媒介創意策劃(總頁)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-CompanyOnel-CAL-本頁僅作為文檔封面，使用請直接刪除第一章1、創意產業體現了全球化的特征2、創意人才培養掌握電影、電視、報紙、廣播、雜志等傳統媒體生態與傳播特性的同時，熟悉網絡、手機等各類新興媒體運作流程，并具有一定的設計制作能力的復合型媒體創意人才。3、創意產業的三大內涵（創意：ideas、originality、creativity）一是通常所指的文化及相關產業（小說、影視）；二是與通訊和網絡相關的軟件、游戲、動漫等內容產業；三是與傳統產業相關的各類設計、咨詢策劃等產業，包括工業設計創意、建筑設計創意和咨詢策劃創意等內容。創意產業與文化產業4、創意產業與文化產業的區別和聯系創意產業：以創意為核心，以知識產權和科技、文化為依托的產業。（英國人的提法）文化產業：以創意為手段、以文化內容創作成果為核心價值，以知識產權為特征的產業。（一）異同文化產業與創意產業在內涵上既有聯系又有區別，外延上相互交叉不完全重合。（二）兩者關系一種關系：文化產業與創意產業的重合成為文化創意產業。另一種關系：文化產業與創意產業是從屬關系，文化產業是子集。第二章1、策劃的概念和本質“策劃”的概念（Innovate+Planning）Design=Purpose是為實現某種目的、目標而提供的創意、思路、方法與對策，表現為一個設計規劃的過程。策劃的本質一種運用腦力的理性行為（創造性思維活動）。具體而言，策劃是為了達到預定目標，利用科學知識，進行發明創造、仔細盤算、精心安排的設計過程。2、媒體策劃媒體策劃（寬泛意義上而言）現代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構與傳播以及媒介經營與管理的各個領域、各個層面、各個環節所采取的具有創新性、創造性的策略和構思。3、USP理論USP理論由羅瑟?瑞福斯提出，要求向消費者提出一個“獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition）”，簡稱USP理論。包括三個方面：（1）每個廣告要對消費者提出一個建議，即購買本產品將得到的明確利益。（2）這一個建議一定是該產品獨具的，是競爭產品不能或不曾提出的。（3）這一建議必須具有足夠的力量吸引、感動消費者，招徠顧客購買產品。4、長尾理論長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹配甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與大市場相匹敵的市場能量。長尾理論中的“長尾”實際上是“二八法則”中原先不受重視的那80%的非關鍵市場和低收益客戶。5、二八法則這是由意大利經濟學家帕累托發現的一個黃金法則：任何盈利機構80%的盈利都來自于20%的客戶，任何一家公司里20%的員工完成80%的業績，20%的強勢品牌占據80%的市場，“二八法則”管理者在工作中抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位。6、第17張PPT7、虛擬創意策劃平臺所謂“虛擬創意策劃平臺”，就是按照開放式策劃的理念，以吸納媒體內外相關人員的創意智慧為目的，而建立的創意策劃協作機制。它堅持的原則是創新人才和創意智慧“不求為我所有，但求為我所用”，媒體內外的相關人員均可以成為媒體創意策劃的智力資源。8、效果反饋評價機制含義作用三種途徑：一是采取問卷調查、走訪調研等多種形式；二是建立專家、媒體定期溝通機制；三是引進社會上成熟的輿情搜集技術系統。9、中央廚房人民日報“中央廚房”是面向受眾、面向國際、面向未來的新一代內容生產、傳播和運營體系，以內容的生產傳播為主線，具備集中指揮、采編調度、高效協調、信息溝通等基本功能。不僅服務于人民日報旗下的各個媒體，更是為整個媒體行業搭建了一個支撐優質內容生產的公共平臺。“中央廚房”怎么建要“四個一”：一個工作平臺，一個技術支撐體系，一個全媒體內容管理系統，一個傳播效果監測反饋系統。“中央廚房”怎么用最重要的是形成一套新的運行機制，按照“中央廚房”的功能定位，建立總編協調制度、部門溝通制度、崗位值班制度、采前策劃制度、線索通報制度、效果反饋制度等，確保“中央廚房”與采編發網絡緊密結合、無縫銜接。kk?nir.第二早1、圖書創意與策劃的五大流程：選題宣傳編輯制作營銷2、優秀選題的特征鮮明的主體，性：體現出版自身的主體，性、體現出版編輯者的主體，性。新穎獨特、形式完美）極大的共享性：選題具有全球視野、具有公眾觀念、出版選題的聚合力量。（順應潮流、讀者認可）獨特的超越性一時間序列上的前瞻性、時尚心態上的引導性、文化單元上的高層性。（輕松流暢）市場的預見性。（具有價值）3、圖書策劃方案1、選題策劃結合近期熱門劇《愛樂之城》的即將上映專門策劃，著名時尚雜志編輯擔任主編，可以由主演《愛樂之城》的幾位主創擔任主要寫作者。2、尋找賣點與電影《愛樂之城》聯袂上市，是對電影解析最有深度和價值的一本書。選取主創幕后花絮劇照獨家內容，硬質銅版紙印刷，彩頁大32K印張，內送獨家海報。3、市場定位目標受眾應該是4、圖書出版選擇有影響力的出版社。5、發行：全國各地新華書店同步上市；聯系各地圖書經銷商分銷；各大影院設立專門展柜展銷；大型超市及報刊亭銷售；網絡銷售。6、宣傳：發布會；電影官網專區；簽售會；圖書博覽會；書友會；暢銷排名；名家推薦；有獎銷售。7、成本預算。8、可行性分析：團隊實力；類似案例的成功經驗。9、衍生產品：小飾品掛飾；貼紙；玩偶等。第四章1、USP定位策略USP（UniqueSaleproposition）是指依據報紙品牌向讀者提供的利益定位，并且這一利益點是其他競爭品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的。2、情感定位策略如果說USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略則是感性定位策略。USP定位策略適用于賣方市場（報紙），而在報紙“同質化”日益嚴重而轉向買方市場（讀者）的今天，富有情感色彩與人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到讀者的歡迎與接受。3、報刊創意策劃的原則（一）創造性原則創造是策劃運籌的立身之本及成功之源，它是策劃的核心和靈魂。它要求策劃活動必須新穎、不落俗套，展示新的境界、新的內容，展現知識、智慧的價值和力量，令人耳目一新。有所突破，突破傳統的思維方式；有所超越，不僅要超越別人，而且要超越自己；要報道未曾報道過的內容，敢于涉足未曾涉足過的領域；在時間和地域、內容和形式上以獨特的視角和超凡的表現予以報道，實現新聞報道角度和形式等不同程度上的創新與突破。（二）適度性原則指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好一個“度”：即宣傳要適度，不能炒作過頭，產生副作用。否則有可能在獲得短期效應的同時，卻損失了更多未來的機會。負面案例：“告別三峽游”、“三峽絕版游”。（三）效益性原則新聞報道策劃是一個有目標并追求最佳效益的策劃活動。這里所說的效益，應包括兩個方面，即經濟利益和社會利益。以最小的投入去獲取最大的社會效益和經濟效益應是策劃者的行動起點和最終檢驗標準，策劃者的一切策劃方案都不能違背這個大方向。四）時機性原則新聞策劃必須重視新聞推出的時機。時間的變化，公眾的關注點也將發生變化。因此，同樣一個新聞事件放在不同的時間會產生不同的新聞效應。對于某個具體的新聞事件來說，只有在符合其“發生”的社會大背景存在的那個時間段推出才能產生效果。當這個時間段已經過去，在整個社會的關注點已經轉移時，如果你再來推出這一“過時”的新聞，就沒有多大意義了。（五）前瞻性原則前贍性也叫超前性。要有預見能力，能準確判斷即將到來的形勢或者即將發生的事件，并進行相關的新聞報道策劃。前瞻性從大的范匿來說，是對一種社會形勢（包括政策、社會思潮等）的預見能力；從小的角度來講，是對某一行業、某一事件發展的預見能力。（六）可行性原則策劃成型階段，需要小心論證，詳盡分析。許多策劃因為實施的環境或策劃方自身的能力等因素，導致整個策劃無法得到有效實施。首先，要符合現行的有關政策。其次，兼顧各方面，圍繞最終的目標作最詳盡的策劃。方案越細致，實施起來越得心應手，越有效率。最后，要考慮本單位人手力量。（七）變通性原則事物都是在不斷運動發展變化的，一成不變的事是沒有的，一切都按計劃完全實現的事也是不多的。所謂變通性，就是隨機應變，它是指在策劃進程中及時準確地掌握對象及其環境變化的信息，以對其發展的調研預測為依據，調整策劃目標并修正策劃方案。（八）審美性原則新聞報道的實踐告訴我們，凡是能夠經受得住時間考驗，歷久而彌新的新聞作品，無一不具有很高的審美價值，無論是從單篇的作品，還是從整個版面來看，都是這樣。大到主題的選擇，小到標題的設計、詞語的斟酌等，都會有所體現。第五章1、1986年，中國第一家專業化廣播電臺一珠江經濟廣播電臺正式開播2、轉型期（1986-1999）：平等交流的廣播文藝1986年12月，珠江經濟廣播電臺宣告成立，吹響了我國廣播體制改革的號角，從此在全國范圍內掀起了廣播行業走系列化發展道路的熱潮。各省市電臺紛紛組建了經濟臺、新聞臺、音樂臺、交通臺、教育臺、生活臺等系列臺，滿足了廣播節目分眾化的需求。（一）節目播出樣式：直播對錄播的裨補革命時期采用直播是迫于錄音技術條件的限制，而在新時期，磁帶錄音乃至高科技條件下的數字錄音為節目制作提供了最完美的保障。在這種情況下，采用直播方式讓人們感受來自現實生活的真實聲音就成了廣播文藝吸引受眾，引起受眾審美的卓越方式，而且發揮了廣播（二）審美交流方式：單向交流向雙向、多極交流嬗遞直播熱線的參與，現場直播和熱線電話使藝術傳播模式實現了歷史性的飛躍。所謂雙向交流，就是指通過熱線電話的反饋，將受者當下的審美感受即時回傳給傳者，實現藝術傳播與欣賞反饋的共時性。所謂多極交流，指的是受眾之間通過熱線電話以主持人為中介實現的交流。如熱線賽歌點評。便捷傳播特性的最佳方式。。（三）審美心態：儀式化聆聽向附庸伴隨的變遷以前的中國家庭都愿意圍坐在收音機旁仔細聆聽他們所喜愛的文藝節目，隨著改革開放的深入，儀式化的藝術欣賞被擠兌到夾縫中。人們以極其平等的心態對待廣播文藝、傾聽廣播文藝、參與廣播文藝，從而使廣播文藝不再高高凌駕于聽眾之上，而是真正走向了生活，實現了藝術向生活的轉化。（四）接受主體的審美創造：藝術生產的終結實現接受美學認為藝術生產以接受主體的欣賞為終結點，“有一千個人聽《哈姆雷特》，就有一個千個哈姆雷特”。一方面，標志著藝術生產在接受主體的審美創造過程中最終得以完成；另一方面在達成欣賞共識的過程中，培養了受眾的審美感受力、審美理解能力。（五）商業化的必由之路近年來，雖然受到電視及新媒體的沖擊，汽車數量的激增使廣播重新進入主流生活，收聽率下降的趨勢得到了扭轉。北京交通臺：節目專業化、聽眾細分化、經營商業化。2002年12月2日，中國第一個國家級專業化流行音樂頻道——“音樂之聲”正式開播，它是中央人民廣播電臺以頻率專業化、管理頻率化的立臺理念為指導，在改革新階段隆重推出的全新頻道。第六早一、電視傳播的功能作為大眾傳播媒介，電視具有多重功能。一般認為，電視具有新聞信息功能、文藝娛樂功能、社教功能和服務功能，但主要是前兩種功能。二、電視傳播的社會責任社會責任是指作為社會個體或者機構，能按照社會的分工承擔起自身的職業使命，這種社會責任是一種職業道德價值的體現。三、電視藝術的特征（一）綜合性是戲劇、文學、繪畫、建筑、音樂、舞蹈、攝影等多種藝術門類的化合改造，同時又是時空藝術的綜合。具體體現：電視與文學藍本，電視劇與戲劇，電視與美術造型，電視與音樂的節奏、情感等。（二）技術性技術性是藝術性的前提和基礎，電視藝術的產生和發展離不開電視技術的發展。從機械電視一電子電視一彩色電視一衛星電視一光纜有線電視一數字電視（3D），電視的每一步發展，都與科技新成果密切相關。（三）逼真性電視是生活的鏡像，有一種直觀的真實。與電影造夢不同，電視打開了生活的窗。電視能夠真實地再現時間和空間，本質真實是電視藝術的靈魂，是衡量其審美價值的標準。（四）假定性電視作為一種藝術，滲入了藝術家的主體情思。時空構造的蒙太奇手法、人物角色的設定等聯結了主觀與客觀、再現與表現、紀實與寫意。（五）造型性電視首先是視覺為主的視聽藝術，電視藝術如同繪畫、雕塑、攝影等造型藝術一樣。色彩、光線、構圖來表現人、景、物，發展情節，甚至成為隱喻和象征。（六）運動性電視展示的是活動的畫面，一幀幀畫面在運動中產生意義，獨具魅力。電視的運動性表現在畫面中人和物的運動、攝像機的運動、復合運動、蒙太奇運動等。四、電視藝術如何承擔社會責任（中國電視的發展現狀）1.兩種利益、兩種效益：要有目的的引導市場，引導大眾消費，堅持高雅文化對電視大眾文化的滋養，堅持經典主義的追求，不能為經濟效益而放棄社會效益。自律與他律：處理好文化生產的自律和他律性，電視文化的的思想性和文化品位完全有助于收視率的實現，甚至創造收視率。明星到品味：要從明星主導市場轉變為以品位主導文化市場。快感到美感：超越淺層次的娛樂滿足和時尚追求，培養深層次的文化內涵。競爭體制：完善文化體制，尤其是競爭的體制。精品與經典：實施精品戰略和經典追求，堅持高雅文化對大眾文化，對大眾文化的引導，抵制垃圾文化，呼吁成熟的市場經濟成熟、健康、有品位的大眾文化。從業者：提高從業者的基本素質，努力打造具有思想精湛和藝術精神的文化產品。五、電視創作的趨勢（創意策劃的原則）總體而言，當前電視創作趨向于受眾意識、故事化、平民化、情感化、多種娛樂元素綜合運用等幾個維度。（一）故事化目前日益繁榮的電視節目在“新聞故事化，故事情節化，情節細節化，細節人物化”引導下,故事化手法越來越成為電視節目創作中的趨勢，不同類型的電視節目中都可以看到故事化手法的影子。故事化手法的成功運用也令一些傳統的電視節目煥發了全新的光彩。然而，故事化并不等同于泛故事化。（二）平民化在節目素材的選擇上，從普通百姓的生活視角、審美趣味出發，觀察生活、抓拍細節，紀錄普通百姓的日常生活狀態，只需要順應生活、順其自然，平常人平常事，平常話平常情，平常之中見真實。（三）混合化多種娛樂元素（搞笑、獵奇、煽情等）的綜合運用，導致電視節目的類型模糊。（四）參與化直接參與：直接報名參與節目；間接參與：通過短信、網絡留言、電話互動、微博、微信等客戶端參與節目。（五）技術化2D轉3D、數字高清、云電視、包裝特效等技術廣泛應用。（六）網絡化對電視媒體來說，網臺聯動、臺網合一的網絡化發展方向是不可扭轉與回避的趨勢。六、真人秀由普通人而非表演者，在規定情境中，按照既定的游戲規則真實展現自我的電視節目形式，具有故事化、情節化的特征。西方稱為“REALITYTV”。真人秀的創意與策劃（一）概念真人秀是綜合娛樂節目的一種，與其他同類節目的最大不同是其以人為本的真實性。作為一種新的節目形態，真人秀是電視自身發展的必然產物。它打破了新聞、紀錄片等真實的電視節目與電視劇等虛擬的電視節目之間的界限，是紀實類節目和虛構類節目兩類節目的綜合體。清華大學的尹鴻教授將真人秀節目定義為：真人秀節目是一種新型綜合性的電視娛樂節目，是假定情境中的真實展現。這里的所謂“假定情境”，是指真人秀節目大的框架是事先設定的，包括獎金的設定、環境的選擇、參賽者的選取和游戲規則的制定等；“真實展現”，指的是節目的具體進程和細節是真實的。（二）特征真實電視或真人秀的三個主要特征是：——節目是真實人物的真實生活或表現；——節目的攝錄技術是一個被動參與過程；——節目的情節或環節是事先被編輯或設定好的。（三）發展狀況一一創意原則類型多樣，元素豐富，環節創新；服務面廣，實用性更強；體驗性更突出（心理分析和咨詢的元素）；充分發揮明星效應。七、春晚存在癥結（舊、俗、錢）春晚走了這么多年，逐漸由被喜愛變成被批評，尤其是近幾年來被批評的越來越多，究其原因主要可歸因于節目、編創、受眾、體制、環境等幾個方面。節目形式老化、格局模式化；編創跟不上，晚會的編創隊伍缺乏更新和充實；電視觀眾高品位、新奇感的審美要求；老演員停滯不前，新人新節目跟不上；商業負面影響損害了春晚的藝術價值；競爭加劇，除了電視同行業競爭，央視春晚還面臨著網絡春晚這種跨媒介的競爭。（四）對策及發展趨勢一一創意原則對策：內容選擇要緊扣生活；文化格調要雅俗兼具；明星策略結合競爭機制；完善體制以便常規運營。八、制播分離制播分離的概念最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。受眾對廣播電視節目的需求越來越高。目前體制下，廣播電視精品節目少，整體節目水平長時間在較低水平上重復運轉，所以迫切需要廣開渠道，拓寬節目生產平臺，聚集全社會的力量，即實施制播分離來生產豐富多彩的節目。不同于傳統電視臺節目的自產自銷，《中國好聲音》的制作和播出分別屬于兩所不同的機構，不少業界人士把《中國好聲音》譽為“一檔真正意義上制播分離的節目”。九、電視品牌的建構安徽衛視電視策劃的得與失第七章一、五種常見電影結構模式類型：因果式（戲劇式）線性結構。如《關山飛渡》、《真實的謊言》。回環式套層結構。如《羅生門》、《公民凱恩》、《羅拉快跑》。綴合式團塊結構。如《城南舊事》、《小城之春》、《重慶森林》。交織式對照結構。如《美國往事》、《安娜?卡列尼娜》、《英國病人》。夢幻式復調結構。如《野草莓》、《路邊野餐》、《夢》。二、電影創意的基本元素1、民族民族元素蘊含著不同民族的歷史和文化，是使該民族得以傳承與發展的最為活躍的因子。2、藝術藝術元素是電影創意中最基本的元素，只有首先將電影看作是一門綜合性藝術，才有可能展開電影藝術的創意。創意者必須精通一門或多門藝術，并具有將各門藝術綜合考慮、整體協調的能力。鏡頭的創意關乎畫面，腳本的創意關乎文學，表現的創意關乎戲劇，剪輯的創意關乎跳躍性的想象和全面統籌的藝術思維。3、科技早期：攝影機技術，聲音、音樂技術、放映技術等方面。隨著知識經濟時代的到來，科學技術、尤其是計算機技術和數碼技術的發展，電影科技元素的增加給電影的創意帶來了更為豐富的內容和更加多元化的可能性。并由此衍生出了電影的第三次革命一一數字化革命。4、地域不同地域因素影響著該地域人們的價值觀念、思維習慣和地方性語言、風俗等。不同的電影創作往往帶有不同的地域特色。電影創意中的地域元素主要來自于兩個方面：一個是創意者生活的客觀環境，所屬的國家、民族的風土人情、思維方式和道德準則等。另一個方面則是來自藝術創作和商業化運作的需要。5、營銷電影藝術的發展需要依靠