新航道英語培訓高校市場調查報告調查背景：隨著時代的發展，以及我國邁向國際化的步伐越來越快，英語作為一門國際通用語言已經越來越受到人們的重視。人們對于英語培訓的重視和日益多元化的需求讓英語培訓市場成為一個不容忽視的、巨大的教育市場。基于對英語培訓市場這塊誘人的奶酪的關注，對諸如新航道這樣的在競爭中相對于行業老大新東方來說稍處弱勢的學校如何更好的發展的關注，對廣大消費者的消費需求的關注，我們做了此次市場調查。調查目標:了解高校學生對于英語培訓行業的認知與看法，充分挖掘他們對英語培訓的需求，進而為新航道英語培訓學校擴大高校市場份額提出可行性建議。調查時間：2011年5月22日-6月22日調查地點：長沙市各大高校調查方式：焦點小組座談會、問卷調查樣本情況：發放120份問卷，回收100份有效問卷1受訪者基本特征分析我們的調查對象主要針對大一、大二、大三的同學，在這些同學中，又以女生為主。具體分布如下：1.1受訪者性別分布如圖1-1圖1-11.2受訪者年級分布如圖1-2圖1-22受訪者對英語培訓的相關認知與看法2.1受訪者對整個英語行業的認知與看法通過了解受訪者對整個英語培訓行業的感知，我們能看到這個行業的前景和不足，受訪者評判標準的調查更是為我們培訓行業指明了努力方向。2.1.1受訪者對英語行業的整體感知⑴發展現狀：受訪者認為，當前英語行業發展存在著“一超多強”的局面，新東方作為行業龍頭，在師資力量，培訓質量，生源數量等方面有很大優勢，而其他語言培訓機構也在走市場細分的道路，他們在謀求生存努力發展的同時造成了整個市場的激烈競爭。⑵發展前景：受訪者認為，隨著我國經濟快速健康發展，國際化的步伐加快，英語的重要性越來越凸顯，英語培訓這一誘人的蛋糕將繼續保持巨大吸引力和吸金能力。英語培訓市場前景廣闊，英語培訓市場的參與者們應抓住一切機遇，搶占先機。⑶存在問題：受訪者也毫不避諱的談及到了英語培訓市場存在的一些亟待解決的問題，如各培訓機構質量參差不齊，培訓費用居高不下，存在一定的虛假欺騙行為，教師錄用體制規范性差，培訓方式應試化等。這些都為我們的調查敲響了警鐘，要想在市場上有大作為，我們應以此為鑒，努力完善自身。2.1.2受訪者評判培訓質量的標準質量是企業發展的生命線，而我們的消費者是這方面最有發言權的人。在受訪者中，絕大多數都將英語能力的提高與否作為參加培訓是否有效的評判標準，部分受訪者對培訓機構的應試化的做法反感。而在對各培訓機構的質量評價中，新東方受到了多數受訪者一致好評。此外，新航道，環球雅思等培訓機構也被看好。2.2受訪者對新航道英語培訓的認知與看法我們研究是針對新航道進行的，因此對消費者就新航道的基本情況做調查是很有必要的。2.2.1受訪者對新航道英語培訓的整體感知教學質量：多數參加過新航道的受訪者對其教學質量的滿意度較高，他們認為新航道整體培訓效果不錯，學習環境較佳，尤其是參加新航道雅思培訓的受訪者，對于新航道很滿意。而有些受訪者也表示新航道與新東方相比還是有一定差距，如師資力量與影響力。知名度：有相當部分的受訪者表示對新航道了解有限，僅了解其王牌胡敏雅思，考研英語等，而有小部分受訪者表示沒聽說過新航道，這說明新航道的宣傳渠道有待拓寬，宣傳力度有待加強。2.2.2受訪者對新航道英語培訓的意愿有部分受訪者表示會由于性價比因素而考慮選擇新航道而放棄新東方，小部分受訪者表示選擇雅思作為自己培訓項目時會優先考慮新航道。而也有部分受訪者表示會選擇其他外語培訓機構而不會考慮新航道。而放棄選擇新航道的受訪者中，大部分人是由于對新航道缺乏了解而棄選，也有一部分是對自己支持的培訓機構的忠誠度高而不會對其他的做過多考慮。3受訪者培訓需求與培訓行為分析3.1受訪者培訓意向及經歷分析通過我們對受訪者培訓意向及經歷的調查，我們發現大部分受訪者都有培訓意向。而在有過培訓經歷的同學里面有繼續參與培訓意向的也有一定比例。3.1.1受訪者培訓意向及參與度分析圖3-1-1由圖3-1-1可知，18%的同學參加過并有意向繼續參加，48%的同學沒有參加過培訓但有意向參加，也即66%的同學有意向參加培訓。可見英語培訓的市場空間廣大。3.1.2受訪者培訓經歷及滿意度分析據調查，在參加過英語培訓的受訪者中，大部分選擇了新東方學校，而對于細分市場上其它學校如新航道、環球雅思、韋博英語等的選擇差異性不大。對于受訪者培訓經歷的滿意度，大部分參加過培訓的同學都表示出了較高的滿意度，這些滿意度來源于受訪者對所選學校的信任以及培訓學校提供的培訓質量和優質服務。當然，也有小部分同學不是很滿意曾經的培訓經歷，這主要是因為他們在選擇學校時受到了培訓學校五花八門且夸大事實的宣傳影響，使得他們在進入那些培訓學校了解到實際情況后就有了很大的落差感。另一方面，培訓學校收費過高、培訓時間過短、教師水平參差不齊等都影響了參加培訓的同學對培訓學校的好感。這可以給培訓學校很多思考和啟示，要想贏得培訓學生的信任和較高的滿意度，培訓學校自身要做好正面恰當的形象宣傳，而更重要的是培訓學校要著力提高教學水平、為培訓學生提供更好的教學服務，同時，在對培訓項目的收費方面也要考慮消費者的承受能力，不能過分抬高培訓價格，影響整體效益。3.2受訪者選擇培訓的學校、項目、時間、動機、方式分析受訪者在參加英語培訓之前，往往會考慮諸多方面的因素，比如培訓學校、培訓項目、培訓時間的選擇。了解受訪者這些方面的考慮因素有利于我們進一步挖掘消費者的需求，掌握消費者的培訓行為，為更好的滿足消費者的需求和促進英語培訓行業健康、快速發展提供依據。3.2.1受訪者選擇培訓的學校據調查，大部分受訪者在選擇培訓學校時會考慮自己的培訓項目，然后看自己想培訓的項目在哪個培訓學校能得到最好的培訓，此外受訪者還會考慮學校知名度、培訓費用等一系列問題。結合這些考慮因素，大部分受訪者首選了新東方學校，其次是新航道和環球雅思。下圖是受訪者選擇培訓學校的具體情況。圖3-2-13.2.2受訪者選擇培訓的項目表3-2-2培訓項目的選擇雅思托福BEC考研英語英語四六級同聲翻譯口語、閱讀、寫作等專項培訓26.09%7.06%4.35%20.11%14.67%13.59%14.13%由表3-2-2可看出，受訪者選擇培訓的項目主要集中在口語、閱讀、寫作等專項培訓和BEC以及考研英語這三個項目上，此外受訪者對于同聲翻譯和英語四六級的培訓需求也較大。3.2.3受訪者選擇培訓的時間有效寒假暑假周末都可以合計頻率6223834100有效百分比6%22%38%34%100%表3-2-3受訪者選擇培訓的時間由表3-2-3可知，選擇周末參加培訓的同學比例最多，占到了38%，此外，認為培訓時間不受限制的同學也占到了34%。可見，受訪者對于培訓時間的選擇比較靈活。3.2.4受訪者選擇培訓的動機表3-2-4受訪者選擇培訓的動機有效應付考試，獲得相應證書提升自己在就業上的競爭力為出國做準備個人興趣愛好合計頻率1467613100有效百分比14%67%6%13%100%由表3-2-4可知，67%的同學參加培訓的目的是提升自己在就業上的競爭力，而為出國準備而參與培訓的同學只占到了6%的比例，可見目前大學生選擇英語培訓主要是為了提示能力而不再是像以往那樣只是為了應付考試。3.2.5受訪者選擇培訓的方式通過調查得知，受訪者在授課方式上49%的受訪者更傾向于接受外教雙語教學，其次是本土教師雙語教學，而對于全英教學方式則較難接受和適應。在對課堂容量的選擇上，56%的受訪同學選擇小班教學，其次是中班教學，而對于大班教學和一對一VIP教學則接受度比較低。在對課堂模式的選擇上，大部分同學選擇課堂教學，此外還有部分同學選擇網絡函授、在線視頻、學習軟件、電話教學等模式。3.3培訓老師、受訪者周圍人員對受訪者的影響分析據調查，受訪者在選擇英語培訓學校及培訓項目等時很容易受到他人的影響。3.3.1培訓老師的影響以往，英語培訓機構大都聘請有資質的公立學校在職教師承擔教學，但隨著培訓市場的迅猛發展，以及大眾越來越意識到培訓與公立教育有很大不同，擁有實力的英語培訓機構都組建了培訓專職師資隊伍。英語培訓機構在培訓專職師資隊伍市，首先聘用專職教師來保證教師隊伍的穩定性；其次，中教和外教人數的獨特比例符合中國英語學習實情，中教主要是傳道者，而外教則發揮引領學員向更高境界發展的作用，中教多外教少的比例正合適。還有很多機構聘用海歸，看中的則是他們中西兼備的文化背景，他們既能當中教，也能當外教。重視師資已經成為英語行業培訓的共識。下圖3-3-1可以一定程度的反映受訪者對培訓老師的選擇。圖3-3-1由圖3-3-1可知，53%的受訪者傾向于具有豐富英語教學經驗的培訓老師，其次對于培訓老師的人格魅力和責任感也比較看重。可見培訓老師的教學經驗和能力很大程度上影響著消費者的培訓選擇。3.3.2受訪者周圍人員的影響據調查，受訪者在選擇培訓學校、項目等時很容易受到周圍人員的影響，尤其是參加過英語培訓的同學的影響。而家長、朋友的建議和要求也會影響到受訪者對培訓學校和項目等的選擇。4受訪者廣告與促銷、增值服務分析4.1廣告對受訪者的影響程度在廣告宣傳越來越被重視的背景下，我們無時無刻不受到來自各方面的廣告宣傳影響。而英語培訓行業因為其特殊性，其傳單廣告和宣傳欄廣告的效果尤為突出。網絡宣傳和電視廣告作為重要的傳播媒介，在對消費者的購買行為上也起著重要作用。4.1.1受訪者對廣告的接觸程度表4-1-1受訪者對廣告的接觸程度傳單宣傳廣告欄該機構贊助的講座活動網絡報刊雜志電視廣告他人介紹手機短信其他27.33%19.94%14.15%6.75%6.43%6.75%14.79%3.22%0.64%由表4-1-1，傳單和宣傳欄廣告是受訪者經常接觸的廣告形式，講座活動也是受訪者比較常見的宣傳方式。而網絡和電視廣告在英語培訓宣傳這塊的宣傳力度還有待加強。4.1.2廣告對受訪者的影響程度廣告的作用在于，其一它將企業或產品廣而告之，其二，刺激消費者購買。在受訪者的選擇上，有大部分的受訪者表示廣告對他們的購買行為有很大的影響，有的受訪者表示不會去參加從未聽說的英語培訓機構。可見，廣告作為一種有效的宣傳手段的重要性。4.2促銷方式分析 根據英語培訓行業的特殊性，我們將其促銷方式列舉如下：降價促銷、折扣促銷、惠贈促銷、競賽促銷和活動促銷。現將各促銷方式的優缺點分析羅列如下表表4-2促銷方式優點缺點降價促銷生效快，能有效吸引消費者加大企業成本折扣促銷能有效快速吸引消費者易引發價格戰等惡性競爭惠贈促銷通過禮品加強宣傳，增加消費者重復使用率贈品質量好壞不易把握競賽促銷提高消費者興趣，增強消費者對于品牌的認知難以創新，參與者不一定是目標客戶活動促銷有效宣傳，能有效提高消費者興趣參與者數量有限，活動經費大4.3.1促銷對受訪者的影響絕大部分受訪者表示促銷活動對他們的購買行為會產生很大影響，也有小部分受訪者表示自己不會過多關注培訓機構的促銷活動，而是更多的去關注培訓機構的實力。4.3.2受訪者最歡迎的促銷方式有65%的受訪者選擇了降價促銷這一方式，另外有22%的受訪者選擇了折扣促銷，從受訪者的選擇不難看出，直接降價促銷對吸引消費者作用最大。而受訪者對于惠贈促銷，競賽促銷，活動促銷也有一定的興趣。4.4增值服務增值服務能增強機構競爭力，更好地吸引顧客。為了讓我們的增值服務達到很好的效果，我們對消費者的期望進行調查。4.4.1受訪者期望的增值服務分析 表4-1-1受訪者期望的增值服務免費試聽免費學習資料發放免費講座英語角英語夏令營其他24.11%20.98%22.32%13.39%17.41%1.79%由上表，受訪者大多愿意接受免費試聽，免費學習資料發放和免費講座三種形式，對于英語夏令營也有一定的支持率。在其他中，有部分消費者提到了專車接送這項增值服務。5結論與建議5.1消費者選擇英語培訓考慮的因素在英語培訓機構越來越多的前提下，消費者有了更多的選擇空間，因此消費者在選擇培訓時會綜合考慮學校知名度、培訓費用、培訓效果等方面的因素。5.1.1重視效果消費者都是本著明確的目的去參加課外英語培訓的，因此對于培訓的效果最為看重。新東方之所以會有今天這樣的行業老大的地位，與它強大的師資力量、優質的培訓效果是緊密相關的。新航道要想在競爭中分得更多的市場份額就必須重視培訓質量和培訓效果，要關注能為消費者提供的價值點。5.1.2看重名氣對于廣大參加英語培訓的消費者來說，他們在選擇培訓學校時往往對各學校沒有很多的了解。這時候，口碑影響、學校知名度就顯示出了強大的生命力。消費者總是認為學校名氣那么大，培訓效果一定也不差，無形中就增加了對這些名氣大的學校的信任感。就好像大家說起新航道就立馬想到它的的胡敏雅思、說起李陽就想到瘋狂英語、說起英語培訓的王牌就想到新東方一樣。口碑與知名度極大的影響著消費者對英語培訓的選擇。5.1.3關注價格參加英語培訓的同學基本都要靠家里的經濟援助才能支付培訓費用，因此成本成了學生和家長都會考慮的因素。而作為專業的英語培訓，不管培訓學校給出多么誘人的價目表，培訓行業的收費標準還是比較高的，因此消費者對于價格的敏感度和關注度是不容忽視的。培訓學校在培訓項目費用的收取上如實行多層次有梯度的設置法，就能比較容易為廣大消費者所接受。眾所周知，新東方學校的培訓費用總體是比較高的，但因為新東方英語培訓是針對各個層次的學生，它的收費標準也不盡相同，這既能照顧到家庭不富裕的學生，也適應比較富裕的家庭，這一人性化的設計受到了學生家長的一致認可。5.1.4增值服務在英語培訓行業日益向買方市場轉變的環境下，消費者多元化的消費需求也越來越被英語培訓學校所重視。在培訓學校基本能滿足消費者的常規需求下，消費者又有了新的培訓服務需求。為了贏得更多的市場份額，培訓學校也在絞盡腦汁的提供增值服務，如為消費者免費提供一些相應的學習資料、開設一些免費的學習講座、為消費者提供免費的夏令營活動經費等。這些增值服務更好的滿足了消費者的需求，進而也會使英語培訓學校活得更多的經濟效益。5.2廣告與促銷由前面的調查分析我們可以知道，大部分消費者對于廣告與促銷的反映是很明顯的。5.2.1廣告訴求重點廣告宣傳能刺激消費者的購買行為，對于英語培訓這個不同于實體商品的服務產品，要打動消費者就必須有其獨特的價值存在。對于廣大的學生消費群體，他們是新事物的接受者與使用者，因此他們在乎的不僅是產品的實用性，還有產品的獨特價值，因此培訓學校在做廣告宣傳時不僅要多形式的宣傳如采用電視、網絡、傳單、海報等媒介進行宣傳，更要在宣傳內容上動腦筋，要把學校能提供給消費者的獨特質量與服務擺出來。5.2.2促銷促銷作為一種營銷手段，在擴大市場份額，獲得經濟效益等方面起著重要作用。對于英語培訓的消費者來說，培訓學校實行打折、降價、買贈等促銷都能使他們獲益，一定程度上減輕他們的培訓費用壓力，讓他們在心里理上更能接受培訓學校的收費標準。5.3消費者選擇英語培訓的動機隨著時代的發展，以及我國邁向國際化的步伐越來越快，英語作為一門國際通用語言已經越來越受到人們的重視。現在英語不僅成為人們跨向更高領域的一個階梯，而且隨著網絡化的發展，了解世界，掌握更多的發展機遇，都使這門語言成為許多人需要跨越的屏障。尤其在這個競爭的年代，能力的把握、需要應用做基石，如何把英語變成僅次于自己“母語”的、活生生的“應用語言”或稱“第二母語”，顯然不是一個個考試、一篇試卷就可以達到的。在這種形勢下，越來越多的人選擇參加專業的英語培訓。此外，為了更好的應付考試、獲得證書、提升自己未來的就業競爭力等也成了廣大同學選擇參加英語培訓的直接動因。5.4競爭對手分析通過對自身與競爭對手的分析比較，正確定位自己，制定好適合自身發展的營銷策略。5.4.1競爭對手的優勢新東方：①作為行業龍頭的新東方，品牌影響力是其最大優勢。這也是其他英語培訓機構短期內難以超越的地方；②新東方擁有強大的師資力量，能借助名師效應吸引更多消費者；③學習環境優越，課堂氣氛不錯，且學習的軟硬件設施齊備；④課程設置多樣化，能滿足不同消費者需求；⑤注重為學員作出國等人生規劃，為學員提供專業的指導。其他競爭者韋博英語：學習時間寬松，分階段對學員進行培訓。英孚英語：師資力量強大，重資打造的科學學習方法，品牌歷史悠久。瘋狂英語：注重學員聽說能力的培養，知名度高，宣傳力度大，渠道廣。5.4.1競爭對手的不足新東方：①過于商業化經營，招致部分學習者反感；②教學方式傳統且應試化明顯，對學員英語能力的培養重視不足；③在高校市場上價格相對較高