多方面分析醫院網絡營銷路在何方

閑言少敘，進入正題。最近經常有人問我醫院網絡營銷有什么新的思路和方法(主要針對民營醫院)，故而今天和大家聊聊醫院網絡營銷的話題。今年整個醫院行業不容樂觀，可以說是最苦的一年，石家莊已經有部分醫院開始倒閉。醫院網絡營銷的路，越來越難走，所以最近找江禮坤探討這方面問題的人越來越多。那為何醫院網絡營銷越來越難做了呢?究其原因，主要是成本在上升，利潤在下降。遙想當年，醫院是個聚寶盆，只有賺多或是賺少一說，卻沒有幾個真賠錢。那時候行業競爭小、成本低，比如說早期醫院投競價，一個詞才幾毛錢，一個城市的同行可能也就兩三家。夸張一點的說，閉著眼睛投，都賺錢。因此，醫院行業造就了一批富人，特別是讓福建甫田成為了其中的佼佼者，據不完全統計，中國的民營醫院中，有80%左右為甫田人所有，而甫田中又造就了四大家族。但是眾所周知，我國是人口大國，而且還特別喜歡隨大流。只要某方面有利可圖，就一窩蜂的全涌上去。而醫院這塊利潤這么豐厚，自然不能錯過。所以這些年，民營醫院這塊，發展的是相當迅猛。結果就造就了今天的局面：成本急速上升、競爭越來越激烈。現在醫院投一個競價詞，幾百塊錢不足為奇，甚至聽行業內人士稱，曾經最高時，甚至有幾千元的詞。競爭的加劇，也導致了人員成本的上升。醫院行業推廣人員的工資，普遍比其它行業高。而且在這種情況下，人還難招，且流動性大。有一次某醫院找推一把學院要人，希望能夠為其推薦學員，對方稱只要是推一把的推薦的全要。問其為何不面試就敢照單全收?對方答曰：現在招的人中，甚至有的連電腦都不熟悉，但是沒辦法，人員缺口太大，只能湊和用。若是良性競爭還好，但是醫院行業的競爭環境，卻是非常的慘烈和惡性。舉個真實的例子：某地有兩家男科醫院，這個城市中，這兩家醫院是男科中做的最棒的。而實際上他們背后是同一個老板，屬于同一個集團，可以說是一對親兄弟。但就是這親哥倆，卻成天在推廣上打的死去活來，相互抬價、相互壓制。醫院行業的惡性競爭慘烈程度，由此可見一斑。以上原因就是醫院行業內普遍認為的問題。但是江禮坤認為造成醫院行業窘境的最根本原因，卻不是以上這些原因。最根本的原因是整個醫院行業有問題，應該說這是一個病態的行業。在2年前，一個非常好的朋友，也是一個非常優秀的網絡營銷達人，決定全身心投入到醫院網絡營銷行業。當時筆者勸他不要這么孤注一擲。因為我的判斷是醫院網絡營銷，肯定越走越窄，前面就是一條死胡同。而一旦行業走向沒落，其只能轉行，到時還要從頭再來。我為什么會有這個判斷呢?其實很多醫院的網絡營銷，根本稱不上是營銷，只能算是推廣。因為真正的營銷是從戰略、到策略到戰術，而目前大部分的醫院，只是停留在戰術層。從戰略上來說，營銷的最終目標一定是為了建立品牌，而很多民營醫院，卻是以短平快為主，只是追求賺快錢，沒有策略，更不要提什么品牌和口碑，甚至一些醫院明著坑消費者，根本不考慮回頭客。這種情況下，民營醫院就只能完全靠推廣來拉動業績，一旦推廣停止，業績馬上歸零，因為做的都是一錘子能買賣。而完全靠推廣的結果就是，在推廣層面，競爭越來越慘烈、推廣成本越來越高，一旦推廣成本超過利潤，那不賺錢，甚至倒閉是顯而易見的結果。其實醫院網絡營銷的路不是走不通，也不是沒有新的思路和方法。想有突破，就先要革自己的命。打破舊的觀念，摒棄賺快錢這種不健康的思想。取而代之的，應該是以建立品牌為目的，以建立口碑為手段，以服務客戶為已任的策略和思想。這才是解決問題的根本之道。在這個指導思想下，首先考慮的不是推廣，先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產生口碑，所以先要進行品牌定位、進行用戶分析，明確我們的核心競爭力是什么、差異化在那里。之后是制訂營銷策略、規劃戰術要點，最后才是去執行。而執行也不僅僅是優化幾個詞、偽原創幾篇文章的事，具體的推廣應該是策略層和戰略層的延伸。比如建站：現在的醫院網站，少有人考慮策略、品牌定位等因素，幾乎都是相互抄襲，思路上大多以SEO為核心，把醫院建成一個資訊站，輔以更新大量垃圾內容，繼而通過SEO獲取流量。醫院的網站為誰服務?目的是什么?難道僅僅就是SEO?網站其實是與用戶溝通和對話的平臺，規劃網站時，應先考慮如何把醫院的特色、品牌優勢體現出來;如何通過網頁語言將醫院的理念、訴求傳遞給用戶;如何通過網站來打動和說服消費者;如何通過網站來更好的服務用戶。在這個基礎上，再考慮SEO的問題。在內容的建設上，也不能一味迎合SEO。內容也應該是圍繞核心策略理念去建設。例如，如若醫院的核心競爭力是醫師，那內容上應該重點突出和圍繞醫師進行，比如為專家、主治醫師建立個人專題，而且這個專題不應該只是僅僅介紹他們的履歷，更多的是突出他們的優勢和亮點，塑