宜家空間布局與商品陳列調查研究報告目錄31406_WPSOffice_Level11宜家(IKEA)基本概況 12727_WPSOffice_Level11.1宜家(IKEA)商場簡介 126088_WPSOffice_Level11.2宜家(IKEA)發展歷程 17271_WPSOffice_Level11.3宜家(IKEA)的市場定位 118323_WPSOffice_Level12宜家(IKEA)空間布局 29163_WPSOffice_Level12.1宜家(IKEA)的空間定位 222750_WPSOffice_Level12.2宜家(IKEA)的唯一路線空間布局 329600_WPSOffice_Level13宜家(IKEA)商品陳列 428630_WPSOffice_Level13.1宜家(IKEA)商品展示方式 426224_WPSOffice_Level13.2模范型室內陳列 53811_WPSOffice_Level13.2宜家(IKEA)商品的藝術陳列 518170_WPSOffice_Level1結語 618386_WPSOffice_Level1參考文獻 720896_WPSOffice_Level1致謝 8宜家(IKEA)基本概況1.1宜家(IKEA)商場簡介宜家(IKEA)是瑞典的一家主營家居產品的企業，其在全球27個國家分布著315個商場，其中在歐洲有222家，在北美有51家，在亞洲有23家，澳洲5家，其他14家。公司雇傭員工147000人，共銷售9500款系列產品，年銷售總額287億歐元，在全球51個國家和地區有1002個產品供應商。商場訪問量7.6億人次，網站訪問量超過15億，其宣傳手冊《家居指南》以30種語言發行2.17億冊。1.2宜家(IKEA)發展歷程宜家(IKEA)是由英格瓦坎普拉德先生創建于1943年，起初只是個小型的家具零售商店，兼作一些郵購業務。1943年，17歲的IngvarKamprad在瑞典南部鄉村創建了IKEA公司。IKEA在希臘文中是“房屋”之義，其中“I”“K”分別取自他的名和姓的首字母，“E”是他出生的村莊Elmtaryd，“A”代表他的家族農場Agunnaryd。IKEA當初主要進行皮夾、絲襪、文具、鐘表等廉價小物件的兜售和郵購。1947年開始加入家居商品的行列，在鄰鎮Almhult開了第一家店面，成為今日宜家的雛形。1958年始轉為專門銷售家居用品，并開始自行設計家具用品。IKEA在中國名為宜家，除了取其英文諧音外，引用了《詩經·周南·桃夭》中的詩句:“之子于歸，宜其室家”，表示帶給家庭和諧美滿的生活。1963年宜家在挪威奧斯陸成立瑞典以外第一家連鎖商店，開啟了宜家全球化戰略時代。經過70多年的經營，宜家(IKEA)己經發展成為全球家居行業的領頭企業，被全球品牌顧問公司INTERBRAND(英特品牌)評選為“200個最有價值的品牌”。在歐亞及澳洲國家有315家商場，年銷售總額從2003年的114億歐元增長到2014年的293億歐元。上海徐家匯的宜家(IKEA)商場是宜家在中國的第一家商場。1.3宜家(IKEA)的市場定位宜家(工KEA)的成功與其成功的市場定位是分不開的。自公司創立伊始，英格瓦.坎普拉德就一直致力于打造以平民大眾為主要營銷對象的家居產品。經過半個世紀堅持不懈的努力，這種理念奠定了宜家(IKEA)大眾路線的基礎，其最直接的營銷目標是25-35歲的城市年輕人。他們年輕而富于朝氣，追求時尚，易于接受西方文化，基本上都有著較高的文化修養，思想上追求較高的格調，但又局限于立業之初并沒有太大的財務儲備。基于此，宜家(IKEA)的市場定位是美觀、實用、經濟而富有價值的城市大眾家居消費品。圍繞這一市場定位，宜家在企業的有形展示、產品宣傳推廣、有形策略的制定實施、與目標顧客的溝通等方面都極力傳播企業的這一定位，塑造企業差異化的形象和競爭優勢。2宜家(IKEA)空間布局2.1宜家(IKEA)的空間定位汪民安曾在他的《家樂福:語法、物品及娛樂的經濟學》一文中對購物空間進行了分類。他認為第一種是馬路上的地攤、菜場、時裝街等小型交易。對交易的雙方而言，物品是完全實用的。購物是在討價還價和斤斤計較的算計中進行的。賣方和買方都絲毫不掩飾他們的動機。與此截然相對的是馬路旁闊綽、氣派和堂皇的現代商場。這是美學的，幽雅的，理性的和文明的。在那里，物品有些神秘，有些光澤，有些深度。這些繁雜的人工因素強化了物品的勞動價值。第三種交易形式則在家樂福之類的超級市場中表現出來。那是平易的、娛樂的、游戲式的、忘我的交易行為，甚至連交易的出售方都是隱匿的，是反交易的交易。而宜家是不同的。它不同于馬路邊的夢幻的現代購物中心，也不同于過于市民化的瑣碎的超級市場。宜家，屬于第四類購物空間，介乎購物中心與超級市場之間，較之購物中心少了些暈眩，而較之超市，又多了些修飾。宜家最大的空間特征是有序，它有一套嚴格的語法，甚至有一條固定的行走路線，并且標識清晰，邊界和主干道是明顯的。從某種程度上說，宜家的有序性甚而超過了超級市場。對于商品的擺設，宜家與超級市場也是類似的。商品是完全對人敞開的，沒有任何阻隔。建筑物內部的結構是固定的，你每一次去宜家，會發現出售的還是那些東西，和你前一次來時沒什么兩樣，只不過偶爾會有一些新產品上架。所以人們很容易地就熟悉了宜家，熟悉了宜家的空間，他們很快便知道了什么東西可以在什么地方被找到。商品的流動是潛在的，貨架上的貨物永遠是這樣多，工作人員會不定時地搬上去。但是往往，我們是看不到這些場景的，它常常發生在宜家關門之后。更為類似的是，宜家和大多數超市一樣，每逢節日前夕，都會在入口或出口安設一個專售節日商品的區域。消費者免去自己搜尋的煩惱，可以“一網打盡”。宜家的空間功能,因而與購物中心有著某種相似。它被注入了精神背景。在宜家二樓的展示區和一樓的零售區,所用的全部都是暖色的燈光,物品的堆積和擺放也不是簡單粗暴而是很有質感和藝術性的。在宜家購物還可以享受其背景音樂,大都是年輕人十分喜歡的流行歌曲。這些附加的精神元素使得行走于宜家,更像是一種娛樂活動,沒有緊迫感,也沒有不安。并且,宜家的擁擠程度處于超市和購物中心之間,它不像前者擁擠得令人喘不過氣,也不像后者空蕩得讓人無所適從。人與人之間恰到好處的密度,增強了彼此間親近的感覺,與超市里的排斥感、購物中心里的冷漠感相區別。2.2宜家(IKEA)的唯一路線空間布局在宜家,你必須不厭其煩地先上樓,來到地面,然后再跟其他人一樣,從同一個入口進入。一切井然有序。宜家的有序,其實從地下就已經開始了停車場以不同顏色及字母標識區域,進出的方向也在很多處標明。讓我們再次回到地面上—乘坐自動扶梯,你會看到入口就在你的正前方。在宜家,入口和出口被設置在兩處,從這個設計來看,表面上似乎是為了避免了方向不同的人流所造成的擁擠狀況。而事實上,這是對其空間強權語法的一種掩飾宜家,為它的光顧者們強行設計了一條路線。只要一踏入,便不能終止和回頭。宜家只為它的購物者設計了一條行走路線,這是強制性的。一旦通過了旋轉門,順著自動扶梯上了樓,就是落入圈套的開始。你無論如何得瀏覽一遍宜家的全景,不得不遭遇宜家的整個貨物體系,這就是宜家的強權性。展示區的外圍,被分割成獨立的空間,布置成客廳、臥室、廚房、浴室或整套的寓所室廳,這是宜家模范性室內的展示。而內側,依次是客廳家具、儲物家具、餐廳家具、廚房家具、辦公家具、臥室家具、門廳家具、浴室家具,最后則是宜家專為兒童設計的家具、居家用品和玩具,被稱作“宜家的兒童天地”。外圈與內側的分隔線,是一條一米左右寬的走道。走道的材質是深灰色的大理石,以區別兩側的淺色木地板。大理石的地面上每隔幾步就印有黑色的指引方向的箭頭。走道上的行人不時地走出灰色地帶,走入淺色區域。他們被允許,甚至是被鼓勵在沙發上坐坐,在床褥上躺躺,四處摸摸看看。宜家完全放任他們的好奇心,并為他們的接近提供了各種便利走道被設計成擁有多處拐彎,為的是與盡可能多的商品相遇。這使得行走愈發像一次散步,一次觀景。展示區的終點是宜家的兒童天地。將其作為終點,恰到好處地喚起了參觀者的童年經驗。這不僅讓他們想起童年從而感到心情愉悅。更重要的是,它意圖在參觀者心里安置一個童年機制—占有、收藏都是合理的欲望。在宜家二樓的行走有著很舒緩的節奏,是輕松愜意的,這有點類似于走在公園的林蔭小道上,兩邊是茂密的樹林或廣闊的草地,人們可以隨時走下去,隨便做些什么事情,然后隨便什么時候,只要愿意,便可回到主道上繼續行走。當然,如果走累了,馬上可以找到地方坐下來休息,顧客們永遠不會在二樓找不到坐的地方,因為到處都是,沙發、床、圓凳、各種椅子。更多的人是因為覺著新鮮而不單是為了補充體力而坐在那里。參觀者的行走路線是單一的，大多數的人都不會在宜家迷路,即使不低下頭看地上的箭頭,也會順著宜家的方向,一步一步地接近出口。在宜家,用實線標記的行進路線所指代的是被最小化了的距離。它故意略去實線兩側廣闊的空間,以此來降低人們因商品過于復雜而產生的抵觸情緒。井然有序的宜家顯然不需要任何地圖去引導,只要人們隨著人群和走道,隨著地上的箭頭,就永遠不會迷失。然而即便如此,地圖仍然經常以精確的面目出現，因為地圖或指示牌,給予顧客一種正面積極的鼓勵。3宜家(IKEA)商品陳列消費空間所具有的意義,涵蓋的不單單是空間本身以及身處于其間的人,也包括將其填滿并顯現出豐盛特征的商品。商品不但占領了空間,同時也包圍了人。因此,針對消費空間的研究不可忽視對于商品的陳列、設計、空間附屬物的闡述。總體上來看,宜家對于商品的陳列,基本以類型學作為根據。商品并未違背空間的有序性,而是成為構成其秩序的一部分。后現代購物中心所呈現出來的雜蕪,在這里并沒有明顯的體現。然而,這并未因此而削弱宜家物品的豐富性。但是,與購物中心、超級市場等消費空間相同的是,在宜家,被完全敞開的商品以及由整個物體系統所營造的宜家所獨具的地方感,都無法改變作為商業場所的宜家的贏利本質。3.1宜家(IKEA)商品展示方式在宜家,商品有三種展示方式：①模范性室內：在特定空間內放置經過設計和搭配,風格及色彩相統一的系列家居產品。這樣的模范性室內具有高度仿真的效應,正如布希亞所說,是“一種把品味推廣到大眾層次的嘗試”。②造型擺設：這種展示不是簡單的商品的堆積。商品被精心堆放成某種造型,不僅具有裝飾性,更富于震驚效果。③簡單堆放：將數量客觀的商品粗暴地放置在大型鐵質籃筐內。這是零售區域內廣泛使用的物品展示方式,針對便宜的或急需清貨的商品。無論使用哪種展示方式,商品都被完全敞開,易于觸及。宜家不設置玻璃櫥窗,取消了商品與目光之間的區隔和障礙。所有的商品都是可被接近的,就連價格標簽也被同時凸顯。它們不像在購物中心里,被隱藏在鞋底,窄小的價格牌或織物內部,仿佛害怕暴露一般。在宜家,商品本身和關于商品的一切都被明朗化了。3.2模范型室內陳列模范性室內的所指是由其整體及處于其中的內部要素共同作用而構成的。如單個的愛克托躺椅、薩姆帝落地閱讀燈、布萊代花瓶、貝頓墊套、畢利書柜、伊沃斯茶幾和里克利遙控器收納袋就不過是商品的簡單陳列而已,將它們置于同一空間里,所產生的就會是一個集體效應。這不再僅僅是商品的組合,集體的所指更改為一間人性化的客廳。組合使得模范性室內擁有了一個使用語境,商品被并置的方式是有序地,經過精心設計地,有計劃地。各物品的結合不是含混的,它們得其所在,這是再清楚不過的了。這種結合不是毫無根據的,隨意的,而是一種充滿和諧性和舒適度的生活方式的反映,它通過吸引參觀者親自嘗試,譬如,睡在床上,坐在沙發上,來證實這一說法的真實性,試圖令他們相信,每一個客廳都應該以此為樣板,參照這樣的布局來設計。在宜家,有不同面積、不同總價的展示房供展出,于是我們看到了不一樣的客廳、臥房和衛生間,不一樣的成套居室。只不過,我們會發現,任意一個模范性室內中的商品,所表現出來的差異都是陳列不同,而任何陳列差異它們無一例外地都屬于宜家風格。3.2宜家(IKEA)商品的藝術陳列宜家對于商品的藝術陳列進一步凸顯作為藝術品的商品的藝術特質。這一點是通過宜家四處懸掛的設計師照片來展現的。宜家家居的設計師們的大幅黑白寫真照被懸置在相關產品旁邊,黑白色調更具藝術性和凝重感。黑白寫真與具體商品的共置模擬了藝術空間的布置法則。商品被默認為藝術品,因而有其設計和制造的過程,在藝術家的手里誕生。藝術家的出席擔保了藝術品的真實性和合法性。設計師或藝術家賦予了作為藝術品的宜家家居品所具有的獨特性：第一,由于附帶了不同藝術家的風格,商品本身在非物質形態上被極大地豐富了；第二,對藝術品不可能被大批量生產出來的特征的認定,賦予了宜家產品別樣的稀有屬性,商品的概念得到了強化。商品以自我展示的姿態陳列在參觀者面前,通過大量涌現的顧客來證明自身的存在與價值。結語在消費行為中,消費者購買商品理所當然地是其中最重要的因素，但是空間布局和商品陳列很大程度上會影響顧客購買商品的體驗和結果。對于宜家空間布局及商品陳列的調查,更加完整地展現了其作