飽滿粒均勻顆粒晶瑩透亮干凈、整齊包裝上有綠色標識(北京主婦組)品牌和產地：大品牌品牌和產地：大品牌/知名品牌東北、天津、江南(北京)口感好、有嚼勁肉透、柔軟嚼越香價格：價格相對較貴價格：價格相對較貴糯(上海)53%請%請問您認為好大米的標準是什么？標準是什么？淡淡的飯香味有嚼勁兒粘稠感好回甜味顏色透亮、有光澤 顆粒均稱無污染、無公害、零殘留營養豐富綠色純天然提高免疫力調節身體機能科學生產，各環節嚴格控制產地的水源、位置、土壤好知名品牌54樣本量：400%C13.0.5營業員推薦%C13.0.5營業員推薦形象好服用方便購買方便因素樣本量：3800.50.31.11.8外觀1.10.30.50.56.31.195.3核心因素重要因素參考因素請問您在購買大米時通常考慮哪些因素？最重要的因素是哪一個呢?55樣樣本量：400用哪些產地的大米%%用哪些品牌的大米Page56RT2RT2嘉鵬米業品牌戰略規劃嘉鵬米業兩大核心問題：1、明確品牌戰略方向嘉鵬要做什么米？這個品牌能長期堅守的核心價值是什么？2、如何提升品牌附加值嘉鵬米業SWOT分析優勢劣勢劣勢沒有獨特的優勢沒有獨特的優勢團隊實力嘉鵬SWOT 抓住機遇，發揮優勢SWOT挑戰機遇挑戰，消費者更傾向選擇品牌的打造預留空間品牌戰略是核心問題消費者心智的“圈地運動”競爭的本質：心智資源之爭定位的本質：占有心智資源在消費者心智中，代表某個品類或某種價值競爭品牌未占競爭品牌未占據的具有的獨特優勢費者的利益需求企業不具備領先的優勢消費者關注的企業具備的優勢嘉鵬要做什么米？從屬于大米大品類，在造類競爭策略指導下，進行品類微創新，提煉品牌產品核心價值，將核心價值鎖定大米品類，衍生出細分品類，后期借助市場推廣和渠道開發，使品牌成為細分品類的代名詞。嘉鵬要做什么米能夠長期形成自己的優勢？——東北大米的共性皇糧碑)？——御貢米市場的隨意性大米？當地有河米、井米之分——河水的污染認知特優勢的米種？稻花香、長粒香、秋田小町——不具有地域、基地優勢嘉鵬要做什么米？消費者買大米最關注的是什么？當前消費者對大米最大的心理期待是什么？做共同認知(東北大米)中的高品質大米！同樣的優勢，不一樣的工藝！%請%請問您認為好大米的標準是什么？標準是什么？淡淡的飯香味有嚼勁兒粘稠感好回甜味顏色透亮、有光澤 顆粒均稱無污染、無公害、零殘留營養豐富綠色純天然提高免疫力調節身體機能科學生產，各環節嚴格控制產地的水源、位置、土壤好知名品牌67樣本量：400%C13.0.5營業員推薦%C13.0.5營業員推薦形象好服用方便購買方便因素樣本量：3800.50.31.11.8外觀1.10.30.50.56.31.195.3核心因素重要因素參考因素請問您在購買大米時通常考慮哪些因素？最重要的因素是哪一個呢?68將“營養鮮”價值和大米品類鎖定，形成獨特的細分品類——營養鮮米。嘉鵬要做什么米？單純宣稱大米產地的化和直接化，直接滿求。找到一套獨特的運米的價值需求！嘉鵬米業能夠具有的競爭性差異是什么？實現營養鮮米的核心差異是什么？水稻(種植)種子(育種)水源清理(除雜、去石)水稻(種植)種子(育種)水源清理(除雜、去石)礱谷選糙色選碾米(三機出米)拋光篩選(長度選、寬度選)打包(編織、真空)色選拋光運輸打包(編織、真空)低溫：低溫碾白、低溫烘干、低溫冷藏，降低碾白中的高溫對稻米產生的高度干減少碎米現象發生。，現象，控制水分，真菌殺毒，杜絕晾曬過程中保證通風前提下，自動調控溫度，最大程，穩定大米品質。三道輕碾：。部分完整，保留營養物質：粗脂肪、粗佳的食用品質。大米儲藏穩定性差殼保護的情況下，本身富含有直接暴露于外界空氣種。因此，外界環境的溫大米的存儲。系，比較敏感，極易受物理、化學因子影等)。堵塞了米堆的孔隙使內部積熱不三防：防爆腰、防潮濕、防陳化爆腰：大米不規則的龜裂快，爆腰率增加。特別是大的情況下，米粒內部水分向外轉移，外層干積收縮程度不同會產生。吸濕：外界水蒸氣壓高于米粒時，大米開始吸濕返潮原因：大米的吸濕性與平衡水分的作用，當外界水蒸氣壓高于米粒時，使大米吸濕返潮，發霉發熱，并促進生理代謝加劇。(吸濕返潮、糠粉多、微生物感染是造成發熱的主要原因。)主要吸濕部位：包裝大米發生在上層第2—3包，然后向中心部位以及深處擴展蔓主要品質變化：發熱發霉，初期米的品質變化不明顯，主要變現為香味減退、光澤消失、表面稍粗糙、有少量糠粉。及時處理可以避免損失。陳化：大米本身發生物理化學變化原因：米粒中的營養物質代謝過快，導致大米本身發生品質變化。向著不利于存儲的方向發展。主要特征：粘性降低、氣味變化、品質降低。三道三道輕碾嘉鵬米業能夠具有的競爭性差異是什么？嘉鵬米業品牌戰略方向：大米價值(品類)定位：營養鮮米品牌競爭性差異：三低三防、三道輕碾可攻可守，可退可進RT3RT3高附加值品牌構建品牌一定要回答的五個問題：第一個問題：我為什么要注意到你？第二個問題：你是什么？第三個問題：與我何干？我為什么要買？第四個問題：我為什么要相信你？舒膚佳為什么能成功？品牌定位利益廣告語支持點概念點雀巢為什么被關注？支持點利益點廣告語品名標識產品定位概念點魯花花生油為什么被關注？利益點主視覺支持點概念點廣告語產品能不能賣出高附加值，關鍵在于消費者“認為你值不——怎樣讓消費者認為你的產品值？！品牌的感覺來自于七個元素：定位覺廣告語概念點利益點形象鉆品名標識主視覺利益點廣告語概念點支持點“品牌形象鉆”是品牌內涵的折射品牌形象鉆不是一個“看起來美”的外在形象；它是以定位為核心的品牌戰略模型；用七個元素讓品牌內涵更豐滿。品牌形象鉆具有不可估量的戰略價值品牌形象鉆不是簡單的設計和包裝，我們必須站在品牌戰略的高度認識它。它是能夠影響品牌營銷全局的策略；對品牌總體有關鍵性的意義；而且長期具有相對的穩定性。戰略的核心是做一個整合。品牌形象鉆七元素之間：你中有我、我中有你只可兼職、不可缺席運用之妙，存乎一心品牌名稱標識——品牌獵獵不倒的帥旗定位好的品牌名稱就成功了一半！名字是與消費者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關；品牌在競爭中的優劣勢與品牌名有關；好名字至關重要！品品牌名稱原則：把價值點放在名字中——體現出品類的差異化價值可識別性強——暗含品類的屬性一個成功的品牌名，是要成為某個特定品類的代名詞！一開始，我們取了這些名字，在品類、價值和名字中反復摸索……黑粒嘉糧素纖素養河大稻三山六嶺邊里邊外八臺九臺九臺邊門壹季龍脈壹季一分山水直到明確了品牌獨特的優勢，品牌名稱隨之確定：——把品牌優勢和名稱鎖定在一起！三碾鮮，經查證可以注冊，嘉鵬就可以獨享，阻止行業其他企業模仿、跟進。三碾：三碾：直觀體現嘉鵬大米是經過“三道輕碾”標準加工的，能夠保障大米的營養；香：消費者對大米的最終需求！簡短名稱，有節奏感；易懂、易記、易讀、朗朗上口、易傳播。品牌名稱創意檢驗碾：直觀聯想“大米”香：直觀聯想“美味”完整的品牌名稱表達：三碾香三碾香營養鮮米概念點——鎖定獨特差異，引發關注品名標識主視覺定位概念成就品牌！令打造一個概念點，成為品牌獨特差異化的表現形式，解決消費者不知道怎么驗證是否為營養鮮米的困擾，將“做樣米行為簡單化，而且能夠滿足品牌訴求，制令品牌的概念點必須新穎、獨特，能夠引起消費者的興趣，并且容易被消概念點廣告語——將品牌定位生動傳遞給消費者品名標識主視覺定位最具毒性的傳播！廣告語：一句簡短的傳播口號，基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。優秀廣告語的特征疑性的廣告語，能夠讓人去思考，從而增加記憶。。體現危機訴求，直接切中消費者關注點。市場上收集到的廣告語市場上收集到的廣告語：碧水藍天生態自然，貴是一種品質長白山下，天然綠水油汪汪，香噴噴；天地孕育成，四海共親情；米中鉆石，一品天下；原始耕種，天然營養新米——剛收割的鮮嫩；食品安全，品質保證打造世上好糧米粒晶瑩剔透，蒸煮后清香四溢，松軟可口有彈性選擇白顯，健康顯而易見生態好米，源自吉林產自中國松花江大米之鄉家鄉味道，童年記憶軟糯甜滑，粒粒精華；松花江與黑土地孕育的精華；百年貢米，千年美譽；香軟彈滑好水出好米好米為全家好味道影響世界寒地黑土出好米百年求真，粒粒如一晶瑩軟滑，米中珍萃粒長油潤，自然飄香好地道，好味道產自長白山，谷香傳天下廣告語提煉：品品牌名稱和差異定位品牌名：三碾香支持點：三低三防 消消費者利益價價值定位：營養鮮表象利益：身體好 產品廣告語，直白訴求，迎合消費者利益點支持點——給消費者吃一顆定心丸品名標識主視覺面對嘉鵬大米的營養鮮價值訴求，消費者會有