PAGEPAGE4章節第一章營銷心理學的基本理論知識日期重點心理現象的初步探討難點人的心理實質以及心理現象和實踐活動的關系第一章營銷心理學的基本理論知識營銷心理學是普通心理學這一科學體系的一門分支學科，它是把普通心理學所闡明的理論應用到營銷活動中來。不言而喻，如果我們不掌握心理學的基本理論知識，就不可能很好地研究和學習同營銷活動有關的心理現象。因此，我們在還未展開具體的營銷心理研究之前，有必要先了解一下心理學的基本理論知識，以便為我們今后的研究和學習打下一個良好的基礎。這一章我們主要介紹人的心理實質、人的心理與實踐活動的關系以及心理現象的各個概念。一、心理的實質心理的實質是什么？幾千年來，圍繞著人的心理實質的問題，存在著唯物論與唯心論、辨證法與形而上學之間的斗爭。根據現代科學的研究成果，心理的實質，首先是人腦的機能。隨著研究的深入和辨證唯物主義的出現，人們還認識到，縱有大腦還不能發生心理現象，因為大腦只是心理的生理基礎。沒有客觀現實，人們也不會發生心理現象，即客觀現實是心理的源泉和內容。至此，我們可以從兩個方面來理解心理的實質：1、心理是人腦的機能；2、心理是客觀現實在人腦中的反映。現分述如下：（一）、心理是人腦的機能。大腦的功能和心理的關系是非常密切的。人腦可以分為大腦、間腦、延腦、中腦、腦橋和小腦，大約有神經細胞1000億個，而實現人的心理活動的最重要部分是大腦，大腦可以分為左右兩個半球，即大腦左半球和大腦右半球。大腦表層部分稱為大腦皮層，其上約有神經細胞140億，它是人的心理得以實現的關鍵部分。根據最新研究成果，大腦的左半球同人的心理中抽象概念思維及其有關的詞句意義的理解、音樂的旋律、數理邏輯的推理等方面有密切的聯系；大腦右半球與具體的形象思維、物體的空間形象、語言的辨別、音樂的節奏、情緒的表達與辨別等方面有密切的關系。而左右兩半球通過協同活動，才可能使人的心理活動正常完整的進行。假如大腦受到損傷，人的心理活動也就遭到破壞。不但大腦的結構功能與心理有關，而且大腦的活動方式也與心理有密切的關系。那么，腦怎樣活動才可能實現人的心理呢？原蘇聯生理學家、心理學家巴甫洛夫創立的條件反射學說認為，人的心理之所以能夠實現，與大腦皮層參與進行的條件反射活動有重要的關系。反射是人體對外界和體內各種刺激產生的反應，如吸吮、眨眼都是在有關刺激作用下產生的反射。它可以分為無條件反射和條件反射，無條件反射是與生俱來不學而能的反射，條件反射是在無條件反射的基礎上、在后天生活中學習而來的反射。條件反射分為兩種：凡是有具體的刺激物（如音、形、味、色等）在有機體腦中形成的信號稱為第一信號；凡是由第一信號所建立起來的條件反射稱為第一信號系統。凡是由抽象的語言、文字符號形成的信號稱為第二信號，由此建立起來的條件反射系統稱為第二信號系統。由此可見，人的心理之所以能夠實現，主要是依靠人腦的大腦皮層參與進行的條件反射活動。（二）、心理是客觀現實在人腦中的反映。人腦是人的心理實現的器官,但不等于說,有了頭腦就可以產生心理了。馬克思主義認為，先有了客觀現實，然后才可能產生心理，即先有被反映的東西，然后才可能產生反映。因此說，人的心理是客觀現實的反映。客觀現實存在的事物很多，有自然的，有社會的，人在眾多的客觀事物和人群交往中生活、學習、工作，這些千差萬別的客觀事物和人群交往的形象所構成的信息，通過各種能量形式刺激于人的各種能量器官，由神經沖動傳入腦中，然后又通過腦中的兩種信號系統的活動，形成了對于外界事物的反映，也就形成了不同的心理現象，這些心理現象又引起了腦神經組織的理化變化，將信息儲存在腦中，即產生記憶，甚至可以對儲存的信息進行加工，產生想象，于是人的心理就變得更加復雜了，出現了人的思想意識、觀點、感情、意志等。由此可見，如果沒有客觀現實的存在，也就沒有人腦對客觀事物的反映，也就沒有人的心理的產生。此外，人腦對客觀現實的這種反映也具有個人的主觀性。這是因為，人是生活在不同的客觀環境中。又由于人是生活在某一相對穩定的客觀環境中，就形成了比較固定的興趣、愛好、思想觀點等主觀方面的東西，這些東西存儲在腦中，對以后進入人腦的信息產生能動的作用，于是就出現了對同一事件“仁者見仁，智者見智”的情形。這就是反映的主觀性。客觀世界作為心理的源泉，腦作為客觀世界的反映器官，兩者相結合才產生心理，這種遇合是在人的實踐活動中實現的。人的各種心理現象都是在各種實踐活動中，在人們彼此交往中發生的。例如，我們游覽長城，才真實的看見雄偉壯麗的長城；同某人不斷交往，才對他有較多了解，產生深厚的情感。由此可知，人的實踐活動領域越廣，能更多的接觸現實事物，心理生活就越豐富，那么，就越能推銷出更多的產品。反之，一個脫離現實的人，不可能有豐富的心理生活，而且容易形成怪癖。因為，世界上任何事物都處于運動變化中，人的心理又是對客觀現實的反映，所以，人的心理也是在隨著客觀事物的發展變化而發展變化著，這種變化也是在對客觀事物認識實踐中實現的。而且，人對客觀事物的反映正確與否，要由實踐來檢驗。例如，商店的售貨員對顧客心理的總結是否正確，要由以后的售貨活動來檢驗。二、心理現象諸概念心理現象包括心理過程和個性心理兩個的方面，心理過程又可以分為：認知、情感、意志，認知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維等，情感過程包括人的情緒和情感，如人的喜、怒、哀、樂等，意志過程是調節和支配人的行為的過程。個性心理由兩個方面構成，一是個人的個性傾向性，包括不同的需要、動機、興趣、習慣、態度、信念、理想、世界觀等。二是個人的個性心理特征，包括不同的能力、氣質、性格等等。這些不同的需要、動機、世界觀、能力、氣質、性格等的融合，就構成了一個人的獨特的個性特點。下面，對以上諸概念作以分述：（一）、感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。客觀世界的任何一種事物都有著許多個別屬性，一個蘋果有顏色、味道、氣味、軟硬等不同的屬性，其中任何一種屬性刺激了人的感覺器官，如眼、舌、鼻、手的皮膚等，都能在人腦中反映出來，就產生了各種感覺，如視覺、味覺、嗅覺、膚覺等。感覺是人知覺在市場營銷中的作用1、知覺的理解性和整體性在廣告中的應用。直接的整體性特征告訴人們，具有整體形象的事物比局部的、支離破碎的事物具有吸引力、藝術性，因此，在圖畫廣告中，把著眼點放在與商品有關的整體上比單純把注意力集中在商品上，效果更為突出。例如，一副宣傳微型錄放機的路牌圖形廣告，畫面是一位健美的年輕姑娘，身著運動衫和牛仔褲，頭戴耳機，腰間挎著小型錄放機，騎在自行車上，兩旁綠葉清風，微笑前進。說明錄放機與消費者生活聯系密切，可減輕旅途疲勞，提高情趣，高雅不俗。這幅廣告運用了知覺的整體性和理解性原理，比畫上一個收錄機，配上死板的文字說明效果好得多。2、掌握向消費者推薦商品的藝術。知覺中有一類是錯覺，它是指對客觀事物的一種歪曲的、錯誤的知覺。據此，我們可知，深顏色可以使物體顯得小些，橫條紋可使人顯得矮胖，兩極相反的物體放在一起會互相突出。營業員在向消費者推薦服裝類商品時，應學會應用人們感知覺中產生錯覺的心理狀態，合理、科學地推薦，提高服務藝術。例如，向身材較矮胖的顧客推薦深顏色、帶有豎條紋的服裝，對臉型大而圓的顧客勸說不要穿圓領口帶圓形圖案的服裝，勸說脖子長的顧客不要穿雞心領或“V”字領服裝，等等，這樣一定會使顧客滿意。（二）、記憶、思維和想象感覺和知覺合稱為感知，是人們認識過程的初級階段。把感知的材料或經歷過的事情在大腦中形成的印象儲存起來，當再次出現時能夠認識，或回憶起以前經歷過的事情，這就是記憶。例如，我們在商店里反復感知過的某種新商品，回家后能把它的形狀、色彩、性能描述出來，這就是通過記憶來實現的。記憶包括識記、保持、回憶或再認等復雜的心理過程。識記是整個記憶過程的開始，是人們為獲得客觀事物的深刻印象而反復進行感知的過程。保持就是鞏固已經識記的知識或經驗的過程。使識記的材料較長時間的保持在腦中。回憶是在不同情況下，恢復過去經驗的過程，即過去反映過的事物不在眼前，但能把對它的反映重新呈現出來。再認是過去感知過的事物重新出現時，能夠感到聽過、見過或經歷過。思維是人腦對客觀事物進行的間接的和概括的反映，它能揭露客觀事物的本質屬性和內在聯系，是認識活動的高級階段。人的思維同語言有密切聯系，是借助于語言來實現的，例如，在購買活動中，不論是現場口頭廣告宣傳，還是營業員的語言，或是廣告牌上的宣傳、鼓動都對消費者有一定的刺激影響，引起消費者的思維活動。想象是人腦對頭腦中已有的表象進行加工改造，創造出新形象的過程。人的頭腦不僅能夠產生過去感知過的事物的形象，而且能夠產生過去從未感知過的事物的形象。前者的形象是記憶的表象，而后者的形象是想象的表象。想象也是人腦對客觀現實的反映，不僅由于想象的原材料是現實事物的反映，而且由于人的想象往往也是現實的需要意圖去推動的，而個人的需要、意圖則受社會生活條件的制約，是社會生活要求的反映。因此，人的想象內容和水平也總要受到社會歷史條件、生產力水平科學技術發展水平的制約。想象經常出現在思維中，而且對思維產生著重要的影響作用。例如，消費者在購買商品時，要對他所挑選的商品進行性能、質量等方面的評價，他往往綜合該產品的各種特性，想象著使用這種商品后產生的效果的情景，這種超前反映想象對形成評價概念則有著重要的影響作用。（三）、情緒、情感和意志情緒和情感合稱為感情。它們是人對客觀事物是否符合人的需要、愿望和觀點而產生的主觀體驗。當然，它們也有一定的區別。情緒是有機體與自然需要（吃、住、睡眠等）是否獲得滿足相聯系而產生的。情緒是人和動物所共有的，但人的情緒在本質上與動物的情緒不同，人的情緒要受到社會生活方式和文化教養的影響和制約。情緒一般是由當時的特定條件所引起，具有較大的情景性，隨著條件的變化而改變或消失。例如，消費者在進入商店以前，看到商店門前零亂不衛生，產生了不愉快的情緒，而進商店以后見到的是干凈的地點和擺放有序的商品時，又產生了舒暢的心情。情感是在社會發展過程中，在人們的實踐活動中產生和發展的，具有社會性，它是僅為人所特有的一種心理現象。人一旦產生某種情感，一般是不容易改變而且能夠逐漸加強的，所以，情感多用于表達內容方面，具有較強的穩定性和深刻性。情感又是在情緒的基礎上發展起來的，因此，包含著許多情緒色彩。不帶情緒的情感是不存在的。情感對人的社會行為產生有積極的或消極的作用。如商店服務態度好、信譽高、商品質量有保證、購買維修方便，都能使消費者產生愉快感、信任感、贊賞感，從而促進商品銷售；反之，則產生不滿意、不信任，甚至憤慨等情感，從而阻礙了消費者購買行為的產生。意志是人為了達到一定的目的，自覺地調節和支配自己的行為并與克服困難相聯系的心理過程。人的意志在幾種動機發生沖突的情況下，會表現出有自覺性或獨斷、盲從等；在進行決定中，會表現出堅決、果斷或猶柔寡斷等；在執行任務時，會表現出有自制力或義氣用事等；在完成艱巨任務中遇到挫折困難時，會表現出有堅定性、毅力頑強或動搖性、虎頭蛇尾等。（四）、能力、氣質和性格能力是人能夠順利地完成某項活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。能力在活動中得到表現、形成和完善，也只有在從事某項活動時才被發現。人要從事并順利完成某項活動，常常有各種能力的結合。按不同傾向劃分，能力可分為一般能力和特殊能力，一般能力指符合許多基本活動要求的能力，如觀察力、思考力、記憶力、注意力、判斷力、想象力，這些能力適用于廣泛活動范圍，自然也包括商業營銷的活動領域；特殊能力是指完成某種專業活動所需要的能力，如節奏感是音樂領域的特殊能力。一般能力和特殊能力，彼此聯系、相互促進。如消費者的購買能力，在購買行為活動中，消費者只需具備正常人的注意能力、記憶能力、思維能力、比較能力、決策能力就足以完成購買行為，但對于某些特殊商品，如高檔商品、專業技術性強的商品，則還需要鑒別能力、檢驗能力等。氣質是指決定一個人的心理活動的全部動力、并為個體所獨有的心理特點。心理活動的動力是指心理過程的速度和穩定性（如知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中的時間長短）以及心理過程的強度（如情緒強弱、意志努力程度）等等。氣質與情緒的表現是不同的，例如，不論有什么樣氣質的人，遇到愉快的事總會精神振奮，情緒高漲；反之，遇到不幸的事，總會精神沮喪，情緒低落。但是，具有某種氣質類型的人，即使在活動內容不同的場合，往往在其活動方式上表現出相同的心理動力特點，如一個人每逢與人爭吵時表現出情緒激烈，開會聽報告時坐立不安、沉不住氣，當他人提問時搶先倉促發言，就是說情緒易于激動是這個人的氣質特點。公元前五世紀古希臘著名醫生希波克拉底據人體含有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體的不同比例，把人的氣質分為四種不同的類型：膽汁質、多血質、抑郁質、粘液質。氣質是典型而穩定的個性心理特征，必然會影響消費者的購買行為，不同氣質類型的消費者，他們的購買行為是不同的。我們稍加以說明：1、膽汁質氣質類型：他們的情緒變化激烈，主觀易于沖動，性急脾氣暴躁，面部表情豐富，購買行動迅速，屬于興奮型。2、多血質氣質類型：他們的情感易于轉換，反應機智靈敏，熱情活潑好動，實現溝通迅速，言語舉止快捷，屬于活潑型。3、粘液質氣質類型：他們的情感變化緩慢，安靜穩重踏實，固執多疑怯懦，反應從容緩慢，言行拘謹自制，屬于安靜型。4、抑郁質氣質類型：他們的心緒消沉于內，反映遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內省仔細，言行緩慢緬腆，屬于抑郁型。性格是人的個性中最主要的心理特征，人和人之間的差別首先表現在性格上。性格是人們在對待客觀事物的態度和社會行為方式中表現出來的穩定傾向。一個人對現實的態度，決定了他習慣化的行為方式，一個人如果對某些客觀事物的態度和反應在生活中成為經驗得到鞏固，就會成為其在特定場合中習慣的行為方式，由此構成其性格特征。同時，人的認識、情緒、意志等心理過程的不同特點，也是構成人們不同性格的重要因素。根據心理活動的傾向性，可以把人的性格分為內傾型和外傾型，外傾型性格的心理活動傾向于外部，凡事但求適應環境，表現為活躍、開朗、親切、直率、擅長交際，這種類型的消費者言語表情、動作反應表露于外，易受廣告宣傳、他人購買行為、營業員訴求的影響，樂意與營業員進行信息交流；內傾型性格的心理活動傾向于內部，凡事盡在自我，表現為沉默少語，動作反應遲緩，內心反應豐富而不露聲色，面部表情如一。（五）、需要與動機需要是人在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內心狀態。對于需要的分類，不同的人有不同的觀點。美國人本主義心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）提出過“基本需要層次學說”，將人的基本需要分為五個層次，有生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要、自我實現的需要。如下圖1—2所示：↑↑↑↑生理飲食、睡眠、驅寒、避熱、性等圖1—2：人的基本需要層次。生理需要：是人希望獲得維持和延續生命所必需的生存條件的欲望，如要求獲得食物、水、陽光、空氣，要求保暖、避熱、睡眠、性等。安全需要：是人希望保護自己的肉體和精神不受威脅、保證安全的欲求。如防御自然災害和野獸的侵襲，防備被人盜竊、傷害，免受戰爭動亂、社會解體、失業的危害等等。愛和歸屬的需要：愛的需要指人希望取得朋友之間的友愛、異性之間的純潔親密關系的性愛欲求，如朋友之間的互相幫助及親密交往，或異性之間的堅貞相愛、滿意結合等等；歸屬的需要指希望得到某一群體的承認和容納、重視和庇護等的欲求。尊重的需要：包括人尊和自尊。指人希望自己有牢固的地位，有應得的人身權利，有較高的名譽和威望，得到別人的高度評價并受他人所尊重，以及自尊自重的欲求。自我實現的需要：是人希望自己越來越成為所期望的人物的欲求，包括希望發揮自己的潛在能力和創造能力，取得一定的成就，實現自己的理想和抱負，達到個人的精神滿足等。動機是推動一個人進行活動的內部原動力，即激勵人行動的原因。在人的活動中，特別是在復雜的活動中，往往存在著多種動機，它們起著不同的作用。有的起主要的支配作用，稱為主導性動機，有的只起輔助作用，稱為輔助性動機。需要、動機和目的這三者是相輔相成的關系。即同樣的需要可以有不同的動機，同樣的動機可以有不同的目的，反之，同樣的目的可以服從不同的動機，同樣的動機可以出于不同的需要。但需要、動機、目的是有一定的轉化順序的。如有了吃的需要，要找飯館，此時成為上飯館的動機，當然要找一個具體的飯館，此時的活動則成了上某一具體的飯館這一目的。（六）、注意注意是人的心理活動對某一事物的指向和集中。它普遍存在于以上我們所講的各心理現象中，即任何心理活動都離不開注意的參與。注意有兩大特性，即指向性和集中性，指向性顯示人們的活動有選擇性，就是人們對認識事物的客體進行選擇，每一個瞬間，心理活動都是有選擇的指向一定的事物，而且是離開一切與注意對象無關的東西，并對局外干擾進行抑制，集中精力去得到注意對象鮮明、清晰的反映。注意可以分為無意注意和有意注意。無意注意并不是沒有注意，是指事先沒有預定目的、也不需要作意志努力、不由自主地指向某一對象的注意。如消費者到商場想買東西甲，無意看到商品乙，覺得不錯，引起了對商品乙的注意，就屬于無意注意。引起無意注意的原因，一方面是刺激物本身的特點，強烈、鮮明、新奇、活動和變化的刺激物，如色彩鮮明、有動感的廣告易引起無意注意。另一方面是與人們的學習、生活、工作、社會實踐直接有關，并能引起興趣的事物。而有意注意是指自覺的、有預定目的的，必要時還要作一定意志努力的注意。如司機在馬路上開車，就是自覺地、有預定目的的有意注意。那么，我們如何發揮注意在商業營銷活動中的作用呢？1、用多角化經營調節消費者在商店中的注意轉換。傳統的零售商業企業的基本功能是向消費者售出商品，綜合性大型零售商業企業也只是滿足消費者吃、穿、用等全面消費需求。消費者逛商場覺得很疲勞，因為需要走路，需要長時間處于有意注意狀態中。現代化零售商業企業的功能已大為拓展，集購物、滿足全方位消費需求、娛樂、休息之大成，使消費者的購物活動，時而有意注意，時而無意注意，時而忙于采購，時而消遣娛樂，這種多角化經營顯然有利于消費者在商店滯流更長時間，創造更多的消費機會，同時也使消費者自然而然的進行心理調節，感到逛商店是件樂事。2、發揮注意的心理功能，引發消費需求。正確的運用和發揮注意的心理功能，可以使消費者實現由無意注意向有意注意的轉換，從而引發需求。例如，貴州茅臺酒在1905年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在此立了頭功。博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚裝潢簡陋的中國茅臺不屑一顧，我國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振，成為世界名酒。我國酒商的作法，符合強烈、鮮明、新奇的活動刺激引起人們注意的原理，取得了成功。3、成功的廣告需要引起消費者的注意。在廣告宣傳中，要使廣告被消費者所接受，必然要與他們的心理狀態相聯系。失敗的廣告就是沒有引起消費者的注意。而成功的廣告肯定能引起消費者的興趣和注意。一些具體的方法，我們以后詳述。教日學志學生需要加強理論知識的學習章節第二章營銷心理學概述日期重點營銷心理的研究方法及其研究意義難點營銷心理學在市場經濟中的應用第二章營銷心理學概述第一節營銷心理學的研究對象營銷心理學是心理學的一個分支，是心理學的一門應用學科。營銷心理學是研究商業經營活動中消費者即顧客、營業員的心理現象和心理活動規律以及在銷售中心理活動規律的科學。營銷心理學的研究對象是什么呢？它的研究對象是作為商業經營活動主體的人（包括消費者、營業員、管理者）的心理現象的產生、發展和變化的規律，以及商業經營活動、組織的管理與心理的關系和銷售中的心理活動規律。營銷心理學的研究內容大致有：1、消費者心理的研究，包括中國消費者和國外消費者不同情況的研究，影響消費者行為的社會及個人因素；消費者的心理活動過程及其購買動機、不同消費者的消費心理特征、消費者的購買決策、消費者的購后行為。2、營業員心理的研究，包括營業員的動機、氣質、個性修養與售貨行為的研究，錄用雇員的原則、方法；對營業員的評價、培訓，商業企業管理人員的心理及修養。3、商品、商店與心理的研究，包括商品的設計、命名、包裝裝璜、定價及商店的設計與人們的消費心理的關系的研究。4、銷售心理的研究，包括廣告與消費心理的研究，推銷與消費心理的研究及商品季節性變動對于商業的影響，等等。第二節營銷心理學的研究意義我國的經濟已轉向市場經濟，而且國際市場也發生了很大的變化。面對這種情況，研究和學習營銷心理學有多方面的意義。一、研究和學習營銷心理學，從廣義的方面講，可以促進社會主義生產目的的實現，完成新時期商業工作的基本任務。社會主義生產目的是為了滿足人民日益增長的物質和文化生活的需要。新時期商業工作的基本任務是：促進商品生產，發展商品流通，繁榮城鄉經濟，為人民日益增長的物質、文化生活服務。人們的消費需要是多種多樣的。有對商品的需要和對勞動服務的需要；有對物質生活的需要和對精神文化生活的需要；有生理性的需要，也有人們日益增多的心理性需要。而且隨著商品的日益豐富，人民生活水平、文化水平的提高，人們已不滿足于生理性的消費，開始產生許多心理性的需求，不僅要求商品“質好價廉”，而且在商品的外在因素，如造型、色彩、商標、命名、包裝（裝璜）上也都有了不同的要求，在這方面，我國南方比北方更為明顯。隨著社會生產力的發展，人們的心理性需要會占越來越重要的地位。心理性的需求是復雜多變的。說它復雜，是因為人們的年齡、性別、職業、職務、民族、地區、信仰、經濟收入、文化水平、消費習慣、個性、生活方式等不同，因此，表現在心理上的欲求也就紛呈各異；說它多變，是由于人們的消費意識會隨著客觀條件的變化而變化，如對外開放后國外生活方式對國內生活方式的影響，經濟收入的增加或減少、生活環境的改變、文化水平的提高、模仿與暗示、對他人的參考等等，這些客觀條件的變化，都能引起消費心理的變化。在過去的一段時間里，市場是“賣方市場”，市場有什么，人們就買什么，而現在則不同了，市場變成了“買方市場”，是人們需要什么，市場就提供什么。不但市場選擇消費者，消費者也在選擇市場。為此，我們必須學習和研究營銷心理學，運用營銷心理學原理，研究和掌握現實的和潛在的消費者心理，摸索消費者心理需要的變化規律，預測消費者心理變化趨勢。一方面，商業部門本身可以以此作為商業經營決策的依據，制定合理的銷售計劃和組織貨源，采取適當的銷售方式和經營措施，滿足消費者商品性需要，同時，在勞動服務中，增強服務的自覺性，減少盲目性，增加服務項目，講求服務藝術，提高服務質量，為消費者提供稱心如意的服務。另一方面，商業部門也可以及時把市場信息，特別是消費者的購買心理變化以及對具體品種等各方面的心理欲求的第一手資料，傳遞給生產部門，指導和促進生產部門按需生產，改進花色品種，促進產品更新換代，提供符合消費者心理特點的適消對路產品，充分滿足消費者物質和文化生活的需要。從而為實現社會主義生產目的和完成新時期商業工作基本任務創造條件。二、研究和學習營銷心理學可以增強市場競爭能力，提高企業經濟效益。由于我國實行經濟體制改革和實施一系列正確的經濟政策，社會主義商品經濟和市場經濟得到了很快的發展，商品豐富，市場繁榮，購銷兩旺。隨著人民生活水平和文化水平的提高，人們對商品的挑選性增強，不論是商品的品種、性能、規格、花色，還是質量、數量、價格、包裝等，在各方面提出了新的要求，“賣方市場”轉向了“買方市場”。自黨的十一屆三中全會以來，商業經營領域也發生了一系列的變化。如恢復并發展了多渠道經營，各種經濟成分并存，擴大了商業企業的自主權，允許企業在國家計劃指導下，有權自行安排市場經營，突破了國家統一定價的單一價格管理體制，允許部分商品價格在一定范圍內浮動，國家計劃管理的商品范圍逐漸減小，市場調節的商品范圍逐漸擴大；九十年代國家的政策以經濟建設為中心，放開市場，自由公平競爭，企業經營以市場為主要源頭。凡此種種因素，使得社會主義市場空前活躍，出現了有利于社會主義商品經濟發展的市場競爭，打破了過去那種死水一潭的沉悶局面。如占有全國十大批發市場之二的石家莊市，在市場內的競爭就很激烈，不但有南方人作生意，北方人利用地理優勢，也加入了這種市場的競爭行列之中。過去那種“獨此一家，別無分店”的情況已不復存在，那種靠計劃分配過日子，靠行政命令管理商業的體制已不能適應新形勢的要求。不論哪一種經濟成分的商業企業在市場競爭中的地位是相對的平等的。商業企業要想在充滿競爭的市場上立于不敗之地，而且取得發展，獲得較好的經濟效益，只有一個努力方向，就是提高經商本領，積極參加競爭，爭取更多的消費者。而研究和學習營銷心理學，并將之加以運用，是提高經商本領、爭取更多消費者的重要途徑。如果不研究、不學習營銷心理學，就很難說能夠準確的揣測各種消費者的心理需要及其發展趨勢，那么所經營的商品、所采取的經營方式就可能與消費者的消費心理相抵觸，就會使你所經營的商品失去競爭力，失去消費者，在市場競爭中敗下陣來。所以，研究和學習營銷心理學，有助于掌握和預測消費者心理及其變化規律，弄清消費者與營銷活動的關系，把營銷心理學的原理運用到商品包裝、定價、商標、商業廣告、商店設計、推銷手段、接待方法、售后服務、內部管理等方面中去，采取有效的心理策略，提高經營能力、服務藝術和服務質量，從而增強本企業的市場競爭能力，提高企業的經濟效益。三、研究和學習營銷心理學是培養商業工作人員的優秀心理品質，提高企業組織管理水平的需要。商業企業要增強活力，在市場競爭中立于不敗之地，除了提高經營水平，采取適當的營銷手段和心理策略外，很大程度上還取決于企業工作人員本身的素質和企業的管理水平。優秀的心理品質是商業工作人員良好素質的重要因素之一。因此，如何培養商業工作人員的優秀心理素質，是營銷心理學研究的重要內容。廣大商業工作人員研究和學習營銷心理學，有助于了解自己的個性心理特征，全面客觀的分析自己各方面的心理品質，如氣質、能力、性格等方面的特點，評價自己的心理面貌，提高自我分析和自我監督的能力。從而根據自己的個性特點確定努力方向，發揮個性心理的積極方面，控制和克服其消極方面。另外，研究和學習營銷心理學，也有助于企業領導干部除了自身的優秀心理品質培養外，還可以一改過去單純政治說教的思想教育方式，通過分析，掌握商業職工心理狀態和個性心理特點，有的放矢地做職工的思想工作，有針對性地解決職工的心理不平衡問題；采取有效的方法對職工進行心理引導，培養職工的良好道德品質、情感品質、意志品質和能力品質，更加有效的使企業組織成員之間的集體心理得到相容，有利于企業各方面工作的協調。要提高企業的管理水平，有效的管理好企業，必須了解和掌握商業組織的各種管理項目與心理的關系，努力使企業的各方面管理，如計劃管理、勞動管理、組織管理、業務管理等工作在商業工作人員中產生良好的心理效應，使管理工作產生積極的效果。如勞動管理，企業領導干部在安排職工具體工作時，應當根據職工的個性心理特征，考慮其種種心理欲求，給予適當的位置，讓其充分發揮心理特點的積極方面。這樣，就能調動企業職工的勞動熱情，提高工作效率。所以，我們說研究和學習營銷心理學，對于提高企業管理水平，提高企業的素質有著重要的意義。第四節營銷心理學的研究原則和方法無論哪一門學科，都必須接受哲學的指導，因為哲學是關于自然、社會和人類思維最一般、最普遍規律的科學。營銷心理學同樣必須以馬克思主義的哲學，即辨證唯物主義和歷史唯物主義作為研究的理論基礎。一、營銷心理學的研究原則（一）客觀性原則人的心理是對客觀事物的反映，一切心理活動都是由外部刺激所引起的，并通過一系列的生理變化實現的，同時在人的各種實踐活動中表現出來。我們在研究消費者或商業工作人員的心理活動時，也必須以他們在商業經營活動中可以被我們觀察并可以檢驗的表現作為我們研究的材料，客觀全面地分析在商業經營條件制約下人的心理現象的特點，揭示心理發生、發展、變化的規律。例如，我們已經掌握了消費者購買家用電器后，往往產生購后維修是否困難的顧慮心理，在此基礎上，我們就可以假想，若增加售后負責維修的項目，消費者一定會解除后顧之憂，營業情況將大為好轉。若這一措施成功了，則說明我們的假想是掌握了消費者心理，采取的措施是符合實際需要的。（二）聯系性原則人生活在極其復雜的自然環境和社會環境中，人的每一心理現象的產生都要受到自然和社會諸多因素的影響，而且這種影響在不同時間、不同地點里的反映又有所不同。因此，我們研究人的心理現象，既要聯系多方面的影響因素，又要根據不同的時間、地點、條件，同時還要考慮與之相聯系的其他因素的影響。不能孤立的研究，應全面、聯系地分析。如消費者購買現場的心理活動，就受購物現場的環境、商品的造型、色彩、包裝裝璜、價格、質量、商業廣告宣傳、服務方式、服務質量以及消費者本身的心境等等因素的影響，而且這些因素在不同時間、不同的地點對同一消費者的影響也會有所差別。（三）發展性原則辨證唯物主義認為，世界上萬事萬物都處在永恒變動、不斷變化之中。作為對客觀事物反映的心理，當然也隨著客觀事物的變化而變化。用發展的觀點預測消費者心理的變化，對搞好我們的商業經營有著特別重要的意義。八十年代，北京西單商場在全國各地掀起“西裝熱”不久，就預測到人們還有與此相聯系的需要。他們基于各地干洗店較少這一事實，預測到消費者到時會因洗滌西裝不便而產生苦惱的心理，于是不久即提出一種能由消費者自行洗滌的“干洗靈”，獲得經營上的成功。如果本商場沒有以發展的觀點去揣摩消費者的心理，恐怕不會如此先聲奪人，捷足先登，取得較好的經營效果。由此可見，我們對商業經營活動中人的心理現象，應當遵循發展性的原則。根據事物演變的可能性，去設想、預測心理變化的趨勢；也要運用已被過去實踐證實的心理活動規律，去推斷心理變化的可能性，用以指導我們將來的營銷工作。同樣，對從事商業經營管理工作的工作人員的心理研究，也要遵循發展性原則。不僅看到現實的個性心理特征和心理狀態，還要預測其發展趨勢；不僅要熟悉已形成的心理品質和習慣行為，還要看到其發展前景，以發展的眼光看待商業工作人員的心理現象，掌握其變化規律，搞好商業職工的心理品質的培養。二、營銷心理學的研究方法營銷心理學的研究，除遵循上述基本原則外，還要采取一些具體的研究方法。茲介紹以下幾種。（一）觀察法觀察法是各門學科最基本的研究方法，任何科學研究都離不開對研究對象的觀察。營銷心理學中的觀察法，是指在日常的消費活動中，有計劃、有目的地觀察消費者的言語、行動、表情等外部表現，以了解其心理活動的特點和規律的方法。這種方法在研究廣告、商標、包裝裝璜、櫥窗和柜臺設計的效果、商品價格對購買行為的影響、商品的營銷狀況和對新產品的喜愛程度等方面都能加以運用。例如，為了了解商店櫥窗設計的效果，可以在布置櫥窗的前后，觀察行人是否注意櫥窗，停下來注意櫥窗的人數，以及觀看櫥窗的人數在過路人中所占的比例。通過布置前后觀看櫥窗人數的變化來檢驗櫥窗設計的效果。觀察法是在日常環境中進行的，顧客自己并不知道，因此，他們的心理表現比較自然，觀察所獲得的結果比較真實。這種方法簡便易行，花費很低。但要運用好這種方法，需要有明確的目的，較詳細的計劃，進行觀察的人員要認真加以訓練，使其熟悉所要觀察的內容，以保證能夠客觀地進行觀察，同時又不放過瞬間即逝的事件。在分析觀察結果時，要注意區分偶然的事件和有規律的事實。在確定觀察的時間和地點時，要注意防止可能發生的取樣誤差。但是，觀察法也有它的局限性。如觀察者只能被動地等待所要觀察的事件的出現，而且觀察到的活動只知其然，不知其所以然，即只知有怎樣的活動，而不知他內心是怎樣想的，因此，在應用觀察法進行研究時，也要配合其他的方法，以了解顧客內心的想法或動機。（二）訪談法訪談法是通過訪談者與受訪者的交談，以了解受訪者的動機、個性和價值觀念為目的的一種方法。采用這種方法，首先要確定談話的主題，注意把握談話的內容和方向，并根據得到的回答對問題適時加以改變，同時，應使談話在無拘無束、輕松愉快的氣氛中進行。這種方法費時較多，而且調查范圍不太廣泛。訪談法可分為集體面談、個別面談和電話交談三種形式。在實際訪談中我們注意到，1、訪談者的種族、民族、社會地位與受訪者的差距越小，越有利于取得良好的訪談效果；2、有些情況下性別交叉的訪談，如男性訪問女性或女性訪問男性效果較好；3、有些情況下女性訪談者比男性訪談者所獲得的誠實性高；4、訪談者的年齡對訪談效果的影響往往與性別同時發生作用，如年輕的男性比年老男性對年輕女訪談者的回答更加誠實；5、關于服飾，訪談者的著裝要象個訪問員，要和自己的職業相稱。若訪談的內容和某種衣料或服飾有關，訪談者不妨穿上這種質料或服飾的服裝，但訪談者的服飾不能和受訪者相距太遠，否則將難以得到受訪者良好的合作和認真的回答。（三）問卷法這是讓被調查者填寫事先由調查者擬定好的表格、問題，通過對答卷的分析研究得出相應的結論的方法。這種方法適用于了解影響消費購買行為的動機、態度、性格和價值觀等方面。在編制問卷時，采用何種提問方式，要根據研究課題的性質，同時要考慮到盡量使問卷的答案便于做統計處理，便于分析比較。提問的方式有封閉性問題、開放性問題和半封閉半開放性問題三種。這種方法的優點是，可以得到大量廣泛的資料，運用統計方法進行整理分析，得到心理現象及其一般規律。尤其現代計算機的應用，使得這種方法的應用更加廣泛，而且見效快。（四）投射法在調查消費者為什么要買或為什么不買某種商品,或者消費者對某種商品、某種商標、某個商店的印象時，用訪談法或一般問卷法，被試者對這類問題的回答往往聽起來是合理的,或者是合乎社會要求的，但不一定是他內心的真實想法。如何解決這一問題，使被試者說真心話，從而了解到他真實的動機和態度呢？讓我們先來看一個實例。本世紀四十年代的美國，當速溶咖啡這個新產品投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統的豆制咖啡而獲得成功。因為它的味道和營養與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。廠家為推銷速溶咖啡，就在廣告上大力宣傳它的這些特點。出乎意料的是購買者廖廖無幾。心理學家們對消費者進行了問卷調查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的理由。很多人一致回答是不喜歡它的味道。這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的真正動機，心理學家們改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調查和研究。他們編制了兩種購物單（見表1—1），這兩種購物單上的項目，除了一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同外，其它各項均相同。把兩種購物單分別發給兩組婦女，請她描述按購物單購物的婦女是什么樣的婦女。從被試對購買速溶咖啡的婦女的評價發現，拒絕速溶咖啡是由于消費觀念上的偏見，即飲用速溶咖啡是為了偷懶，不愿履行從事家務勞動的天職。這樣找到了速溶咖啡被拒絕的真正原因，是她們希望作一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責的懶惰的、失職的主婦，這也就是當時人們的一種潛在的購物動機。謎底揭開之后，廣告和產品的包裝做了相應的修改，除去了使人產生消極心理的因素，廣告宣傳它的美味、芳香、質地醇厚，包裝上，使產品密封十分牢固，開啟時十分費力，在一定程度上打消顧客因新產品省力而造成的心理壓力，結果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。上面所應用的研究方法就是投射法。這種方法的特點是不讓被試直接說出自己的動機和態度，而通過他對別人的描述間接地暴露出自己真實的動機和態度。這種方法也叫角色扮演法，它是從心理測驗中投射測驗借鑒發展而來的。目前國際上通用的投射測驗有羅夏墨跡測驗和主題統覺測驗。運用本射測驗的原理來研究人的消費動機等深層的心理活動，除上面介紹的角色扮演法外，還有聯想法、造句法和示意圖法。表：心理學家為研究消費者心理而設計的兩張購物單：購物單一購物單二二塊面包，一串胡蘿卜一磅NESCAFE速溶咖啡一點五磅碎牛肉二聽桃子五磅土豆二塊面包，一串胡蘿卜一磅新鮮咖啡一點五磅碎牛肉二聽桃子五磅土豆（五）實驗法實驗法是一種在人為的、嚴格控制的條件下有目的地給予一定的刺激，來引發被試者的某種心理反應，進而加以研究，找出有關心理現象的規律。實驗法依照實驗場所的不同又分為實驗室實驗和現場實驗兩種。實驗室實驗是在專門的實驗室進行，一般借助于各種儀器設備取得精確的數據，這種方法具有控制條件嚴密，操作程序固定，可以反復實驗的特點，但其又具有較大的人為性，與實際營銷活動有一定的差距，所得結果與實際生活存在著一定的距離。現場實驗是在實際營銷市場進行的。現場實驗一般都對情景條件的適控制與正常的市場營銷活動有機地結合起來，再加上是在市場營銷中進行的，因而具有較強的現實意義。但是，由于市場營銷現場的各種條件較復雜，很多控制變量很難予以排除或者在一定時間內保持恒定，往往需要有一個周密的計劃和堅持長期觀察研究才能成功，所以，進行現場實驗需要投入大量的人力和物力。以上介紹的幾種方法只是營銷心理學領域中常用的方法。這幾種方法一方面有一定的應用價值，另一方面又有一定的局限性。所以，在進行營銷心理學的研究時不一定只采用某一中方法，可考慮同時兼用幾種方法，以便取長補短。相互印證，使研究結果更加可靠。教日學志學校應多為學生提供實踐鍛煉的機會章節第三章中國的消費者日期重點中國人和美國人不同的消費理念難點通過比較兩種不同國度人民的消費理念，分析中美市場的區別第一篇消費者心理第三章中國的消費者為了更好地研究營銷心理學，特別重要的一點就是要研究消費者的心理。消費者是活生生的人，這樣，我們首先重要的一點就是要了解我們自己——中國的消費者。根據香港大學心理學系社會心理學家楊中芳博士研究的結果，我們比較一下中國人和美國人的不同，然后我們再看中國的市場結構目前大概是個什么樣子，最后再談一下中國消費者的行為特征。第一節中國人與美國人的不同一、對人的基本看法通過比較，得出一下幾條：中國人美國人以家庭為單位注重個人的義務個人的空間小注重人與人的關系順命的以個人為單位強調個人的權利個人的空間大物與人并重人定勝天中國人并不是看個人的，而是以家庭為單位，美國人通常以個人為單位。雖然美國人也愛家、顧家，但孩子在18歲長大成人以后，就成為一個“個體戶”了，結婚之后就只考慮他自己所建立的家了，對父母可以象對朋友一樣。中國居住條件比較擁擠，一家人都住在一個地方，購買時就不能只考慮自己而得照顧家人。美國人則經常是只考慮自己就行了。有這樣一則廣告就反映美國人注重自己個人的特點：“這世界上一個人只有一個一生你也只有一個你好斯頓更是只有一個”好斯頓是一個設計婦女服裝的設計師，廣告中的模特穿著他設計的漂亮服裝。廣告中再三強調這個世界只有一個你，你就很特殊。這個例子很能代表美國只注重個人價值觀念的傾向。美國人注重個人的權利而不太講究義務。中國人每一分鐘都有人告訴你該作什么，盡什么義務，很少有人告訴你有什么權利。要盡義務、要孝順父母、去上學念書、耳朵上不要戴耳環。在中國百貨公司，售貨員態度不好，我們只是忍著，或者說“今天真倒霉，遇到賣東西的人這么兇”。但我們沒有意識到我們是有權利被好好對待的，那是我們的權利，是應該去爭取的。中國人個人的空間比較小，心理上的距離也小。美國女人和女人手拉手就要被人認為有問題，男的和女的在一起拉手才正常。主要是因為他們認為人與人之間除了夫婦以外都應該保持一定的空間距離。空間小是中國人的特點，也因此，我們彼此之間的人際關系的距離也小。在中國，如果你見到一個人問你“你今天有什么事不開心呀，是跟男朋友吵架了嗎？”等等管人家閑事的問題，我們通常解釋它是別人關心你的表現。空間上、心理上無距離。外國人則不同，與男朋友吵架是她的私事，不是你的事，是不好問的。中國人常喜歡問：“你這新衣服好漂亮呀！是多少錢買的？”在美國，你若問他們這個問題，他們準說：“我記不得了。”他們不愿告訴你，那是因為他們覺得那是他們自己的私事，不要你管。中國人不好意思告訴人家自己買貴的東西，10元的要說成8元的，而外國人則不然。他們注重個人權利，認為自己掙自己花，沒什么好怕的。有時還硬把8元的說成10元的，以表示自己有錢買得起。中國人心理空間也窄。因此，比較注重人與人之間的關系。外國人則注重物與人的關系。大概是因為人際間關系疏遠，人有熱情無法發出，便對狗、貓發出熱情的緣故，美國企業中做狗食、貓食產品的工業非常發達，狗、貓吃的比人還好，精美包裝成一盒一盒的。年輕人自己窮，但他的狗、貓一定要吃好的。他們對物，我們對人。外國對動物的各種服務，如給狗、貓修趾甲、剪毛、理發、買花衣服、綁脖子的鏈子等，是各種各樣都有的。中國人較傾向于受外控、順天。事情發生了，常常用外界因素來解釋：這兩個人好了，是有緣份，歸因于“千里有緣來相會。”買一樣東西買壞了，首先不是罵自己，而是說：“今天運氣真不好。”歸因于天！先怨天才尤人。美國人首先是找人為因素。我這東西買的不好，不管是自己不好，還是別人不好，立刻想到的是去換東西。在中國，由于零售業沒有或很少有換東西的制度，你想換也很難，不如回家去睡覺好了。既使各地有了“消費者協會”，有許多人還是不知道買了質量差的東西怎么投訴。美國人買了東西不喜歡就可以換，有的人買一件東西回去，穿一次，第二天回去換一件新的。結果他是天天穿新衣服。當然，這是相當極端的例子，并不是所有的人都做這種無聊的事情。不過，在中國，購買制度正在走向開放，消費者買東西也應該想到自己的權利。事實上，美國人才是真正的花一毛錢非得一毛錢代價不可的人。我們中國人有時花錢買氣受，還要自己忍下這口氣。二、對子女的教育方式及父母與的關系對子女的教育方式年齡中國人美國人六歲前六歲后十八歲后放任嚴格依賴嚴格放任自主父母與子女的關系中國人美國人上下有序限制式互賴式對環境要求敏感平行式說理式獨立式對自己的需要敏感對于子女的教育方式，六歲前中國人是開放式的，對子女的訓練不太嚴格。有一位社會學家就說過，中國孩子穿的開襠褲就是讓孩子隨時隨地方便的證明。我們對孩子大小便管制比較松，只要孩子說“媽媽我要上廁所”，隨便什么地方，媽媽把著孩子就可以上。這當然是一個笑話。在外國，一定要訓練小孩子在適當的地方、適當的時候上廁所。又如大人講話小孩子不得在場或插嘴，電影院討論成人的問題兒童不宜觀看。在中國，常見媽媽抱著小孩子去看成人電影、下高級而又講究的館子，結果弄得孩子又哭又叫，跑來跑去，使其他顧客都跟著遭殃。再次就是訓練孩子獨立的問題，中國城市父母很喜歡送孩子上學，接送并替他們背書包。在美國，孩子的東西是自己的，自己處理自己的事情，很少見父母替孩子背書包的。在中國，孩子小的時候就養成依賴父母的習慣，有依賴性。6歲之后則說：你長大了，你現在是大人了，把你當大人看待，中國孩子在經歷上好象從來沒有過青少年時代。一過6歲家長就說，你是大人了，該做大人的事情了，不要這樣，不要那樣；不要做這，不要做那，父母的管教方式是“不……不……不……”的方式。在美國，6歲以后則采取比較放任的態度，大了以后更是如此。中國人跟父母的關系密切，比較依賴。即使孩子上了大學，結婚生孩子，大多費用也由父母承擔。在美國，18歲一到父母就說：你現在長大了，你要自立，在社會上自立，在經濟上也要自立，你自己想法上大學，錢不夠我可以借給你，將來再還給我。他們的父母也把他們看成朋友，經常給孩子提建議，而不是你不可做這個，你不可做那個。而中國，父母與子女的關系是長遠的，相互的，父母與子女仍然互相照顧，子女將來也有義務照顧父母。在中國，由于從小父母就告訴孩子：“不要丟我們家的臉”，“你如此做別人會怎么想你”等等，孩子對外界環境非常敏感，但美國人卻對自己的需要敏感，自己有一點需要也要想辦法滿足，絕不能委屈自己，他們認為自己對自己好是應該的，而中國人如果對自己太好了則被認為是自私自利。有一對美國夫婦和幾個中國朋友一塊去吃飯，吃的是個川菜館子，美國人不太愛吃辣的。當他們叫了兩盤辣味菜時，這對夫婦就不能吃。吃完飯，錢是大家分攤的，100元10人，每人10元，而那對美國夫婦認為那兩盤辣味菜他們沒吃，應把兩盤菜除去再10人均攤。那兩盤菜的錢由其他8人來付。可又是這一對夫婦和楊博士等幾人一塊吃飯，這次是他們倆人喝了兩瓶啤酒，而其他人沒喝，本來這兩瓶酒應由他們自付的，可他們并未提到此事，結帳時是均攤的。從中可以看到，他們對自己的要求敏感，對別人的要求則不敏感，而中國人覺得不好意思，這次算了，不去與他們計較。三、性格上中國人美國人對權威服從有安全感對自我認識不夠保守對權威反抗沒有安全感不斷尋找自我獨特我們時常聽從父母的話，對權威的服從多一點，有此傾向對購物也有一定的影響，即買東西找內行的人。由于我們和父母的關系是一輩子的事情，關系密切，我們很有安全感，做事時有父母、兄弟、姐妹幫助我們，就不那么有焦慮感。外國人內控傾向比較強，什么事做不好先怪自己，認為是由于自己能力不強造成的。美國人的焦慮感高，除了自己之外，對任何人都建立不起像中國人那樣的信任，夫妻都不見得可靠。這種焦慮感經常使他們在購買中不斷地去肯定自己，去平伏焦慮感。有位心理學家曾說過：格子衣服是一種象征，穿格子衣服、格子裙等有格子的服裝的人，多少是因為缺少安全感。因為外國小學生穿格子制服、格子裙，大人穿格子衣服就仿佛回到了父母身邊，仿佛回到了小時候作小學生的日子里，有安全感。中國人多半對自己的要求及需要不太敏感。今天是你的生日，家人帶你上館子以示慶賀，讓你想吃什么就吃什么，而你卻想不出自己喜歡吃什么，因為一生中有機會可以做自己想做的事，于是如果飯桌上還有三人，你立刻在想叫上這個菜萬一對方不喜歡吃怎么辦？由于對自己的認識不夠，訓練不夠，對自己并不了解，又要顧及別人，所以最終不能實現“吃自己喜歡吃的東西”的愿望。美國人則是不斷尋找自己的愛好和自我。美國衣服每季翻新，什么都試試，找出到底什么是我自己所喜歡的。前幾年流行乞丐裝，這邊一個洞、那邊一個洞的上衣，裙子下邊一條一條的，撕得碎碎的，認為象個乞丐是美觀。什么都做過了連乞丐也想做一做。中國人穿衣服也比較保守，別人穿什么，我也得穿什么，不然，別人會認為我不合群，而美國人則不同，他們穿衣服越特別越覺得光榮和高興。有的出了很大的笑話還不以為恥呢！四、行為上中國人美國人對于別人的看法敏感有社會傾向看情況行事大體、直觀法看事配合行為與自己的需要有個人傾向用一般性準則行事細理、分析法看事在行為方面，我們對于別人對我們的看法很敏感，總想外面的人會怎么看我們，會不會覺得我們奇怪。有社會傾向，關心面子，也看情況行事，不堅持我們自己要這個要那個，這些都與購買有關，東西的好壞是以別人的評價為主，用東西的時機也因人因時而異。中國人常用大體、直觀法來看東西，外國人用細理、分析法，這是跨文化研究得出來的結果，中國人在看產品或廣告時可能用整體的方法，不象外國人用細理來分析產品各項功能的好壞后，再把這些不同的特性結合起來，成為一個整體的印象。例如，老師給學生的報告判分，外國先生常就這一報告的內容、方法、圖片、討論、文筆等等各項一條一條打分，再把分數加起來給一個總評定；中國先生則大多不習慣用細理分析，而常用大體直覺法，老師對學生有個初步印象，然后根據印象再從報告中找出理由，來驗證評定是否正確。這種思維方法顯然也影響我們買東西時的評定。第二節中國市場與美國市場的不同由于我國和美國的社會制度不同，經濟上就有很大的差別，表現在市場經濟方面也較為明顯。中國的市場和美國的市場更是不同。如下表所示。表：中國市場與美國市場的不同中國市場美國市場供求不穩由政府保障逐步轉向市場調節單層市場經濟現金市場運輸網不完整供過于求主要靠市場競爭雙層市場經濟信用市場運輸網完整目前，我國各大城市每一個月都有很大的變化，尤其是開放城市、經濟特區更是如此，供不應求時不必研究消費者的心理，供過于求時才需要研究消費者的行為。如電風扇、手表、電視機等，由于生產過多，現在各廠家、商店都必須使出“渾身解數”來為消費者服務，這時消費者心理的研究才更重要。拿電風扇來說就出現了坐扇、立扇，搖頭的、點頭的，定時的、遙控的、燈扇兩用的全生產出來了。電視也是如此，黑白的、彩色的、平面直角帶遙控的，大屏幕的、超大屏幕的、微型的、電視收音兩用的、電視錄相兩用的等等，各廠家都是費盡心機地做廣告，拉銷售。如果一樣東西一生產出來就賣得精光，如九十年代的“呼拉圈”，就不用研究消費者心理了。當供過于求時，能抓住消費者心理則產品就賣得出去，抓不住則賣不出去。以前，我們許多產品的銷售量是由政府保障的，也不需注重消費心理，現在物價放開，國家的保障相對減少，而且實行企業的關、停、并、轉、破產，不景氣的企業就被淘汰、破產、兼并，商品的價格受供求關系的影響較大，這樣，了解消費者的需求才能使商家保持不衰。所謂單層市場經濟和雙層市場經濟是指價格和質量兩個方面。在國外，同樣的東西有兩種價格，一種質量好，價格高，一種質量稍差，價錢便宜，但能滿足人們要求新、變化快的需要，兩種在款式上同類，一模一樣，只是由于用料不同，價格不同，這時，產品的價格變得不很重要，因為它們能滿足不同人的不同層次需要。在美國，越是全棉的越貴，越是的確良的越便宜，主要考慮是喜好，這時消費者心理就重要了。在中國，往往是同類商品不同款式、不同質料的一個價，同類商品不同質量等級的也一個價，這種情況確實應該改變了，而且也正在改變。另外，中國人采用現金市場，美國采用信用制度，他們買許多東西是分期付款的，于是現在向未來借款，金錢的因素不那么重要，而中國，買貴重的東西大多時候是必須付現金，這樣，購買行為就受到一定的限制，金錢的因素很重要。根據前面提到的中國消費者和美國消費者的不同，中國市場和美國市場的區別，我們不難設想中國消費者的行為特征。前面提到中國人對產品采取整體的看法，這種整體的印象很容易讓我們把它們和牌子連在一起。因此，我們推測中國人在購物時很重牌子及牌子印象。買東西要名牌，這說明自己會買，也說明自己有錢，因為名牌產品的價格一般很貴。這就是人的虛榮心在作怪。中國人選購產品的準則和方法采用實用的觀點，這涉及到中國人對物的看法。中國古老的傳統講究：物盡其用，以用為主。尤其是在購買生活用品時，不象外國人那樣，注重美觀。只要東西實用，美觀不美觀無所謂，這是中國普通人的觀點。在信息采用方面，著重在有熟人的推薦。中國人人與人之間的關系通常比較深厚、密切，比較信任別人。至于對權威信服的傾向，可能造成我們對某一類人物所說的話特別相信。這樣，我們就可以利用這一點，找“名人”來做個人推薦，也一定比較有效。例如，可以用醫生來推薦藥品，這樣的廣告比其它的廣告效果好，因為多數人都相信權威，醫生就是病人的權威。也可以用國內的名演員、明星作化妝品的廣告，這樣人們對此產品的印象會很深刻，甚至有的愛屋及烏——由崇拜某位明星，到崇拜他所用的一切。影響中國人購買的最終因素可能主要是別人的評價，不一定是以實現自己的喜好為中心。尤其是在服裝方面，許多人穿衣服是為了別人，并不是自我欣賞。只要別人看著順眼，說：“呀！你這衣服真漂亮！”她就會買下來。商店的營業員就可以利用這一點，哪怕是故意地夸顧客兩句，他心里也會暗自下決心買下本來不是特別樂意的東西。了解中國的消費者，做到心中有數，就會對癥下藥的。教日學志增加課堂討論的內容，激勵學生發現新的問題章節第四章影響消費者行為的因素日期重點分析影響消費者消費行為的因素難點如何通過分析這些因素來判斷消費者的消費心理第四章影響消費者行為的因素消費者的購買行為受到許多因素的影響，主要有兩大類，即社會因素和個人因素。社會因素主要包括文化、家庭、群體、模仿與暗示、生活型態、從眾和口傳信息等；個人因素包括個人的知覺、認知、動機、學習、社會化、能力、態度、人格、自我形象和個性特征等。下面我們分別加以講述。第一節影響消費者行為的社會因素一、文化中國的文化價值觀可以說是起源于中國的農業社會。在農業社會里，人們必須靠協作才能生產、收獲，因此，人口不可以過分流動。在生產時，大家一起做，收獲時必須要在短時間內聚集很多人，所以造成重團結的價值觀。由于必須一大堆人住在較小空間的地方生產，所以又必須重紀律。我們的價值觀也重家庭，農業社會要求每家生很多的孩子，特別是男孩子，免得下田付人工錢。重勤儉勞動也重財富，重自己勞動所得的結果，但財富在人口群居的地方往往引起比較和嫉妒，所以，中國人并不一定大力表現財富。中國人也重人情。在美國，有一位電影明星，在佛羅里達州買了一座農場，她不喜歡隱瞞自己的私生活，喜歡與影迷們同享。于是開放她的家產請影迷們參觀。有一天，有一位老太婆去參觀，在她的農場里被鵝追趕，不小心摔壞了脊骨。以后她到法院告明星管鵝不善，要求賠償幾百萬元以彌補她及其家人的精神和金錢方面的損失。而在中國，人和人之間的關系是建立在別的東西基礎之上的，不是金錢。在美國，如果一個工人為你剪花，你家地上有一個洞，他不小心踩進去，摔了一跤，受了傷，他可以告你，因為是你家地上的洞才造成他摔跤的。可見國外不太注重情誼。在中國，對喜歡標新立異的人采取反面態度，在任何地區、任何制度下都如此。那些做標新立異事的人要有很大的勇氣。在西方國家則不然，注重個人表現，越標新立異越高興。我們中國的社會規范常常讓我們不能表現自己。通常，婦女在買東西時要花很長時間，對色彩、外型比較注重。中國婦女一身兼二職，既作家庭主婦，又作職業婦女。怎樣利用其時間，使家庭與事業兼顧，這是很重要的。婦女買東西時和男性不同，男女所看和所注意的東西也一樣。廠商應該注意到不同性別的消費者在購買時的不同心理和表現而作不同的營銷策略。在國外，研究青少年文化的很多，認為青少年最具有反叛性。但如果大家都反叛，就變成大家都不反叛其文化中的常模了，所以說，青少年是最易受同伴影響的階段。很多人的購買習慣都是在青少年時期培養起來的。美國的可口可樂公司就很注意青少年的市場，因為一旦小時候喝可口可樂，長大喝它的可能性就大大提高。因為買什么東西的決定是在很小的時候培養起來的。青少年受同伴的影響最強。朋友有，我沒有，我就要買，否則，覺得在朋友面前抬不起頭來。無論大人用什么辦法來證明他們不該買這樣的東西，他們都不理會，他們的理由就是“同學有”。少數民族也有他們的購買特性。例如，回族人民食用清真食品，蒙古族人民習慣于游牧生活，住蒙古包，維吾爾族人民能歌善舞，喜歡穿華麗的衣服，很講究打扮。這樣，我們可以據此設置不同特色的商店。地區性的文化也是有的。例如，我們常聽人說某人買東西是海派——上海派的，海派代表買東西時大方、注重式樣。許多地區，由于環境不同，所注重的東西也不一樣。廣東物產豐富，魚蝦頗多，北方的蔬菜、魚肉少于南方，吃東西時不注重新鮮、原味。魚做糖醋魚，把原來不新鮮的味道遮住，囫圇吞下去，便解決吃飯問題。而廣東人注重吃魚肉時的新鮮，魚要吃游水魚，即活魚，蝦要吃生猛蝦，即活蝦，煮法是要清蒸，還不能蒸太久，只要幾分鐘就可以了，過了幾分鐘就不好了。用清蒸是希望吃魚蝦原來鮮味。廣東的消費文化，在穿衣服的講究上就不如上海派，上海派很講究衣服式樣，廣東是吃的文化，對吃講究。北方人吃東西還是以大魚大肉為主，如果吃飯時缺少大魚大肉，吃飯就好象沒吃飽似的。二、群體這里的群體包括社會階層、群眾、團體以及參考個人。在銷售中，我們要找出“什么樣的人最喜歡把自己對產品的意見告訴別人？”“在銷費某種產品時，你最喜歡聽誰的意見？”一般來說，我們的購買行為受群眾的影響是很大的。例如，一位女顧客在挑一雙鞋，不太滿意，因為鞋有帶兒，又是黑色的。正在猶豫時，又來了一位女顧客挑選同一雙鞋，并問多少錢，這時，第一位婦女立刻覺得這雙鞋子有它的價值，有帶兒也行啦，黑色的也可以啦。多一個人和你競爭，你就覺得這東西突然好了。這就如同一位小伙子和一位不太漂亮的姑娘談朋友，本來覺得她很一般，可又有一位小伙子也追求她，你就會發現她原來很吸引人，有許多的優點，你的追求也會更加強烈。如果我們分析所有的群眾心理，幾乎都有這種現象。八十年代，我國的東北有種養花熱，特別是君子蘭，君子蘭本來不見得比別花的更好。但忽然間，大家都喜歡它了，它的價值忽然變得很高，并且越來越高，大家都不理智起來了，認為產品有超過它價值的價值，這就是群眾心理。在國外，有些百貨公司專門有出售廉價商品的桌子，上面堆有很多大家喜歡的便宜商品。經常有許多人圍著，這也是利用群眾心理。本來不想買的，看到如此多的人在搶購，也想買了。鞋子小一點的也可以，理由是回家穿一穿就松了。常常買些不能用的東西。我國八十年代中期出現的搶購風，尤為對高檔家電，當時人們無論有錢的或是無錢的，急需的還是不急需的都搶購，致使商品供不應求，人們就更加搶購，形成惡性循環，時間過后又都后悔了。這就是群眾心理在從中作祟的現象。我們的購買行為有時也受參考團體的影響。參考團體是指把其行為規范作參考的團體。它有三種功能：1、作比較，來看看自己的情況如何，不一定要向那個團體學習，只是了解一下自己在某方面的程度如何。2、作為自己的行為規范，以那個團體為榜樣，來規范自己的行為，如青少年團體，大多喜歡跳迪斯科，若自己不參加，好象自己不屬于這個團體似的。3、選一個不屬于自己的團體來作為自己行為的目標。通常人們都是找一個自己想要加入的團體作為要達到的目標，將來成為團體中的一員，如研究生選某些教授為榜樣，希望自己將來象他們一樣。參考個人——一個人用個別人作為參考對象，也影響我們的購買行為。個人的影響力在電視上做廣告是常用的。站在鏡頭前介紹及推薦給大家某一項產品。這是一種口碑的過程。另一種個人影響，是通過朋友的過程將產品的信息傳播。一般有三種人給你影響：1、有關產品方面的專家。例如賣胃藥，請一個人來推薦，他不一定是專家。但如果他穿上白大褂，戴上眼鏡，掛上聽診器，看上去像個醫生，人們對他的相信程度要比另外一個沒有作出如上打扮的人強些。若另一個穿醫生制服的人被介紹為北京某醫院某科主任某某某，這時人們對他相信的程度可能變得更高，確信這是專家。這與剛才的只穿白制服的人又不一樣了。2、相信自己的朋友，自己的朋友絕對不會對自己說假話的，若那樣就不是朋友了，尤其是在購買商品時。3、自己崇拜的人，并不是聽了他的話，而是想做得和他一樣，以滿足自己的崇拜心理。從廠商的角度看，他們最想知道什么人是最喜歡將自己對產品的意見告訴別人的人，找出這批人，讓他們替自己的產品作不要錢的廣告。我國喜歡用個人對個人的方法傳播商品的信息，找出這批人就可以把產品的信息先給他們，再用他們的嘴巴作喇叭出去宣傳。廠商們主要必須找出：什么人最喜歡告訴人家他的意見，這個人也必須是喜歡用新產品的人。這個人必須是經常用新產品并愿意把意見告訴別人，這才有意義，兩者缺一不可。三、家庭家庭對個體消費行為的影響是個重要因素。一方面，個體從幼年開始的社會化過程中，從家庭主要成員（主要是父母）那里習得了消費行為。同時，幼年時的家庭環境、文化背景對其成年以后的行為方式也有一定的影響，除了父母的消費方式和消費習慣對子女有影響外，父母對子女的教育方式也會影響到他們的消費行為。比如，在包辦型的教育方式影響下，子女缺乏必要的獨立性，一切由父母包辦，子女的生活能力就很差，這必然影響他消費中的決策能力。溺愛與放任型的家庭則容易助長子女的任性、自私、花錢無計劃。那些從小注意培養孩子獨立能力的家長，讓孩子從小參加一定的家務勞動和管理，長大以后，他們的生活能力就比較強，消費中也比較能作出合理的決策。另一方面消費者現實家庭環境對其行為的影響更直接，這主要表現在消費方式和消費習慣方面。由于現在獨生子女家庭特別多，尤其在城鎮里，更是如此。許多不言而喻的原因，現在的孩子都被寵壞了，四至六個家長寵一孩子，有的還形成了嚴重的“四二一”綜合癥。這樣，對孩子購買力的影響就特別大。前些年一些大中城市，父母在孩子小時就準備下了鋼琴，近年又流行給孩子從小就準備外文打字機、中英文電腦學習機、微型電子計算機，因為它們可以鍛煉孩為手指的靈活性，可以提高孩子的智力水平，學好外文為將來孩子出國作準備，學好計算機為將來做好準備等等。這樣，我們就有必要了解孩子的生命周期（見下圖），每期中他們所需要的東西是什么，父母們怎樣使他們得到滿足以及滿足的方式是什么。出生→單身→結婚→全巢一期→全巢二期→全巢三期↑↓鰥寡、離婚←———空巢二期←——空巢一期↓死亡圖：生命周期圖在生命周期的最初，從出生到單身，家里不用你的錢，自己有點錢是自己的，購買力特別強，你可以買與自己有關的、自己感興趣的消費品，但結了婚就不同了，必須考慮家庭中的耐用消費品，不能再以自己的興趣來購買了，象電冰箱、彩電、洗衣機等高檔商品。再有了小孩兒，經過全巢一期，兩只大鳥，一只小鳥。此時孩子小，你買的消費品大多與孩子有關。全巢二期，孩子已長大，開始上學，所買的東西主要是孩子吃的和與教育有關的，有的家庭還為孩子請家庭教師，這也對家中購買的消費品有一定的影響，如為了面子起見，購買的一些商品等。作父母的很可憐，常常一件衣服要穿還幾年。全巢三期，孩子上高中、大學，有了錢主要為了孩子上學，即使有了節余也不多，此時可能為家中添置一些東西，如換換家具，孩子離開后，空巢一期開始，一直到死亡。在不同的階段，我們所買的東西、用來購買東西的標準也不一樣。不過，不要把各個階段看的過死，人的生命過程是如此，何時何環節進入何階段各人是不同的。四、生活型態的影響對消費者生活型態的研究，是從本世紀七十年代初開始的。研究的內容有活動、興趣、意見等（如下表所示）。我們將消費者的日常活動、興趣、意見等組合成一種日常對人、對事、對物的“生活型態”類型。這些“生活型態”直接影響到消費者的購買，也幫助我們進一步尋找如何與消費者交往的工具。表：“生活型態”的研究項目活動興趣意見社交社團社區休假嗜好購物應酬工作運動公益勞動家事家庭社區時裝消遣傳播媒體食品成就工作自己政治社會問題商業產品教育廣告經濟未來下面我們以楊中芳博士在美國的研究為例來加以說明。實例一，1973年為美國里奧貝納廣告公司所做的研究。先讓被試做一份長達九頁的問卷，事后給每個被試一個小禮物作為報酬。問卷涉及到上述三個方面的問題150個，并詳細詢問他們看電視、聽收音機、以及看報紙、雜志的情況，如看電視的時間、節目，還詢問他們的家庭、年齡、受教育程度及收入等。根據上述材料把人分為了幾種類型（見下表）：生命周期男性女性青年年輕尋樂型不滿現狀型積極向上型藍領媽媽型活力充沛型郊區主婦型女權至上型中年都市實業家消遙美國佬小鎮保守