中國化妝品行業發展營銷變革、國內外化妝品行業對比及國產化妝品行業發展空間趨勢

一、化妝品分類及概況

護膚：標品，消費者依據其皮膚特性、年齡等對特定護膚品有一定粘性，且升級容易降級難。可以通過增加護膚流程來導入新產品，創造新的細分賽道；不同流程產品附加值不同（精華、眼霜、面霜附加值最高；清潔、爽膚最低）；當前呈現專業化趨勢（成分黨：言安堂、基礎顏究等新媒體、公眾號，大嘴博士、俊平大魔王等具有專業背景的kol涌現）。

彩妝：半標品，彩妝轉換成本低，社交平臺+電商發展下彩妝賽道佳。

彩妝轉換成本低，沖動型消費。彩妝細分品類豐富，消費者更加看重上妝感、色彩、持久度、包裝甚至新奇感等，以及彩妝容量相對少、單只價格低等特點決定了彩妝產品品牌的轉換成本非常低。如此，彩妝品牌擁有較大機會突圍，但也相對更容易被顛覆。

社交平臺助力彩妝觀念的培養。目前，隨著抖音、快手短視頻以及淘寶直播等社交平臺的不斷發展以及李佳琦為代表的KOL的不斷種草，年輕女性沖動消費、時尚消費。2018年我國人均彩妝消費額僅約5美元，不及日本、美國的1/9，隨著彩妝觀念的提升及可支配收入的增加，彩妝市場極具發展空間。

二、化妝品產業鏈

化妝品產業鏈條較長：化妝品配方、設計及產品定位→原料采購及產品生產制造→營銷推廣→渠道銷售，不同化妝品企業牽涉相關環節，對接消費者的企業環節逐步靠后，化妝品集團公司鏈條逐漸延伸至上游。

目前國內化妝品業價值鏈條數據來源：公開資料整理

國產化妝品企業高端化相對不明顯。但國人消費方面高端化、消費升級趨勢明確。

2018-2019.8護膚、美妝單只/支價格數據來源：公開資料整理

三、銷售渠道

中國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模達到9.34億人，電商在下沉市場的滲透率約為72.8%，對應人均線上消費1800元計算，下沉市場規模超萬億。作為典型的消費升級品類，護膚步驟的延伸與美妝產品價格帶的上移，有望促進化妝品各細分品類在小鎮青年中的滲透，同時孕育了各細分領域品牌增長的結構性機會。

過去幾年，天貓美妝將重點放在國際品牌拓展上，逐步實現了國際品牌上的全滿貫，拉開了與京東、唯品會、聚美優品等平臺的市占率差距。2019年，天貓美妝將下沉市場作為戰略重點，電商平臺政策傾斜有望催化消費潛力釋放。電商已成為個護美妝消費的第一大渠道，大型電商平臺的政策導向對化妝品行業發展起著引導性作用，2017年起，以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端美妝品牌增速反彈、以瑪麗黛佳、完美日記為代表的國產彩妝品牌崛起，均與天貓、京東等平臺對高端美妝品牌與新銳國貨品牌的扶持政策密切相關。2019年，天貓美妝將戰略重點放在下沉市場，有望通過平臺賦能品牌方與零售商，共同完成美妝品類在下沉市場的深度滲透。對于品牌方來說，過去國際品牌由于渠道方面的限制，難以實現下沉，而隨著天貓等大平臺逐步開啟下沉策略，國際大牌有望向低線城市滲透。

四、營銷變革

營銷投放的本質即為爭奪消費者的時間與眼球，以占領消費者心智。當前消費者休閑娛樂方式產生結構性變革，由傳統的電視、雜志，轉向抖音、快手、小紅書、微博、微信等社交媒體平臺，因此傳統的電視媒體集中投放效率不斷降低，而基于千人千面的多元化精準營銷快速興起。當前，抖音、快手等短視頻APP成為新興流量風口，根據調查數據統計，2019年6月短視頻行業月活躍用戶數同比增長32.3%至8.21億人，月人均使用時長同比增長8.6%至22.3小時，占據用戶大量閑暇時間的短視頻平臺，成為品牌營銷投放新陣地。

泛娛樂典型行業月活躍用戶數（單位：億人）數據來源：公開資料整理

泛娛樂典型行業月人均使用時長（單位：小時）數據來源：公開資料整理

基于短視頻平臺的特點，通?！靶Ч梢暬瘡姟?、“價格適中”、“特點突出”的產品，配以有趣的內容邏輯與合適的KOL容易成為爆款。對于品牌方來說，這種新的營銷玩法先由新銳品牌引領，目前傳統品牌逐漸跟進。

2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年618期間，淘寶直播開播商家數同比增長近120%，開播場次增長150%，帶動天貓618成交超過130億元。此外，淘寶直播也對于消費下沉起到積極作用，近半數直播成交額發生在三線及以下城市。其中六線城市直播成交占比接近一線城市。美妝品類購買行為需要較強的消費者教育，淘寶直播成功將外部種草功能接入電商平臺內，重構線上“人貨場”關系，幫助商家/品牌方更高效的轉化流量，提升用戶粘性。

2019年618期間各線城市淘寶直播銷售占比數據來源：公開資料整理

在通過多元化營銷模式拉新后，品牌方也越來越重視已有客群的留存與復購，即私域流量運營重要性凸顯。美妝產品同質化使得品牌方需要更積極的與消費者產生溝通，持續發現并引導消費需求，因此私域流量運營勢在必行。此外，在新興營銷模式下，爆款產品打造通常需要較高的成本費用投入，品牌難以依靠短期的爆款產品實現盈利，因此后續的連帶銷售與用戶粘性才是品牌力建立與企業盈利的關鍵。不少品牌均已建立起自己的私域流量運營體系。

未來隨著平臺紅利漸失，公域流量成本上行，對于存量用戶的精細化運作，即私域流量的運營能力成為了品牌未來的關鍵能力。

五、國內外主要公司對比

對比了三家主要上市的化妝品公司。具體看，上海家化電商全網GMV同比增長31%，開票收入增長25%+，增速顯著快于線下渠道；珀萊雅電商平臺收入同比增長48.08%，為公司增長的主要動力。丸美股份對于線上投入力度相對較小，上半年電商僅增長10%左右，主要是由于淘寶分銷體系相對增長較慢，全年有望提速。線下渠道中，商超渠道，上海家化和珀萊雅分別是單個位數和13%的增速。CS渠道，上海家化、珀萊雅和丸美股份分別增長單個位數、11.70%和約15%。百貨渠道，上海家化上半年雙位數下跌，而丸美實現了超30%的增長。三家公司中丸美線下表現更優。2019H1上海家化、珀萊雅、丸美股份分渠道營收增長情況公司營業收入增速分渠道營業收入增速上海家化7.02%電商全網GMV同比增長31%，開票增長25%+；商超、母嬰、CS渠道均實現個位數增長；百

貨渠道依然是雙位數下跌，但跌幅同比收窄；特殊渠道在上半年有恢復性增長。珀萊雅27.48%電商平臺營收同比增長48.08%，為公司增長的主要動力；日化專營店營收同比增長11.70%；

商超渠道營收同比增長13.10%，單品牌店營收同比增長10.45%。丸美股份11.85%電商平臺收入同比增長10%左右；百貨渠道收入增速超30%；CS渠道收入增長15%左右；美

容院渠道收入增速20%+。數據來源：公開資料整理

海外化妝品集團方面，電商渠道、旅游零售渠道為業績增長的重要驅動力，地區上亞太地區成增長主力。歐萊雅電商與免稅渠道增速分別達到48.5%與21.2%，資生堂旅游零售銷售額同比增長17.2%，寶潔全球電商渠道增長25%。地區方面，歐萊雅亞太地區增速領跑，高達30.4%；雅詩蘭黛亞太市場銷售額同比增長21%；資生堂中國銷售額同比增長15.9%；寶潔大中華區有機銷售增長12%。部分海外化妝品集團在各地區、各渠道表現公司日期地區表現及亮點渠道表現亮點歐萊雅2019H1亞太區、西歐、北美、拉丁美洲、東歐、非洲及中東

地區增速分別為30.4%、1.9%、6.8%、3.5%、-

0.5%和-1.5%。電商和免稅渠道增長強勁，增速分別為

48.5%和和21.2%，其中電商占比已經達

到13.2%。雅詩蘭黛20180701-

20190630美洲市場銷售額同比下滑5%；歐洲，中東和非洲市

場銷售額同比增長15%；亞太市場銷售額同比增長

21%，中國與東南亞地區的表現十分亮眼。旅游零售、線上渠道為主要驅動因素之

一。資生堂2019H1日本銷售額同比增長0.5%；中國銷售額同比增長

15.9%；亞太銷售額同比增長8.8%；美洲銷售額同比

增長8.9%；歐洲、非洲與中東銷售額同比增長

2.9%。旅游零售業務銷售額同比增長17.2%；

Q2中國在618電商大促的推動下，電

商增速達到40%寶潔(20180701-

20190630大中華區有機銷售大增12%，中國市場貢獻了寶潔近

三分之一的營收增長。全球電商渠道有機增長25%。愛茉莉太平洋2019H1韓國本土的增長主要來自于旅游零售和線上；海外市場中，亞洲市場營收正隨著多渠道組合策

略而提振；北美市場通過讓蘭芝入駐絲芙蘭以及在加利福利亞推出悅詩風吟單品牌店，客戶群

正在擴大；歐洲區域營收下滑，但蘭芝正在化妝品集合店中占有一席之地取得相對穩定的銷售

業績。數據來源：公開資料整理

中國、印度、韓國等新興市場在過去十年內引領全球增長，歐美等發達國家化妝品行業步入成熟期。而在新興化妝品大國中，中國市場的增速最為搶眼，并且17、18、19年呈現加速上漲勢頭。可以說中國是全球最具增長潛力的化妝品市場。基于此，對于成長階段的中國市場，其化妝品業務應該享有估值溢價。另一方面，國內化妝品品牌類公司上市的僅有上海家化、丸美股份、珀萊雅和御家匯四家，標的具有較大的稀缺性。

2009-2018年全球美容及個戶市場規模及增速數據來源：公開資料整理

前十化妝品消費國2009-2018復合增長率及18年增速對比數據來源：公開資料整理

國內外主要化妝品上市公司Ln(PB)與與ROE(TTM)水平數據來源：公開資料整理

五、我國化妝品市場空間發展趨勢

行業特點：2018年我國化妝品超行業規模超4100億，但我國人均化妝品消費僅295元，與發達國際國家300多美元還有一段距離。品牌、品類多且不斷推陳出新。護膚品屬于慢工出細活，需要長久的積淀，彩妝突圍相對容易但維持也相對較難。行業分散，但龍頭份額依然穩固，甚至略有提升。

2013-2018年中國護膚品市場規模趨勢數據來源：公開資料整理

2013-2018年中國化妝品市場規模趨勢數據來源：公開資料整理

我國化妝品行業主要企業集團、公司市占率情況數據來源：公開資料整理

2014-2018年品類結構發展趨勢數據來源：公開資料整理

2018年電商已成為化妝品第一大渠道，排名不斷上升；百貨、超市和直銷渠道占比均下滑。

國內當前明星企業中，丸美是美容院線+經銷商起家，珀萊雅CS渠道起家，目前兩者均在提升線上占比。HFP、御家匯、完美日記等品牌純線上。另有華熙生物等公司通過醫美注射產品占領美容院、醫院，后推出專業護膚品牌（潤百顏、BioMeso、德瑪潤等），通過線上進行直銷。

處于不同發展階段的化妝品企業發展戰略有所不同：發展初期產品營銷與推廣為要，建立一定銷售規模之后樹立品牌成為必不可少的環節，單個化妝品品牌下單個品類由于定位和針對人群而面臨增長瓶頸則需要拓品牌、拓品類。

國產化妝品發展階段：目前國產化妝品企業多數處于第一階段（早期珀萊雅、丸美，近一兩年的HFP和完美日記等），珀萊雅、丸美、百雀羚、上海上美等成規模的企業逐漸開拓第二品牌、第三品牌等，在快速變化迭代的新一輪化妝品浪潮中，靈活性更強、執行力更好的公司更容易突圍。

相比上個世紀八九十年代進入中國，深耕中國市場多年的海外護膚品巨頭，國產護膚品起步較晚，品牌認知度不高，在一二線市場占領高附加值品類（眼霜、面霜、精華等）會面臨國際巨頭的正面競爭，后者在品牌、定位、研發投入、營銷預算和專柜渠道方面都有較大優勢。

低單價+低技術門檻+大重量/體積，爽膚水、面膜、潔面、卸妝，剛需、高頻、人群全覆蓋，消費者使用教育已經完成，同時消費者對這部分環節只有基

本功能訴求，沒有功效訴求，付高溢價意愿有限，附加值較低，因此外資大牌滲透率不高。

不做復合配方，主打單一訴求的單方/成分產品，定位于護膚的“補漏”環節，以原液、安瓶、酸、精油、凍干粉為代表。不面臨巨頭的降維打擊，沒有國內同行的擁擠競爭，沒有大的研發投入，對品牌力無剛性考驗，不用去平衡配方產品的香味、質地、功能、使用感，只要把單一成分提純，配合普通保濕劑即可。便于精準營銷，自行定價，無對標產品，毛利率是黑盒子。

有調性、重營銷、有時尚感的彩妝。彩妝代工的難度主要在設計；國內護膚品代工產業鏈成熟，代工廠有現成方案，但彩妝的時尚感、色彩搭配等環節，需要品牌方有敏銳的市場嗅覺和強運營能力。彩妝是沖動性、集郵型需求，對使用感和功效的要求比護膚品低，品牌歷史和沉淀也相對弱化，設計、宣傳到位容易彎道超車。但需要注意的是，國產性價比彩妝利潤率薄，在重營銷思路下難以盈利。

線下門店輕服務門店，在二三線城市結合會員體系，用服務帶動產品銷售。用兩三百個sku支撐單品牌店，靠租金優勢擴大店面面積，加入簡潔版的美容院服務，靠會員體系（買貨-囤放店內-享受每次服務）黏住顧客。

目前國產品牌在我國化妝品市場排行榜中排位快速提升，2018年國產品牌上海上美、上海百雀羚、伽藍集團、上海家化分別排名7、9、10、12位，相比于2008年僅上海家化排名第11位有了明顯進步。國產化妝品牌迎合消費習慣轉變、大眾消費崛起，借力電商渠道而“發跡”。

隨著國民收入提高，中國女性化妝品消費持續增加。據國家統計局數據，2019年4月全國化妝品零售額為210億元，同比增長6.7%，增速放緩；2019年1-4月，全國化妝品零售額為962億元，與去年同期相比增長10.0%。從增速來看，2019年1-4月全國化妝品零售額同比增長10%，高于同期社會消費品零售總額增速2個百分點。

2018-2019.4全國化妝品零售額及同比增速趨勢數據來源：公開資料整理

2018-2019.4化妝品收入與社會消費品累計零售總額增速比較數據來源：公開資料整理

化妝品行業的格局看似穩固，由進口品牌占據領先地位，但是卻因為新渠道、新品類、新營銷的存在，給予了國產品牌以崛起的機會。尤其是面對國內多層次的經濟社會，目前三四線城市滲透率較低，國產品牌已經初步具備了較好的渠道能力和影響能力。

國內化妝品企業逐漸摸索出了適合自身發展的品牌定位、渠道拓展、營銷策劃以及企業組織架構，慢慢扭轉了劣勢地位。行業內的一些優秀企業通過推出符合消費者流行偏好的新產品，在商超、日化專營店特別是電子商務渠道投入更多的優勢資源，傳達更為精準的品牌營銷策略，靈活高效的組織響應，為越來越多的消費者所接受，市場份額逐年提高。國內化妝品上市公司旗下品牌下半年發展策略公司名稱品牌下半年品牌重點策略上海家化佰草集2019Q2主推凍干面膜爆品引流，下半年主要打造升級后的太極日夜精華，將會通過公益視頻+新奇社交玩法+代

言人+TVC廣告結合的多樣化營銷方式進行爆品打造，推進太極系列