【營銷案例】韓都：“阿米巴”模式的無線營銷

“阿米巴”奇跡韓都版這個支撐韓都衣舍2013年實現10.5億銷售奇跡的IOSSP體系到底是何神器？實際上，“基于產品小組制的單品全程運營體系(IOSSP)”是指每一款產品從設計、生產、銷售都以“產品小組”為核心，企劃、攝影、生產、營銷等相關業務環節配合，全程數據化、精細化運營管理，在最大程度發揮互聯網優勢、實現“大規模C2B定制”的同時，有效解決了服裝行業最頭疼的庫存問題，從而保證以極高性價比給予消費者更多的商品選擇。而正是這個神奇的IOSSP體系，讓每一個產品小組能“打雞血”似的去全程監督與管理一個單品，并憑借“阿米巴”的高效成就了95%售罄率這樣的業界奇跡。圖：韓都衣舍IOSSP體系示意圖而事實上，韓都衣舍的單品全程運營體系之所以能成功運轉，除了在最小業務單元上實現了“責、權、利”的相對統一，能充分調動起員工積極性之外，更離不開三個底層支撐：首先，買手制選款，款多量小、小步快跑，盡可能減少選款風險與庫存壓力。韓都目前從事“選款師”崗位的員工有500多號人，他們每天瀏覽韓國各大電商網站，要從韓國3000多個服飾品牌中挑選出目標上架。這種快速跟進市場認可款式的做法雖然也被設計師所詬病，卻有效解決了“不知道那朵云彩會下雨”的行業預測問題，同時也充分發揮了“船小好掉頭”的靈活性。其次，全員數據意識與頂層高度重視信息化建設。目前韓都衣舍每年上新3萬余款，分到257個產品小組頭上，每個小組平均下來2-3天上新一款。在這幾天里，每個小組注意力都高度集中，關注一切數據。2013年，在升級現有OMS系統、WMS系統、PMS系統、SCM系統和BI系統的基礎上，韓都建立起了覆蓋整個產品生命周期的“業務運營支撐系統(BOSS)”，支撐每一個產品小組的數據化運營管理。而正是這種機制導向，使精細化數據運營管理成為每一個韓都人的必備素養，也使韓都衣舍成為了一個具備全員數據意識與高度信息化程度的“快時尚”公司。第三，持續投入“柔性供應鏈”建設。目前韓都衣舍與國內240余家工廠開展了生產合作，穩定占據這些工廠日常一半左右的生產能力，以保證必要時能迅速利用另一半產能快速追單。目前，韓都衣舍的產品從設計完成到上線銷售平均只需20天，每天上線新品約100件，一年新款超過3萬件。這樣一來，雙11要銷售的羽絨服，在測試完需求、確定完款式之后，馬上就可以下單，而預售10天后就可以發貨。“柔性供應鏈”的建設也成為“款多量小快跑”的生產保障。就像韓都衣舍CEO趙迎光在一篇長微博上提到的，從2008年到2011年的4年時間里，他只忙了一件事情——搭建IOSSP體系。截至2014年7月，韓都衣舍共成立了257個產品小組。目前韓都衣舍有13個子品牌，2014年繼狄奎娜、范奎恩、娜娜日記、櫻桃小鎮和自古外，又不斷推出新的品牌。圖：韓都衣舍多品牌示意圖今年預計品牌總量能達到20個：其中自我孵化15個，并購5個；明年預計再增加10個，自我孵化5個，并購5個，總量達到30個。同時，韓都的設計師品牌孵化群也開始投入運營。當無線遇上“阿米巴”與同行相比，韓都衣舍的無線布局是先發制人的。2013年初，市場部就派出了2位專人開始跟進無線端運營。2013年中，韓都衣舍就已經成立了正式的無線團隊。目前，韓都無線團隊共有21位小伙伴，分別負責淘內運營推廣、淘外運營推廣以及視覺設計等工作。在他們看來，無線帶來的主要變化主要有：更加復雜的消費圖景與更加碎片化的消費趨勢：2014年以來，韓都衣舍無線銷售占比基本保持在50%上下，無線端瀏覽量占比基本保持在30-40%之間，無線端老用戶占比在50-60%之間。無線端用戶比PC端更年輕，消費水平只略低于PC端，多件購買行為不顯著，但購買路線卻更加復雜。同時，這些數據背后還隱藏著更加復雜的消費圖景：比如，有時候明明在PC端是被打入滯銷冷宮的，反倒成了無線熱銷款，PC端“爆旺平滯”的標準似乎失效了；再如，50%左右的新老客占比到底是不是健康的，無線與PC之爭對整體發展是利是弊？類似很多問題現在很難馬上給出定論，但無線帶來的提速卻是非常明顯的。同時，無線端創造出的更多碎片化利基市場，也給韓都“阿米巴”模式帶來更多用武之地，“少量多款”理念顯得更加適者生存。更加豐富而分散的品牌接觸點：通常而言，消費者每一次消費體驗都包含了一個或者一系列的品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時綜合影響著消費者的購買決策。因此，品牌所有者需要針對不同的接觸點，更有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容，并做好品牌接觸點管理工作。同時，還要在整體上保持品牌調性，塑造品牌形象。數據來源更多樣，數據工具局限性凸顯：在無線方面，目前，韓都除了熟練運營量子恒道、生意參謀等數據工具外，也非常注重從自有APP、SNS(目前主要包括微信、微博、微淘等后臺數據)以及淘外平臺等渠道去收集、分析、挖掘與沉淀更多的數據。比如1年4次的用戶調查，就是通過微信、微淘問卷去深入了解客戶在購買動機、款式、顏色偏好、購物時間、心理價位等問題。但是更豐富的數據來源同時也帶來了困擾。這種困擾一方面來自不同來源的數據之間存在矛盾與沖突，另一方面則來自既有數據工具當前對無線運營功能支撐的局限性。這也讓韓都無線團隊很多精妙創意難以付諸實踐，比如，他們提出想針對不同條件(如地域差異帶來的款式偏好等)去精準推送不同款式的“千人千面”模式，而目前平臺功能卻并不能支撐。日常運作中，無線團隊會利用實時數據幫助運營人員做出快速調整，保證不讓任何外力因素影響選品環節。同時，無線團隊還肩負著為內部“阿米巴”小團隊委托培養無線運營人才的重任。針對需要補充無線運營推廣知識的員工，則可以吸納進入無線團隊，通過至少2-3個月的實戰教學，快速培養其無線運營的意識與技能。而公司建立子品牌以后，無線運營中心會代為運作一段時間無線店鋪，在該品牌具備基礎運營能力之后，無線團隊再將對應無線運營派發給新品牌。正是通過上述機制，韓都無線端所積累起來的經驗正在快速滲透至每一個“阿米巴”體內。在調研中，韓都無線團隊提到一個“倍有面子”的趨勢：無線端剛剛開始運營時各項指標都很一般，當時他們要四處求貨上架，即使這樣也不一定會有人搭理。可短