廣告文案的寫作準備廣告策劃與文案

廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案第一節廣告文案的寫作流程

1.廣告策劃——英語Advertisingcampaign翻譯為“廣告運動”，在日本和我國的臺灣也稱之為“企劃”。其本意是一致的，即對廣告整體性的決策、謀劃、計劃。廣告策劃一般需要通過完整的文案來執行，即以Planning（計劃）+Strategy（策略）來編織廣告文案，作為指導廣告運動的綱領。廣告策劃的要素包括：1-1適當的銷售信息；1-2適當的消費者；1-3適當的時機；1-4適當的成本；

2.廣告運動的流程2-1市場調查與分析；2-2確定廣告目標；2-3確定廣告策略；2-4確定廣告預算；2-5廣告執行與發布；2-6廣告效果測定；廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案第二節廣告目標1.確定廣告目標的重要性；2.廣告目標與營銷目標；2-1營銷目標是銷售，廣告目標是傳達銷售信息；2-2營銷目標要求即時效果，廣告目標是延時效果；2-3營銷目標是有形結果，廣告目標是無形結果；3.制定廣告目標的方法：3-1以簡潔、明確、可測定的語句表達，不排除使用必要的設計效果和圖表；3-2科利的六”6M”法：商品(Merchandise)、市場(Markets)、動機(MOtires)、信息(Messages)、媒介(Maedia)、測定(Measurements)。3-3廣告目標制定概括為：知名、了解、信服、行動。廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案第三節廣告策略

策略是廣告策劃的核心內容。完成廣告策略整體文案的所有方面的創新與創意。主要包括：1.印刷媒介廣告的文案與設計；2.廣播媒介廣告的文案腳本；3.電視媒介廣告的故事版文案；4.包裝方式設計；5.形象宣傳冊設計；6.戶外廣告的設計；7.POP廣告設計；8.特種廣告品設計；第四節廣告預算及效果測定1.廣告預算：主要包括媒介版面設計費用、媒介刊播時間費用、媒介調查與受眾調查費用、廣告禮品費用、廣告發布暨效果測評費用等；可采用方法為比例法、目標法、競爭對抗法、優惠法等。2.廣告效果測定：主要由預估法、同時測定法、時候測定法等。第二節、找出產品或服務的利益1、承諾的利益必須明確利益既可以是物質的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、無形的。產品本身的具有競爭力的性能，只是產品潛在的利益而不是明確的利益。廣告創意必須把產品的性能轉化為明確的利益。

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廣告策劃與文案2、承諾的利益必須獨特

廣告創意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。差異化的承諾是對手不具備的，也可以是競爭對手沒有訴求的。PANASONIC碎紙機的創意，不是像一般的碎紙機僅僅把機密的文件碎成條狀，這仍然可能會泄密，而是把機密文件碎成粉狀，更加具有保密性，再也不會泄密了。廣告策劃與文案

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例如孕婦保健品的“寶納多”最先提出“一人吃，兩人補”，雖然這是所有的孕婦保健品具有的功能，但“寶納多”最先提出來，就成為它才具有的了。

“如果你現在還不知100%丙烯酸的油漆的好處，那么過幾年你就知道了……”廣告策劃與文案

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巴西Insetisan品牌的殺蟲劑的廣告創意：空白的畫面上,出現的是許多忙亂的腳印，似乎是一個人在追殺一只討厭的蟑螂。.對付蟑螂需要這么麻煩嗎？有Inestisan殺蟲劑，就沒有這種情形了。雖然沒有出現消費者，也沒有出現蟑螂，但給消費者的利益卻很明確。廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案3、承諾的利益必須是有意義首先對消費者是有意義的，能夠滿足消費者的某個需求，給消費者帶來某個方面的價值和利益。其次是對銷售有意義的。能夠實實在在地有助于產品的銷售，能夠對銷量有貢獻。高露潔牙膏原來的廣告是‘緞帶似的牙膏——它擠在牙刷上像緞帶一樣’-----‘清潔你的牙齒，清新您的口氣’。

必治妥維他命E面霜可以抑制肌膚的老化，這一點是可以給消費者帶來利益的，此則廣告為了把這個利益表達得更加有意義，把重點放在消除眼睛的魚尾紋這一點上，這對女性消費者就顯得特別有意義，因而受到廣大女性消費者的青睞。廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案4、承諾的利益必須可信創意應該使人能相信廣告所作的承諾，難以置信的創意，無論怎么新奇古怪、浪漫古典、西洋東土、妙筆生花都是沒有意義的。

海天醬油一直以高品質贏得消費者的喜愛，為了進一步樹立海天醬油天然釀造的高品質的品牌形象，海天醬油電視廣告創意是：“會跳高的黃豆，北回歸線的陽光，造就了美味的海天醬油。”嘣、嚓、嚓，一隊渾圓飽滿的黃豆彈跳而起，飛過欄桿，飛向藍天白云，與燦爛的陽光全接觸，會跳高的黃豆與北回歸線的陽光激情撞擊，就是對海天醬油天然健康、新鮮美味的承諾的強有力的支持，這增強了產品的可信度，也就增強了消費者的購買欲望。

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廣告策劃與文案5、利益承諾要防止利益沖突

如果訴求的某個利益承諾與消費者的其他利益相沖突，那也是錯誤的，同樣達不到理想的效果。“尿不濕”開始在美國的推廣是不成功的，因為對該品牌訴求的利益承諾與照顧嬰兒的利益、體現母愛的利益相沖突。速溶咖啡，利益的訴求開始在沖飲的方便上，許多消費者對沖飲的方便這一點是同意，但認為速溶咖啡在味道上不夠地道，而且失去了煮咖啡過程中的樂趣等，所以該品牌在以后的創意的利益訴求上，不再去表達速溶咖啡的的方便性，而是演繹速咖啡可以帶來隨時隨地的浪漫情調和品位。思考題：給經濟型轎車的利益定位？廣告策劃與文案

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如德國生產的寶馬和奔馳轎車，雖都屬于高級、高速車，但各自有不同的品牌價值和品牌個性。寶馬的品牌形象是浪漫、華貴、活力，其廣告創意強調“賦予駕駛的喜悅”，強調感性、浪漫的色彩，為愛好車速的人制造一輛心愛的車子，由此贏得眾多青年消費者。奔馳車注重理性、實用，品牌形象是穩重、高貴的紳士氣派，其廣告創意是“搭乘者無論坐在前位還是后位，都會覺得安全舒適”，因此備受世界各國穩健持重的人士青睞。廣告策劃與文案

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廣告策劃與文案5、廣告創意策略檢核（1）策略上必須給消費者提供利益或解決問題美國箭牌口香糖：針對消費者不同是好細分產品，強調其他方面的利益點。綠箭——象征清新紅箭——象征激情黃箭——象征友誼白箭——象征純潔（2）所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的。把產品或服務轉化成人類的滿足感，才能使消費者在同類產品中，只對你的產品產生興趣和期望。洗衣粉——“表面上看來衣服神的干凈了，可是在高倍放大鏡下，衣服熱然又污漬”酒——“礦泉釀造，雙輪發酵，風味當然獨特”

（3）所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的要讓消費者覺得，只有你的產品和服務才是唯一能帶給他們所需要的利益的。吉利——這是唯一能夠感知您的臉型并且隨之調整的剃須刀，最貼切、最順滑、最安全、最舒適。香水——女性的符號價值（4）所提供的利益或解決問題的辦法必須和廣告的品牌緊密結合，使競爭者無法有效的做同樣的訴求（5）不可忽略產品或服務的固有物質利益