戰略管理

第二講1企業戰略管理醫學知識講座第1頁名詞解釋--STRATEGY“戰略”原為一個軍事術語起源于希臘語“strategos”詞義：“將軍指揮軍隊藝術”

2企業戰略管理醫學知識講座第2頁戰略選擇‘該走哪一條路呢？’‘您能否告訴我，您要到哪兒去？’‘哦，隨便到哪兒都行···’‘那您走哪條路都能夠。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ3企業戰略管理醫學知識講座第3頁本講主要內容（企業）戰略發展歷程代表性學說戰略本質與動機戰略形式戰略管理過程觀4企業戰略管理醫學知識講座第4頁一戰略發展歷程5企業戰略管理醫學知識講座第5頁企業中不一樣決議管理就是決議—西蒙企業中不一樣層次人會作形形色色決議它們包括范圍和可能產生后果相差甚遠有一類占有非常特殊地位，左右企業發展，對企業未來含有長久、深遠影響戰略決議6企業戰略管理醫學知識講座第6頁戰略萌芽（企業）６０年代以前（西方）企業領導感覺，一些重大決議正在越來越多地占據著他們時間和精力僅憑直覺和經驗作出抉擇，難免鑄成大錯但對這些決議特點認識并不清楚，也沒有找到一個統一稱謂來形容這些決議7企業戰略管理醫學知識講座第7頁

做“正確”事與正確地做事失當戰略

適當高效

戰術

低效

快速死亡勝券在握慢慢消失險象環生8企業戰略管理醫學知識講座第8頁戰略顯現1962，錢德勒把軍事概念--戰略引入管理領域，區分兩類決議1965，安索夫出版《企業戰略》，系統性區分三類決議，廣為流傳9企業戰略管理醫學知識講座第9頁戰略研究70年代環境巨變，必須適應環境。戰略研究：從軍事科學理論從系統科學理論從經濟理論從企業成功經驗及失敗教訓發掘全部那些有利于提升決議成功率思想和方法。這種主動探索，最終促動了管理科學一個新分支－－戰略管理理論快速發展。10企業戰略管理醫學知識講座第10頁戰略盛行80年代,波特兩部經典之著90年代,HBR兩篇經典文章“為了贏得國際競爭優勢，西方經濟學界和管理學界一直將企業戰略理論置于學術研究前沿地位，從而大大推進了戰略理論發展與創新，展現知名家輩出、流派繼起蔚為大觀之勢。”摘自《企業最優戰略定位》，中國經濟出版社，p1311企業戰略管理醫學知識講座第11頁高級主管必備能力——戰略管理概念技術人際關系高層主管中層主管低層主管12企業戰略管理醫學知識講座第12頁二幾個有代表性學說13企業戰略管理醫學知識講座第13頁對企業戰略幾個定義伊丹敬之：從環境關聯角度，指明相關組織活動內容和基本方向。波特：企業為之活動終點及到達路徑，實質是將一個企業與其環境建立聯絡。解培才：企業在競爭環境中，為實現長久生存與發展而進行整體性決議。其它，如“所謂企業戰略，是指在競爭與發展環境中，企業為建立或強化與環境適應關系而制訂變革方案”14企業戰略管理醫學知識講座第14頁對企業戰略基本內容幾個認識德魯克：1963年，《管理成效》企業戰略要回答兩個基本問題：企業現在是什么它應該是什么。戰略起點是企業現實狀況，終點是它未來。怎樣從現有基礎走向未來目標，組成了企業戰略根本。

15企業戰略管理醫學知識講座第15頁企業戰略基本內容明茨伯格歸納了戰略五種含義（5P)，1998Perspective（企業使命和遠景目標）--層次Position（產品/市場關系，即經營領域,定位）--產業Ploy（計策和伎倆）--競爭Plan（實現目標詳細任務）--未來Pattern（目標和行動模式）--歷史16企業戰略管理醫學知識講座第16頁AlfredChandler1962年出版StrategyandStructure首先在企業管理中引入“戰略”概念區分戰略決議與業務決議17企業戰略管理醫學知識講座第17頁戰略決議與業務決議戰略決議：基本目標，經營目標和方針，資源配置與調整業務決議：保障資源合理使用；日常經營管理18企業戰略管理醫學知識講座第18頁戰略決議與業務決議19企業戰略管理醫學知識講座第19頁備注相對而言決議主體和對象同時考慮20企業戰略管理醫學知識講座第20頁Ansoff戰略學說三類決議業務決議--目標是在日常工作中最大程度地創造效益，包含成本控制、生產管理、銷售管理等管理決議--主要是企業管理結構和工作組織調整，是中間層次決議戰略決議--主要是確定企業產品－市場領域，確定企業經營活動將向什么方向發展在相當一個時期里，這種以產品－－市場為關鍵企業戰略理論很有影響力

21企業戰略管理醫學知識講座第21頁Ansoff戰略學說戰略包含一組可度量目標和以下四項內容：經營領域（產品/市場/用戶關系）成長向量—產品和市場組合競爭優勢—比他人強在哪協同作用—有效融合各種能力22企業戰略管理醫學知識講座第22頁Ansoff戰略學說product-marketscope

growthvector

competitiveadvantage

synergy

23企業戰略管理醫學知識講座第23頁安索夫提出成長向量 現有產品

新產品現有市場

市場滲透產品開發更新

擴大擁有率系列化

新市場 市場開發 多樣化新區域/新用戶新產品/新市場24企業戰略管理醫學知識講座第24頁例：某化工企業戰略目標——投資收益率：>5%銷售增加率：>10%戰略——經營領域：基本化工產品和醫藥化工產品成長向量：新產品開發、多樣化經營競爭優勢：專利技術，第一流開發能力協同作用：企業開發能力和生產技術25企業戰略管理醫學知識講座第25頁伊丹敬之戰略理論1.戰略組成產品~市場群：目標用戶，聯絡產品業務范圍群：自己負擔工作內容

經營資源群：各種能力和資源總和2.過分擴展戰略戰略要含有張力（Stretch），制造資源差距有利于加緊資源積累。26企業戰略管理醫學知識講座第26頁臺灣學者司徒達賢策略六構面市場細分與定位產品線規模地理范圍縱向一體化競爭策略這種描述方法對戰略規劃實際工作很有幫助27企業戰略管理醫學知識講座第27頁結構理論和資源理論S-C-P分析模式市場結構決定競爭行為，競爭行為決定績效。由外到內分析模式許多人都認為波特理論屬于這種模式。“競爭戰略不但是對環境做出反應，而且是從對企業有利角度去改變環境”

強調企業績效差異主要是由其資源差異決定。戰略主要是選擇資源與能力培養方向，并最大程度發揮資源與能力效用。由內到外分析模式。28企業戰略管理醫學知識講座第28頁戰略學說叢林我國臺灣學者吳思華把戰略邏輯歸為9類，并著有《策略九說》一書。復旦大學出版社，4月明茨伯格在1999年撰文把以往理論歸為10類。機械工業出版社，1月29企業戰略管理醫學知識講座第29頁這個叢林有什么特點？ 1.與其它領域理論結果廣泛結合，尤其是那些足以引發管理思想和方法全方面升華理論突破，如再造工程、知識管理、網絡經濟等方面理論結果，正在被納入戰略管理理論體系之中。30企業戰略管理醫學知識講座第30頁這個叢林有什么特點？

怎樣營造、保持競爭優勢是戰略管剪發展根本--20世紀80年代中期開始重視持久競爭優勢研究，90年代又有學者強調短期優勢。31企業戰略管理醫學知識講座第31頁這個叢林有什么特點？不一樣理論并不完全矛盾，超強競爭理論強調持久競爭優勢是一系列短期優勢迭加，也能夠了解為深層次優勢只有在能夠表現為表層優勢時才有意義。32企業戰略管理醫學知識講座第32頁競爭優勢效果時間達維尼(D’aveni)強調企業只有善于發起一波波短促突擊，才能形成持久優勢，這也說明在動態競爭中，短期優勢打造也是一件很困難事情。33企業戰略管理醫學知識講座第33頁總結：企業戰略基本內容（五個方面

）企業遠景目標--企業未來藍圖，經營觀念

市場定位–目標用戶，一個帶有根本性問題

創造價值方式--更高效率或與眾不一樣做法

關鍵性資源擴充路徑--開發、積蓄、整合

詳細計劃--一組階段性目標

34企業戰略管理醫學知識講座第34頁企業戰略所包括內容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves35企業戰略管理醫學知識講座第35頁附：企業愿景與使命對企業未來一個戰略性思索普通而言，企業應該對自己五到十年發展愿景給出清楚描述：說明企業“身份”或本征（WHOweare）明確各項活動意義（WHATwedo）指明企業長久發展方向（WHEREweareheaded）36企業戰略管理醫學知識講座第36頁對戰略愿景共識當企業內大多數員工能夠對愿景形成共識時：企業輕易形成共同行為準則；有利于降低日常決議中沖突；有利于日常工作連續改進。37企業戰略管理醫學知識講座第37頁描述愿景和使命例子McCormick&COMPANY Theprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.38企業戰略管理醫學知識講座第38頁描述企業使命例子OtisElevatorKeyMarket:

ToanycustomerContribution:

ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:

withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.39企業戰略管理醫學知識講座第39頁描述企業使命例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.40企業戰略管理醫學知識講座第40頁描述企業使命例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallcustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.41企業戰略管理醫學知識講座第41頁三戰略本質與動機42企業戰略管理醫學知識講座第42頁戰略本質--適應與戰略關系最親密詞是環境與適應環境改變，使企業不可能簡單地沿循舊路獲取成功。但“戰略是創造性地破壞”,為何？43企業戰略管理醫學知識講座第43頁組織與環境關系組織與其外部環境總是處于相對改變狀態兩種極端情況是：外部環境改變而組織沒有改變--XXXX組織改變而外部環境沒有改變--XXXX不論在哪種情況下，都有可能使組織與環境不相適應，對企業而言，表現為市場地位下滑，收益降低，甚至陷入財務危機。44企業戰略管理醫學知識講座第44頁企業戰略toreactto:ChangingmarketconditionMovesofcompetitorsNewtechnologies&productioncapabilitiesEvolvingcustomers’need&preferencesPolitical®ulatorychangesNewwindowsofopportunityFreshideastoimprovecurrentstrategyAcrisissituation…..45企業戰略管理醫學知識講座第45頁戰略動機—成功戰略管理理論發展最大驅動力量來自企業（和其它組織）對成功追求。成功是個相正確概念企業是經過創造價值獲取收益組織成功=超額收益（優勢/勝勢）46企業戰略管理醫學知識講座第46頁超額收益組成企業在行業內處于領先地位，比現有或潛在競爭者更有持久競爭優勢企業所在行業是高收益行業企業把握住了市場機會隨機（或投機）原因所致—但戰略管理不研究怎樣投機注意，假如一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益47企業戰略管理醫學知識講座第47頁評價德魯克觀點企業首要使命是活著！48企業戰略管理醫學知識講座第48頁四戰略形式49企業戰略管理醫學知識講座第49頁戰略形式/種類水平—職能戰略，人力資源、運作、營銷垂直—層次戰略，內容/主體時間—階段戰略，創業，守成，撤退表現—隱含與明確50企業戰略管理醫學知識講座第50頁多層次競爭產品-市場層面價值活動層面資源能力層面戰略意圖層面變革成本增加靈活性增加可視性增加51企業戰略管理醫學知識講座第51頁詳細表現價格戰運作管理專利、人才趕超、排他等52企業戰略管理醫學知識講座第52頁企業戰略與經營單位戰略（SBU）企業戰略是對企業經營領域、產品種類、技術和組織變革作出整體安排

最少要說明三個問題：企業發展方向

不一樣經營單位之間協調機制

關鍵資源開發與積蓄

53企業戰略管理醫學知識講座第53頁企業戰略與經營單位戰略（SBU）經營單位戰略作為企業戰略一項子戰略，必須遵從企業設定發展目標。經營單位戰略更關注于特定領域機遇和威脅：目標用戶群體需求特征--當前和未來競爭焦點競爭對手優勢和劣勢，以及可能采取反抗性行動產品或服務改進經營單位資源開發和積蓄，等等

54企業戰略管理醫學知識講座第54頁企業戰略和業務戰略企業戰略概念首先由安索夫提出，它主要關注兩個問題：第一，企業經營什么業務；第二，企業總部(Headquarter-HQ)應怎樣管理多個業務單位(SBU)來創造企業價值

(Porter，1987)。業務戰略(Business

Strategy)，起源于Andrews敘述，主要關注企業經營各個業務怎樣獲取競爭優勢問題，也就是所謂競爭戰略55企業戰略管理醫學知識講座第55頁企業戰略三層次劃分企業戰略、競爭戰略和職能戰略

(Functional

Strategy)職能戰略是企業戰略與競爭戰略在企業各職能領域表達，是連接戰略與企業職能活動橋梁。職能戰略通常是短期、局部，因而稱為策略愈加準確。職能策略主要包含市場營銷策略、財務管理策略、人力資源策略、企業文化策略、生產制造策略等

56企業戰略管理醫學知識講座第56頁階段戰略：創業戰略在創業資源基礎上，對未來發展總體構想決定著創業企業成長軌跡及資源配置取向主要是能力和企業定位（市場定位、產品定位、角色定位）鑒于市場飽和性，定位必須突出差異性觀念差異、模式差異、產品差異等DELL—”個人就是市場”

創新理念57企業戰略管理醫學知識講座第57頁隱含戰略與明確戰略隱含戰略主要是經過企業一組行動表現出來。明確戰略是指那些用文字清楚表示出來戰略但要注意，當詳細行動與文字表述相偏離時，行動中隱含才是真正戰略內容。58企業戰略管理醫學知識講座第58頁成功戰略特征

以超前意識和判斷作為戰略決議思想基礎

確立戰略綱領性地位

正確地選擇競爭標桿

創造性地構想戰略方案（創新和變革是企業戰略關鍵內容之一

）往往圍繞一組關鍵概念展開努力維護戰略穩定性--不能適應環境改變戰略稱不上是戰略，沒有穩定方針也稱不上是戰略

59企業戰略管理醫學知識講座第59頁五戰略管理過程60企業戰略管理醫學知識講座第60頁戰略決議變量戰略管理學說并不是在抽象地討論競爭優勢問題，而是在研究企業管理者面對一組決議變量時應該怎樣做出選擇。這些變量包含：目標和范圍打造優勢伎倆（獲取優勢路徑）61企業戰略管理醫學知識講座第61頁戰略決議一個主要特征戰略是一個承諾（Commitment）和抉擇。也就是說，在一組不可能同時到達目標之間，要做出取舍，明確完成目標優先次序，（首先承諾完成哪些目標），然后依據這種承諾來配置資源。62企業戰略管理醫學知識講座第62頁戰略特質久遠有沖擊力協調一致面向未來與領導者命運掛鉤63企業戰略管理醫學知識講座第63頁戰略管理過程戰略管理是指圍繞戰略生成和實施而展開一組活動、一組工作。戰略管理是一個連續循環過程。戰略管理目標是提升戰略效力。64企業戰略管理醫學知識講座第64頁戰略管理過程-模型之一環境分析設定目標戰略實施戰略制訂戰略控制學院派對戰略管理過程有各種描述，有把環境分析放在前面，有把設定目標放在前面，有把戰略實施與戰略控制合并為一個步驟。65企業戰略管理醫學知識講座第65頁戰略管理過程-模型之二

任務和目標外部環境分析：機會和威脅內部環境分析：優勢和劣勢適當戰略選擇戰略實施66企業戰略管理醫學知識講座第66頁例：麥當勞目標Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale67企業戰略管理醫學知識講座第67頁例：麥當勞戰略詳細內容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining68企業戰略管理醫學知識講座第68頁文章選讀：SONY中國本土化策略產品推出全球同時化生產和行銷當地化產品線不停延長—彩電和數碼相機產品應用領域多元化—攝錄放一體機DVCAM，廣電專業用戶，小型企業，個人制作室，個人發燒友等產品更貼近消費者：1000元以下DVDCQD0826，李國，5大趨勢凸現企業戰略69企業戰略管理醫學知識講座第69頁文章選讀：中國企業創業缺什么中國企業平均壽命7年民營企業3年中關村5000家民營企業，超出5年，不到9%一上規模就搖搖欲墜，籌資越多犯錯越多根本原因缺乏科學創業戰略勝利面前極易發昏，快速擴張，而又不重視基礎管理一不缺創業資本，而不缺創業技術，就缺創業戰略YGXX0827從李自成失敗談創業戰略70企業戰略管理醫學知識講座第70頁你同意嗎？有了一套優異戰略不一定能造成競爭優勢每個含有競爭優勢企業都必定會有一套優異戰略71企業戰略管理醫學知識講座第71頁附錄：ImportantTermStrategyManagerialactionplanforachievingorganizationalobjectives;strategyisamirroredinthePATTERNofmovesandapproachesdevisedbymanagementtoproducethedesiredperformance.StrategyistheHOWofpursuinganorganization’smissionandreachingtargetobjectives.StrategyPlanStatementoutlininganorganization’smissionandfuturedirection,near-termandlong-termperformancetargets,andstrategy,inlightoforganization'sexternalandinternalsituation.72企業戰略管理醫學知識講座第72頁ImportantTermLong-RangeObjectivesAchievementlevelstobereachedwithinthenextthreetofiveyears.Short-RangeObjectivesNear-termperformancetargets:theyestablishthepaceforachievingthelong-rangeobjectives.73企業戰略管理醫學知識講座第73頁ImportantTermStrategicVisionAviewofanorganization’sfuturedirectionandbusinesscourse:aguidingconceptforwhattheorganizationistryingtodoandtobecome.OrganizationMissionRepresentsmanagement’scustomizedanswertothequestion“Whatisourbusinessandwillitbe.”Amissionstatementbroadlyoutlinestheorganization’sfuturedirectionandservesasaguidingconceptforwhattheorganizationistodoandtobecome.74企業戰略管理醫學知識講座第74頁ImportantTermPerformanceObjectivesOrganization’stargetsforachievement--bothshortandlongrangeobjectivesareneeded.FinancialObjectivesFinancialperformancetargetsacompanywantstoachieve.StrategicObjectivesTargetsrelatingtostrengtheningacompany’soverallmarketpositionandcompetitiveviability.75企業戰略管理醫學知識講座第75頁戰略決議是管理者膽識表達Strategy-Makingisent