品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內(nèi)容提要彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場(chǎng)環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場(chǎng) 2100萬臺(tái) 2500萬臺(tái) 19%康佳 465萬臺(tái) 650萬臺(tái) 40%長虹 900萬臺(tái) 1100萬臺(tái) 22%TCL 280萬臺(tái) 400萬臺(tái) 43% 總計(jì) 1645萬臺(tái) 2150萬臺(tái)三年間市場(chǎng)份額成長趨勢(shì)1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾啟示目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國產(chǎn)名牌造成壓力國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩

競(jìng)爭(zhēng)激烈

嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額

康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量價(jià)格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象在現(xiàn)有的計(jì)劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離整合傳傳播如如何協(xié)協(xié)助消費(fèi)者者是如如何購購買彩彩電的的消費(fèi)者者是如如何選選購電電視機(jī)機(jī)的？？原有的的舊了了or沒有彩彩電想買一臺(tái)新的思考要要什么功功能的彩電電有好幾幾個(gè)牌子可可供選擇神秘的的大腦活活動(dòng)后后決定購買產(chǎn)生興興趣在消費(fèi)費(fèi)者想想買電電視機(jī)機(jī)時(shí)，，就和他他們溝溝通康康佳各各方面面的好好處，，建立溝溝通的的關(guān)系系并影影響他他們，，讓他們們覺得得康佳佳是他他們的的首選選消費(fèi)者者的購購買過過程復(fù)復(fù)雜，，思考考時(shí)間間長，，一支廣廣告片片或LOGO并并不能能完成成這個(gè)個(gè)任務(wù)務(wù)而需要要整合合傳播播，并并且要要有溝溝通的的主線線——為為品牌牌增值值消費(fèi)者者調(diào)研研的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)面對(duì)許許多品品牌，，消費(fèi)費(fèi)者怎怎么選選？選擇首首先過過三關(guān)關(guān)：國產(chǎn)名名牌對(duì)比雜雜牌：質(zhì)量保保證牌子響響售后服服務(wù)好好第一關(guān)關(guān)第二關(guān)關(guān)第三關(guān)關(guān)國產(chǎn)品品牌對(duì)比進(jìn)進(jìn)口：價(jià)格低低質(zhì)量持持平維修方方便侯選名名牌對(duì)比其其他名名牌：性能更更好用的人人多別人推推薦價(jià)格更更便宜宜售后服服務(wù)更更好侯選名名牌代代表了了什么么？消費(fèi)者者認(rèn)知知的侯侯選名名牌：：長虹、、康佳佳、TCL、創(chuàng)創(chuàng)維、、海爾爾它們的的共性性：品質(zhì)可可靠、、功能能齊全全、售售后服服務(wù)足足、口口碑好好、有有一定定市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)各因素素的同同質(zhì)化化程度度高：：“各個(gè)個(gè)牌子子都差差不多多。””消費(fèi)者者對(duì)候候選品品牌的的品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知十分分接近近為什么么在侯侯選名名牌中中選了了A，，而不不是B？產(chǎn)品/營銷銷因素素在同質(zhì)質(zhì)化程程度高高的情情況下下，消消費(fèi)者者認(rèn)知知中某某品牌牌某項(xiàng)項(xiàng)因素素的些些微差差別會(huì)會(huì)推動(dòng)動(dòng)最終終的購購買決決策例如：：“幾臺(tái)臺(tái)電視視放在在一起起，覺覺得它它是清清晰一一點(diǎn)的的。””口碑和和價(jià)格格因素素的影影響尤尤其明明顯促銷、、店頭頭布置置等也也起到到一定定的即即時(shí)推推動(dòng)作作用各產(chǎn)品品差別別不大大，““某方方面好好一點(diǎn)點(diǎn)”就就會(huì)構(gòu)構(gòu)成購購買“某方方面好好一點(diǎn)點(diǎn)”包包括過去的使用用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見的事實(shí)實(shí)感情的因素素……消費(fèi)者對(duì)品品牌的綜合評(píng)估估，感性理性并并存要在與消費(fèi)費(fèi)者接觸的的各個(gè)層面面，

都能能有效地影影響他們對(duì)對(duì)康佳的看看法

從而而形成對(duì)康康佳的品牌牌偏好各種傳播工工具在不同同階段扮演演的角色在“思考購購買什么功功能的彩電電”階段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累累產(chǎn)品的品品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性的的進(jìn)一步渲渲染直效行銷利用現(xiàn)有的的客戶，形形成康佳良良好的口碑碑吸納其他他潛在客戶戶鼓勵(lì)潛在客客戶使用新新產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的的產(chǎn)品信息息和服務(wù)信信息體現(xiàn)品牌整整體形象（（店面的設(shè)設(shè)計(jì)，促銷銷小姐的態(tài)態(tài)度）在“品牌選選擇”階段段廣告?zhèn)鞑シe累品品牌的核心心價(jià)值，形形成品牌偏偏好公關(guān)傳播積累企企業(yè)的理念念和勢(shì)力印印象品牌的核心心溝通概念念貫穿其中中

才會(huì)使使分散的力力量集中起起來更加有有力品牌核心廣告公關(guān)店頭展示企業(yè)識(shí)別直效行銷促銷完整的傳播播溝通在購購買的決定定過程中不不斷提升升品牌和消消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系

更有有把握提高高銷售康佳品牌傳傳播影響消費(fèi)者者品牌選擇擇的因素品質(zhì)價(jià)格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)化化候選對(duì)象集集中在幾個(gè)個(gè)主要國產(chǎn)產(chǎn)名牌：長虹、康佳佳、TCL等最終的選擇擇取決于對(duì)對(duì)某一個(gè)品品牌的偏好好和信賴品牌偏好因此在產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格趨于同同質(zhì)化的情情況下，獨(dú)獨(dú)特和持續(xù)續(xù)一致的品牌牌形象時(shí)形形成消費(fèi)者者對(duì)品牌偏偏好的關(guān)鍵鍵如何從傳播播層面建立立康佳獨(dú)特特的品牌形形象和品牌牌偏好消費(fèi)者現(xiàn)在在如何看康佳佳康佳的品牌核心市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心具競(jìng)爭(zhēng)力康佳的發(fā)展展目標(biāo)和策略康佳的發(fā)展展目標(biāo)和策策略發(fā)展目標(biāo)在彩電市場(chǎng)場(chǎng)繼續(xù)搶占占市場(chǎng)占有有率，與長長虹爭(zhēng)奪第第一品牌的的領(lǐng)導(dǎo)地位位進(jìn)入IT個(gè)個(gè)白色家電電的領(lǐng)域，，走向多元元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走走高科技方方向，以提提高產(chǎn)品的的技術(shù)含量量形成差異異化優(yōu)勢(shì)積極開拓海海外市場(chǎng)，，形成國際際化企業(yè)形形象采用批發(fā)和和零售并重重的通路策策略，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市市場(chǎng)的滲透透沉淀下來的的方向是什什么？高科技AV+IT國際化走走向國際際，與世界界同步市場(chǎng)趨勢(shì)-短期期/國內(nèi)更新?lián)Q代從小到達(dá)從一臺(tái)到多多臺(tái)從收看電視視到視聽娛娛樂從追求進(jìn)口口名牌到選選擇國產(chǎn)名名牌市場(chǎng)的趨勢(shì)勢(shì)-長長期/國際際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂樂與電腦科科技的結(jié)合合通信電腦娛樂消費(fèi)者現(xiàn)在在如何看康佳佳？康佳品牌的核心消費(fèi)者如何何看競(jìng)爭(zhēng)品牌？？康佳的目標(biāo)標(biāo)和策略高科技（AV+IT）國際化（與與世界同步步）市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)字化資訊/娛樂樂/電腦三位一體因此,我們們進(jìn)行了武武漢和廣州州的消費(fèi)者者質(zhì)化研究究對(duì)象康佳的忠實(shí)消費(fèi)者者康佳的預(yù)期購買者者主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌的忠實(shí)消費(fèi)者者++目的品牌的形象資產(chǎn)品牌的核心價(jià)值品牌與消費(fèi)者的關(guān)系系++方法品牌檢驗(yàn)品牌認(rèn)知--長長虹直接聯(lián)想質(zhì)量好/穩(wěn)定用的人多/口碑好售后服務(wù)好好廣告多/印象深產(chǎn)品多元化化第一品牌最有實(shí)力代表民族工工業(yè)股市表現(xiàn)好好率先降價(jià)讓讓利品牌個(gè)性/形象成熟嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)不斷進(jìn)取愛國高大而有親親切感（象毛主席席）核心價(jià)值產(chǎn)業(yè)報(bào)國振興民族工業(yè)紅太陽長虹長虹與消費(fèi)費(fèi)者建立了了什么樣的的關(guān)系?產(chǎn)品高品質(zhì)的國國產(chǎn)彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報(bào)國國振興民族工工業(yè)消費(fèi)者愛國，就要要為民族工業(yè)出一份份力消費(fèi)者目前前如何看TCL直接聯(lián)想價(jià)格較低物美價(jià)廉/實(shí)惠名字好聽/洋氣多元化外型好使用者層次次廣電話產(chǎn)品出出名生產(chǎn)大型電電視機(jī)四大國產(chǎn)名名牌之一多人用品牌個(gè)性/形象多面手發(fā)展早，開開拓者成熟/穩(wěn)重重踏實(shí)有王者之氣氣可靠、不會(huì)會(huì)騙人大眾化內(nèi)向/老成成核心沉淀求新而務(wù)實(shí)實(shí)潮流化消費(fèi)者目前前如何看創(chuàng)創(chuàng)維直接聯(lián)想革新的深圳人才濟(jì)濟(jì)濟(jì)跟隨大勢(shì)（（款式）有責(zé)任感（（服務(wù)）平易近人/人緣好價(jià)格合理有沖勁牌子響四大國產(chǎn)名名牌之一近期廣告多多牌子起步較較遲VCD質(zhì)量量好推出數(shù)碼電電視品牌個(gè)性/形象平易近人切合實(shí)際大眾化健壯中年人人青壯年地方主義廣東化有革新精神神正在起飛有發(fā)展前景景硬朗核心沉淀本土化講求實(shí)際努力創(chuàng)新消費(fèi)者如何何看海爾直接聯(lián)想國產(chǎn)中價(jià)格格貴家電中不算算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)術(shù)高起點(diǎn)/高高要求可以和最強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)新推出彩電電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品品國際知名品品牌其他家電口口碑好品牌個(gè)性/形象年輕有朝氣氣斯文/高貴貴實(shí)在/不花花巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不斷斷進(jìn)步認(rèn)真/決策策謹(jǐn)慎知識(shí)廣博不跟風(fēng)/講講求個(gè)人風(fēng)風(fēng)格核心沉淀注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求/高高品位競(jìng)爭(zhēng)的啟示示長虹仍然是是康佳最主主要的對(duì)手手彩電品牌中中被認(rèn)知實(shí)實(shí)力最強(qiáng)有一個(gè)持續(xù)續(xù)一致的品品牌核心其他主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖雖然各有各各的特點(diǎn)和和優(yōu)勢(shì)，但但形象并不不突出康佳差異化化的品牌形形象應(yīng)主要針對(duì)長長虹來形成強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力力一個(gè)面向未來來和世界的高高科技家電品品牌應(yīng)具備什么樣樣的核心價(jià)值值和理念？康佳相信，未未來的彩電不不只是彩電她將與資訊科科技結(jié)合，為你提供一個(gè)個(gè)與世界溝通通的窗口在這樣一個(gè)理理念下，目前前會(huì)帶給消費(fèi)費(fèi)者什么？與世界同步的的生活姿彩謝謝1月-2316:39:3616:3916:391月-231月-2316:3916:3916:39:361月-231月-2316:39:362023/1/616:39:369、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20234:39:37下午午16:39:371月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:39下下午午1月月-2316:39January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:39:37下下午4:39下下午16:39:371月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:39:3716:39:3716:39Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2316:39:3716:39:37January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:39:37下午16:39:371月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:39下午午1月-2316:39January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:39:3716:39:3706January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:39:37下午午4:39下午午16:39:371月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。16:39:3716:39:3716:391/6/20234:39:37PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2316:39:3716:39Jan-2306-Jan-2312、越是無能