第8章市場調研與市場信息系統知識目標 理解市場營銷信息系統的構成； 理解營銷調研的概念、作用、內容、類型； 了解市場預測的相關概念；能力目標 掌握營銷調研的程序； 掌握市場調研的方法； 掌握市場預測的一些常用方法；8.1市場營銷信息的重要性8.1.1市場營銷信息的含義1.市場營銷信息市場營銷信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素的特征及發展變化的客觀反映，是反映市場各種要素的實際狀況、特性、相關關系的資料、數據、情報等的統稱。思考：都有哪些形式的信息？廣義的信息數據通常指數字，實際上包括計算機所能處理和生產的任何數字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以處理這類信息的產品；圖像是看得見的形態，包括照片和圖畫等，可以是藝術性的，也可以是實用性的。信息的內容消息是變化中新近出現的事實記錄傳報，包括人類活動與自然現象的變異，是社會生活中最為普遍的；資料是事物的靜態描述和事物變化過程與社會現象的原始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認識，人們在對資料去偽存真，去粗取精，即經過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。思考：信息的一般特征？信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉換性2、市場營銷信息的作用（1）市場營銷信息是市場經濟的產物（2）市場營銷信息是企業的重要資源8.1.2市場營銷信息系統1.市場營銷信息系統的基本概念市場營銷信息系統是一個由人員、機器設備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統，它連續有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當的、及時的和準確的市場營銷信息，為企業營銷管理人員制定、改進、執行和控制營銷計劃提供依據。營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統2市場營銷信息系統的構成理想的市場營銷信息系統能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息2市場營銷信息系統的構成一、內部報告系統內容：訂單、銷售額、價格、庫存等特點：

最基本的信息

最容易得到

事后資料局限：是為別的目的收集、整理的二、市場營銷情報系統內容：當前市場營銷環境的變化特點：制定和調整市場營銷計劃的基礎來源：

企業銷售人員各類中間商專業市場調查公司

企業內部建立的信息中心三、市場營銷調研系統內容：針對特定問題特點：

為特定問題委托他人或成立專門機構進行的正式調查

是系統設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果的過程

四、市場營銷分析系統市場營銷分析系統是指從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，借助各種數理分析模型和信息處理技術，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題的信息系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。一個有效的市場營銷信息系統一般應具備如下素質：1、它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2、它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關的信息。3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。4、它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。8.2市場營銷調研8.2.1市場營銷調研的涵義及特點1.市場調研的含義:美國市場營銷協會（AMA）對市場調研所下的定義為：市場調研（市場調查）是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。2.市場調研的特點（1）目的性（2）系統性（3）真實性探測性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研一、市場營銷調研8.2.2市場營銷調研的類型及內容市場營銷調研，按其要完成的任務一般分為以下三種類型：（1）描述性市場調研這種調查的任務在于客觀反映市場各個要素及其相互關系的現狀。它是通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實的反映和具體回答。多數的市場營銷調研都為描述性調研。（2）解釋性市場調研解釋性市場調研的目的在于檢驗某種理論假設，或說明解釋某類客觀現象，尋求現象之間關系存在的條件。由于因果關系是建立理論解釋的主要方式之一，因此，解釋性市場調研也常常被稱為“因果性市場調研”。（3）預測性市場調研預測性市場調研的目的在于對市場的發展趨勢及變動幅度做出科學估計。它的特征是，在科學理論的指導下，通過運用科學方法對過去、當前市場信息的綜合分析研究，預測未來市場的走勢，預測性市場調研是企業制定市場營銷決策和方案的重要依據和基礎，它對企業制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。營銷調研營銷調研的內容一、市場營銷調研添加標題產品調研添加標題銷售調研添加標題顧客調研添加標題促銷調研確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論營銷調研的步驟一、市場營銷調研分析信息收集信息擬定調研計劃確定問題與調研目標12345提出結論營銷調研的步驟一、市場營銷調研二、二手數據收集和評價二手數據是在某處已經存在并已經為某種目的而搜集起來的數據，具有成本較低及得之迅速的優點。二手數據的主要來源：企業信息系統，經銷商、廣告代理商、行業協會信息系統內，也可能出現于政府出版物或商業、貿易出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業購進。審查與評估二手數據的標準：公正性、有效性、可靠性。8.2.3市場調研的程序案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司介紹，這種系統每次航行案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打話？

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［4］

調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］

五、提出結論 1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［6］

3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［7］思考：市場調研的步驟？分析信息收集信息擬定調研計劃確定問題與調研目標12345提出結論營銷調研的步驟一、市場營銷調研8.2.4市場調研的方法市場調研方法有間接資料調研方法和直接資料調研方法，間接資料調研方法是通過內部資料和外部資料收集來了解有關市場信息，把握市場機會。直接資料是指通過實地調研收集資料，也稱第一手資料。實地調研的方法有多種，歸納起來，可分為以下三類：1.訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調查者了解市場資料的一種方法。（1）面談調查（2）郵寄調查（3）電話調查（4）留置調查2.觀察法（1）觀察法的類型觀察法，是指通過跟蹤、記錄被調查對象的行為特征來取得第一手資料的調查方法。在觀察過程中，可以通過耳聽、眼看或借助于攝影設備和儀器等手段來獲得某些主要信息。觀察法通常有以下幾種具體的形式。①實驗觀察和非實驗觀察。②結構觀察和無結構觀察。③直接觀察和間接觀察。④公開觀察和非公開觀察。⑤人工觀察和儀器觀察。（2）觀察法的應用①商品購買者特征的研究。②家庭商品儲存調查。③商店的人流量調查。④營業現場布局調查。⑤營業人員服務水平調查。3.實驗法實驗法是指在市場調查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調查方法。它是由市場調查人員在給定的條件下，對市場經濟活動的某些內容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。實驗法是從自然科學中的實驗求證理論移植到市場調查中來的，但是對市場上的各種發展因素進行實驗，不可能像自然科學中的試驗一樣準確。這是因為市場上的實驗對象要受到多種不可控因素的影響。某超市在罐頭產品貨架上安裝監視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種效果原始信息數據的方法被稱之為（）A觀察法B實驗法C調查法D專家估計法答案A（P50）解析：所謂觀察法，是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。如有些企業在超級市場的天花上安裝電視照相機，追蹤顧客在店內的購物過程，據此來考略重新陳列產品等。將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應，這種收集市場營銷原始數據的方法稱為（）A觀察法B實驗法C調查法D專家估計法答案B（P50）本題考查市場營銷調研部門收集原始數據的實驗法的定義。8.2.5調研資料的處理與分析通過調研活