大數據營銷的特征及應用價值,商務管理論文本篇論文目錄導航：【題目】【第一章】【第二章】大數據營銷的特征及應用價值【第三章】【第四章】【第五章】【總結/以下為參考文獻】第2章大數據營銷的特征及應用價值2.1大數據的特征麥肯錫全球研究院將大數據定義為無法在一定時間內使用傳統數據庫軟件對其內容進行獲取、管理和處理的數據集合.大數據能夠以為是分析的另一種表述，它是尋求從數據中萃取知識，并將其轉化為商業優勢的智能化活動。①而大數據的真正內涵可以從大數據的特征中得以具體表現出。在大多數文獻中，大數據被總結為如下四個特征：1.海量的數據規模-Volume.數據規模已從GB不斷擴展，甚至出現EB和ZB,互聯網數據中心的報告顯示多樣的數據類型-Variety、快速的數據轉流和動態的數據體系-Velocity和宏大的數據價值-Value.首先，Volume.數據的規模不斷擴大，已從GB到TB再到PB級，甚至開場以EB和ZB來計數。據互聯網數據中心〔IDC〕的報告顯示，將來10年全球大數據將增加50倍，管理數據倉庫的服務器數量將增加10倍。其次，Variety.大數據類型多樣化，包括構造化數據、半構造化數據和非構造化數據。當代互聯網應用呈現出非構造化數據大幅增長的特點，同時，數據顯性或隱性的網絡化存在也使得數據之間的復雜關聯無所不在。再次，Velocity.大數據具有很強的時效性，它往往以數據流的形式快速地產生，用戶若想有效的利用這些數據就必須把握好對數據流的掌控。另外，Value.數據本身的狀態與價值也隨著時代變化而發生巨變，數據的價值特征明顯。固然數據的價值宏大，但是基于傳統思維與技術，人們在實際環境中往往面臨信息泛濫而知識匱乏的窘態，大數據的價值利用密度低。2.2大數據營銷的內涵及特征大數據營銷是通過搜集、分析、執行從大數據所獲得的洞察結果，并以此鼓勵客戶介入、優化營銷效果和評估內部責任的經過。大數據由各類傳統和網絡渠道內的構造和非構造型數據組成。借助大數據與公司內部數據有機結合能夠為企業的營銷提供各種咨詢、策略、投放等營銷服務，進而幫助營銷部門以及整個公司實現高利潤增長。與傳統營銷相比，大數據營銷顯現出新的營銷特征。大數據的出現逐步帶來營銷革命，社交網絡的擴張使得數據在急速增長，將消費者在社交網絡中的行為軌跡串聯，就能夠對華而不實創在的內容進行洞察，進而理解用戶需求。谷歌通過利用引擎搜索記錄開掘數據二次利用價值，2018年，甲型HINI盛行之前，谷歌與習慣性滯后的官方數據相比擬，成為了一個愈加有效及時的指示標；Farecast公司通過預測機票價格走勢及增降幅度來幫助消費者捉住最佳購買機會；亞馬遜公司通過對客戶身上捕獲的大量數據研發了個性化推薦系統，根據客戶曾有的購物愛好，為其推薦詳細的書籍、產品以及感興趣的內容。這一系統大幅提升了亞馬遜的銷售額。大數據帶來的營銷變革日益凸顯。2.2.1全樣本營銷調查傳統營銷中，商務數據的分析是建立在一定理論下的取樣和調研的基礎上的，并且試圖通過各種調查手段和技術對數據樣本進行再加工，增加抽樣調查的精到準確性。然而，抽樣調查的方式方法有其本身的局限性，例如，樣本數據的誤差、樣本的以偏概全、時間上的不及時等。但是大數據分析幫助人們解決這一窘境，全面、及時的數據被掌控，數據取樣的意義逐步淡化，樣本調查的缺點逐步被放大。用戶通過感應器、移動終端、網站點擊為商家提供全樣本的大數據分析基礎，例如谷歌對流感的預測是基于整個美國幾十億條互聯網檢索記錄，有別于傳統基于對個別城市的隨機取樣分析。數據已經從傳統的數據庫邁向全樣本大數據分析階段。僅僅僅是獲得這些海量數據遠遠不能知足現今需求，大數據營銷重點在于利用數據。數據量的幾何式增長，使得數據之間的關系變得愈加復雜。傳統數據分析方式，是建立在抽樣統計數據樣本的基礎之上，探尋求索數據之間的因果關系，即便確定因果關系困難且用處不大，人類還是習慣性地尋找緣由。而大數據時代，我們無需緊盯事物之間的因果關系，而應在總體的大量數據的基礎之上進行更廣泛的關聯分析，進而獲取愈加新穎且有價值的觀點，這也就是從因果關系的分析到相關關系分析的變革。相關關系也許不能準確地告知我們某件事情為何會發生，但是它會提醒我們這件事情正在發生，在多數情況下，這種提醒的幫助已經足夠大了。Sch?nberger-大數據商業應用第一人，在他撰寫的(大數據時代〕中強調，大數據時代探尋求索的不是為什么的問題，而是是什么的問題。Farecast的相關關系幫助分析出何時購買機票最為劃算；通過互聯網大數據的分析得知病毒在何時何地傳播，進而預防控制一場突如其來的流行病。大數據時代的分析工具和思路代替傳統分析的缺乏，著重探尋求索數據信息間的相關性，幫助人們擴展新視野并做出有用預測，更好地實現商業價值。2.2.2多元化營銷對象大數據時代的營銷對象正在逐步實現消費者向生活者的轉變。生活者的概念有日本博報堂創造，其以為消費人群不應只包含消費購物等經濟層面，而且還有作為個人的社會心理和政治層面。只要多角度地理解營銷對象的思維和行動，他們擁有的豐富屬性，才能實現有效營銷。大數據營銷就是奠定在全方位觀察的基礎上，通過把握消費者本質，實現與消費者的良性互動，預測現有規律和潛在變化，進而對營銷策略進行調整，以穩定和拓展用戶，使其與品牌建立長久的關系。以生活者為營銷對象，那么以往的數據庫營銷就應當做出相適應的變革。傳統企業的消費者屬性維度單一，如定位消費者年齡、性別、職業等基本屬性，經過單向簡單的分析得出消費者進一步購買可能。顯然其目的也是為了定位消費者實現針對性的講服購買，然而建立在基本屬性的數據之上，傳統營銷的效果并不明顯。大數據營銷在傳統營銷的理念之上，通過關注生活者的整體行為提升數據質量，完成精準定位。通過海量大數據得出生活者行為數據，進而準確定位消費群體，判定其態度，預測購買周期、劃分忠實消費者和潛在消費者，營銷信息的推送能夠愈加精準，誤判的情況能夠得到有效避免。需要十分指出的是，智能手機的出現帶動了移動終端時代的到來，而最近幾年無線數據的發展壯大更是加速了之一步伐，消費者的生活已經逐步被移動終端所覆蓋，消費者通過移動終端閱讀網頁、刷微博、玩微信、看視頻、打游戲、網絡購物等，生活方式和工作方式發生巨變，商業形態發生重塑，這既是挑戰也是機遇，而捉住這部分史無前例的商機同樣需要大數據的支持。2.2.3擴大的營銷主體營銷已經不再僅僅僅是企業本身的行為，用戶也參加到營銷大軍中，隨著社會化媒體的盛行，起作用已日益擴大。而與企業本身營銷不同的是，用戶傳遞的營銷內容能夠為企業帶來更多良好聲譽，可以是企業形象一落千丈。信息的日益膨脹，信息傳播平臺的日益更新，帶動了社會化媒體的發展，受眾重聚與網絡之上并且其反應較以往愈加及時、信息愈加全面。用戶獲取信息的途徑和方式不再局限于傳統媒體廣告，我們逐步進入一個用戶產生媒體、用戶創造內容的時代。一則Twitter發出及時行信息，短時間內通過轉發評論引發社會關注，其時效性能夠高出傳統媒體(紐約時報〕幾個小時。近些年逐步盛行的社交媒體微博微信逐步顯示其在營銷上的氣力，用戶通過口碑傳播能夠在幾天之內顛覆一個品牌的認知度。企業和媒體應該重點考慮怎樣重新定義自個的內容產品、生產內容的方式、傳遞內容給消費者的方式與受眾的關系。2.2.4精準化營銷效果互聯網提供著大量消費者信息數據，企業能夠利用網絡資源對顧客的各渠道行為，消費者生命周期各階段的行為數據進行記錄，制定高度精準、績效可高度量化的營銷策略。首先，企業可根據收集和獲取的互聯網用戶的大量數據，挖掘潛在消費者，經過數據處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息能夠給產品以精到準確的定位，改善產品，開展精到準確的推送或推廣活動，有針對性的傳播營銷信息，以期到達講服潛在消費者購買產品的目的。其次，對于既有消費者，企業可以根據其收集的用戶購買信息進行分析，推斷其購物偏好和獨特的購買傾向，進而進行一對一的定制化商品推送。亞馬遜在這一方面的表現尤為突出，通過對獲取的極其豐富的用戶行為信息進行深度分析與挖掘，實現對客戶提供個性化的貼心服務，進而直線精準營銷。同時，企業能夠根據既有消費者各自不同的人物特性將受眾根據標簽細分，再用不同的側重方式和定制化活動向這些類群進行定向的精準營銷。例如，對于價格敏感者，企業可通過推送性價比擬高的產品，贈送區間電子優惠券以刺激消費，對于經常購物的群體，商家則要準確分析需求，精準推送使其盡快地完成購物。除此之外，大數據可以有效幫助維護客戶關系。電商企業根據購物車放棄情況進行推送提醒，挽留流失客戶。視頻網站根據用戶以往收視習慣確定最近互動名單，并據此發送郵件提醒。大數據幫助企業辨別各類用戶，根據總程度各異的消費者量體裁衣，有效提升客戶管理能力。2.3大數據營銷的應用價值2.3.1大數據營銷促進企業提高營銷效率首先，大數據營銷幫助企業實現渠道優化。消費者通過社會化、移動化的渠道獲取商品服務的信息，這些信息數據被網絡記載，企業可根據消費者的使用情況進行渠道營銷優化，判定各營銷渠道的投入配比，各類型用戶的營銷手段等等，進而實現渠道優化。其次，大數據營銷促進企業營銷信息推送的精準化。消費者線上的閱讀、搜索記錄被記錄，客戶信息通過各大電商平臺被記載，線下的購買行為也被門店的POS機、會員信息記錄，消費者通過各種渠道重如今商家面前，其需求被商家網羅。企業利用大數據技術對消費者進行分類，挖掘目的消費者，再根據其不同特性向其推送相關營銷信息。傳統營銷以產品為主導，忽略用戶的真實欲望，然而大數據營銷則是營銷在主動性以及精準性方面都有了進一步提升。除此之外，大數據營銷有利于企業做出正確的企業決策。與傳統營銷相比，大數據營銷建立在愈加廣泛的數據層面上，其分析效果要比傳統的問卷調查精到準確的多，因而，在愈加精準的研究結果下，企業決策的效果得以保證。例如，金融機構在推出金融產品時，需要對目的客戶群信息、金融產品的預期營銷效果等等進行準確的衡量，因而需要有很強大的客戶基礎以供金融機構分析。作為電商企業，阿里巴巴集團開場涉足金融領域則是建立在其已獲得的大量用戶信息的基礎上，阿里巴巴聚集了海量中小企業的日常資金與貨品往來，通過對這些往來數據的匯總與分析，阿里巴巴能發現單個企業的資金流與收入情況，分析其信譽，決定能否房貸和貸款金額，以控制信貸風險，有效提升決策的準確性，促進其阿里金融事業部的發展。2.3.2大數據營銷促進客戶提升客戶體驗大數據營銷不僅給企業帶來便利，同時也提高了產品使用者的用戶體驗。這華而不實包括潛在用戶的準確業務推送、用戶需求的精準定位以及用戶反應的有效傳達等等。首先，用戶的需求得到準確提供。工業化大生產使得產品產量爆發式增長，加上產品的多元化設計，消費者在欲購買某中產品時，總是要做出很多項選擇擇，如產品的品牌、價格、成效、優惠等等，而在電商平臺上，還需要考慮哪個商家信譽更好，商品偽劣情況等等。多樣化、多層次的不同選擇讓消費者望而卻步，遲遲不會做出最后決定。然而，大數據營銷能夠使消費者在企業的精準分析下受益，解決這一窘境。根據企業的大數據分析，企業能夠將特定用戶準確劃分，進而為該潛在用戶送達其真正需要的企業產品信息，真正做到以客戶為中心。對于客戶本身來講，獲得的則是比傳統營銷更有價值的信息介紹。其次，用戶的反應得到有效傳達。在大數據營銷中，企業不僅需要收集用戶使用產品之前的信息，更要收集使用之后的信息，了解用戶體驗，進而對產品進行改良。在傳統營銷中，企業已利潤為導向，忽略客戶中心，客戶的使用體驗不能得到有效傳達，因而，產品的質量、性能并不能根據消費者的意愿進行改變。然而，作為大數據營銷重要的基礎部分，消費者的反應信息得到史無前例的重視，只要將消費者的反應信息進行合理分析和利用，才能是企業真正發揮大數據營銷的魅力。大數據營銷時代，用戶的每一項體都能夠真切地具體表現出到產品的改良中。2.3.3大數據營銷促進營銷平臺互通互聯消費者以生活化的形式存在于互聯網之上，要想精準把握消費者的需求，就要知道其生活的每一個關鍵時刻。人們已經充分將日常生活