課程名稱專業班級項目題目姓名學號任課老師課程名稱專業班級項目題目姓名學號任課老師28黃老師湖南乂業職業技術皆院分銷渠道管理項目考核三分銷渠道管理 營銷拓展S2013-1班尚鑫箱包分銷渠道設計方案浴子尚鑫箱包分銷渠道設計方案■1企業背景長沙市尚鑫箱包有限公司是一家以開發、研制設計及生產、銷售箱包類產品的專業生產廠家。成立于2014年，公司實力雄厚，管理先進，公司本著適應市場需求，以質取勝、以降低成本參與竟爭。生產使用的原材料質量好，箱包箱包設計新穎，款式豐富，制作精良，主打英倫風范。目前產品以拉桿箱、拉桿包為主，其中拉桿箱又分為兒童拉桿箱、PC拉桿箱、PU拉桿箱、PUS拉桿箱和布料拉桿箱系列。除了拉桿箱之外，公司還生產ABS箱、PP注塑箱、背包、電腦包、旅行包、腰包、冰袋、化裝包、迷彩包等系列。自成立來，公司本著“忠誠，守則，實干”的創業精神，正逐步擴大生產規模。尚鑫箱包有限公司希望通過合適有效的渠道，將產品推向市場，獲得消費者的認可和喜愛。一、渠道設計目標在傳統的銷售渠道上加以創新，設計出更加符合當前行業發展和市場發展趨勢的銷售渠道體系，實現更加高效、科學的渠道管理。提高企業產品的市場覆蓋率，了解企業渠道控制度和企業渠道靈活性。二、設計意義及任務近幾年我國拉桿箱、行李箱行業發展速度較快，受益于拉桿箱、行李箱行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，拉桿箱、行李箱行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好。雖然受金融危機影響使得拉桿箱、行李箱行業近兩年發展速度略有減緩，但隨著我國國民經濟的快速發展以及國際金融危機的逐漸消退，我國拉桿箱、行李箱行業重新迎來良好的發展機遇。進入2015年，我國拉桿箱、行李箱行業面臨新的發展形勢，生產箱包的企業基本上都是中小企業，但因新進入企業不斷增多，上游原材料價格持續上漲，導致行業利潤降低，市場競爭也日趨激烈。美國拉桿箱市場是一個相對比較成熟和良性發展的市場。各品牌根據消費需求和競爭態勢，制定了比較清晰有效的品牌區隔，在消費者頭腦中占據了有價值的位置，形成了市場細分。毫無疑問，美國拉桿箱各品牌清晰有效的品牌區隔是中國拉桿箱企業學習的楷模和榜樣。從拉桿箱整體市場競爭態勢來看存在著打造拉桿箱領導品牌的巨大機遇，對于中國拉桿箱企業來說，誰捷足先登，把握住實施品牌區隔的時機，并第一個進入消費者頭腦，誰將獲得最大的競爭優勢。要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。三、分析營銷渠道的影響因素在確定營銷渠道目標之后，要確定影響營銷渠道變量的主要因素；（一） 市場因素；包括渠道管理在內的所有現代市場營銷管理都建立在一項根本的市場營銷概念基礎上，這一概念強調的是以客戶市場為主導。因此，在發展和調節營銷組合的過程中，我們應該將滿足目標市場的需求作為其根本的努力方向，從而使公司提供的產品、價格，使用的促銷方法，乃至市場渠道結構都能反映出目標市場的需求。因此，在設計市場渠道的過程中，市場因素便成了應揣摩的關鍵所在。（二） 產品因素；（1） 產品的自然屬性產品的重量和體積直接影響運輸和儲存等銷售費用。過重的或過大體積的產品像等布箱、ABS硬箱、皮箱、PC等應盡可能選擇最短的分銷渠道，小而輕且數量大的產品如美國拉桿箱等可選擇間接銷售。（2） 產品技術性對于像拉桿箱、行李箱具有經常性提供服務的要求，尤其像拉箱這樣屬于常用品，可采用較短的營銷渠道，盡量減少中間環節，保證向客戶提供及時良好的銷售技術服務。（3） 產品的種類和規格尚鑫箱包的產品需求面大，產品線豐富這一特性同樣也影響到營銷渠道的選擇。對于規格少、銷量大的產品可由批發商經銷；對于規格多、銷量小的產品則可選擇由專業商店經銷或直銷。（4） 產品價格尚鑫箱包的產品通常而言有最高限價，只有減少流通環節，來讓經銷商得到合理的利潤，在保護消費者利益的同時也使終端有銷售積極性。（三） 企業因素；（1） 規模：大公司的實力使得它們能對渠道進行強有力的管理，也使它們在選擇渠道結構時比小公司有更多的余地。（2） 經濟實力：為了能直接向最終消費者或工業用戶銷售產品，公司通常需要擁有自己的銷售階段和各項支持性服務。大公司更有能力承擔所有這些項目的高額費用，它對中間商的依賴性也就越小。（3） 管理才能：一些公司缺乏完成分銷任務的管理才能。在這種情況下，渠道設計中必須包含中間商的服務，即批發商、制造商代表、銷售代理商和中間商等。一段時間以后，如公司獲得了一定的管理經驗，就可以修改渠道結構，以養活對中間商的依賴。（4） 目標與策略：市場和整體目標與策略可能會限制中間商使用。而且那種強調有力促銷和對市場條件的變化迅速做出反應的策略會使相關公司渠道結構的選擇范圍變得十分狹窄。（四） 渠道中間商因素；（1）可得性：在許多情況下，中間商由于先前與海爾競爭對手的關系契約而不能經銷海爾產品，此時公司只能選擇自建渠道或另謀出路

成本：使用中間商所需的成本一直是選擇渠道結構時必須考慮的一項內容。如果公司認為，為提供一定的服務而使用中間商所需的成本過高，在渠道結構中就可能減少使用中間商。另外，公司在被要求支付非常高的傭金時，這就要求我們進行長短期的成本核算來決定此中間商是否是最優客戶。(3)服務：即中間商提供的服務，往往與選擇過程緊密相關。因此，公司還要合理評估中間商向其客戶提供服務的能力進而采取依賴中間商或幫助中間商改進服務能力或者直接建立自己具有保障服務能力的直接渠道。四、設計營銷渠道結構；渠道設計是指在創建全新市場營銷渠道，或改進現有渠道的過程中所作的決策。在設計市場營銷渠道的過程中，對渠道管理者來說，如何使用渠道設計這一策略性工具來取得競爭優勢至關生重要。所以規劃了以下幾種適合分品牌分渠道操作的渠道結構。(1)區域代理與直營零售相結合的營銷模式制造商CBCB品牌直營零售，