微博運營：愚蠢的KPI是怎樣煉成的？

相隔不到200米的轉角，有包括火燒、肉餅、涼皮煎餅在內的若干小吃鋪面，它們為解決附近低??收入人群的飲食問題做出了相當貢獻，但每一樣單價大約都在5元以內。兩者物理距離很近，每天面對的人群也絕大部分重合。但是沒有人認為，衡量煎餅鋪與蘭博基尼店表現應該是同一個標準——路過的客流量，或者投向里面的目光的人次數。因為這顯然是愚蠢的，毫無疑問。而這種愚蠢的行為正天天甚至時時地發生在微博營銷領域。無視企業是B2C還是B2B，無視自己所處的行業是快消還是醫藥，無視自己的品牌形象是專業還是親和，無視自己的產品是高涉入還是低涉入產品，無視自己整體哪怕僅僅是營銷領域的戰略規劃，無視自己的目標受眾是青少年還是各企業中層乃至高層的管理者……千篇一律，粉絲數以及轉發數，都成了微博運營標配的KPI。這種愚蠢不僅表現在衡量標準的簡單粗暴，更表現在對此標準下數字的迷信和癡呆：多了就好，不管怎么多的；少了就慌，也不管理由是什么。KPI存在的意義在于對結果導向這一行事準則的堅持，然而，結果導向本身只是行事準則而并非事情本身，設置一個錯誤的期望并把它作為追求的結果，只會浪費資源和時間，導向失敗。貪婪、恐懼、虛榮、懶惰。正是這四頭棲息在大腦中的魔獸，讓一個官微對運營定下了愚蠢的KPI。貪婪：拼命攫取超出自己需要的事物。根據鄧巴法則，一個人所能維護和保有的人際關系數目是150。在微博這一社會化媒體上，企業的官方微博，事實上還是以與“交流-互動”人際關系同理的方式運行著，而且就算交給團隊運營，團隊依舊是由人來構成的。粉絲并不是囤積用來過冬的食物一樣越多越好。而關注的狀態也不是一成不變，把一時興起的關注轉化為長久的交流與信任，就需要把粉絲當成人，而不是自己功勞簿上一個薄薄的數字來考慮。靜下心來想想，自己現有的粉絲中，有多少是真正符合自己品牌以及產品定位的受眾？其中又有多少是真的對自己發布的信息抱有興趣才來關注的？與其貪婪地不停吞食粉絲，不如將渴望轉化到更深層的了解上，畢竟，他們可以關注你，同樣也可以取消關注，而這個過程中，卻會損失掉對你的信任。恐懼：對未知的盲目和不安。社會化媒體營銷確實是一個大的趨勢，但也和任何一個新興領域一樣，沒辦法一蹴而就立刻拿出一套完整的A-Z教程。害怕被大趨勢拋棄的企業與品牌，就慌張張隨手抓起稻草撲騰在微博中了。草根大號火了，好，那我們也發冷笑話和重口味。ipad大家都喜歡，好，那我們也拿來做獎品轉發抽獎。結果呢？不安和盲目的模仿，并不是面對未知的新事物時最好的應對方法。不要再去和杜蕾斯比粉絲數和轉發數了，在這之前，先考慮一下自己的產品是不是像杜蕾斯那樣幾乎人人都有理由需要？新趨勢會帶來改變，但卻不意味著原有的常識與知識都沒有用處，在社會化媒體領域，原有的營銷以及邏輯依然有效，只不過會以不同的方式運作。虛榮：表面的榮耀，本身并不存在的好的事物。粉絲好多萬，每天有好多轉發，木啊哈哈，好得意。但事實上呢？官微自身所在的這個領域，又有多少潛在受眾？這好多萬的粉絲里面，有多少不是僵尸粉絲？每天好多的轉發中，又有多少是真的形成了互動和交流？停下對數字的表面性追求和癡迷吧，數字并不等于數據，守著礦脈而不挖掘，本身是一點也不會增加自己的財富的。克服虛榮心，追求更切實更有價值的目標，是避開愚蠢KPI的重要條件。懶惰：怕麻煩，甚至不能去思考麻煩的事情。可惜社會化媒體領域是不存在一勞永逸的辦法與程序，因為人心是無法預測的，交流與溝通也需要保持柔軟與變化。官方微博更不可能像官網一樣，上線以后偶爾更新即可。你的用戶都在微博上，他們可能在你并沒有意識到的時間@你或者發私信給你，也許他們并沒有任何動作，但他們卻在各自的設備上默默地注視著你發布的信息，選擇看還是不看，轉發還是評論，或者干脆對你取消關注。你所有的勞動并不是沒有意義的，而微博就是一個需要不斷積累的過程，積累內容，積累粉絲，積累關系。指望按下一個按鈕就萬事具備從此美麗新世界，只能是懶人不切實際的美夢。而照搬別人的解決方案，急功近利地企圖無視付出與獲得的比例，也只不過會催生出愚蠢的KPI而已。微博以及其他社會化媒體營銷毫無疑問是需要KPI的，因為我們都需要知道自己目前的所作所為有什么樣的結果。但愚蠢的KPI只會扼殺我們對社會化媒體的利用，讓錯誤又不切實際的目標蒙住我們的雙眼。克服貪婪、恐懼、虛榮和懶惰吧，社會化媒體的核心就在于對人心的洞察，而客觀了解自己，才能更好地和用戶溝通。(來源：站長之家文/@眾趣研究院)要網購、先比購比購寶(B)是國內首家專業網購導航平臺，由國內互聯網第一股——網盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創“專業導航+購物搜索”的全新模式。目前，比購寶(B)導航平臺已涵蓋了國內各大網上商城、網絡團購、網絡品牌、機票酒店、網上支付、物流快遞、實用