第十章定價(jià)策略本章教學(xué)目的理解并把握影響定價(jià)的基本因素；掌握企業(yè)定價(jià)的一般方法及其特點(diǎn)；了解企業(yè)常用的定價(jià)策略，尤其是新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣與折讓定價(jià)策略等；分析企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的實(shí)施及其相應(yīng)對(duì)策。本章教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)決策必須考慮的因素成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要方法及其優(yōu)缺點(diǎn)需求導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)與具體方式常見的定價(jià)策略及其適用條件企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反映第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)分析及價(jià)格調(diào)整本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)五、其它一、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)

最高市場(chǎng)占有率目標(biāo)

質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

維持生存目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

維持形象目標(biāo)

其他目標(biāo)

二、產(chǎn)品成本（一）成本結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)決策的影響固定成本變動(dòng)成本總成本平均固定成本平均變動(dòng)成本

平均總成本邊際成本使用成本

機(jī)會(huì)成本

（二）成本水平對(duì)定價(jià)決策的影響（三）未來成本變化對(duì)定價(jià)決策的影響

三、市場(chǎng)需求（一）顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值（二）價(jià)格敏感性

產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)；替代品少或信息不充分；對(duì)比困難；該產(chǎn)品的支出只占顧客收入的很小部分；與該產(chǎn)品配合使用的終端產(chǎn)品成本很大或利害攸關(guān)；有較高的轉(zhuǎn)移成本。需求Q1P1P2Q2a)無彈性需求價(jià)格需求Q1P1價(jià)格P2Q2b)彈性需求（三）價(jià)格需求彈性四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的影響

（二）不同距離競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格影響

（三）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)方式的影響認(rèn)知價(jià)值價(jià)格E1各價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱E2E2P1屏障經(jīng)濟(jì)型品牌高檔品牌第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）總成本加成定價(jià)法

P=C（1+R）P—單位售價(jià)C—單位總成本R—加成率即：用單位總成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的價(jià)格（二）目標(biāo)收益定價(jià)法

=企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額(1)確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100%(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額

=總投資額×目標(biāo)收益率/預(yù)期銷量(3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品價(jià)格二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法

產(chǎn)品差別定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

（一）顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本；第二步，找出使你的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的因素；第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值；第四步，將差異值與參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（二）需求差異定價(jià)法

顧客差別定價(jià)

時(shí)間差別定價(jià)

渠道差別定價(jià)

交易條件差別定價(jià)

產(chǎn)品差別定價(jià)

（三）逆向定價(jià)法

具體形式有：?jiǎn)我欢▋r(jià)策略的弱點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)幾種企業(yè)不希望出現(xiàn)的狀況：未能從愿意付高價(jià)的消費(fèi)者身上獲得應(yīng)有的利潤(rùn)；未能充分吸引消費(fèi)者；未能充分占領(lǐng)市場(chǎng)，為攻擊者留下了市場(chǎng)空隙，也為企業(yè)留下了隱患。第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

二、折扣定價(jià)

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)

適中定價(jià)

二、折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣

現(xiàn)金折扣

功能折扣

季節(jié)折扣折讓

三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)

招徠定價(jià)

四、差別定價(jià)策略

顧客差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)渠道差別定價(jià)交易條件差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)分析及價(jià)格調(diào)整

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、價(jià)格變動(dòng)的博弈分析三、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)與對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)的時(shí)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”；企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金；開拓新細(xì)分市場(chǎng)；驅(qū)逐現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者；追求規(guī)模效應(yīng)；政策法律環(huán)境的要求。提價(jià)的條件

與時(shí)機(jī)選擇

成本上升；遏制過度旺盛的消費(fèi)需求；塑造優(yōu)質(zhì)形象或制造緊缺預(yù)期。廠商甲不降價(jià)廠商甲降價(jià)廠商乙不降價(jià)甲中等利潤(rùn)乙中等利潤(rùn)甲豐厚利潤(rùn)乙無利潤(rùn)廠商乙降價(jià)甲無利潤(rùn)乙豐厚利潤(rùn)甲微利乙微利二、價(jià)格變動(dòng)的博弈分析三、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)也有所不同不同的消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同

不同范圍的價(jià)格變動(dòng)敏感性也不同對(duì)降價(jià)的反應(yīng)

產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量下降了。對(duì)提價(jià)的反應(yīng)

產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；產(chǎn)品很有價(jià)值；賣主想賺取更多利潤(rùn)。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)與對(duì)策有比可避免的銷售損失更小的應(yīng)對(duì)成本嗎？如果對(duì)手贏得