第七章價格策略本章主要內容影響定價的因素定價方法價格策略價格調整策略巴黎迪斯尼樂園的價格變動策略巴黎迪斯尼樂園與1992年4月開業，然而直到1993年冬天，它的5家主題酒店還是半空的，第6家干脆關了門，到了1994年，每天的虧損就高達100萬美元。于是，該樂園對市場進行了一項調查，結果顯示：法國人對主題公園門票的心理限價是200法郎。根據此結果，樂園決定1995年將門票從250法郎降到195法郎，結果1995年游客的數量增加了23%，樂園第一次實現了盈利。到2000年4月，樂園又決定將門票上升到220法郎，而此時消費者對該樂園已經熟悉并接受。對超過200法郎的門票價格的抵觸自然也就消失了。第一節定價原理一、商品價格的構成

1、生產成本

2、流通費用

3、稅金

4、利潤價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤二、影響定價的因素內部因素：營銷目標成本定價決策外部因素：市場需求特性市場競爭程度其他環境因素（一）企業的營銷目標1、維持生存2、利潤最大化3、市場占有率最大化4、質量最優化目標5、抑制或應付競爭（二）產品總成本成本是價格的底數成本包括固定成本和變動成本固定成本：通常也稱企業一般管理費，是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費、利息、行政人員的薪水等。變動成本：是隨著生產水平的變化而直接發生變化的。如計算器的塑料、芯片、電線、包裝等費用。——總成本包括生產成本和營銷成本（三）需求價格彈性需求彈性系數Ep=需求量變動百分比價格變動百分比缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格

需求量需求富有彈性AB（四）競爭因素（五）顧客心理因素（六）國家政策與法律因素三、定價目標（一）獲取利潤1、以追求最大利潤為目標2、以一定的投資收益率為目標（二）擴大市場占有率（三）應對競爭（四）樹立品牌形象（五）維持生存四、定價的程序1、確定定價目標2、測定需求3、估算成本4、分析競爭5、選定方法6、確定最終價格第二節定價方法（一）成本導向定價法1、成本加成定價法

按產品單位成本加上一定比例的利潤，定出銷售價格【例】假設一家電爐生產廠商，其生產的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預計銷售量為50000臺。單位成本＝單位可變成本＋單位固定成本＝單位可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐的價格：單價＝單位成本（1＋期望利潤率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2、盈虧平衡分析法企業在產銷量既定的條件下，產品的價格必須達到一定的水平才能使盈虧平衡，即企業收入和支出相等。

P=+VP－盈虧平衡點的價格F－總固定成本Q－產銷量V－單位變動成本加成定價法的評價：簡單、易行；缺乏靈活性，忽視了消費者的心理因素。使價格高于或低于顧客接受的價格預期。（二）需求導向定價法是指依據買方對產品價值的感受和需求強度來定價。這一類定價方法主要包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。這里我們只介紹感受價值定價法。

所謂“感受價值”或“認知價值”，是指買方在觀念上所認同的價值，而不是產品的實際價值。

因此，賣方可以運用各種營銷策略和手段，影響買方的感受，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據產品在買方心目中的價值來定價。資料：福特開發新跑車20世紀60年代美國的年輕人很喜愛跑車，而福特公司沒有跑車產品。時任福特公司總經理的李·艾克卡決心開發一款跑車。他發現，美國年輕人雖然愛跑車，但當時的價格讓大多數人望而卻步，如果價格在2500美元以下，就會有很多年輕人購買。其實他們不在乎跑車上是否裝有功率巨大的發動機和加長的車身，他們想要的是跑車的樣子和開跑車帶來的興奮感覺。于是李·艾克卡先給他的“野馬”跑車定下2500美元以下的價格，然后給研發人員下達了設計成本不超過2000美元的跑車的任務。為了達到這個目標，艾克卡決定利用一款福特現存的經濟型車的主體結構作為“野馬”的主體結構。（三）競爭導向定價法是指通過競爭或競爭引導來定價的一種方法。1、隨行就市定價法是指企業按照行業中的平均現行價格水平來定價。在以下情況下采用：難以估算成本；企業打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。2、投標定價法

這種方法通常是政府采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。第三節定價策略新產品定價心理定價折扣與讓利定價差別定價產品組合定價（一）新產品定價1、撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現在，零售價1.2人民幣撇脂定價的優點迅速收回投資容易形成高價、優質、名牌形象擁有較大的調價空間1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價的缺點高價產品的需求規模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現在某種程度上損害消費者利益適用于全新產品、受專利保護產品、需求價格彈性小的產品2、滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價的優點新產品能迅速占領市場微利阻止了競爭者的進入，可增強企業的市場競爭力格蘭仕市場占有率達到70%滲透定價的缺點利潤微薄降低企業優質產品的形象適用于需求價格彈性大、生產和分銷成本隨產量和銷量的擴大而降低、有潛在市場規模的產品3、中間價格策略

又稱“穩妥價格策略”或“折中定價策略”，它把價格定在高價與低價之間，在產品成本的基礎上加適當利潤。

這種定價穩妥、風險小，一般會使企業收回成本和取得適當的盈利。但是這也是一種保守策略，可能使企業是去了獲得高利的機會。（二）心理定價策略1、整數定價和聲望定價

奔馳

價格：1,290,000價格：800元

價格是質量的指標、炫耀2、尾數定價

現價：99.9元!3、招徠定價

有些企業利用許多顧客有貪圖價廉的心理，將某幾種商品定低價刺激顧客，或利用節假日和換季時機舉行減價等活動，把部分商品按原價打折出售，以促進商品的銷售。（三）折扣定價1、現金折扣是對及時付清賬款或用現金付款的購買者的一種價格折扣。2/10，凈/30應在30天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付款，照價給予2％的現金折扣2、數量折扣賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣累計數量折扣——培養長期顧客一次性數量折扣——鼓勵顧客大批量購買購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1003、功能折扣企業根據中間商在產品分銷過程中所處層次、重要性、購買批量及其所承擔的功能，責任和風險的不同，而給予不同的折扣。4、季節折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服5、折讓折讓包括回扣、津貼和以舊換新等形式。（四）差別定價1、顧客差別定價2、時間差別定價3、渠道差別定價4、產品部位定價

（五）產品組合定價策略1、產品線定價（如在產品線中訂立高價、中檔價和低價，分別起到不同的作用）2、選擇品定價（例如游樂園降低門票，吸引游客，增加游樂設施的消費收入）3、互補品定價（例如筆和筆芯）4、模塊化定價（例如電腦配置）5、產品系列定價（“打包價”，如成套化妝品）四、價格調整的心理策略調低價格通常會對消費者有利，激發其購買欲望，促使其大量購買。但在現實生活中，消費者會做出與之相反的各種心理和行為反應，往往“持幣待購”或“越降越不買”。出現這種情況主要是由于以下原因：1、降低價格消費者對降低價格的心理反應消費者由“便宜沒好貨、好貨不便宜”等一系列聯想而引起的心理不安。消費者往往對自身的消費水平有一個定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。消費者猜測調低價格的產品是即將淘汰的產品，企業將不會提供良好的售后服務。價格可能會進一步的下降，等待新一輪的降價。企業降價時機的選擇對于時尚類的商品，在競爭者紛紛進入模仿的后期時應降價；對季節性商品，應在換季時降價；對一般商品，進入成熟后期就應該降價；當市場的領導者率先降價后，采取跟進降價策略；重大節日可降價促銷；商家的慶典活動降價；其他特殊的原因。商品降價幅度的選擇降價幅度要適宜，才能達到吸引消費者購買的目的。經驗表明，降價幅度在10%以下時，幾乎收不到促銷效果；降價幅度在10%-30%之間，都會產生比較明顯的促銷效果；降價幅度超過50%以上時，必須說明充分的降價理由，否則消費者會有很強的疑慮，不會購買商品。商品降價的技巧少數幾種商品大幅度的降價，比起很多商品小幅度的降價效果要好；商家向消費者傳遞降價信息時一般把降價標簽直接掛在商品上，這會最大限度地吸引消費者立刻購買。調高價格通常對消費者來說是不利的，會抑制消費者的購買欲望，減少實際的購買量。但現實生活中，消費者對漲價會做出與之相反的心理反應。2、提高價格消費者對提高價格的心理反應商品在市場上處于優勢地位；商品進入成長期；季節性商品達到銷售的旺季；競爭對手產品漲價，采取跟隨策略。企業提價時機的選擇提價的幅度并沒有統一的標準，一般要視消費者的心理承受能力而定。國外一般以5%為提價幅度界限。商品提價幅度的選擇商品提價的技巧直接漲價間接漲價：商品的市面標價不變，通過產品本身的變動，實際提高價格。案例討論鳳凰城一家本地玉米餅生產商長期保持對全國性大公司