房地產(chǎn)公司STP戰(zhàn)略分析及其營銷方案報(bào)告一、寶天房地產(chǎn)產(chǎn)品和相應(yīng)市場(chǎng)的基本信息（一）寶天房地產(chǎn)開發(fā)“芳華國際”產(chǎn)品的背景2017年，寶天房地產(chǎn)有限公司為了減少開支，節(jié)約成本，將重心放在人才培養(yǎng)上，逐漸進(jìn)行了內(nèi)部重組，縮減機(jī)構(gòu)，嚴(yán)抓質(zhì)量，不斷的提高運(yùn)行效率，至此，寶天房地產(chǎn)有限公司逐步形成了以銷售為導(dǎo)向的公司，即公司的所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤的快速回報(bào)，并保證公司另一輪項(xiàng)目的資金和現(xiàn)金流，從而給運(yùn)營提供更多的機(jī)會(huì)，公司也在快速銷售中占據(jù)市場(chǎng)并贏得更多的品牌機(jī)會(huì)。寶天房地產(chǎn)有限公司是一家以銷售為導(dǎo)向的公司，非常注重銷售速度，同時(shí)也有能力繼續(xù)開發(fā)甚至經(jīng)營多個(gè)項(xiàng)目。這是一家通過自己的銷售模式進(jìn)行營銷的公司，通過自組織和培養(yǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)公司所有項(xiàng)目的營銷定位，營銷管理，營銷過程和營銷結(jié)果。首先，所有營銷理念都來自公司對(duì)企業(yè)盈利能力的思考，以實(shí)現(xiàn)公司既定目標(biāo)作為營銷目標(biāo)。在這樣的框架下，將有相應(yīng)的營銷理念，營銷周期，營銷投資預(yù)算等。近年來，寶天房地產(chǎn)有限公司一直在開發(fā)“芳華國際”商業(yè)綜合體項(xiàng)目。“芳華國際”商業(yè)綜合體項(xiàng)目占地面積18260平方米，兩次獲西安市發(fā)展和改革局批準(zhǔn)。該項(xiàng)目總建筑規(guī)模為37569.36平方米，其中銷售面積為37569.36平方米。該項(xiàng)目規(guī)模較大，建筑面積超過37000平方米，主要建造商業(yè)住房。該項(xiàng)目的第一階段于2017年完成，項(xiàng)目的第二階段正處于驗(yàn)收階段，基于過去銷售額的估計(jì)利潤尚未實(shí)現(xiàn)，待完成第二階段的驗(yàn)收，并在周邊地區(qū)建立支持設(shè)施，確保在房地產(chǎn)領(lǐng)域的成熟合作，新服務(wù)的使用和全天候的客戶服務(wù)。在接下來的幾年里，公司將專注于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。（二）市場(chǎng)（顧客需求）分析通過對(duì)市場(chǎng)購房人群進(jìn)行調(diào)查分析，購房群體購房的過程中最主要考慮的因素有房屋單價(jià)、面積、樓層、采光情況等，一般20-30歲左右的群體偏向于購買小戶型70-90平米，30-40歲群體偏向購買90-120平米，40歲以上購房需求就比較低。對(duì)于單價(jià)。一般購買群體比較能接受的房價(jià)是10000-20000元/平米。（三）競(jìng)品基本情況分析當(dāng)前寶天房地產(chǎn)“芳華國際”項(xiàng)目的競(jìng)爭對(duì)手主要有龍山水都、楓林小鎮(zhèn)、國際現(xiàn)代城、奧萊星城四個(gè)項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手項(xiàng)目情況進(jìn)行分析（見表1）。表1競(jìng)爭項(xiàng)目情況統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱龍山水都楓林小鎮(zhèn)國際現(xiàn)代城奧萊星城開發(fā)商龍湖地產(chǎn)佳兆業(yè)地產(chǎn)旭輝集團(tuán)金地集團(tuán)建筑類型高層、小高層多層、高層高層、小高層多層、高層規(guī)模120畝18萬平方米516畝16萬平方米主力戶型100-130平米95-125平米100-120平米90-120平米綠化情況30%30%35%30%五證情況齊全齊全二期不全不全均價(jià)（元/平）13500176001460018000月銷量10套6套9套5套推廣方式報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)售價(jià)（元/平）16800129001390017500“芳華國際”項(xiàng)目和競(jìng)爭對(duì)手項(xiàng)目之間存在如下特點(diǎn)：（1）四個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品范圍很大，包括小投資產(chǎn)品和大型房地產(chǎn)交易產(chǎn)品。（2）四個(gè)競(jìng)爭項(xiàng)目的主要國內(nèi)產(chǎn)品主要是大型，100-120平方米。（3）該地區(qū)大規(guī)模家用產(chǎn)品的數(shù)量是分階段的。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭項(xiàng)目分析選擇需求量大的大型房屋，人們更加關(guān)注生活水平和生活質(zhì)量。二、寶天房地產(chǎn)在“芳華國際”產(chǎn)品市場(chǎng)的STP分析（一）S“芳華國際”產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分通過對(duì)“芳華國際”項(xiàng)目周邊競(jìng)品的比較分析，“芳華國際”項(xiàng)目在的地理位置和未來的優(yōu)越環(huán)境以及巨大的上浮空間，可以將價(jià)格定在均價(jià)15000元/平方米至16800元/平方米。根據(jù)項(xiàng)目成本，市場(chǎng)需求，產(chǎn)品狀態(tài)需求，模擬競(jìng)爭需求和利潤，接受低開放和多重定價(jià)策略，低市場(chǎng)開放率和高接受度逐步調(diào)整目標(biāo)價(jià)格來維持市場(chǎng)預(yù)期。同時(shí)，可以采用各種定價(jià)策略以及競(jìng)爭項(xiàng)目的定價(jià)策略。例如，一次性全額付款，競(jìng)爭性項(xiàng)目的最低折扣為96%，并且當(dāng)首付款達(dá)到全額付款的特定百分比時(shí)，可以提供較小的折扣等。（二）T目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過項(xiàng)目區(qū)域和市場(chǎng)調(diào)研分析，客戶群最初屬于中高收入群體。當(dāng)消費(fèi)者選擇這個(gè)建筑時(shí)，要考慮社區(qū)功能是否全面，社區(qū)的一般風(fēng)格和環(huán)境友好性，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展前景和建筑選擇是否符合他們的個(gè)性和能力。大多數(shù)目標(biāo)客戶都是具有巨大經(jīng)濟(jì)潛力和購買豪宅的潛力的中年人。消費(fèi)者群體可分為以下幾類：（1）成功的私營公司具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活條件；（2）發(fā)展機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員和高級(jí)管理人員將選擇能夠代表其性質(zhì)的房地產(chǎn)；（3）在第二次購房中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的人應(yīng)考慮為子女的幸福或投資購買財(cái)產(chǎn)。（三）P“芳華國際”產(chǎn)品品牌定位分析本項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)美，周邊交通四通八達(dá)，城市發(fā)展迅速，前景良好，項(xiàng)目本身面積小，交通量低，園藝需求高，規(guī)模大。由于消費(fèi)者需求的多樣化和購買力的提高，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)的多樣化正變得越來越復(fù)雜。四層樓的多層住宅建筑效率低，難以在銷售過程中拆除，這已經(jīng)成為多層次銷售中的一個(gè)大問題，并且出現(xiàn)了多層電梯。多層公寓電梯結(jié)合了親密和便利，以及一般的多層小型高層建筑和高層建筑，更好地滿足中產(chǎn)階級(jí)和高端群體的需求。三、定位的整合營銷傳播方案設(shè)計(jì)隨著項(xiàng)目的進(jìn)展相結(jié)合的推廣過程可以分為四個(gè)階段：市場(chǎng)預(yù)熱期，開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤清理期。不同的促銷策略可以分階段在不同的階段使用。（1）市場(chǎng)預(yù)熱期促銷策略。由于該項(xiàng)目剛剛開工建設(shè)，知道的人很少。因此，在這個(gè)階段的推廣策略應(yīng)達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)了項(xiàng)目的知名度，提高認(rèn)識(shí)，吸引潛在客戶，建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費(fèi)者心目中，代表了項(xiàng)目的整體形象。你不能只依靠銷售中心的力量。要積極的走出去進(jìn)行宣傳。可以通過固定的外展點(diǎn)，商圈巡展，通過網(wǎng)上宣傳補(bǔ)充推廣。竭盡全力打造房地產(chǎn)的勢(shì)頭，為開盤做好準(zhǔn)備。（2）開盤強(qiáng)銷期促銷策略。此階段的目的是通過在預(yù)熱階段的促銷來促進(jìn)市場(chǎng)。可以在開放日期間通過各種促銷和促銷活動(dòng)吸引客戶。通過各種媒體和平臺(tái)增加廣告，以創(chuàng)造對(duì)高檔次品牌，房地產(chǎn)熱銷和銷售成功的渴望。基于與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，積極收購新客戶，建立和鞏固市場(chǎng)地位，通過各種營銷手段創(chuàng)造有效的營銷效果，并進(jìn)行全面的銷售。最大限度地提高客戶對(duì)開發(fā)者宣傳的認(rèn)識(shí)并增加訂閱者，提升簽約率。（3）持續(xù)銷售期促銷策略。此階段促銷的目的基本上是先前銷售和恢復(fù)銷售的延續(xù)。在各種分銷方法和分銷工具的早期階段，保持可持續(xù)的銷售率并不斷增強(qiáng)公司對(duì)消費(fèi)者思維的印象，增加銷售額并增加市場(chǎng)份額。（4）尾盤清理期促銷策