創意營銷案例盤點之“回力”網絡營銷分析

答案就是：用創意營銷理念購買他的時間！在無孔不入的信息轟炸環境之中，如果企業在營銷推廣中不能通過內容創新、溝通方式的創新、品牌體驗的創新有效吸引消費者，必然難以成功征服市場。有消費研究表明，消費者對任何一種商業信息傳播的關注興趣取決于五秒鐘的時間(無論是電視廣告、報紙新聞還是網絡信息)，如果你不能在五秒鐘的時間之內讓消費者對你的信息產生興趣，消費者的下一個關注點可能就會落在你的競爭對手身上。這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：如何最大程度地擁有消費者的時間，讓消費者關注我們品牌、產品信息的時間遠多于競爭對手？在一個全新的營銷環境之中，營銷致勝的關鍵就在于以有效的創新，去攝服你的消費者，讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值點植入他的心中。如何去競爭受眾的時間，引發受眾的興趣，使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關注，這就是決定市場成敗的非常關鍵的因素，這樣一個營銷時代，我們將之稱為“創意營銷傳播時代”。“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標于1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達斯、耐克等品牌效應日益明顯、鞋類行業競爭日益激烈的情況下，消費者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。為“卷土重來”，“回力”與業界著名互動傳媒機構奧邁思(AMgLabs)合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產老品牌。“再生再來”計劃不僅保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創造等新元素，雙管齊下重塑了經典。“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠的關注。回憶回力的所有媒體發布價值迄今已超過700萬人民幣。“回憶回力”活動的成功為國產老品牌的復興提供了以下啟示：1.借力懷舊情結，體現中國元素奧邁思對品牌精髓進行了深度挖掘和創新，包括產品創意表現、形象和包裝。無論是產品設計還是新品發布，回憶回力以慶祝“回力”獨特的文化歷史的方式來喚起我們的消費者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨特的中國設計和慶祝回力文化歷史的角度來展開。在基本設計上，回力產品的顏色調整及質量提升，顏色調整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨有的方塊字，紅黃相間的設計更是迎合了百年奧運的主題。而且，“回憶回力”標志會出現在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設計。帶有時代感、生命力的設計也吸引了不少年輕人。2.吸引意見領袖，展開口碑營銷“回憶回力”計劃以設計師作品展覽發布會和公關策略來吸引一些意見領袖并把他們與回憶回力的原創精神相聯結同時激發那些喜歡街頭運動文化的人們來參與討論；通過15位創意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時代脈搏，作品一面世就受到消費者的追捧，更有大批“回力迷”們在網上發貼盛贊。遍布全球的千余位的創意設計師展示了他們對這個非同一般鞋款的共同熱愛，激發中國原創精神這一理念，已成為國際創意界的新亮點。3.博客營銷顯優勢博客營銷確實是極具互動價值的手段。雙語博客應然而生。回力在博客中激起運動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產品故事，由此讓更多的人來重新發現這個品牌的嶄新形象。據統計，每位瀏覽者平均花費了5分鐘的時間在回憶回力博客上，在過去的三個月內，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。4.媒體報道加快傳播速度大眾媒體是創立品牌知名度和興奮的“再生再來”計劃的關鍵媒介。一個中央電視臺體育頻道的紀實節目，以重塑“回憶回力”的內容進行了5分鐘的專題報道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網的文化專欄中進行了時