廣告理論與實務

（第四章）

段廣建

2007年（使用OfficeXP演示）第4章廣告創意與策劃4.1廣告創意4.2廣告創意思維及操作技巧4.3廣告策劃4.4廣告策劃書的撰寫返回4.1廣告創意

4.1.1廣告創意的含義4.1.2廣告創意的特征4.1.3廣告創意的原則4.1.4廣告創意的基本過程返回4.1.1廣告創意的含義廣告創意是指為了達到廣告目的，對廣告主題、內容和表現形式所進行的構思或想象，是廣告人員對廣告活動進行的創意性思維活動。返回4.1.2廣告創意的特征1．表現主題

2．新穎獨特

3．意境優美

4．形象化返回4.1.3廣告創意的原則

廣告必須要遵循以下基本原則：

1．目標原則

2．關注原則

3．簡潔原則

4．合規原則

5．情感原則返回4.1.4廣告創意的基本過程1．收集資料開發信息，進行創意準備2．分析歸納資料，進行創意探尋3．積極思考，運用并改造素材，進行創意醞釀4．靈感閃現，頓悟產生創意5．評論與分析，決定好的創意

返回4.2廣告創意思維及操作技巧

4.2.1創造性思維的類型4.2.2廣告創意的方法4.2.3廣告創意的操作技巧返回4.2.1創造性思維的類型

創造性思維的類型包括:抽象思維、形象思維、靈性思維、順向思維、逆向思維、發散思維、聚合思維、縱向思維和橫向思維。返回4.2.2廣告創意的方法

廣告創意要獲得成功，必須要遵循一定的方法，運用適當的技巧，常見的方法有：

1．頭腦風暴法

2．檢核表法

3．聯想法

4．組合法返回4.2.3廣告創意的操作技巧

1.集中突破創意法2.形象創意法3.逆向創意法4.觀念創意法5.幽默創意法6.時機創意法7.輻射創意法8.懸念創意法9.新奇創意法10.靈感創意法返回4.3廣告策劃

4.3.1廣告策劃的含義4.3.2廣告策劃的特性4.3.3廣告策劃的內容4.3.4廣告策劃的程序返回4.3.1廣告策劃的含義

廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查預測的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統的籌劃。返回4.3.2廣告策劃的特性

1．目的性2．整體性3．謀略性4．效益性5．操作性6．動態性7．前瞻性

返回4.3.3廣告策劃的內容

廣告策劃的內容:廣告環境分析、廣告目標確定、廣告對象確定、廣告傳播區域確定、確定廣告主題、確定廣告創意、廣告媒介選擇、廣告費預算、決定廣告實施策略和廣告效果評估返回4.3.4廣告策劃的程序

一般而言，完整的廣告策劃過程可分為：1．前期準備階段

2．市場分析階段

3．戰略規劃階段

4．制定計劃階段

5．形成文本階段

6．實施與評估階段

返回4.4廣告策劃書的撰寫

4.4.1《廣告策劃書》的類別4.4.2《廣告策劃書》的基本內容4.4.3《廣告策劃書》的表達方式4.4.4《廣告策劃書》的評估論證返回4.4.1《廣告策劃書》的類別

1．按廣告策劃的內容分2．按廣告實施的地區范圍分3．按廣告活動時間長短分4．按廣告商品的類別分返回4.4.2《廣告策劃書》的基本內容

廣告策劃書的基本構成包括標題、正文和署名三大部分。其中標題部分常用公文形式——“×××（項目）廣告策劃書”（或企劃書）表達，有時也可采用主標題、副標題雙重形式表達，如“東方之情，人生所有——×××廣告策劃書”，主標題點出整個宣傳活動的中心主題，而副標題則指出了文書的性質與內容。在署名部分，主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。返回4.4.3《廣告策劃書》的表達方式

廣告策劃書常見的表達方式主要有兩種，即條文形式和表格形式。條文形式即按照條款的邏輯順序，條理化地陳述廣告宣傳活動的計劃內容。表格形式即主要借助圖表來簡明地闡述廣告宣傳的計劃