品類策略理論與實務概述2012CCFA品類管理講義2012年8月20日內容提要品類策略在實施品類管理過程中的地位

品類管理基本概念回顧

品類策略的基本概念

常見的品類策略

常見品類策略解析

品類策略運用綜述

制定品類策略的參考方法與步驟

某跨國連鎖零售企業品類策略示例品類策略的理論與實務概述執行與回顧階段的內容品類戰術與實施方案1：商品組合2：空間管理3：商品價格4：商品促銷5：供應商管理6：商店方案實施管理對品類管理策略和戰術實施狀況的回顧。3一、品類策略在實施品類管理過程中的地位計劃階段的內容

品類管理的戰略規劃1：明確企業戰略的核心內容2：消費者洞察和市場研究3：企業實施品類管理的資源調配4：進行品類定義5：分析品類角色6：開展品類評估7：建立品類評分表8：制定品類策略品類策略是品類管理中承上啟下的關鍵環節！品類、品類管理？

品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求。

品類管理是以購物者為中心，以品類為業務管理單元，以數據為依托，通過零售商與制造商的有效合作，發現并滿足購物者需求，創造出新的顧客價值，從而提升企業經營業績的零售管理理念。要旨：－品類管理始于零售商的經營戰略－品類管理立足與市場和消費者需求，它幫助零售商和制造商共同滿足顧客需求。－市場營銷的基本理念，是實現品類管理有效工具。如4P營銷理論、4Cs營銷理論等。－成功的品類管理實踐，是零售商與供應商有效合作的結果。二，品類管理基本概念回顧品類管理基本概念回顧消費者的行為模式：用品類思考，用品牌表達對消費者的購買決策過程進行分解和分析看出。消費者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他才會說出自己心中代表可樂品類的品牌名字：可口可樂，或者百事可樂。因此，表面上消費者常常指名購買的是某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。

只有在消費者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品類與品牌的關系

品牌無法脫離品類而存在，當一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。

品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質，就是鎖定品牌與品類的關系，二者的關系一旦鎖定，品牌成為顧客心中某個品類的代表，品牌也就此建立起來。為什么在今天品類管理比以往任何時候都更加重要？品類管理基本概念回顧－當今零售業在不同的業態之間、同業態的不同門店間競爭已十分激烈；消費者也日趨分化成更多更小的，不同價值取向的購物群體；市場上可供應的產品品項的膨脹速度也空前提升。

－一個值得關注的事實是，

一些對商品品項進行管控和精選的業態，如會員制商店和折扣店經營業績大幅提升。

－當今購物者的忠誠度受到嚴峻的挑戰，人們樂于到不同的商店去購物，以滿足自己的消費需要。

此外，人們愿意走更遠的路，去那些能迎合他們興趣愛好的商場買東西。品類管理的目的：品類管理基本概念回顧實施品類管理是當今零售企業獲得成功的基礎，它可以帶給企業強大的市場競爭力。品類管理推動零售企業更多的關注和滿足目標消費者的需求，創造消費者價值品類管理可極大的提升消費者購物滿意度和效率品類管理能對商品進行有效的營銷組合，以滿足購物者對商品物美價廉、和不斷要求商店創新營銷方式的需求，并實現企業戰略目標品類管理能使門店諸如缺斷貨、高庫存等整個運營體系的管理指標得到大幅改善8品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰術執行計劃品

類

回

顧根據目標顧客需求，來劃分品類品類角色要最好的體現企業的戰略發現品類/次品類的改進機會建立改進目標及量化進度指標市場營銷策劃，商品供應與經營策略進行產品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優化管理付諸實踐、門店執行計劃層面執行層面品類管理基本概念回顧品類管理經典8步驟總結、改進方案、新的目標概念－品類策略是制定相應的策略，以實現品類的角色定位，和品類評估目標的過程。－品類策略能幫助零售商實現品類評分表的目標，同時會讓零售商實現差異化競爭。－不同的零售企業，應根據自身條件，制定相應的品類策略，來實現其品類管理的最終目標。－品類策略一般分為市場營銷策略和商品供應與經營策略。要旨：－品類策略將直接指導品類戰術的制定－品類策略指導企業進行各項資源的合理分配－品類策略要最好的體現企業的經營戰略。三，品類策略的基本概念四、常見的品類策略：（市場營銷策略）增加客流量：增加品類購買的人數提高客單價：提高購物者每次的購買金額貢獻利潤：引導購物者購買利潤更高的商品保持現有市場份額：不惜代價保持/強化現有市場地位刺激購買：為刺激購買而制造緊迫感、新奇感、機遇感消費者教育，提高認知度：幫助購物者了解品類特征、使用功能等提升忠誠度：保持購物者在本商場持續多次的重復性購買滲透/試用：激發顧客的初次購買增加現金流：提高品類庫存的周轉率提高消費量：刺激額外的/新的使用方法樹立品牌形象在價格、服務、選品、氛圍等方面建立、強化并傳遞零售商想獲得的企業品牌形象。常見的品類策略：（商品供應與經營策略）供應鏈優化策略：通過數據分享，與供應商合作，從訂單、送貨、上架、庫管、結款等環節，實現快速反應。供應商優化策略：通過對供應商貢獻度的分析，優化供應商結構庫存管理策略：最低的庫存金額，提高現金流的周轉，從而降低成本商品組合策略：SKU選擇、品牌組合、包裝組合、價格帶寬度空間管理策略：商場布局、貨架空間管理、商品陳列商品價格策略：競爭性價格策略、基本定價策略商品促銷策略：節假日促銷策略、季節性促銷策略、促銷活動設計商場服務策略：提升上架率、提升現貨率12

1,目標性品類常規性品類季節性/偶然性品類便利性品類目標性品類是商店的標志，當提到這個品類的時候，顧客會在第一時間將該商場作為首選的品類提供者，它通過給目標消費者提供持續的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選。目標品類的特點是：

它不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10--15%的品項數。例如在上海市場說到肉類，很多顧客第一時間會想到歐尚；說到葡萄酒，顧客第一時間會想到家樂福等等。2,常規性品類常規性品類是優先的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發展成為消費者的選擇。常規性品類的特點是：

常規性品類基本可以看作相同業態零售商都共有的,它向顧客提供與其它競爭對手相同的商品服務，滿足消費者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60%的品項。比如我們常說的鮮食，日用百貨，干貨等等。3,季節性品類4,便利性品類季節性/偶然性品類是重要的品類提供者，通過給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象。季節性/偶然性品類的特點：-該品類在某個時期處于領導地位-該品類幫助加強零售商在目標顧客群心目中的形象-該品類通過給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值該品類在利潤、現金流和投資回報率方面處于次要地位。便利性品類是品類的提供者，通過給目標顧客群提供良好的價值，幫助加強零售商門店的形象。便利性品類的特點：

-該品類為額外的“便利性”購買提供機會-該品類加強該零售商的“一站式”購物形象-該品類為利潤的增長提供機會便利性品類的銷售一般不會太高，占到門店的10%的品項,但是它卻滿足了顧客“一站式”購物的需求，同時也是門店利潤的主要貢獻者。例如超市中的書刊雜志、鮮花等。1，品類角色回顧五、常見的品類策略解析：零售商在實際制定其品類策略時，往往會用不同的方法來理解和定義品類屬性：主要考慮要素：銷售額、毛利率及其貢獻比；新產品上市速度、業績成長趨勢；顧客對品牌的認知度和忠誠度。

品類角色回顧常見的品類策略解析：追求集客型【集客Δ

收益▽】銷售主導型【集客Δ

收益Δ】創出機會型【集客▽收益▽】追求收益型【集客▽收益Δ】收益指數10010集客指數品類屬性分析方法一：收益指數：總毛利額構成比/銷售額構成比集客指數：大類別來客數/總購買人數X100

基本品類,貢獻銷售額的主要品類,毛利率/同比和銷售額增長不高,市場上新屬性產品出現較少,消費者對品牌忠誠度較低.

重點品類,對銷售額有很大貢獻,毛利率高,同比增長高于平均,市場上有持續地出現新屬性產品,消費者對品牌忠誠度高.

形象品類,銷售額較低,毛利率很高,同比增長較高,屬于市場新興品類,新屬性產品層出不窮,消費者對品類及品牌認知度較低.

服務品類,銷售額低,毛利率很高,同比增長逐漸下降或持平,只作為給予消費者的一種服務,消費者對品類及品牌認知度較低.品類屬性分析方法二：品類屬性

品類屬性隨時間變化而變化,零售商可每年調整一次.服務品類品類屬性分析方法二：2，商品品種組合策略解析基本品類重點品類形象品類服務品類保證與其他競爭對手持平的單品數強勢的地方產品保證比其他競爭對手更多更全的單品數產品選擇更時髦,更新鮮保證比其他競爭對手更多的單品數產品選擇更時髦,更新鮮提供最小的產品數給顧客作為服務商品品種組合策略解析示例1,已知零售商1與基本品類A,其他三家競爭對手單品數量情況為:零售商1競爭對手1競爭對手2競爭對手3商品數量建議：100~1101208090示例2,已知零售商1與重點品類B,其他三家競爭對手單品數量情況為:零售商1競爭對手1競爭對手2競爭對手3商品數量建議：600460550370示例3,已知零售商1與形象品類C,其他三家競爭對手單品數量情況為:零售商1競爭對手1競爭對手2競爭對手3商品數量建議：80755568高收入群體中收入群體低收入群體10%20%70%根據消費者收入,將消費者分為不同的群體.根據賣場周邊的消費者數據進行賣場商品定位.高檔定位:滿足決大多數中高收入群體.低收入群體很少問津.中檔定位:滿足一部分高收入群體,絕大部分中收入群體以及部分低收入群體.低檔定位:滿足絕大部分低收入群體,部分中收入群體,高收入群體基本很少光顧.商品定位策略商品品種組合策略解析根據單位價格可將產品分為不同的價格帶,價格帶可根據:*中點1=(零售商品類中最高點+最低點)/2;*中點2=(中點1+最低點)/2;*中點3=(中點1+最高點)/2示例:最低點:1元/kg/L最高點:11元/kg/L價格帶1P<3.5價格帶23.5=<P<6價格帶36=<P<8.5價格帶4P>=8.5價格帶1P<中點2價格帶2中點2<P<中點1價格帶3中點1<P<中點3價格帶4P>中點3商品價格帶的概念商品品種組合策略解析示例4,已知企業a定位為高檔超市,重點品類B,其他三家競爭對手按價格帶(單位價格)區分,產品分布為:價格帶1價格帶2

企業a競爭對手2競爭對手1競爭對手3價格帶3價格帶41518

15191030

19101720

21251813

208總數67698359請問零售商a在品類B上是否需要調整?應該怎樣調整?商品定位策略325352891建議：商品品種組合策略解析購物者行為分析獲得客流量獲得忠誠度經營商圈內提高年購買力居民戶數x

顧客滲透率經營商圈外提高購物頻率提高銷售額一次性購物者提高銷售額的途徑:提高顧客滲透率提高購物頻率提高客單價年購物總次數x

客單價3，提升銷售額策略解析門店年度銷售額構成分析策略1:提升客流量策略2:提升忠誠度顧客數量14494L×年均消費額10239J居民戶數×顧客滲透率×購物頻率×客單價207055J7%L122J84.0J＋提升銷售額策略解析策略:提升核心商圈的滲透率某大賣場已經營業5年的商圈圖賣場位置提升銷售額策略解析策略:提升滲透率

假如把門店所在的1號商圈的顧客滲透率提高29%，即從21%提高到50%,使1號商圈從弱滲透率商圈成為強滲透率商圈，銷售額的增長幅度計算如下：12合計3,007

假如把客單價較高的7號商圈的顧客滲透率提高16%，即從14%提高到30%,使7號商圈從弱滲透率商圈成為中等滲透率商圈，銷售額的增長幅度計算如下：提升銷售額策略解析26/58供應商類別設定按供應商的銷售貢獻，毛利貢獻劃分供應商的類別給予采購制定今后合同策略提供良好的判斷指引采購對每一個供應商在該大類的資源分配。4，供應商優化策略解析BasicGrowthBasicGrowth5、商品價格策略解析－商品價格策略

兩種價格政策：

－EDLP天天平價策略

－高/低價策略－競爭性價格策略A.高敏感商品B.敏感商品C.非敏感商品D.非共同商品減少價格競爭–很多顧客對零售商的原價持懷疑態度，他們已經開

始只買促銷商品。成功的EDLP策略可以有效避免過激的價格競爭。縮減廣告投入–EDLP的相對穩定的價格使零售商無需像“高/低”

策略那樣經常性投入大量的廣告。企業可以將更多投入放在樹立形象

等方面。減少缺貨同時提升庫存管理水平–EDLP避免由于頻繁的價格促銷產

生的大幅度銷量波動，因而，零售商可以更準確的控制商品庫存，減

少缺貨造成的顧客不滿與銷售損失。Source:<RetailingManagement>EDLP價格策略商品價格策略解析同一個商品適應不同市場–高低策略使零售商能夠以較高的價格將商品銷售給對價格不敏感的顧客群體，以較低價格銷售給對價格敏感的顧客群體創造銷售氣氛–高/低策略經常在賣場中營造一種“不要錯過機會”的氛圍，這種氛圍吸引人群，使人群制造興奮…銷售更多商品–所有的商品最終都會被買走，問題只是以什么價格。盡管會損失一些毛利，但頻繁的價格促銷總能使零售商能夠賣掉更多的商品。Source:<RetailingManagement>高/低價格政策商品價格策略解析競爭性價格策略價格敏感度購買頻率高低周天月年高敏感敏感不敏感敏感高敏感:基本/重點敏感:基本/重點/形象不敏感:服務商品價格策略解析清楚的競爭對手跟價規則高敏感商品可跟進對手所有形式的促銷

敏感/非敏感單品不跟進競爭對手任何形勢的促銷對于不可比單品,按照平均毛利率計算售價根據各部門特點,按分類或細分類制定目標毛利目標毛利由采購部制定競爭性價格策略商品價格策略解析品類策略與品類評分表的關系：六、品類策略運用綜述

品類策略是實現品類評分表所設目標的方法，是為品類評分表所設目標而服務的，所以選擇品類策略時，要有針對性，并對品類策略可能產生的效益進行預測，以確保所選品類策略是有效的。

下表對部分品類策與品類評分表之間的關系做了說明。

品類策略

品類評分表指標增加客流量核心商圈市場滲透率提升20％提高客單價品類年平均客單價達到106元產生利潤品類平均毛利率提升到38％、提升庫存周轉率增加現金流量周轉率提升15％、周購買頻率提升0.5次增加消費量提高客流量30％、提升大包裝銷量占比12％提高客戶服務水平品類正常商品缺貨率在2％以下品類策略與品類評分表之間的關系品類策略與品類角色的關系：品類策略運用綜述

同一品類在不同的商店可能承擔不同的角色。某品類在零售商A可能是目標性角色，而在零售商B可能是便利性角色。針對不同的品類角色，需要選擇不同的品類策略。如健康和美容護理用品，在超市多半為便利性角色，在大賣場可能成為常規性角色，而到了屈臣氏這樣的個人護理用品店則成為目標性角色。角色不同，零售商自然會為該品類賦予不同的經營策略

即使擁有同樣的品類角色，很可能也會使用不同的品類策略。如洗滌用品品類的角色在大賣場多半是常規性。但零售商A的機會在客單價較低，零售商B的機會在陳列混亂、形象很差。所以兩家商店采取的品類策略應該是不同的。品類策略與次品類的關系：品類策略運用綜述

品類策略需要深入品類內部，即不同次品類可以有不同的策略。次品類的策略組合成為品類的策略，如表下表所示。品類策略與次品類的關系品

類

品類策略增加客流量提高客單價維護形象刺激購買軟飲料普通可樂特殊口味新一代飲品洗滌用品普通洗衣粉超濃縮洗衣粉洗滌液寵物護理品貓狗糧寵物玩具品類策略與商場策略的關系：品類策略運用綜述

各品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。但在確定品類策略時，必須考慮商店的整體策略。如果商店的策略是提高客單價，品類的策略就不應該是推動小包裝產品的發展；如果商店的策略是滿足中高收入消費者的需求，品類的策略就不應該是推動低值產品的發展。否則，商店利用很多資源吸引來的顧客會去其他商店購買該品類，而該品類的投入也得不到應有的產出。36

通過差距分析來尋找一個品類的成長機會和發展目標。差距分析主要有以下三個方面：第三方的市場調研報告，比較整個市場上該品類的增長與零售商品類增長的差異；零售商總體銷售走勢與品類銷售走勢差異；對比該品類在品種、屬具、自由品牌、店內位置、部門內部品類關聯性、品類角色等方面與主流競爭對手的差異。七、制定品類策略的參考方法與步驟：品類策略成功的關鍵是清晰準確的描述品類要達成的目標！制定品類策略的參考方法與步驟37步驟1：確定供應商/零售商的策略選擇步驟2：回顧品類評估和分析結果概要，選擇最重要的關注焦點步驟3：選擇合適的策略以實現品類角色的要求步驟4：選擇實現品類評分卡的目標，并發揮其作用的品類策略步驟5：完成和確定品類策略【華北區】冷凍水餃品類分析及改善策略2012.05.24華北冷凍冷藏MD八、某跨國連鎖零售企業品類策略示例品類分析與改善策略的主要內容冷凍水餃銷售及總毛利趨勢品牌別構成及分析價格帶構成及分析門店陳列現況及分析冷凍水餃品類改善策略銷售額/千元1、2012年銷售2月份下降的較多，其他1月/3月/4月均出現小幅增長2、2012年銷售毛利高峰出現在2月份，其他月份均出現同期下降。3、2011年4月份有2010年年返收入、2011年11月因水餃食品安全事件銷售下滑冷凍水餃整體銷售情況分析現有供應商情況ReferenceTop2Service1供應商現有供應商收益結構Reference供應商占銷售比83.6%現有供應商有4家屬于service1對Service14家供應商應減少其sku數，類別廠家數量供應商Reference2通用磨坊,天津三全食品Basic0

Growth0

Service14龍鳳,思念,貓不聞,快樂心情供應商名稱天津國富龍鳳食品有限公司北京思念創新食品有限公司天津富貴食品有限公司天津快樂心情有限公司內圈：2011.1-12外圈：2012.1-3華北大賣場與某公司品牌別銷售表現華北大賣場某公司大賣場1、華北大賣場前2位品牌貢獻占全品類84%的銷售,某公司前2位品牌貢獻也是84%銷售，說明

水餃銷售品牌集中很強2、無論華北大賣場或某公司都是以灣仔和三全為主力品牌，低端品牌以思念為主。3.三全品牌在華北大賣場及本公司都有2%左右的下滑。華北大賣場品牌銷售額表現對比銷售額/千元11年銷售額12年SKU數量12年銷售額11年SKU數量銷售額增長率1、三全對比11年SKU增加了7個，銷售負增長-17%,需要重點關注及改善華北大賣場品牌毛利率表現對比11年銷售銷售毛利率差異12年銷售11年銷售毛利率12年銷售毛利率灣仔碼頭銷售額及銷售毛利都是同期略有增長的，表現較好華北大賣場與某公司價格帶分析1、2012年≤10元、10~20元價格帶SKU效率較低，需要刪減部分低效率SKU2、銷售主流為20~30元，此類商品SKU構成比為29.9，銷售構成為50.4，需要重點關注此價格帶，需要考慮此價格帶的SKU增加，提升銷售某公司賣場華北大賣場競爭店門店區分冷凍水餃品牌別面積構成冷凍島柜

面積陳列面積灣仔三全龍鳳思念貓不聞其他大潤發紀莊子店總面積14.63.6403.612.463.6sku數1011833026915米數/sku0.14

0.200.12#DIV/0!0.140.110.16

樂購福州道店總面積8.32301.80.5134（立柜）sku數64182501607米數/sku0.13

0.110.12#DIV/0!0.11#DIV/0!0.14

華潤南樓北店總面積7.82.4301.40.50.548sku數61172001097米數/sku0.13

0.140.15#DIV/0!0.140.060.14

家樂福海光寺店總面積933020124(立柜）sku數831730026010米數/sku0.110.180.10#DIV/0!0.08#DIV/0!0.10華北大賣場品牌別SKU別陳列平效

※大潤發和、家樂福灣仔的SKU別陳列面明顯高于三全，、樂購和南樓北華潤倆品牌陳列平效相似門店區分水餃計品牌別面積構成冷凍柜總延米灣仔三全龍鳳思念貓不聞其他201總面積9.433.40.510.5155.2sku數79172910797米數/sku0.120.180.130.050.14

0.060.07202總面積8.92.03.00.61.80.5153.4sku數831729101197米數/sku0.110.120.100.060.16

0.060.14203總面積7.82.53.00.310.50.546.8sku數84173191197米數/sku0.090.150.100.030.09

0.060.07203總面積9.62.73.60.51.20.51.150.0sku數851731101197米數/sku0.110.160.120.050.110.060.16205總面積8.52.43.60.510.50.538.4sku數821730101087米數/sku0.100.140.120.050.10

0.060.0717.0%16.7%16.7%19.2%22.1%1、各門店陳列灣仔SKU別陳列面均大于三全、思念陳列面與三全相識，需要縮減其陳列面積2、門店別經營的SKU數量不符合店情況、需要根據店銷售及店別競爭店情況進行增加刪除SKU

某公司大賣場品牌別SKU別陳列平效華北易買得門店別SKU及陳列平效改善門店別現有sku數增加sku數刪除sku數改善后sku數競爭店sku數平效改善20179101376101（大潤發）0.140.110.12202836147564（樂購）0.130.110.12203846207061（華潤）0.130.090.112048561972101（大潤發）0.140.110.12205826187083（家樂福）0.130.100.121.把陳列平效基本提升至