廣告心理學新第一頁，共三十六頁，2022年，8月28日第一節、感覺與感覺閾限一、感覺在心理學上，感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺包括以下兩個方面的內容：1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺。2、內部感覺：接受體內刺激，反映身體的位置、運動和內臟器官的不同狀態，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內臟感覺等。第二頁，共三十六頁，2022年，8月28日廣告主色調廣告主題基調價值感：名貴的，高級的，實惠的形象感：現代的，傳統的，穩健的情緒感：熱烈的，親切的，華麗的商品形象色商品固有色商品表現習慣用色商品象征色“信息色”公眾的色彩好惡民族差異國家差異性別差異年齡差異文化差異第三頁，共三十六頁，2022年，8月28日2、聯覺一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象，被稱為聯覺。又稱為通感。紅杏枝頭春意鬧哀響馥若蘭促織聲尖尖似針第四頁，共三十六頁，2022年，8月28日第五頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、感覺閾限1、感受性人的不同的感覺器官有不同的感受能力，不同的人，其感覺能力也不一樣，這種反映刺激物的感覺能力，我們把人的各種感覺器官對于刺激信息的感覺能力，叫做感受性。第六頁，共三十六頁，2022年，8月28日2、絕對閾限感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能持續地引起感覺器官反應的最小的刺激量。那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限，而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。日本電視劇《袖珍怪獸》引起“光過敏中毒”事件。狗哨閾下知覺：當刺激在消費者的意識水平之下的時候，就會發生閾下知覺。美國1000家商店播放：我是誠實的，我不會偷竊，偷竊是不誠實的。不會改變職業小偷的觀點。第七頁，共三十六頁，2022年，8月28日3、差別閾限所謂差別閾限指的是能引起差別感覺的刺激物的最小變化量。也稱為最小可覺差。“只一小口，不礙事”高露潔牙膏廣告、佳潔士牙膏廣告第八頁，共三十六頁，2022年，8月28日三、感覺的基本規律1、同類感覺的相互作用第一、適應現象適應是指感受器在同一刺激的持續作用下，感受性發生變化的現象。當消費者因為刺激物非常熟悉而不再對它加以注意時，適應的過程就發生了。小刺激、簡單刺激、重復暴露、無關和不重要的刺激第二、感覺對比是指同一感受器接受不同刺激而使感受性發生變化的現象。第九頁，共三十六頁，2022年，8月28日第十頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二節知覺過程及其影響因素一、知覺知覺就是在感覺的基礎上，借助于已有的知識經驗，經過大腦的加工（選擇、組織和解釋），對客觀事物的整體屬性的反映。第十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、知覺過程的特性1、知覺的選擇性人對外部刺激有選擇地進行反映的特性就是知覺的選擇性。第十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日第十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日知覺的選擇的三個心理機制知覺超負荷：是指外來刺激超出消費者在正常情況下所接受的能力的限度時，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。知覺警惕或叫選擇的感受性：是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性，知覺到更加清晰的現象。知覺防御：是指消費者對造成恐怖或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應遲緩。。第十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日2、知覺的整體性按照一定的規律將離散的信息組成某個整體。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，稱為知覺的特性。我們所知覺的客觀事物，包含許多部分和屬性，但我們對它們進行知覺時，并不是把它們感知成許多彼此無關的部分或屬性，而是在大腦中按照某種規則把他們組織成某個整體，把它們作為一個整體進行知覺。第十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日第十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日第一、接近性原則：在空間上、時間上，彼此接近或靠近的的刺激物容易歸成彼此不同的組。第十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二、封閉性原則：對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿和完善。人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形。（完形）第十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日里斯本機場廣告第十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三、相似性原則：相似的對象容易被人作為有聯系的對象進行知覺。彼此類似的元素，如形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則傾向于歸為一類。第二十頁，共三十六頁，2022年，8月28日第四、連續性原則：視覺對象在空間、時間上有內在連續性時候，很容易被感知成為一個整體。第二十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日3、知覺的理解性人在對客觀事物進行知覺時，總是根據已有的知識和經驗對外部輸入信息進行理解和解釋。第二十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日帶有很強的主觀因素：先前經驗、需要、動機、期望、興趣……（經驗因素、動機因素、價值因素、情緒因素、態度因素）兩種結果：

（1）順應廣告人的思路（予以引導）

（2）扭曲、偏見、誤解、錯覺第二十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日解釋偏差：我們接受的刺激是模糊的，這就要我們基于自己的過去經驗、期望和需要來判斷它的意義，而消費者傾向于把他們自己的欲望和假設投到產品和廣告上。西雅圖母親把啤酒當成了百事的節日罐裝。護發產品當成啤酒知覺具有主觀性第二十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日人們認為這是黑人奴隸痕跡的反映。第二十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日人們描述為黑人男子被白人男子逮捕。第二十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日4、知覺的恒常性由于知識經驗等因素的影響，當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，我們對事物的知覺結果仍舊保持不便。第二十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日三、知覺的其他研究及其在廣告中的應用1、知覺的原理在廣告中的應用第一、（知覺的恒常性）變的藝術：組合、嫁接第二十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三十頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二、（知覺的選擇性）突出的藝術：隔離（一是單則的廣告在紛繁的大千世界一級浩瀚的廣告中分離出來，凸顯出來；二是就某一廣告本身而言，最重要的信息必須在整個廣告中凸顯出來。）動感第三十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三、（知覺的理解性）簡單的藝術形象熟悉句子形式：肯定句優于否定句；主動句優于被動句；簡單句優于復雜句（“非油炸，更健康，五谷道場！”）唐建在1984年研究兒童對漢語主動句、被動句轉換的理解時發現，兒童主動句、被動句轉換能力的發展在年齡上有明顯的轉折期，正常兒童這一轉折期在10-11歲。這一發現提醒了廣告人在對加歲以下兒童做廣告時，不宜使用被動句型。廣告語應該多用短句，少用修飾詞語并且要少使用嵌入句，否則會造成理解困難，達不到應有的傳播效果。避免歧義句和語句模糊

第三十三頁，共三十六頁，20