論地方電視臺品牌宣傳策略摘要：傳媒市場日趨多樣化的今天，作為傳統媒體中稱霸多年的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊。而數字電視的開展也使電視媒體之間的競爭也變得越來越劇烈。這種內外夾攻的局勢，讓地方電視臺處境格外為難。上有上星頻道壓制，下有網絡手機爭鋒。如何在劇烈競爭中奪取一席之地？做好品牌建設是關鍵。

關鍵詞：品牌標志；品牌定位；品牌推廣；湖南衛視；非誠勿擾。

以湖南衛視、江蘇衛視為首的上星頻道首先將電視臺品牌化運營推入了人們的視野。無論是高興芒果標志，還是中國藍夢之藍，無論是?中國好聲音》、?非誠勿擾》，還是天天兄弟，高興家族。從頻道到欄目，再到主持人，電視臺越來越像一個商業產品鏈，把電視節目當品牌來做、做成品牌已經成為大趨勢。

1確定品牌標志。

品牌標志是一種“視覺語言〞。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以到達辨認品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠發明品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。統一的品牌形象還有助于提升頻道整體性，增加辨識度，方便記憶。

跟所有商品一樣，電視頻道也需要有獨具匠心的CIS設計，使人過目不忘。示例，湖南衛視就使用了色澤亮麗的芒果形標示。盡管這個標志的初衷是“魚米之鄉〞但現在，湖南臺更多的被稱為了芒果臺，時尚又親切，讓人印象深刻。湖南衛視借勢推出了“芒果游戲〞、“芒果訓練營〞，自己把芒果變成招牌形象。2022年更將廣電中心更名為“芒果傳媒集團〞。芒果標志自此扎根湖南衛視，成為電視娛樂風氣標。

品牌標志能夠促使消費者產生對產品或效勞喜愛的感覺。格調獨特的標志能夠刺激消費者產生夢想，從而對該品牌產品或效勞產生好的印象。示例米老鼠、咬掉一口的蘋果標志、明亮的M標志……這些標志都是可愛的、易記的，能夠引起消費者的興趣，并使他們對其產生好感。而消費者傾向于把某種感情〔喜愛或厭惡〕從一種事物上傳遞到與之相聯系的另一事物上。因此，由于品牌標志而使消費者產生的好感，在某種意義上可以轉化為積極的品牌聯想，非常有利于品牌經營者發展市場營銷活動。

2確立品牌定位。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提。數字電視的遍及，大幅度增加了觀眾可選擇的頻道數量。如假設不能有效地對品牌進行定位，很難從眾多頻道中脫穎而出。雷同的頻道設定、相似的節目設置、就連電視劇也都大同小異，毫無個性的頻道形象勢必會被淹沒。

現有頻道中，湖南衛視的品牌形象做的最為成功。早在2022年湖南衛視就確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道〞。2022年初，湖南衛視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南〞

的品牌定位策略。2022年，湖南衛視率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌〞，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。無論是?高興大本營》

?天天向上》還是?超級女聲》?百變大咖秀》，湖南衛視都堅決的走全民娛樂路線，將自身年輕、娛樂的形象一以貫之。

另一個靠品牌定位成功的頻道，是“老牌〞省級衛視——浙江衛視。在沒有確立品牌意識以前，浙江衛視在全國衛視的排名一直處于第八九位。自2022年8月推出“中國藍〞的品牌后，效果立竿見影。當年9月份，浙江衛視的收視率排名已然位居全國第四，10月份進入第三，2022年1月份進入第二。隨之而來的是觀眾以及業界的多方認可和廣告客戶的追捧，局部欄目的節目遠銷東南亞。

這些成績的得來與“中國藍〞品牌的整體塑造與推廣策略密切相關。今年4月浙江衛視剛才對外宣布的。浙江電視臺切入了一個全新的定位空間——共同成就幻想。這一定位，互動性強，想象空間大，而且很容易圍繞它來組織節目，并且契合了當下追求自我個性、追逐快速成名的社會心態，堪稱佳作。

再來看前三甲中的另一位，江蘇衛視。2022年初，江蘇衛視頻道品牌定位從“情感〞升級為“幸福〞，并提出“情感世界，幸福中國〞的品牌口號。

?非誠勿擾》、?老公看你的》、?歡喜冤家》等自制節目構成的“幸福節目帶〞，以聚焦平民情感、倡導積極的幸福價值觀而受到觀眾的肯定與好評。

相比之下，其他衛視中只有海南衛視清晰的定位于“旅游〞，甚至為之更名為旅游衛視。有清晰定位的四家衛視臺中，有三家占據了地方衛視排行榜的前三甲。這恐怕不止是巧合。

一個有著清晰品牌定位的電視媒體，至少表明它的管理層有清晰的商業運營思路。這樣才能保證它從一片搶播熱門電視劇的紅海中突圍而出，繼而傲視群雄。如果說芒果臺的“高興〞定位成功是偶然現象，如果說江蘇衛視的“情感〞定位成功是幾個主持人的個案，則今天，當?中國好聲音》徹底夯實浙江衛視“幻想〞定位之時，地方電視臺定位細分的大幕已經拉開?？梢哉f，在電視頻道逐漸商業化的今天，正確而鮮明的品牌定位將是勝利的不二法寶。

3注重品牌推廣。

品牌不僅是一個標識，它更大程度上是一個效勞。品牌賦予了商品無限豐盛的想象力的空間，從而產生更大的附加價值。有人說，現代商品中，真正屬于實用價值的比例只占售價的5%到10%，人們更多支付的是它的品牌價值。

商品要走進人心，靠的就是得力的品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節。品牌創意再好，定位再好，沒有強有力的推廣執行作撐持也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一。一個品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷提高品牌的“三度〞來強化和穩固其地位。

江蘇衛視在2022年就品牌推廣部。

旗下欄目?非誠勿擾》已然成為近年國內欄目品牌推廣的樣板。據媒體報道，在2022年的廣告招標中，?非誠勿擾》

以超過20億的冠名和特約播出費用位列單個節目第三名，僅次于央視的“骨灰級〞節目?新聞聯播》和?焦點訪談》。

?非誠勿擾》精心制作的職業專場——外來務工專場和教師專場，受到了這個年齡段的職業人群的熱捧。2022年推出的海外專版同樣火爆。為了將節目播出后的網絡影響力轉換成播出前對收視率的奉獻，?非誠勿擾》新浪和騰訊推出了“網絡搶先看〞，觀眾可以在節目播出當天下午提前看到當晚節目最精彩的局部。在線下推廣上，?非誠勿擾》很早和網絡媒體進行聯動合作。自2022年起，每年與優勢網絡媒體合作，推出了網絡情人節活動。在新媒體版權方面的營銷也是江蘇衛視品牌推廣做得最為成功的局部，包括?非誠勿擾》，江蘇衛視所有自辦類欄目在新媒體上的營收現在已經到達幾千萬。

中國傳媒大學廣告學院教授袁方把這種電視節目營銷方式定義為“影響力營銷〞。他認為，?非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論?！芭c影響力營銷對應的是收視率營銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商。〞袁方說。

在新媒體大行其道的今天，電視臺不可固步自封，應當確立以電視臺自身宣傳為中心，多種媒體多元化輻射擴張的品牌推廣策略。示例：戶外廣告、車載廣告，制造網絡話題，開發節目衍生的潛在資源。聯合當地出名企業，舉辦才藝大賽、平民選秀等活動。無論何種伎倆，最終目的是建立一個由頻道為中心，關聯報紙、網絡等相關媒體的群眾傳播“