客戶認識---《客戶關系管理》講義第一頁，共50頁。主要內容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關系管理的目標2第二頁，共50頁。1、客戶的價值客戶對企業的價值不單是客戶直接購買而為企業帶來的利潤貢獻，而應該是客戶在其整個生命周期內為企業創造的所有價值的總和。3第三頁，共50頁。1、客戶的價值客戶的價值體現在以下幾個方面：

1.1利潤源泉1.2聚客效應1.3信息價值1.4口碑價值1.5對付競爭的利器1.6客戶終生價值是企業持續發展的基礎4第四頁，共50頁。1.1利潤源泉企業要實現贏利必須依賴客戶。因為只有客戶購買了企業的產品或服務，才能使企業的利潤得以實現，因此客戶是企業利潤的源泉。企業的命運是建立在與客戶長遠利益關系基礎之上的。企業好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟，客戶可以給企業帶來利潤，使企業興旺發達，同時也可以使企業破產倒閉。5第五頁，共50頁。1.1利潤源泉企業利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再強勢的品牌如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發展遭遇“瓶頸”？——不是品牌本身出了問題，而在于沒有被異地的客戶所接受。可見，客戶是企業生存和發展的基礎。一個企業不管它有多好的設備、多好的技術、多好的品牌、多好的機制、多好的團隊，如果沒有客戶及客戶的忠誠，一切都將為零！

6第六頁，共50頁。1.2聚客效應自古以來，人氣就是商家發達的生意經。一般來說，人們的從眾心理都很強，喜歡追捧“熱門”企業，因此，是否已經擁有大量的客戶會成為人們選擇企業的重要考慮因素。即，己經擁有較多客戶的企業將更容易吸引新客戶的加盟，從而使企業的客戶規模形成良性循環。如果沒有老客戶所帶來的旺盛的人氣，很難想象企業能夠源源不斷地吸引新客戶，企業也不可能長久地持續發展。

7第七頁，共50頁。1.3信息價值客戶的信息價值是指客戶為企業提供信息，從而使企業更有效、更有的放矢地開展經營活動所產生的價值。這些基本信息包括：企業在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息；企業與客戶進行雙向、互動的溝通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業提供的各類信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。客戶提供的這些信息不僅為企業節省了收集信息的費用，而且為企業制訂營銷策略提供了真實、準確的一手資料，所以，客戶給企業提供的信息也是企業的巨大財富。

8第八頁，共50頁。1.4口碑價值客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業的產品或服務，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業銷售增長、收益增加所創造的價值。研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠勝過商業廣告和公共宣傳對客戶購買決策的影響。因此，客戶主動的推薦和口碑傳播會使企業的知名度和美譽度迅速提升。

9第九頁，共50頁。案例：購車決策的影響因素中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據最新的KPMG-TNS聯合調查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網絡，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。在中國購車者選擇特定經銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經銷商那里得到了不錯的建議。10第十頁，共50頁。1.5對付競爭的利器企業的核心競爭力是技術？是資金？是管理？實際上，企業的核心競爭力是企業擁有忠誠的優質客戶的多少。在產品與服務供過于求，買方市場日漸形成的今天，客戶對產品或者品牌的選擇自由越來越大，企業間的競爭己經從產品的競爭轉向對有限的客戶資源的爭奪，盡管當前企業間的競爭更多地表現為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實質上都是在爭奪客戶。11第十一頁，共50頁。客戶終生價值“客戶終生價值”(CustomerLifetimeValue，CLV)是指一個客戶在與企業關系維持的整個時間段內為企業所帶來的收入和利潤貢獻，表現為客戶為企業帶來的利潤貢獻減去企業為獲得和維系與該客戶的關系而產生的成本之后得到的差額。12第十二頁，共50頁。客戶關系生命周期與客戶終生價值密切相關的另一個概念是“客戶關系生命周期”，它是指企業與客戶的關系所能維持的時間。一般來說，客戶終生價值會隨著客戶關系生命周期的延長而加大。

13第十三頁，共50頁。客戶關系生命周期與市場營銷學中產品生命周期相類似，按照企業為關系付出的成本的大小變化，客戶關系生命周期可分為：①客戶關系培育期：指在企業與客戶關系建立初期，客戶剛剛開始對企業產品或服務感興趣，并開始收集有關信息。這一時期，客戶與企業的關系還未真正建立，是企業為建立與客戶的穩定關系而付出較大成本的時期。②客戶關系成長期：指當企業與客戶之間逐步產生信任感后，客戶開始重復購買產品，客戶價值逐步提高，而企業為客戶關系所需付出成本大幅度降低的時期。14第十四頁，共50頁。客戶關系生命周期③客戶關系回報期：指企業與客戶之間建立了極大的相互信任，企業向客戶提供最大的價值，而客戶也以極大的價值回報企業的時期。④客戶關系挽留期：指由于競爭產品和同類企業出現而導致客戶價值下降的時期，也是企業需要加大投入以挽回客戶關系的時期。⑤客戶關系終止期：指由于種種原因客戶與企業的關系終止，從而結束其生命周期。15第十五頁，共50頁。1、客戶的價值總之，客戶的存在是企業存在的前提，市場競爭其實就是企業爭奪客戶的競爭，企業要實現贏利，就必須依賴客戶——開發新客戶，維系老客戶。企業應該重視和加強客戶忠誠度的培養，提高客戶的終生價值。當然，客戶除了能為企業帶來正面的價值，也有可能為企業帶來負面的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等，并且有時候這些風險可能超過其為企業帶來的價值。

16第十六頁，共50頁。主要內容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關系管理的目標17第十七頁，共50頁。2、客戶的分類按照客戶與企業之間距離的遠與近、關系的疏與密，將客戶劃分為五類：非客戶、潛在客戶、目標客戶、現實客戶、流失客戶。18第十八頁，共50頁。（1）非客戶非客戶是指那些與企業的產品或服務無關或對企業有敵意、不可能購買企業的產品或服務的人群。19第十九頁，共50頁。（2）潛在客戶潛在客戶是指對企業的產品或服務有需求和欲望、并有購買動機和購買能力，但是還沒有產生購買行為的人群。例如，已經懷孕的婦女很可能就是嬰幼兒產品的潛在客戶。

20第二十頁，共50頁。（3）目標客戶目標客戶是企業經過挑選后確定的力圖開發為現實客戶的人群。例如，勞斯萊斯就把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標客戶。

21第二十一頁，共50頁。

★潛在客戶與目標客戶的區別潛在客戶是指主動“瞄上”企業、有可能購買但還沒有購買行動的客戶，目標客戶則是企業主動“瞄上”的尚未產生購買行動的客戶。當然，客戶和企業可以同時互相欣賞，即潛在客戶和目標客戶是可以重疊或者部分重疊的。22第二十二頁，共50頁。（4）現實客戶現實客戶是指企業的產品或服務的現實購買者，可分為初次購買者、重復購買者和忠誠客戶三類。

(1)初次購買客戶（新客戶）是對企業的產品或服務進行第一次嘗試性購買的客戶。

(2)重復購買客戶是對企業的產品或服務進行了第二次及第二次以上購買的客戶。

(3)忠誠客戶是對企業的產品或服務連續不斷地、指向性地重復購買的客戶。

23第二十三頁，共50頁。（5）流失客戶流失客戶是指曾經是企業的客戶，但由于種種原因，現在不再購買企業的產品或服務的客戶。

24第二十四頁，共50頁。以上五類客戶可以相互轉化。潛在客戶或目標客戶一旦采取購買行為，就變成企業的初次購買客戶，初次購買客戶如果經常購買同一企業的產品或服務，就可能發展成為企業的重復購買客戶，甚至成為忠誠客戶。初次購買客戶、重復購買客戶、忠誠客戶也會因其他企業的更有誘惑的條件或因為對企業不滿而成為流失客戶。流失客戶如果被成功挽回，可以直接成為重復購買客戶或忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠流失，成為企業的“非客戶”。

25第二十五頁，共50頁。26第二十六頁，共50頁。主要內容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關系管理的目標27第二十七頁，共50頁。3、對各類客戶的管理3.1對潛在客戶和目標客戶的管理3.2對初次購買客戶的管理

3.3對重復購買客戶和忠誠客戶的管理

28第二十八頁，共50頁。3.1對潛在客戶和目標客戶的管理潛在客戶和目標客戶雖然沒有購買過企業的產品或服務，但是他們是有可能在將來與企業進行交易的客戶。當他們對企業的產品或服務產生興趣并通過某種渠道與企業接觸時，企業應當詳細介紹產品或服務，耐心解答他們提出的各種問題，幫助潛在客戶和目標客戶建立對企業及其產品或服務的信心和認同，這是促使其與企業建立交易關系的關鍵。對潛在客戶和目標客戶的管理目標是先將他們發展為初次購買客戶，再培養其成為重復購買客戶，乃至忠誠客戶。29第二十九頁，共50頁。3.2對初次購買客戶的管理

對初次購買客戶的管理目標是將他們發展為忠誠客戶或重復購買客戶。雖然初次購買客戶己經對企業有了初步的認同并接受了企業的產品，但是，初次購買客戶在與企業初次交易過程中的體驗以及對所購買的產品的價值判斷，將會影響到他們今后是否愿意繼續與企業進行重復的交易。

30第三十頁，共50頁。3.3對重復購買客戶和忠誠客戶的管理

研究表明，銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6％，而銷售給初次購買客戶，即新客戶的成功率為15％，銷售給重復購買客戶和忠誠客戶，即老客戶的成功率為50％，因此，對重復購買客戶和忠誠客戶的管理是客戶管理工作的重點。31第三十一頁，共50頁。3.3對重復購買客戶和忠誠客戶的管理企業應努力加強與這些客戶建立聯系，與他們溝通，聽取他們的意見，然后根據其要求及時對產品或服務進行改進。同時，對這些客戶提供“特殊關照”，甚至可以成立專門的部門來負責管理和服務這些客戶，以加深與他們的感情交融，這樣，企業就有可能將重復購買客戶培養成忠誠客戶，并且使忠誠客戶繼續對企業及其產品或服務保持最高的信任度和忠誠度。反之，如果企業對重復購買客戶和忠誠客戶關注不夠，就可能使他們流失，甚至成為非客戶，企業將出現危機。32第三十二頁，共50頁。主要內容：1、客戶的價值2、客戶的分類3、對各類客戶的管理4、客戶關系管理的目標33第三十三頁，共50頁。4、客戶關系管理的目標客戶關系管理的主要目標，目前尚無統一的說法，談得比較多的、也比較公認的有：挖掘、獲得、發展和避免流失有價值的現有客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。總體而言，有3種基本途徑：獲取新客戶、延長客戶關系生命周期和增強現有客戶盈利性。

34第三十四頁，共50頁。客戶關系的發展注：一個圓柱代表一個客戶關系，圓柱的高代表客戶關系生命周期，圓柱的粗細代表客戶關系的質量。35第三十五頁，共50頁。36第三十六頁，共50頁。客戶關系的發展“更多”意味著客戶關系數量的增加，即通過獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識別出新的細分市場等來增加企業所擁有的客戶關系的數量。“更久”表示現有客戶關系生命周期的延長，即通過培養客戶忠誠、挽留有價值的客戶關系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長關系生命周期的平均長度，發展與客戶的長期關系。“更深”意味著現有客戶關系質量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數量更多、購買的品種和范圍更廣，從而加深企業與客戶之間的客戶關系，提高每一個客戶關系的質量。37第三十七頁，共50頁。4、客戶關系管理的目標4.1“更多”——客戶關系的數量增長4.2“更久”——客戶關系持續時間增長4.3“更深”——客戶關系質量提高38第三十八頁，共50頁。4.1“更多”——客戶關系的數量增長(1)挖掘和獲取新客戶是企業增加客戶關系數量的重要途徑雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶的成本，但是由于企業不能保證不發生客戶流失；因此企業在挽留老客戶的同時，應當發展新客戶。因為發展新客戶和挽回流失客戶都可以起到補充和穩定客戶源的作用。所謂新客戶，指的是以前并不知道企業產品或以前不消費企業產品的客戶。39第三十九頁，共50頁。4.1“更多”——客戶關系的數量增長(2)挽回流失客戶挽回流失客戶，指的是恢復和重建與已流失的客戶之間的關系。對于流失客戶，一方面企業擁有大量關于該客戶的數據，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客戶可能是因為不滿意企業的產品或服務質量而離開，因此要改變企業在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業的產品并非易事。

在決定挽回流失客戶之前，企業首先要辨別出要挽回哪些客戶，即企業要從所有流失的客戶群中細分出最具有潛在價值的流失客戶，根據其價值進行排序，再按排序對有潛在價值的客戶重點突破，爭取挽回。

40第四十頁，共50頁。4.1“更多”——客戶關系的數量增長(3)識別新的細分市場識別新的關系細分市場，也可以有效地增加企業的客戶關系量。例如，強生公司原來的細分市場是嬰兒產品市場，后來經過新的關系細分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護膚品從而開發了新的市場和新的客戶。

41第四十一頁，共50頁。4.2“更久”——客戶關系持續時間增長(1)客戶忠誠很多人經常把客戶的重復購買行為視為“客戶忠誠”。實際上客戶忠誠可能是形成重復購買行為的一種原因，但重復購買行為并不意味著客戶忠誠。真正的客戶忠誠包括行為和態度兩個層面上的忠誠，它意味著客戶對自己偏愛的產品或服務具有強烈的在未來持續購買的愿望，并且付諸實踐進行重復購買。這類客戶不會因為外部環境變化或競爭對手的營銷活動而引發行為轉換。

42第四十二頁，共50頁。4.2“更久”——客戶關系持續時間增長(2)客戶挽留客戶挽留的一個基本做法就是實時監控和評估客戶與企業的關系質量，例如采用每年一次的客戶關系調查來探查客戶的感知價值、質量和滿意度，進而采取相應的客戶挽留策略。客戶關系管理系統所提供的客戶數據倉庫和數據分析技術可以有效地輔助客戶挽留思想的實現。43第四十三頁，共50頁。4.3“更深”——客戶關系質量提高(1)交叉銷售交叉銷售（cross-selling）指的是借助客戶關系管理來發現現有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同產品或服務的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家企業的產品或服務的銷售方法。事實證明，客戶往往會傾向于從同一家企業購買越來越多的種類的產品。44第四十四頁，共50頁。交叉銷售的例子在生活中隨處可見。例如：網上書店根據客戶的購買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上，因為當地家里有嬰兒的男性客戶來購買尿布時，很愿意順便帶瓶啤酒回家。45第四十五頁，共50頁。交叉銷售的兩大功能：其一，通過增加客戶的轉移成本，從而增強客戶忠誠度。如果客戶購買某企業的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的客戶的流失率幾乎是0。其二，降低邊際銷售成本，提高利潤率。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均來說，信用卡客戶要到第三年才能開始有