市場營銷學(xué)講課稿件-渠道管理渠道管理1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵渠道成員4、評價渠道成員5、渠道改進(jìn)1、選擇渠道成員生產(chǎn)商在吸引合格的中間商方面的能力是不同的生產(chǎn)商需要評價中間商——經(jīng)營的年數(shù)經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度聲譽(yù)如果中間商是銷售代理商，那么還需評價——其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征其推銷人員的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要求專營性分銷的百貨商店，那么需要評價——商店的店址、未來成長的潛力和客戶類型1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員例1：微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)。例2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實時在線培訓(xùn)。3、激勵渠道成員制造商企業(yè)應(yīng)該像對待最終用戶那樣對待中間商——確定中間商的需要和結(jié)構(gòu)研究渠道定位使渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價值制造商應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題、市場調(diào)研課程以及其他的能力建設(shè)課程，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績制造商應(yīng)該始終傳送這樣一個觀點，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶3、激勵渠道成員在管理與分銷商的關(guān)系時，制造商可以應(yīng)用下述力量獲取合作——強(qiáng)制力量如果中間商不合作，就威脅其停止某些資源或終止關(guān)系報酬力量當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給與附加利益法律力量制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為專家力量中間商認(rèn)為制造商的知識有價值相關(guān)力量中間商以與制造商合作為榮。如IBM、麥當(dāng)勞等4、評價渠道成員制造商應(yīng)該定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)計劃的配合情況5、渠道改進(jìn)安排制造商應(yīng)該定期檢查和改進(jìn)渠道安排，當(dāng)——分銷渠道不能按計劃工作消費者的購買方式發(fā)生變化(例：打印機(jī))市場擴(kuò)大新的競爭者興起創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)(新的零售業(yè)態(tài)，高科技)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的新階段三、渠道沖突管理1、渠道沖突的概念

2、渠道沖突的類型

3、渠道沖突的處理

1、渠道沖突的概念

銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體。渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。

例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系某福特經(jīng)銷商依賴于福特汽車公司設(shè)計出滿足消費者需要的汽車。反過來，福特汽車公司依賴該經(jīng)銷商吸引顧客，說服顧客購買福特汽車，以及作好售后汽車服務(wù)。該福特經(jīng)銷商還有賴于其他福特經(jīng)銷商也提供用來支持福特公司及其經(jīng)銷系統(tǒng)信譽(yù)的良好銷售和服務(wù)。事實上，單個福特經(jīng)銷商的成功取決于整個福特銷售渠道和其他汽車制造商銷售渠道競爭的好壞程度。

例：福特汽車公司與經(jīng)銷商的關(guān)系福特汽車公司福特經(jīng)銷商1福特經(jīng)銷商2福特經(jīng)銷商3消費者消費者消費者XXX汽車公司經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3每一個渠道成員都在該渠道中扮演著一種角色，并且專門發(fā)揮一種或多種作用。

例如，“聯(lián)想”的任務(wù)是生產(chǎn)消費者喜歡的個人電腦，并且通過全國廣告創(chuàng)造需求，而“聯(lián)想1+1”的任務(wù)是在便利的地點展示這些聯(lián)想電腦，回答購買者的提問，達(dá)成交易和提供服務(wù)。

聯(lián)想公司聯(lián)想1+1聯(lián)想1+1聯(lián)想1+1消費者消費者消費者當(dāng)每個渠道成員分擔(dān)其最拿手的任務(wù)時，該渠道效果最好。理想上，由于單個渠道成員的成功取決于整個渠道的成功，因此渠道中所有的企業(yè)都應(yīng)該通力合作。

他們應(yīng)該——理解和接受自己的職能協(xié)調(diào)各自的目標(biāo)和活動相互合作以達(dá)到渠道總目標(biāo)通過彼此合作，他們可以更有效地了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)市場的需要。

消費者零售商批發(fā)商制造業(yè)的分銷鏈條制造商但是，為實現(xiàn)渠道總目標(biāo)進(jìn)行相互合作，有時意味著放棄單個企業(yè)目標(biāo)。渠道成員很少會從整體的角度出發(fā)考慮問題。雖然各渠道成員之間是相互依賴關(guān)系，但是他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取單獨行動。他們通常更關(guān)心自己的短期目標(biāo)，以及與自己關(guān)系最密切的渠道成員達(dá)成的交易。他們對各自的職責(zé)，如誰應(yīng)該干什么以及該得多少報酬經(jīng)常發(fā)生爭執(zhí)。在目標(biāo)和職責(zé)上存在爭執(zhí)會導(dǎo)致渠道沖突（channelconflict）。

渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會對另一個或幾個成員采取某些敵意行為的情況都可以被認(rèn)為是渠道沖突。

2、渠道沖突的類型

（1）水平?jīng)_突

（2）垂直沖突

（3）多渠道沖突

（1）水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突。制造商批發(fā)商2批發(fā)商1零售商1零售商2零售商3零售商4消費者1消費者2消費者3消費者4消費者5消費者6制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的類型例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個連鎖店的形象。

（2）垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。這種沖突更普遍。渠道沖突的類型通用汽車公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突。可口可樂公司與同意接受它的競爭者Dr.Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。（3）多渠道沖突

多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時發(fā)生的競爭中。渠道沖突的類型當(dāng)李維·史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷給西爾斯百貨公司和彭尼公司時，他遭到特約商店強(qiáng)烈不滿。渠道沖突的類型當(dāng)某服裝制造商開了自己的服裝店，賣他們衣服的百貨公司就不高興。渠道沖突的類型當(dāng)固特異開始把他的暢銷品牌的輪胎通過大眾化市場零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產(chǎn)品的獨立經(jīng)銷商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點不銷售的某些特許輪胎）。渠道沖突的類型當(dāng)一個渠道的成員或者降低價格（在大量購買的基礎(chǔ)上），或者降低毛利時，多渠道沖突會變得特別強(qiáng)烈。

3、渠道沖突的處理

渠道中的沖突不可避免。渠道中的某些沖突屬于良性競爭。這些競爭于渠道有利，因為沒有這些競爭，渠道就會變得很被動，沒有創(chuàng)新。但是，有時沖突會破壞渠道。由于渠道是作為一個整體協(xié)調(diào)運作的，因此每個渠道成員的職責(zé)必須專門化，對渠道沖突必須進(jìn)行管理。

3、渠道沖突的處理（1）解決問題

（2）勸說

（3）談判

（4）仲裁

（5）法律手段

（6）退出

3、渠道沖突的處理（1）解決問題發(fā)展超級目標(biāo)

人員互換

加強(qiáng)溝通

①發(fā)展超級目標(biāo)

超級目標(biāo)是指單個成員不能承擔(dān)、只能通過合作實現(xiàn)的目標(biāo)，包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意等。一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時，共同實現(xiàn)超級目標(biāo)才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標(biāo)的必要。

②人員互換

對于垂直沖突，一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。比如，讓制造商的一些銷售主管去部分經(jīng)銷商處工作一段時間，有些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人可以在制造商制定有關(guān)經(jīng)銷政策的領(lǐng)域內(nèi)工作。3、渠道沖突的處理經(jīng)過互換人員，可以提供一個設(shè)身處地為對方考慮問題的位置，便于在確定共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上處理一些垂直沖突。③加強(qiáng)溝通

依然針對垂直沖突。例如，有些行業(yè)建立起包括營銷渠道公司在內(nèi)的行業(yè)聯(lián)合會組織。

（2）勸說

通過勸說來解決沖突其實是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會，強(qiáng)調(diào)通過勸說來影響其行為，而非信息共享。（3）談判

談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā)，但不能消除導(dǎo)致沖突的根本原因，只要壓力繼