第六章市場營銷戰略

1學習目標與要求

了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構明確企業經營戰略規劃的過程與內容掌握市場營銷戰略的含義了解企業市場發展策略掌握制定市場營銷戰略的步驟掌握市場營銷戰略有效實施的原則掌握市場營銷戰略實施法掌握市場營銷組合的內涵及特點理解競爭者的分析思路，了解市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場補缺者的戰略26.1戰略規劃與營銷戰略概述

6.1.1戰略規劃概述企業戰略的特征

全局性長遠性綱領性抗爭性風險性3企業戰略的層次總體經營戰略——第一層次經營單位戰略——第二層次職能戰略——第三層次45戰略規劃的一般過程戰略規劃，就是制定組織的長期目標和策略并將其付諸實施，它是一個正式的過程和儀式。6企業戰略規劃7制定企業戰略規劃的基本程序確定目標，即企業在未來的發展過程中，要應對各種變化所要達到的目標。制定規劃，當目標確定了以后，考慮使用什么手段、什么措施、什么方法來達到這個目標，這就是戰略規劃。將戰略規劃形成文本，以備評估、審批，如果審批未能通過的話，那可能還需要多個迭代的過程，需要考慮怎么修正。8確定戰略目標圖

9制定公司戰略規劃的步驟10評估公司戰略規劃的步驟116.1.2市場營銷戰略概述

市場營銷戰略概念市場營銷戰略是企業用以實現其市場營銷目標的基本方法，是企業可以遵循的營銷活動的總綱領，包括目標市場、產品定位、市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策，它是整個企業戰略的一個有機組成部分，它必須能預見到企業的優勢、劣勢、實施戰略的可能性和風險性。

12市場營銷戰略的意義

(1)市場營銷戰略是企業求得生存和發展的根本保證(2)市場營銷戰略是協調企業內部各種活動如資金籌措、資源配置、生產過程、銷售過程等(3)市場營銷戰略是企業營銷活動的靈魂13制定市場營銷戰略的步驟分析市場機會對主客觀條件進行科學的分析

確定企業的營銷目標

選擇實現營銷目標的方案方案的實施與控制14市場發展戰略密集型發展戰略市場滲透市場開發產品開發一體化發展戰略

后向一體化前向一體化水平一體化多樣化發展戰略

同心多樣化水平多樣化綜合多樣化156.2營銷戰略實施法6.2.1市場營銷組織結構設計營銷組織職能

市場營銷組織的主要職能是收集信息、營銷研究、制定計劃、促銷管理、渠道管理、顧客關系管理和服務、新產品開發及管理、產品和品牌管理、價格管理以及知識管理。166.2.1.2市場營銷組織的形式職能型組織地域型組織產品型組織市場型組織產品/市場型組織事業部制戰略經營單位多維立體組織市場營銷戰略聯盟176.2.1.3市場營銷組織職位分析職位類型職位層次職位數量市場營銷組織結構設計的成果18分解營銷目標

提出營銷措施

確定戰略重點

明確戰略時機

編制預算市場營銷戰略計劃的內容市場營銷戰略計劃的編制方式自上而下自下而上上下結合特別小組

●市場營銷戰略計劃的資源分配人員分配資金分配196.2.3市場營銷戰略控制6.2.3.1市場營銷戰略控制的步驟1．擬定控制標準2．衡量控制效果3．糾正偏差實物標準費用標準資金標準收入標準計劃標準目標標準206.3市場營銷組合策略6.3.1市場營銷組合的概念市場營銷組合是指企業通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控的產品、定價、渠道、促銷諸策略進行最佳搭配，使它們之間互相協調，綜合地發揮作用，以實現企業市場營銷目標。6.3.1.1營銷組合基本決策構架1.產品策略。2.價格策略。3.分銷渠道策略。4.促銷策略。216.3.2市場營銷組合特點市場營銷組合是企業可以控制的因素營銷因素組合是一個動態的組合市場營銷組合是整體的組合市場營銷組合是由許多次組合而成的22236.3.3市場營銷組合的實踐意義市場營銷組合是制定營銷戰略的基礎市場營銷組合是應付競爭的有力手段市場營銷組合可以較好地協調企業內部各部門工作246.3.4市場營銷組合運用的原則●必須整體地制定市場營銷組合●市場營銷組合要突出重點●市場營銷組合中的能力水平及其效率必須與競爭企業相比較●市場營銷組合要有反饋效應25

6.4競爭者分析

6.4.1識別競爭者●行業角度辨認競爭者銷售的數量及其產品差別程度完全壟斷完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭2.進入與退出障礙3.成本結構4.縱向一體化●根據市場競爭觀念識別競爭者

266.4.2判定競爭者的戰略和目標分析競爭者戰略

判斷競爭者的目標

競爭者的優勢和劣勢評估競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者27

6.5不同競爭者的競爭戰略6.5.1市場領先者戰略●市場領先者的競爭任務(1)時刻保持警惕，對付其他企業的挑戰。(2)不失時機地努力擴大市場份額，擴大市場份額是更積極地保持領先地位的辦法。(3)如果有可能，也應該力爭擴大市場總需求，以便使整個行業都受益。28●市場領先者的競爭戰略

1．在鞏固市場份額的基礎上，擴大市場份額。2．擴大市場份額。

3．擴大總需求

296.5.2市場挑戰者戰略●市場挑戰者策略1．正面進攻2．側翼進攻3．包圍進攻4．游擊進攻5．繞道進攻不戰而勝●市場挑戰者的競爭任務

1．確定挑戰目標2．確定進攻對象3．確定進攻策略306.5.3市場追隨者和補缺者（利基市場）戰略●市場追隨者的競爭任務（1）追隨者最起碼必須保持其現有市場份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務、方便的地點和商業信貸。（2）追隨者常常是挑戰者進攻的對象，因此必須保持低成本、高質量產品和服務，確保不出現大的疏漏。（3）當有新市場出現時，它也必須跟進，否則就保不住市場份額。

●追隨者的競爭戰略

緊緊追隨保持距離的追隨有選擇的追隨31市場補缺者（利基市場）策略

補缺者的競爭任務①有足夠的市場規模，為其服務有一定的營業額，能獲得利潤。②有成長潛力或發展前途。③被大企業所忽視，以免遭受反擊。④企業有能力為其服務。⑤能靠顧客信譽保衛自身，在大企業進攻時能站穩腳跟。

32補缺者的競爭策略

顧客規模專門化特定顧客專門化地域專門化產品或產品線專門化某種產品特色專門化定制專門化產品品質專門化服務專門化33本章小結企業經營戰略是指把戰略的思想和理論應用到企業管理當中，指企業為了適應未來環境的變化，尋求長期生存和穩定發展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。戰略規劃是指制定組織的長期目標和策略并將其付諸實施，它是一個正式的過程和儀式。這個時間段的長短要根據每個企業的情況而定。市場營銷戰略是企業用以實現其市場營銷目標的基本方法，是企業可以遵循的營銷活動的總綱領，包括目標市場、產品定位、市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策，它是整個企業戰略的一個有機組成部分，它必須能預見到企業的優勢、劣勢、實施戰略的可能性和風險性。34本章小結密集型發展戰略是指企業在現有的業務領域里尋找未來的發展機會。一體化發展戰略也叫一貫性發展戰略，是指生產企業、供應商、銷售商實行一定程度的聯合，融供應、生產、銷售于一體，提高企業的發展與應變能力。多樣化發展戰略是指企業盡量增加產品大類和品種，跨行業經營多種多樣的產品和業務，擴大企業的生產經營范圍和市場范圍，使企業的特長發揮出來，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高企業的經營效益，保證企業能長期生存和發展。后向一體化是指企業通過收購或兼并若干原材料供應企業，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。前向一體化是指企業通過收購或兼并若干商業企業或者投資，擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化，自產自銷。水平一體化是指企業收購、兼并競爭者的同種類型企業或者在國內外與其他類型企業合資生產經營。35本章小結同心多樣化是指開發與本企業現有產品線的技術和營銷有相同關系的新產品，吸引新的顧客，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。水平多樣化是指研究生產某種能滿足現有顧客需求的但與企業現有產品在技術上關系不大的新產品。綜合多樣化（集團多樣化）即跨行業多樣化，是指開發與企業現有技術、產品、市場都毫無關系的新業務，新產品，把業務拓展到其他行業中去。采取綜合多樣化戰略的企業，一般都是實力雄厚的大企業。市場營銷組合是指企業通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控的產品、定價、渠道、促銷諸策略進行最佳搭配，使它們之間互相協調，綜合地發揮作用，以實現企業市場營銷目標。市場領先者是指行業中規模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領先企業。36本章小結在一個行業中居于中等地位的企業或中型企業，攻擊市場領先者和其他企業，以奪取更多的市場份額，采取這種進攻姿態的企業，稱為市場挑戰者。在產品差異程度小，價格敏感度高的行業，隨時有可能爆發價格戰，為維護行業共同的利益，大多數企業都能夠自覺地保持