羌繡秀出美好前景聯想thinkpad營銷策劃陳少龍、房艷紅、盧珊摘要:本營銷方案分三個部分：第一部分是前言，簡述了這份營銷策劃的背景；第二部分是羌繡行業市場的宏觀環境分析，主要運用了PEST方法；第三部分簡述了羌繡的歷史、特色，并運用五力模型分析方法對羌繡市場的機會與挑戰進行了總結；最后是最重要的營銷策劃，分為營銷創意以及預算兩方面。我們在現實中以及網上分別對我們的同學和淘寶網的羌繡賣家，我們力求簡潔，準確無誤，盡量有依據的、比較完整的展現我們設想的營銷方案策略，但由于資料有限，我們的認知能力有限，難免有錯誤。望諒解！關鍵詞:羌繡市場分析營銷策劃刖言關鍵詞:羌繡市場分析營銷策劃羌秀文化是國家級非物質文化遺產，是民族文化產業的重要組織成分。在震驚世界的“5.12汶川大地震”后，羌秀的物理土壤遭到嚴重的破壞，而文化土壤是地震無法撼動的。幫助當地重建，保護發揚民族文化，鼓勵災區婦女從事羌秀手工勞動，自力更生生產自救。這一切的前提是：羌秀需要有市場！換句話說，羌秀在市場上要能賣出去。這就需要營銷策劃，需要一種創意的營銷解決方案，來對羌秀產品進行包裝，使得羌秀產品能夠被更多的人喜愛和接受。羌族是中華大家庭的古老民族之一，由于羌族婦女擅長羌繡，精美實用，足不出戶即可制作特色羌繡產品。ThinkPad結合壹基金羌秀幫扶計劃，推出“羌秀保護志工行'。我們參與此計劃的目的正是為羌族兒女的災后生產貢獻自己的力量，同時讓更多的人了解羌秀的文化，了解ThinkPad和壹基金羌秀幫扶計劃，讓更多的人投入到這項有意義的活動中來。羌繡市場的宏觀分析本文主要使用PEST分析方法來分析羌繡的市場宏觀環境。PEST是指宏觀環境的分析，宏觀又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，本分從政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。2.1政治法律環境政治環境包括一個國家的社會制度，執政黨的性質、政府的方針、政策、法令等。對于國家執政黨的方針，汶川地震后，國家領導者的行動以及震后一切恢復工作的展開就表明了一切。羌繡旨在鼓勵災區的婦女從事羌繡手工勞動，自力更生生產自救，更著力于對國家級非物質文化遺產一羌繡文化進行保護和拯救，讓民族文化產業得到更好的發展。這些符合國家一系列的政策，將會得到國家大力支持。2.2經濟環境經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。就宏觀環境而言，汶川地震過后，國家積極發展生產力，國民生產力迅速恢復，雖然中間經歷了歐洲金融危機的影響，但國家積極進行貨幣及財政調控，這些對羌繡的推廣和發展都是一個好的鋪墊；宏觀環境影響下的微觀環境而言，羌繡面臨的是全國消費者，消費者的購買力雖然有一定的下降，但總體影響不大。2.3社會文化環境社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。一方面，5.12地震之后，社會各界人士紛紛關注四川，幫助四川，進而羌繡也得到了比以前更多的關注，因此羌繡想要在這樣一個繡品市場取得市場份額，是可行的；另一方面，羌繡的獨樹一幟將會吸引很大的市場，如大部分羌繡表現了日常生活很多細微地方，并且在很多作品中都展現了一個民族頑強的生命力。這些均符合了我們社會文化的主流，因此，羌繡可以在蘇繡、粵繡等強大競爭者的夾縫中取得一席之地，從而慢慢擴大份額。2.4技術環境科學技術是最引人注目的一個因素，先進的技術不僅給行業帶來機遇，并且能夠減少很多人財物的消耗，提高管理效率，從而帶來源源不斷地利潤。通過研究和調查，我們大致了解到羌繡是一門媽媽傳給女兒，女兒傳給女兒的手藝，因而大部分是在家族內部實習，手工作業較多，難以達到大規模定制。但若加入電腦技術，成為電腦刺繡，似乎又失去了其獨特性，價值也會大大降低。本文認為羌繡可以將兩種方式結合起來，一些簡單，重復性高的圖案可采用電腦繡花，而關鍵重要、技術含量高的部分采取手工刺繡。羌繡產品分析3.1羌繡的發展和特征羌族，遠古唯一沒有消亡的民族。五胡（匈奴、鮮卑、羯、氐和羌）中的羌，這個古老的民族卻始終保持著頑強的生命力，作為一個獨立的民族一直延續至今。羌族刺繡是羌族人自己創造的藝術，是農村婦女在勞動間隙中間完成的民間工藝品。所以正是其民族文化的最好反應。羌族的刺繡挑花自明清時就開始盛行，形成自己獨特的民族風格。羌族刺繡工藝的針法，主要有扎花、纖花繡和手繡、勾花、納花繡、提花、拼花、挑繡、（扎、繡、勾、納、提、拼、挑）等。挑花刺繡時，按不同需要，將剪紙貼于布上，或按布的經緯線的方格，單用或并用，以無彩絲線得心應手挑繡出各種花卉瓜果、飛禽走獸、竹菊松梅、魚水和諧等圖案，寓情于景，栩栩如生。刺繡本身是在織物上用針穿引各色彩線所繡成的圖案花紋，是我國傳統性美術工藝，而羌繡則有著本民族自己獨具的審美價值、審美造型、紋飾圖案及色彩規范，蘊含著深厚的羌族歷史文化內涵。云云鞋和繡花圍腰是羌族刺繡中最具代表性的工藝品。其他還有藏式統包、挎包、帽子、氆氌、氈子、褥子、壁掛等，也都精美絕倫。在羌族地區，隨處可見穿著民族服裝的羌族人，衣服上漂亮的圖案，大多為手工刺繡，這些刺繡在羌族的歷史上可謂源遠流長。在北川，沒有哪個地方比吉娜羌寨更能引人關注。無論是精神還是文化，羌秀都是一面重建的旗幟。3.2羌繡市場發展的現狀（五力模型分析）美國著名學者波特五種力量模型競爭分析法被廣泛用于很多行業的戰略制定，根據波特的理論，特定行業的競爭性質可由如下五種力量決定：在這里我們主要用五力模型中的現有企業競爭、買方、供應商、替代產品來對繡品行業進行分析，同時在羌繡行業內部也進行分析。（1）現有企業的競爭行業內企業的競爭程度取決于很多因素：a）行業內企業的數量和力量對比。當行業內企業數量從某一方面影響了行業整體的穩定程度。經過調查，我們發現繡品行業中，蘇繡、湘繡、粵繡以及最近幾年風靡的十字繡等等企業十分之多，行業整體企業數量很大。而羌繡行業能夠算的上企業的制作源頭或中間商數量很少。現實中能買到羌繡的地方少之又少；網絡上有些賣家，他們中有一部分是從民間藝人處進貨，還有援助中心的機構網店等等。繡品行業雖然企業數量整體比較多，但幾乎沒有一個或幾個大型的領導企業是羌繡行業的。雖然繡品行業整體穩定，競爭不很激烈，但羌繡行業十分的不穩定。b）行業市場的增長速度。整個繡品行業增長速度緩慢，競爭較為激烈。羌繡行業在之前分析過的宏觀大環境有利的情況下，近一年來行業增長速度很快，內在競爭強度較弱。同時一部分也是由于羌繡的生產方式決定的。c）行業的分散和集中程度。分散行業競爭較弱，而集中的行業則具有較高強度的競爭。d）退出壁壘。本文認為，無論是針對繡品行業還是羌繡行業來說，退出壁壘均比較高，其中羌繡行業的內在壁壘更加高。作為一種讓部分羌族人民賴以為生的民族藝術，可以預見的是，一旦羌繡市場成熟起來之后，內在競爭會比較激烈。這反而是我們主辦方，以及本文都十分期待看到的現象。（2）買方對行業的影響a）行業內企業產品的差異化程度。如果行業內企業的產品是異化的，那么企業在與買方的交易中就占有優勢。繡品行業就技術和地域而言產品差異度很大，但是由于產品的用途較單一、顧客對這類產品的認知度較低等問題，買方在選擇的時候完全根據個人偏好、商品價格、是否便利等因素進行選擇，因此顧客在交易中仍然占有優勢。b）買方采購量的大小。通常團購能夠取得一定的優勢。而在繡品購買的環節，相比于已經大規模生產的蘇繡，羌繡由于生產方式等原因，對于買方來說，價格方面討價還價能力不大。（3）供方對行業的影響供方對行業的影響主要取決于超市與供應商討價還價的能力。一般從以下幾個方面研究供應商：a）行業內企業的集中化程度。b）采購量的大小。c）后向一體化的可能性。在繡品行業，對于已經形成一條完整供應鏈的蘇繡或者十字繡來說，供應商的議價能力較弱。但是對于完全不成熟的羌繡市場來說，還沒形成自己完整的供應鏈，基本沒有討論供應方的必要，可見羌繡行業的整體不成熟。（4）替代品的威脅替代品給行業產品的價格制訂了一個上限。因為當一個產品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉向購買替代品。經過我們在淘寶網上的調查和了解，由于部分蘇繡和十字繡的工藝已經基本可以批量生產，所以價格可以定的十分低。那么對于羌繡來說，發展的策略有以下幾點：一是改變生產流程，達到降低人力成本、壓低價格的目的；二是另辟蹊徑，轉移目標人群，改變營銷方向。通過以上分析，可以看出羌繡面臨市場環境：1、在刺繡行業中佼佼者較多，羌繡缺乏知名度以及一條可以與其他刺繡媲美的供應鏈。2、就買方而言，顧客對羌繡的認識不夠，憑個人喜好選擇，缺乏理性選擇，因而具有一定的討價還價能力，但因羌繡的手工作業，難以達到大規模生產，因而還價能力不強；供方而言，羌繡行業供應仍未形成確定的供應鏈，其對行業影響難以確定。3、羌繡就繡品而言，存在蘇繡、十字繡的替代，但因其針法、材料的與眾不同從而替代品的威脅較小。營銷策劃通過以上的前期準備，了解了羌繡市場的特點及現狀，我們在大量的討論、各方面考慮過后，得到以下營銷創意以及方案。4.1營銷創意我們的營銷創意主要有以下幾點：a）工藝的復雜度以及成本決定了羌繡最合適的路線是作為高端時尚產品；b）民族特色更適合展現給外國游客等（有贈送外國友人的記錄）；c）需要改變，不管是改變圖案還是改變款式。經過調查，從圖案上來說，不管是原始的刺繡圖案還是新潮的十字繡圖案都已經在市場上飽和了。從款式上來說，筆者在網上搜索到過一些作為依托的時尚產品，像高級成衣啊、個性手袋之類的；d）普及青少年認知度。筆者之一曾經在博物館看到過造紙的體驗空間，感覺羌繡也可以這么做。從青少年影響起來，不一定要賣多少錢，要先給大眾一個印象，普及一個基本認知。e）運用公益資源。因為目前有基金會的支持，可以把很多宣傳活動做的很大。應該好好利用這些曝光的機，普及認知。另外應該運用起來大學生資源，只要說到志愿、公益等等，很多大學生都愿意貢獻自己的一份力量。從查到的資料我們發現，很多大學生團隊都在做這方面的研究和調查，這就是很好的一種思路。f）利用新媒體力量。淘寶網店、視頻公益廣告等等都是很好的利用資源。4.2具體營銷方案以及預算在以上的創意中，我們主要挑選了d）、e）、f）三個創意進行展開。a）由創意d）由大學生義工或者羌族地區政府聯系像北京博物館、蘇州博物館等等一些大城市的博物館進行合作。由博物館方面負責義工的選拔和場地的提供、課程時間的安排，在羌族地區尋找到愿意出行的羌繡師傅到博物館教授技藝或者培訓義工。定期進行羌繡體驗項目，面向社會招募8—14歲的青少年進行體驗。旨在提高羌繡的社會認知。預算：人員出行的路費、住宿費、印發宣傳冊的費用等等。但考慮到有公益的性質，不難找到基金會或者企業贊助或者政府支持。所以預算絕對不會超支。b）由創意e）利用壹基金及羌繡幫扶計劃的宣傳，在各個大學舉辦圖案設計大賽，可設立不同風格的主題：民族、時尚、非主流等，經過我們調查，很多大學生都比較熱衷參與此類活動，當然我們也可以在網上號召大家積極參加羌繡圖案設計，“花費一小時，溫暖羌繡行”號召專業與非專業設計師積極參與，發揮他們的才華。預算主要用在在各校一些宣傳活動的材料費，做一些手工POP，一張海報需要5-10元，可在200個左右高校舉彳丁該活動。壹基金可以在實現方案時邀請明星參與這些公益宣傳，一方面對他們自身的職業發展也是有好處的，另一方面也可以增加羌繡的知名度。（這個已經做了很多）c）由創意f）經過調查，我們發現淘寶上的網店數量不多。如圖：淘寶首頁>店浦街>所有Officii）丟鋰字I羌繡I店鋪信息類目所有類目?店浦名園呈柜名l/i主營寶氏■rlr—,,,一寶貝數量也不太多：現對于蘇繡的十萬多搜索量，羌繡在這一方面也可以再加強。總結在這次羌繡推廣的營銷策劃中，我們小組分工合作，在合作中有進步，有成長，當然也有遇到困難時產生挫敗感，有完成一項任務時的成就感，這篇策劃的成功主要可以總結為以下幾點：a）ThinkPad和壹基金的支持。授人以魚不如授人以之漁。壹基金和ThinkPad提出的羌繡幫扶計劃能夠從根本上解決災區婦女的生活困難，使其自力更生生產自救。正是這些支持，促使了我們小組這篇營銷策劃的產生。b）專業與創新的結合，我們小組是一個比較多元化的小組，有來自管理類的比較專業的學生進行策劃組織這次活動，有來自非專業性同學以一個全新的角度給出他的看法，這種專業與非專業的碰撞，學術與創新的結合，使得我們這篇策劃書能夠從比較全面的角度給出方案。c）查閱資料與實際調查相輔相成。在這次編寫營銷策劃時，我們既查閱了大量關于羌繡極其競爭對手的資料，進行一個比較全面的羌繡行業環境分析，又從實際市場調查，進行比較科學的市場定位。當然在這篇營銷策劃中也存在很多不足。a）房艷紅和盧珊同學來自南京理工大學，而陳少龍同學來自天津工程師范學院，因為地域的跨度比較大，我們大部分的交流都是在網上，沒有當面的交流更有效率。同時因為在網絡上討論，創意多余實際，點子不斷，靠譜較少。另外，這篇策劃我們花了比較多的時間在討論上，反而后期的撰寫時間較急，在文字語言的組織方面有所欠缺。b）因為在我們小組中