第五章網絡營銷

了解網絡營銷的誕生與發展掌握網絡營銷的概念與內涵掌握網絡營銷的職能與特點掌握網絡營銷常用工具和方法熟悉企業網絡營銷戰略了解網絡營銷的規范與發展Web2.0時代用戶自主傳播用戶自主營銷

交互性……..互聯網總統----奧巴馬官方網站\電子郵件YouTube

視頻網站社區(MySpace、Facebook)博客搜索引擎小額籌資（長尾現象）

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交互性(希拉里\麥凱恩)網絡造星、網絡紅人芙蓉姐姐相聲“鋼絲”胡戈紅樓選秀、華南虎事件、人肉搜索

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第一節網絡營銷的概念與內涵誤區：

網絡營銷不是孤立的網絡營銷不等于網上銷售網絡營銷不等于電子商務網絡營銷：也稱因特網營銷，是企業整體營銷戰略的一部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，利用網絡技術以互聯網為手段進行的一切營造經營銷售環境的活動。

網絡營銷的誕生與發展狀況

隨著互聯網進入商業應用而逐漸誕生Ｅ-mail1971年誕生搜索引擎1993年出現網絡廣告1994年誕生亞馬遜網上商店1995年成立

網絡營銷誕生于?

年

我國網絡營銷的發展狀況

起步晚９４－－０３經歷三個階段傳奇階段(1994---1997陌生，概念方法不明確)萌芽階段(1997---2000多種工具和方法，快速發展)應用和發展階段(2001-2003實質的應用和發展)網絡服務市場出現網站增多網絡廣告E－MAIL營銷搜索引擎營銷網上銷售的環境日趨完善

2004年后…….

企業網站數量增長緩慢，網站建設水平提高企業對網絡營銷的認識程度和需求層次提升網絡營銷服務市場繼續快速增長，新網絡營銷服務出現搜索引擎營銷呈現專業化、產業化趨勢新型網絡營銷概念和方法受到關注第二節網絡營銷的職能與特點網絡營銷的理論基礎（4P--------4C）產品（Product)價格（Price）渠道(Place)促銷(Promotion)客戶價值(CustomerValue)客戶成本(Cost)客戶便利（Convenience）客戶溝通（Communication）4R關系(Relationship)節省(Retrenchment)關聯(Relevancy)報酬(Rewards)

側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系網絡營銷的八項基本職能銷售促進網絡品牌信息發布網站推廣網上銷售

顧客服務顧客關系

網上調研

網絡營銷的特點全球性，拓展市場范圍交互性，提高應變能力定制化，針對性營銷互聯性，加強合作平等性，公平環境商品多樣性降低成本第三節網絡營銷常用工具和方法

常用工具常用方法（手段）

企業網站搜索引擎電子郵件博客(SNS)網絡實名電子書即時消息網站資源合作搜索引擎營銷E-mail營銷病毒性營銷博客網絡營銷黃頁、社區、平臺等信息發布網絡廣告無線網絡營銷

無線網絡營銷定義：企業利用客戶手機、PDA等無線移動終端的接收功能，開展的網絡營銷活動。無線網絡廣告為主基于G網的短信息WAP網絡訪問存在的問題

用戶許可、個人信息保護、服務質量效果

網絡營銷常用工具—企業網站企業網站

最基本最重要的一個網絡營銷工具企業網站特征傳遞企業品牌形象、企業文化等基本信息發布企業新聞、供求、人才招聘等信息向供應商、分銷商、合作伙伴、客戶等提供信息網上展示、推廣、銷售產品收集市場信息、注冊用戶信息搜索引擎----搜索引擎營銷搜索引擎

常用的互聯網服務之一，網絡營銷的手段之一搜索引擎的原理不同

百度：競價排名谷歌：關鍵詞廣告搜索引擎優化（SEO）電子郵件－－Ｅ-mail\病毒性營銷電子郵件

最常用的互聯網服務，促使網絡營銷概念誕生的因素之一電子郵件營銷

網民電子郵箱的擁有和使用情況網民對電子郵件廣告的態度電子郵件在網絡營銷中的作用

企業品牌形象、在線顧客服務、會員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網站推廣、產品/服務推廣、在線調查

博客－－－博客營銷博客

較新的互聯網服務之一，新型網絡營銷工具企業開展博客營銷

特點、價值、策略SNS

校內網、開心網、威客網等社區網站

開放、自主信息量大可信度高以網絡為載體互動性強博客營銷價值體現網絡營銷博客降低了網站推廣費用博客可帶來潛在用戶增加了企業網站鏈接數量顧客維持容易增加了搜索引擎可見性無須直接費用圖

博客營銷價值模型博客營銷的作用:宣傳樹立企業品牌形象了解客戶需求，鞏固客戶關系進行新概念預熱，便于新產品推廣進行危機公關，維護企業形象培植企業文化，增強企業凝聚力

網絡實名－－－網站推廣的目的網絡實名/通用網址

又稱中文網址，新興的網絡訪問技術，通過中文通用地址與網絡地址URL的對應，實現瀏覽器的訪問的一種快捷方式。網絡實名在網絡營銷中的應用

有助于網址推廣增加網站被用戶發現的機會同一網站可以擁有多個中文網址

電子書－推廣目的(e-mail營銷\發布)電子書

E-BOOK，傳統印刷品替代技術的數字化出版方式電子書在網絡營銷中的信息傳遞步驟

編寫書籍，合理插入促銷或推廣信息書籍制作多種格式的電子書上載到網站上供下載或郵件傳遞、RSS訂閱用戶閱讀過程中，達到網站或產品推廣的目的

即時消息－－－病毒性營銷即時消息

可以在線實時交流的工具，即在線聊天工具即時消息在網絡營銷中的應用

在線顧客服務在線銷售中的導購服務實時交流增進顧客關系網絡廣告媒體病毒性營銷信息傳播工具

網絡營銷常用方法體系

網絡營銷方法無站點網絡營銷方法基于網站的網絡營銷信息發布在線銷售網站推廣網絡品牌顧客關系顧客服務銷售促進在線銷售搜索引擎營銷網站資源合作病毒性營銷網絡廣告許可Email營銷網絡會員制營銷網上拍賣網上商店營銷供求信息平臺網上分類廣告在線黃頁服務網絡社區營銷

網絡廣告網絡廣告的含義網絡廣告的特點網絡廣告的類型網絡廣告的計費方式網絡廣告策劃

網絡廣告的含義英文“Advertising”

通知、誘導、披露定義

通俗來講，網絡廣告是指確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。廣義：廣而告之狹義：商業廣告

網絡廣告的特點傳統廣告

費用高、針對性差、地域性、時效性差、強制性網絡廣告

數字技術、可鏈接性、強制性弱

網絡廣告的優點傳播范圍廣，突破時空限制形式生動靈活，互動性強定向分類明確，針對性強網絡廣告的受眾關注度高擁有活力的消費群體精確有效的統計制作速度快，易于更新費用低

網絡廣告的形式網絡廣告類型E-mail廣告搜索引擎廣告……頁面廣告互動影音廣告彈出式廣告

網絡廣告的計費方式按每千人印象計費CPM

公式：廣告費用W＝單價*nCPM按每次行動計費

點擊計費、詢盤計費、銷售計費等關鍵詞收費、時間費率、包月方式、混合定價

next

網絡廣告相關術語印象

廣告主所要求的每一次頁面更新顯示點擊

從一個網頁上提取信息點的數量訪問、訪問量

用戶點擊進入一個網站后進行的一系列的點擊

網絡廣告策略觀察學習計劃實施反饋

第四節企業網絡營銷戰略網絡營銷策劃的基本原則企業網絡營銷站點的建設網絡營銷戰略的制定

1.網絡營銷策劃的基本原則客戶導向原則系統性原則創造性原則操作性原則經濟性原則

2.企業網絡營銷站點的建設域名申請

選擇域名－－登記注冊－－域名變更站點建設的準備

Web服務器、站點資料、選擇站點開發工具站點的設計與開發

網站站點的設計與開發、網站內容設計、MS營銷站點的推廣與維護

3.網絡營銷戰略的制定影響網絡營銷效果的因素企業網站：

網站建設四要素（結構、內容、功能、服務）用戶體驗、用戶可信度網絡營銷工具方法的采用：

整合、綜合管理評價

網絡營銷戰略

被動式拉動戰略主動式推動戰略整合

第五節網絡營銷的規范與發展網絡廣告參與者的定位網絡廣告的管理網絡營銷中的知識產權和隱私權保護跨國網絡營銷

1.網絡廣告參與者的定位廣告主、廣告經營者、廣告發布者法律規定？

2.網絡營銷信息的管理隱性廣告問題

定義、互聯網的隱性廣告常見形式有效審查問題

廣告主、廣告內容（營銷信息）規范

政府管理與ISP、ICP等自律相結合法律與業界規章相結合

3.知識產權和隱私權保護知識產權保護

保護個人隱私

4.跨國網絡營銷法律管轄權

關稅問題

謝謝大家！

網絡營銷的概念與內涵（誕生與發展）

網絡營銷的職能與特點

網絡營銷常用工具和方法企業網絡營銷戰略網絡營銷的規范與發展作業：網絡營銷策劃（word、PPT）(格式？)公司？產品？理念？目標受眾？重點：

如何開展網絡營銷？工具？方法？預算？人員分工？

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網絡營銷案例分析電子商務模式談起…B2B、B2C、C2C…傳統企業現代企業B2B阿里巴巴\環球資源\慧聰行業網站

中國制造交易網、中國制造網、中國包裝網、中華機械網、中國五金網、中國紡織網等“B”的含義垂直B2B（生產商--上游供應商/下游經銷商）水平B2B(多商家)B2B的主要營銷策略強勢推廣：傳統媒體和展會宣傳用戶培育：引導并教育嘗試使用用戶自助：免費發布平臺及工具客戶服務：了解需求—幫其聯系貨源—導入網絡—反饋郵件列表：積累客戶發送B2B相關信息搜索引擎：關鍵字廣告B2C“B”和“C”的含義亞馬遜、當當、卓越正佳電子商城、京東電子商城戴爾DELL、GMPPG王國

案例1當當網1、目標定位（產品、受眾群）2、使命(更多選擇、更多低價）3、如何開展網絡營銷？鼠標加水泥（購銷）網上銷售網絡廣告、E-mail營銷、口碑宣傳等

長期關系維護（作者、客戶）案例２PPG襯衫目標定位輕資產、JIT的供應鏈開展電子商務進行網上銷售:企業網站

假洋品牌、國外風情傳統與網絡廣告并行（視頻等）客戶關系維護思考