第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/121學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。2023/1/122第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2023/1/123一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、最終消費(fèi)者2023/1/124分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。生產(chǎn)者、中間商、最終消費(fèi)者2023/1/125課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2023/1/126經(jīng)紀(jì)人也是一種代理商，大業(yè)務(wù)只是介紹買賣雙方，幫助雙方磋商交易，由委托一方付給傭金。他們同制造商沒有固定的聯(lián)系。今天代表這個制造商賣東西，明天又可能代表另一個制造商賣東西。有的經(jīng)紀(jì)人還代表別人買東西，同其它代理商一樣，對產(chǎn)品沒有所有權(quán)，主要為買賣雙方提供產(chǎn)品和價格的市場行情，協(xié)助雙方進(jìn)行貨易談判。由經(jīng)紀(jì)人參加的銷售渠道，在糧食、礦產(chǎn)品和基本化工原料市場上常見，最常見的有食品經(jīng)紀(jì)行，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行，保險和證券經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人是既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，不承擔(dān)風(fēng)險，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商。在一般情況下，經(jīng)紀(jì)人和買賣雙方均無固定聯(lián)系，成交后提取少量的傭金2023/1/127二、分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險承擔(dān)2023/1/128三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2023/1/129分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道2023/1/1210短渠道道與長長渠道道生產(chǎn)商商零售商商顧客生產(chǎn)商商零售商商批發(fā)商商顧客代理商商短渠道道模式式長渠道道模式式生產(chǎn)商商顧客直接渠渠道模模式2022/12/3111分銷渠渠道的的寬度度分銷渠渠道的的寬度度是指指渠道道的每每個層層次使使用同同種類類型中中間商商數(shù)目目的多多少。。密集分分銷（（Intensivedistribution）選擇分分銷（（Selectivedistribution）獨(dú)家分分銷（（Exclusivedistribution）2022/12/3112中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬寬窄比比較2022/12/31132022/12/3113（1）密密集分銷銷（Intensivedisribution）即制造商商盡可能能地通過過許多負(fù)負(fù)有責(zé)任任的、適適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和和零售商商推銷其其產(chǎn)品。。消費(fèi)品品中的便便利品（（如香煙煙、糖果果、洗滌滌用品））和產(chǎn)業(yè)業(yè)用品中中的供應(yīng)應(yīng)品(Industrialsupplies)（如如企業(yè)辦辦公用的的文具等等）等，，通常都都采取密密集分銷銷，使廣廣大消費(fèi)費(fèi)者和用用戶都能能隨時隨隨地買到到這些便便利品。。2022/12/3114（2）選選擇分銷銷(Selectivedistribution)即制造商商在某一一市場（（地區(qū)））僅通過過少數(shù)幾幾個經(jīng)過過精心挑挑選的、、最合適適的中間間商推銷銷其產(chǎn)品品。從這這個意義義上說，，選擇分分銷適用用于所有有產(chǎn)品。。提相對對而言，，消費(fèi)品品中的選選購品(Shoppinggoods)（如婦婦女服裝裝、衣料料、鞋帽帽等）和和特殊品品(Specialitygoods)（如電電冰箱、、照相機(jī)機(jī)、手表表等）最最宜于采采取選擇擇分銷。。（3）獨(dú)獨(dú)家分銷銷(Exclusivedistribution)即制造商商在某一一地區(qū)僅僅選擇一一家某種種中間商商推銷其其產(chǎn)品。。通常雙雙方協(xié)商商簽訂獨(dú)獨(dú)家經(jīng)銷銷合同，，規(guī)定經(jīng)經(jīng)銷商不不得經(jīng)營營競爭者者的產(chǎn)品品，以便便控制經(jīng)經(jīng)銷商的的業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營，調(diào)調(diào)動其經(jīng)經(jīng)營積極極性，占占領(lǐng)市場場。在西西方國家家，汽車車等特殊殊品通常常采取獨(dú)獨(dú)家經(jīng)銷銷。2022/12/3115案例Nike的選擇擇分銷［［1］Nike在六種種不同類類型的商商店中銷銷售其生生產(chǎn)的運(yùn)運(yùn)動鞋和和運(yùn)動衣衣：體育用品品專賣店店，如高高爾夫職職業(yè)選手手用品商商店。大眾體育育用品商商店，供供應(yīng)許多多不同樣樣式的耐耐克。百貨商店店，集中中銷售最最新樣式式的耐克克產(chǎn)品。。2022/12/3116案例Nike的選擇擇分銷［［2］大型綜合合商場，，僅銷售售折扣款款式。耐克產(chǎn)品零售售商店，設(shè)在在大城市中的的耐克城，供供應(yīng)耐克的全全部產(chǎn)品，重重點(diǎn)是銷售最最新款式。工廠的門市零零售店，銷售售的大部分是是二手貨和存存貨。2022/12/3117第二節(jié)分銷銷渠道策略一、影響分銷渠道道設(shè)計的因素素二、分銷渠道的設(shè)設(shè)計課堂思考2三、分銷渠道的管管理四、竄貨現(xiàn)象及其其整治五、案例解析析戴爾計算機(jī)公公司的“黃金金三原則”2022/12/3118一、影響分銷銷渠道設(shè)計的的因素顧客特性顧客人數(shù)地理分布購買頻率平均購買數(shù)量量對促銷方式的的敏感性2022/12/3119產(chǎn)品特性體積、重量、、單位價值、、新穎性、工工藝與非工藝藝特點(diǎn)、耐用用性、經(jīng)久性性企業(yè)特性總體規(guī)模、資資金實力、產(chǎn)產(chǎn)品組合、渠渠道經(jīng)驗、營營銷政策2022/12/3120中間商特性成本、可獲得得性、提供的的服務(wù)競爭特性環(huán)境特性2022/12/3121二、分銷渠道道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)標(biāo)與限制明確各種渠道道交替方案評估各種渠道道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到到的顧客服務(wù)務(wù)水平及中間間商應(yīng)執(zhí)行的的職能確定中間商的的類型與數(shù)目目；規(guī)定渠道道成員的特定定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性2022/12/3122課堂思考2請你為以下下產(chǎn)品設(shè)計計分銷渠道道化妝品報紙、刊物物機(jī)床2022/12/3123三、分銷渠渠道的管理理選擇渠道成成員(1)中間間商的市場場范圍。(2)中間間商的產(chǎn)品品政策。(3)中間間商的地理理區(qū)位優(yōu)勢勢。(4)中間間商的產(chǎn)品品知識。(5)預(yù)期期合作程度度。(6)中間間商的財務(wù)務(wù)狀況及管管理水平。。(7)中間間商的促銷銷政策和技技術(shù)。(8)中間間商的綜合合服務(wù)能力力。2022/12/3124培訓(xùn)渠道成成員激勵渠道成成員(1)開展展促銷活動動。(2)資金金支助。(3)協(xié)助助中間商搞搞好經(jīng)營管管理，提高高營銷效果果。(4)提供供情報。(5)與中中間商結(jié)成成長期的伙伙伴關(guān)系。。2022/12/3125評估渠道成成員一是將每一一中間商的的銷售績效效與上期的的績效進(jìn)行行比較，并并以整個群群體的升降降百分比作作為評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。對低低于該群體體平均水平平以下的中中間商，必必須加強(qiáng)評評估與激勵勵措施。二是將各中中間商的績績效與該地地區(qū)的銷售售測量分析析所設(shè)立的的配額相比比較。即在在銷售期過過后，根據(jù)據(jù)中間商實實際銷售額額與其潛在在銷售額的的比率，將將各中間商商按先后名名次進(jìn)行排排列。這樣樣，企業(yè)的的調(diào)查與激激勵措施可可以集中于于那些未達(dá)達(dá)既定比率率的中間商商。2022/12/3126調(diào)整渠道成成員增加或減少少某些渠道道成員增加或減少少某些市場場營銷渠道道改進(jìn)和修正正整個市場場營銷系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3127四、竄貨現(xiàn)現(xiàn)象及其整整治竄貨及其原原因竄貨的整治治2022/12/3128竄貨貨及及其其原原因因竄貨貨是指指經(jīng)經(jīng)銷銷商商置置經(jīng)經(jīng)銷銷協(xié)協(xié)議議和和制制造造商商長長期期利利益益于于不不顧顧而而進(jìn)進(jìn)行行的的產(chǎn)產(chǎn)品品跨跨地地區(qū)區(qū)降降價價銷銷售售。。產(chǎn)生生竄竄貨貨的的原原因因主主要要有有：：某些些地地區(qū)區(qū)市市場場供供應(yīng)應(yīng)飽飽和和；；廣告告拉拉力力過過大大而而渠渠道道建建設(shè)設(shè)沒沒有有跟跟上上；；企業(yè)業(yè)在在資資金金、、人人力力等等方方面面的的不不足足，，造造成成不不同同區(qū)區(qū)域域之之間間渠渠道道發(fā)發(fā)展展的的不不平平衡衡；；企業(yè)業(yè)給給予予渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策各各不不相相同同；；運(yùn)輸輸成成本本不不同同而而引引起起竄竄貨貨。。2022/12/3129竄貨貨的的整整治治簽訂訂不不竄竄貨貨亂亂價價協(xié)協(xié)議議外包包裝裝區(qū)區(qū)域域差差異異化化發(fā)貨貨車車統(tǒng)統(tǒng)一一備備案案，，統(tǒng)統(tǒng)一一簽簽發(fā)發(fā)控控制制運(yùn)運(yùn)貨貨單單建立立科科學(xué)學(xué)的的地地區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部分分區(qū)區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理制制度度2022/12/3130案例解析析戴爾計算算機(jī)公司司的““黃金三三原則””［1］］1、堅持持直銷戴戴爾的模模式習(xí)慣慣被稱為為直銷，，在美國國一般稱稱為“直直接商業(yè)業(yè)模式””（DirectBusinessModel）。。所謂戴戴爾直銷銷方式，，就是由由戴爾公公司建立立一套與與客戶聯(lián)聯(lián)系的渠渠道，由由客戶直直接向戴戴爾發(fā)訂訂單，訂訂單中可可以詳細(xì)細(xì)列出所所需的配配置，然然后由戴戴爾“按按單生產(chǎn)產(chǎn)”。戴戴爾所稱稱的“直直銷模式式”實質(zhì)質(zhì)上就是是簡化、、消滅中中間商。。2022/12/3131案例解析析戴爾計算算機(jī)公司司的““黃金三三原則””［2］］2、摒棄棄庫存A、以信信息代替替存貨B、摒棄棄庫存的的問題3、與客客戶（包包括顧客客和供應(yīng)應(yīng)商）結(jié)結(jié)盟A、與用用戶結(jié)盟盟B、與供供應(yīng)商結(jié)結(jié)盟C、戴爾爾的渠道道2022/12/3132第三節(jié)批批發(fā)商商與零售售商一、批發(fā)商的的含義與與類型二、零售商店店的類型型三、無門市零零售形式式2022/12/3133一、批發(fā)發(fā)商的含含義與類類型批發(fā)是指一切切將物品品或服務(wù)務(wù)銷售給給為了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣或者者商業(yè)用用途而進(jìn)進(jìn)行購買買的人的的活動。。2022/12/3134批發(fā)商的的分類2022/12/3135二、零售售商店的的類型零售是指所有有向最終終消費(fèi)者者直接銷銷售產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，用于于個人及及非商業(yè)業(yè)性用途途的活動動。2022/12/3136我國零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的類型型2022/12/3137三、無無門市市零售售形式式2022/12/3138第四節(jié)節(jié)物物流策策略一、物流的的含義義與職職能二、物流的的目標(biāo)標(biāo)三、物流的的規(guī)劃劃與管管理四、物流現(xiàn)現(xiàn)代化化2022/12/3139一、物物流的的含義義與職職能所謂物流，是指指通過過有效效地安安排商商品的的倉儲儲、管管理和和轉(zhuǎn)移移，使使商品品在需需要的的時間間到達(dá)達(dá)需要要的地地點(diǎn)的的經(jīng)營營活動動。物流的的職能能，就就是將將產(chǎn)品品由其其生產(chǎn)產(chǎn)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)費(fèi)地，，從而而創(chuàng)造地地點(diǎn)效效用。包括括產(chǎn)品品的運(yùn)運(yùn)輸、、保管管、裝裝卸、、包裝裝、信信息傳傳播及及規(guī)劃劃生產(chǎn)產(chǎn)水平平和存存貨水水平。。2022/12/3140二、物流的的目標(biāo)物流的一項項基本產(chǎn)出出就是對顧顧客服務(wù)的的水平。企業(yè)一般根根據(jù)競爭者者的現(xiàn)行顧顧客服務(wù)水水平來確定定自己的顧顧客服務(wù)水水平，應(yīng)考考慮整個物物流系統(tǒng)的的總成本，，而不是個個別成本；；從整個物物流系統(tǒng)考考慮制定物物流策略，，而不是各各個職能部部門。合理的物流流目標(biāo)是：：通過有效效的選擇，，適當(dāng)兼顧顧最佳顧客客服務(wù)與最最低配送成成本，對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行適適時適地的的傳送。2022/12/3141三、物流的的規(guī)劃與管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＦＷ＋ＶＷＷ＋ＳＤ-物流系系統(tǒng)總成本本Ｔ-總運(yùn)輸輸成本ＦＷ-總固固定倉儲費(fèi)費(fèi)用ＶＷ-總變變動倉儲費(fèi)費(fèi)用Ｓ-因延遲遲分銷造成成的銷售損損失的機(jī)會會成本2022/12/3142物流系統(tǒng)的的選擇單一工廠，，單一市場場單一工廠，，多個市場場多個工廠，，多個市場場2022/12/3143四、物流現(xiàn)現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化化需要以下下技術(shù)的支支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)機(jī)電子數(shù)據(jù)交交換2022/12/3144本章結(jié)構(gòu)提提示影響渠道選選擇的因素素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售售運(yùn)輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)2022/12/3145謝謝12月-2204:12:4704:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:4712月月-2212月月-2204:12:472022/12/314:12:479、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:12:4804:12:4804:1212/31/20224:12:48AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:12:4804:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:12:4804:12:4804:12Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:12:4804:12:48December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:12:48上午04:12:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:12:4804:12:4831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:12:48上午午4:12上午午04:12:4812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:12:4804:12:4804:1212/31/20224:12:48AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:12:4804:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:12:4804:12:4804:12Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:12:4804:12:48December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:12:48上上午04:12:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:12:4804:12:4831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:12:48上午4:12上上午04:12:4812月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22