網(wǎng)絡(luò)營銷-網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研概述2.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用1．市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能（1）市場(chǎng)調(diào)研的涵義

是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，以便有針對(duì)性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。描述功能通過收集的資料可以反映產(chǎn)品的實(shí)際（銷售）情況。例如：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)價(jià)格的反映、對(duì)質(zhì)量的要求、購買欲望等?診斷功能根據(jù)收集的資料解釋（銷量）變化的原因。例如：包裝、促銷方案、季節(jié)變化等對(duì)銷售量的影響?預(yù)測(cè)功能分析解決問題的方案。例如：利用描述和診斷內(nèi)容去預(yù)測(cè)營銷結(jié)果?（2）市場(chǎng)調(diào)研的功能

（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1）定性預(yù)測(cè)法：以邏輯判斷為依據(jù)的預(yù)測(cè)方法。2）回歸預(yù)測(cè)法：以因果判斷為主依據(jù)預(yù)測(cè)方法。3）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：以發(fā)展?fàn)顟B(tài)為依據(jù)的預(yù)測(cè)方法。

2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與方法定性預(yù)測(cè)法德爾菲法；銷售人員判斷預(yù)測(cè)法；頭腦風(fēng)爆法；廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見法等等。德爾菲法

也稱專家調(diào)查法或?qū)＜乙庖姺?是以匿名方式,輪番征詢專家意見,最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。3．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的作用（1）提高市場(chǎng)營銷決策質(zhì)量（2）迅速發(fā)現(xiàn)問題（3）維系客戶關(guān)系（4）準(zhǔn)確把握市場(chǎng)2.1.1市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（2）消費(fèi)者調(diào)研了解消費(fèi)者的具體特征、變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)，分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣及對(duì)新產(chǎn)品的反映等。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（3）需求調(diào)研了解現(xiàn)有市場(chǎng)特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及不同細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況，并據(jù)此分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略等。1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（4）產(chǎn)品調(diào)研調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓情況、產(chǎn)品改良情況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況以及產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移情況等。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（5）銷售調(diào)研在研究產(chǎn)品在各種銷售渠道中的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，分析產(chǎn)品各個(gè)時(shí)期的銷售變動(dòng)規(guī)律，及銷售數(shù)量與環(huán)境、經(jīng)銷渠道等各方面的關(guān)系。

2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（7）價(jià)格調(diào)研對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略，價(jià)格組合策略等進(jìn)行調(diào)研。特別要調(diào)研同種商品和同類商品在不同的市場(chǎng)價(jià)格及需求反映。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容（8）廣告調(diào)研對(duì)廣告媒體及媒體選擇、廣告受眾以及公眾對(duì)廣告的反映、廣告制作技術(shù)和廣告效果等進(jìn)行調(diào)研。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型（1）按使用的分析方法分類1）定量調(diào)研利用數(shù)量分析的方法對(duì)市場(chǎng)總規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品購買率、品牌知名度、產(chǎn)品分銷水平等市場(chǎng)信息進(jìn)行具有一定精度的數(shù)據(jù)分析。

2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型

（1）按使用的分析方法分類2）定性調(diào)研用觀測(cè)、小組討論、深度訪談等方法來收集、整理和分析人們對(duì)某一問題的看法，從而為決策者提供一些對(duì)該問題的理解和解釋。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型（2）按調(diào)研目的分類2）描述性調(diào)研是對(duì)某些問題作出如實(shí)反映和具體回答的調(diào)研。通過這些答案可以對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某一反面進(jìn)行客觀的描述。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型

（2）按調(diào)研目的分類3）因果性調(diào)研

是調(diào)查一個(gè)變量的變動(dòng)是否引起

另一個(gè)變量變動(dòng)，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型

（2）按調(diào)研目的分類4）預(yù)測(cè)性調(diào)研

對(duì)未來市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，它是在前述各種調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織處理信息、估計(jì)市場(chǎng)未來，預(yù)測(cè)企業(yè)今后發(fā)展的高級(jí)調(diào)研活動(dòng)。2.1.2傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型

2.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的方法1．詢問法是先由調(diào)研人員擬定調(diào)研提綱，然后向被調(diào)查者提出詢問，來收集資料的方法。可分為四種其特點(diǎn)是：（1）面談?wù){(diào)查法可詳細(xì)交談并觀察受訪者的反映；費(fèi)時(shí)、成本高、結(jié)果受調(diào)研人員水平影響。2．觀察法

觀察法是指調(diào)研人員通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)，來收集資料的方法。

如：到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察,或通過錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)或特定儀器對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行觀察。

2.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的方法3．實(shí)驗(yàn)法

從影響調(diào)研問題的若干因素中選擇一兩個(gè)，將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究其是否值得大規(guī)模推廣。

2.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的方法2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義、

要素及特點(diǎn)2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本要素（1）營銷績(jī)效調(diào)研

對(duì)營銷渠道的評(píng)估，對(duì)廣告效果的評(píng)估，營銷活動(dòng)效果的評(píng)估。

（2）本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)調(diào)研

了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解品牌給消費(fèi)者的信任程度，判斷品牌建設(shè)在營銷組合中的作用。2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義、要素2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本要素（3）在線客戶調(diào)研了解在線消費(fèi)者的感知、態(tài)度、體驗(yàn)和意向，收集切實(shí)可行的經(jīng)營信息，以便更好的滿足顧客需求。（4）網(wǎng)絡(luò)咨詢小組信息反饋對(duì)企業(yè)的經(jīng)營趨勢(shì)進(jìn)行定期、有效的跟蹤、追蹤客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)總體的感知、態(tài)度和滿意度。（5）數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用狀況調(diào)研對(duì)保存在數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行提取和加工處理，獲得需要的信息。2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1．跨時(shí)空和及時(shí)性可在世界范圍內(nèi)全天候開展。信息傳遞及時(shí)、快速。2．開放性和共享性任何網(wǎng)民都可以參加。能與全球的市場(chǎng)參與者進(jìn)行溝通，共同實(shí)施國際調(diào)研項(xiàng)目。3．便捷性和低成本性只需將問卷放在網(wǎng)上。無需花費(fèi)人力管理。小結(jié)思考練習(xí)題：1．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有幾種類型和方法？2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些特點(diǎn)？3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些基本要素？實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：鍵入(//zjrc)進(jìn)入浙江人才網(wǎng)，了解馬云的最新動(dòng)態(tài)。2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟

與樣本選擇2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟1．確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，因此第一步要確定調(diào)研目標(biāo)，對(duì)研究的問題做出清晰的、具體的目標(biāo)價(jià)值定義。2．確定調(diào)查的對(duì)象調(diào)查對(duì)象分三類：（1）企業(yè)的顧客或消費(fèi)者：對(duì)產(chǎn)品有發(fā)言權(quán)（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：直接影響企業(yè)的市場(chǎng)。（3）企業(yè)的合作者或行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：有較客觀的分析和有價(jià)值的信息。2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟3．制訂調(diào)研具體計(jì)劃方案制訂：調(diào)研題目、時(shí)間、框架、具體實(shí)施問題、格式、要求和實(shí)施方法等。4．收集信息直接調(diào)查：調(diào)查問卷直接進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。間接調(diào)查：搜索后下載。5．分析信息資料對(duì)收集的信息進(jìn)行篩選，辨別真?zhèn)危瑲w類、整理和分析，得出結(jié)論。2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本選擇1．選擇合適的樣本應(yīng)考慮的要點(diǎn)(1)目標(biāo)范圍全球范圍、地區(qū)范圍、國家范圍、城市范圍。(2)被調(diào)查者的狀況人口特征：性別、年齡、學(xué)歷等。生活方式：收入、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)生活程度等。心理特征：上網(wǎng)需求動(dòng)機(jī)、上網(wǎng)需求興趣等。2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的樣本選擇1．選擇合適的樣本應(yīng)考慮的要點(diǎn)(3)樣本大小和抽樣框確定訪問的人群數(shù)量(4)發(fā)生率與程序估計(jì)符合完整問卷標(biāo)準(zhǔn)的問卷數(shù)量。2．可供選擇的調(diào)研樣本類型（1）無限制樣本任何人只要愿意都可以填寫問卷。（2）篩選樣本（過濾性樣本）加入限制條件，淘汰不能代表總體特征的答卷者。（3）被征集樣本（選擇性樣本）加入跟到的限制條件，只允許滿足條件的人答卷。（4）隨機(jī)樣本從總體中隨即抽取答卷者。2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式、

方法與策略技巧2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式1．利用搜索引擎的方式2．借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的方式3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方式4．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索的方式2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法1．網(wǎng)上訪問法（P26）（1）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法（2）網(wǎng)上一對(duì)一訪談法（3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談（4）網(wǎng)上發(fā)送問卷網(wǎng)上問卷發(fā)布的主要途徑有三種：第一種：是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷。第二種：是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過E-mail將問卷返回。第三種：是在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。3．網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

在網(wǎng)上做廣告內(nèi)容與形式的實(shí)驗(yàn)。

設(shè)計(jì)幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁或者新聞組上發(fā)布，也可以利用電子郵件傳遞廣告。廣告的效果可以通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可借助專門的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)來評(píng)定。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法影響商品銷售的相關(guān)因素的實(shí)驗(yàn)也能在網(wǎng)上進(jìn)行，如在網(wǎng)上改變商品的外型、包裝、設(shè)計(jì)和促銷方式其中的一種，看其對(duì)商品銷售量的影響。還可改變網(wǎng)上商店店面的布置看這種改變是否對(duì)商品的銷售產(chǎn)生影響。新產(chǎn)品的試銷也能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，但是并非所有的新產(chǎn)品都適用，一些全新產(chǎn)品，由于登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在網(wǎng)上不能看到實(shí)物，將會(huì)影響其購買行為的發(fā)生，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性有影響。無需嘗試或觀看的新產(chǎn)品的在網(wǎng)上試銷的結(jié)果比較理想。2.4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的策略技巧1．通過電子郵件有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客

調(diào)研人員可以直接使用電子郵件向顧客發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問，請(qǐng)求他們反饋回復(fù)。也可以在電子調(diào)查表中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見和建議的板塊，請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等各方面的見解和期望。3．為訪問者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品吸引訪問者訪問者一般會(huì)樂意告知他們的姓名、住址和電子郵件地址等信息，而且填寫的信息也比較真實(shí)。

4．通過軟件來檢測(cè)訪問者是否完成調(diào)查問卷

營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果遺漏了一些內(nèi)容,程序會(huì)自動(dòng)把調(diào)查問卷重新發(fā)送給訪問者請(qǐng)求補(bǔ)填。5．不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}如果在調(diào)查問卷中涉及或隱含涉及輕視民族、宗教等問題時(shí)，就會(huì)引起相關(guān)的網(wǎng)民憤怒。無論是在哪一個(gè)國家開展調(diào)查,一些有關(guān)個(gè)人隱私的問題（個(gè)人收入、婚姻）國家種族、宗教信仰等問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。7．把控訪問者愿意回答問題的數(shù)目

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時(shí),如果問的問題過多，訪問者往往就不愿意參與回答了。因此，把控調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量，是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的一個(gè)技巧。9．QQ訪問技巧QQ上多的是有時(shí)間的人，只要我們技巧得當(dāng)，人們大