傳統商超營銷如何對接網購

結合目前行業發展現狀，筆者認為我國的商超營銷趨向有以下幾個方面：地面空中虛實結合受互聯網購物商潮的刺激，國內某家著名的購物中心也創辦了自己的網站，但該網站只重視宣傳企業的品牌形象和相關媒體報道訊息，而沒有把網站當作收集顧客資料、網上交易的平臺。在網站“不溫不火”運營了幾年后，企業的管理者開始站在戰略規劃的層面審視自身的商業模式，他們意識到“虛實結合、相生相長”的重要性，于是重新確立了網站的地位和作用，把網站銷售作為地面渠道的有益補充。除了在網站樹立企業的形象外，更多的是通過網站這一平臺與消費者進行有效互動，收集客戶信息開展數據庫營銷，最為明顯的一個實質性突破就是顧客可以在企業的網上直接下訂單。他們根據網民的消費習慣，開發了一些名牌特價新奇特的商品品類，而且網站售買的商品與地面渠道銷售的錯位存在很大差異，從而避免了與地面渠道構成沖突，這就大大便利不同類型顧客的需求。以往，這家大型的購物中心上午10點至晚上9：30營業，營業期間生意火爆，而上午10點開業前以及晚上9：30關門后，生意就停了。而互聯網購物是24小時不間斷，這家購物中心自從調整了商業模式后，營業額比傳統單一的地面渠道的銷售額翻了好幾番。在嘗到“虛實結合相生相長”模式甜頭后，該商場又進一步將“虛”的文章擴大來做，即充分利用會員卡、積分卡進行促銷，顧客通過在企業網站注冊購物滿一定金額，可分別享受“普通VIP、銀卡、白金、鉆石”等不同待遇，會員還能定期收到購物中心寄送的會刊、新品目錄、優惠信息、優惠券，并可獲邀參加由購物中心舉行的會員俱樂部的活動(活動內容包括聯誼會、新產品發布會等等)。顧客到實體店購物時，出示會員卡還能享受積分兌換禮品的優惠，該購物中心還在自己的網站上開辟了顧客點評網對所售出的商品及服務打分，以增強商家與消費者的交流與溝通，通過這種線上線下虛實結合的方式，在很大程度上牢牢將顧客粘住。此外，該購物中心還建立起了自己的呼叫中心，開展電話營銷、數據庫銷售。令人稱道的是，該購物中心還充分利用實體店的空間，通過液晶顯示屏播放店內各陳列商品的品牌訊息，營造了良好的銷售氛圍。物聯網提供個性服務當前，中國的商超對顧客的服務依舊停留在大而空的服務層面，無法按顧客的貢獻值細分顧客種類，很多商超收集了眾多的顧客資料，建立了龐大的數據庫，卻不會從中獲益。商家們為所有顧客提供的服務仍舊是整齊劃一、千篇一律。特別是地處都市繁華路段不愁客源的大型商超，主動與顧客互動，及時提供相關售后服務、增值服務的意識不夠強烈，這就暴露了傳統商超只重銷售不重售后服務的弊端。另外也反映出傳統商家對整個產業服務的鏈管理，以及對提供給顧客的功能延伸服務、流程利益、關系利益設計服務過于粗疏、草率。要扭轉上述這種格局必須依托新興的科技手段。憑借科技商家能第一時間捕捉消費者的需求、商品的進銷庫存的狀況、供應商的生產制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導購等方面發揮越來越重要的作用，例如商家可以通過各種端口獲取消費者的購買使用信息，掌握消費者的購買需求、購買數量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實的數據信息后，商家可以開展個性化、定制化的服務。如當消費者洗發水、沐浴露等日化產品快用完時，通過手機短信、電子郵件、即時通話留言等接觸方式，喚醒誘導消費者新一輪的消費。同時，通過高科技手段接受顧客的信息反饋，并經過系統縝密地分析后，進行相應的產品開發、服務創新、促銷策略制定等等，從而構筑起企業與消費者價值交互設計的鏈條。當然，在未來傳統商家還可以借助新興技術，通過配置商家開發的“購物掌上寶”，就可以隨時隨地購物了，查詢商品訊息、使用常識、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定。坐銷行銷雙管齊下傳統商超一慣喜歡坐等顧客上門消費，坐銷觀念由來已久。規模較大的比較有影響力的商超尤其喜歡坐享其成，而從未考慮上門服務。而可喜的是，自成千上萬家開在社區中等規模以下的連鎖便利店開展送貨上門服務后，大型的傳統商超也開始重新思考這一問題，而且國內也有一些大型的商超開展了這方面的嘗試，他們規劃了送貨上門的半徑范圍。例如規定了500米范圍內4分鐘可以到達的區域作為服務區域，消費者可以通過電話預定購買商超里頭除大件電器外的任何東西，可免手續費，貨到付款，也可以通過支付寶在網站付款。一方面可以為消費者提供更多的服務選擇，避免由于顧客全涌進店內消費導致服務不匹配的不良局面，從而也可避免出現那種的步履蹣跚摩肩接踵挑選商品、男女老少歪歪扭扭排隊結算令人厭惡的“商超牛皮癬”。與其折騰光顧店中消費者，不如主動出擊上門服務，既分流了消費人群，又提高了商超的服務水平，而且還在無形中進行了堅壁清野，圍剿了同類競爭對手，分食了開在社區內而又在自己服務范