目

錄一、營銷策劃目標(biāo)………………二、市場狀況分析………………三、具體行銷方案………………四、預(yù)算………………五、產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略六、發(fā)展戰(zhàn)略………七、風(fēng)險(xiǎn)控制………八、促銷時間安排和用戶回訪……………九、后期費(fèi)用預(yù)算………目錄1

營銷策劃的目標(biāo)

調(diào)查各高校對于桶裝水的需求狀況以及所屬消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等等與產(chǎn)品推廣有關(guān)的事項(xiàng)。明確各高校對于桶裝水在校園內(nèi)推廣的支持度及學(xué)校相關(guān)政策，還有高校內(nèi)相關(guān)競爭產(chǎn)品的消費(fèi)狀況。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，再結(jié)合高校與娃哈哈公司的有關(guān)規(guī)定與有關(guān)現(xiàn)狀等因素，綜合以上各種因素，綜合分析項(xiàng)目可行性，確定市場的可推廣性。通過提高送水效率和服務(wù)水平，訴諸高品質(zhì)口感好這一關(guān)鍵賣點(diǎn)，使得桶裝水在東大學(xué)城各高校的市場占有率得到有效提高。塑造良好的品牌形象。

營銷策劃的目標(biāo)

調(diào)查各高校對于桶裝水的需求狀況以及所屬消費(fèi)2市場狀況分析1.企業(yè)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已成為中國最大的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)330余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種。市場狀況分析1.企業(yè)簡介3環(huán)境分析

自然因素：有優(yōu)質(zhì)的水資源，而且做的是純凈水的品牌，利用得天獨(dú)厚的地理位置，從質(zhì)量上讓消費(fèi)者喝的放心。社會因素：各大高校在逐步完善各種基礎(chǔ)設(shè)施，而針對學(xué)生用水問題，飲水機(jī)會入住學(xué)生宿舍幫著解決學(xué)生日常飲水問題，也符合社會先進(jìn)的、時代改變、生活檔次提高的大格局。環(huán)境分析自然因素：有優(yōu)質(zhì)的水資源，而且做的是純凈水的品牌，4

經(jīng)濟(jì)因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意識，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場走向。這要求桶裝水的質(zhì)量必須是廠商和消費(fèi)者的首要目標(biāo)。

個人因素：經(jīng)濟(jì)調(diào)價提高了，人們的雪球也會相應(yīng)的變化，而其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個人觀念的抓變很大程度上會影響消費(fèi)者對于消費(fèi)的選擇。經(jīng)濟(jì)因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意識5

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者需求：在校園內(nèi)，學(xué)生日常用水主要靠學(xué)校水房提供的熱水，不管是冬天還是夏天均是在校園水房提水，首先拿冬天來說，每個宿舍每天熱水的使用量非常多，也就是說每天宿舍都要有幾個人人去提水，費(fèi)時費(fèi)力，再加上學(xué)校人多、水房水慢、水管少再加上冬天天氣冷的原因等等會使得學(xué)生厭煩每天提水但又不得不提，再說夏天天氣非常熱，如果還是到學(xué)校水房提熱水，大熱天的喝熱水，很多學(xué)生感覺不方便，甚至?xí)阉艣隽嗽俸鹊冗@樣就又會產(chǎn)生很多麻煩。消費(fèi)者特征：重品牌，重口感。對礦泉水，純凈水概念模糊。但有部分消費(fèi)者留意到長期飲用純凈水無益，開始留意優(yōu)質(zhì)礦泉水。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者需求：在校園內(nèi)，學(xué)生日常用水主要靠學(xué)6

SWOT分析

S（優(yōu)勢）潛在的消費(fèi)需求大。消費(fèi)者重品牌，口感，和服務(wù)。礦泉水含有人體所需的豐富礦物質(zhì)

企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。在飲料行業(yè)有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。品牌優(yōu)勢。品牌在消費(fèi)者心目中知名度、美譽(yù)度高。

SWOT分析

S（優(yōu)勢）7

W（劣勢）市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，零售價位較高，學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力弱。市場開發(fā)還不完善，各大高校沒有哇哈哈的銷售點(diǎn)。

O（機(jī)會）

高校對桶裝飲用水需求大，

一些小的水廠品質(zhì)沒有保證，品牌意識，服務(wù)意識差

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)不斷呈增長態(tài)勢，居民可支

配收入不斷增加。

T（威脅）各大品牌很容易跟進(jìn)。市場進(jìn)入門檻低。前桶裝水市場魚龍混雜，消費(fèi)者對桶裝水認(rèn)知較淺沒有品牌意識.W（劣勢）8三、具體行銷方案

產(chǎn)品定位（Product）

市場定位：充分滿足學(xué)生消費(fèi)團(tuán)體需要的優(yōu)質(zhì)桶裝水，以保證質(zhì)量第一的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的持續(xù)購買。

目標(biāo)群體：消費(fèi)者主要是各高校的在校學(xué)生。

產(chǎn)品規(guī)格：娃哈哈純凈水8元/桶19L娃哈哈礦物質(zhì)水9/桶19L三、具體行銷方案

產(chǎn)品定位（Product）9產(chǎn)品特性：娃哈哈純凈水是獲得中國名牌、國家免檢雙重認(rèn)證的知名產(chǎn)品，娃哈哈桶裝水同樣采用尖端水處理技術(shù)、一流的設(shè)備、先進(jìn)的工藝、科學(xué)的管理，確保了娃哈哈桶裝水與瓶裝水完全一致的品質(zhì)。

娃哈哈桶裝水——健康生活的放心水！宣傳定位：您的滿意、您的健康，我們的追求和保證。產(chǎn)品特性：娃哈哈純凈水是獲得中國名牌、國家免檢雙重認(rèn)證的知名102、價格策略（Price）

上述看出：8元以上的桶裝水價格區(qū)間有較大的市場操作空間，但考慮到高校學(xué)生對價格的敏感性，我們將娃哈哈純凈水8元/桶、娃哈哈礦物質(zhì)水9/桶。在高校區(qū)定價偏低，一方面產(chǎn)生有力競爭優(yōu)勢，避開與樂百氏、白金源等價格偏高的產(chǎn)品；另一方面利用娃哈哈的品牌效應(yīng)迅速擴(kuò)大在鄭東高校地區(qū)的市場份額。2、價格策略（Price）

上述看出：8元以上的桶113、分銷方案（Place）

在鄭州東區(qū)建立娃哈哈桶裝水專用水站，并在各高校設(shè)立專門的娃哈哈桶裝水經(jīng)銷商站點(diǎn)3、分銷方案（Place）在鄭州東區(qū)建立娃124、促銷方案（Promotion）

（1）針對散戶

（2）針對團(tuán)購用戶4、促銷方案（Promotion）

（1）針對散戶135、娃哈哈裝水網(wǎng)絡(luò)推廣活動方案

網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠：在鄭州東區(qū)窩窩團(tuán)，阿里旺旺、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站發(fā)布娃哈哈桶裝水的團(tuán)購優(yōu)惠，吸引更多的消費(fèi)者。5、娃哈哈裝水網(wǎng)絡(luò)推廣活動方案

網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠：在鄭州東區(qū)窩窩14四、預(yù)算

1具體費(fèi)用核算如下：1）廣告費(fèi)用：高校廣播宣傳費(fèi)用（1月期，針開學(xué)季）合計(jì)約3萬海報(bào)：1萬平面廣告：15萬（1年期）2）調(diào)研費(fèi)用：1萬元3）促銷費(fèi)用：獎品設(shè)置：桶裝水2000桶

X5元/桶=10000元，瓶裝水：10000瓶X0.5元/瓶=5000元飲水機(jī)：200臺X50元/臺=10000元4）公關(guān)費(fèi)用：8.5萬廣告費(fèi)用19萬調(diào)研費(fèi)用1萬促銷費(fèi)用2.5萬公關(guān)費(fèi)用8.5萬總計(jì)31萬四、預(yù)算

1具體費(fèi)用核算如下：15

?產(chǎn)品的市場成長期的特征

銷售量迅速增長；利潤大量增加；消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知增加；潛在進(jìn)入者開始大量進(jìn)入市場，市場競爭越來越激烈。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。純凈水市場狀況分析分析：（從桶裝水看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和功能訴求）純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因?yàn)樗娜巳禾卣鬏^明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費(fèi)、注重生活品質(zhì)的人群。

產(chǎn)品概念分析：純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗南M(fèi)者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強(qiáng)化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費(fèi)者的需求對接。

?產(chǎn)品的市場成長期的特征

銷售量迅速增長；利潤大量增加；消16

?產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略

1、產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，哇哈哈在瓶裝水的品牌方面很好，桶裝水需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳，尤其是在高校園區(qū)，更應(yīng)考慮學(xué)生對桶裝水的品牌需求定位。?2、渠道策略面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其原有銷售渠道的通暢即送水點(diǎn)的供貨量，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，如：利用學(xué)生團(tuán)體開展進(jìn)宿舍推廣，建立學(xué)生宿舍專門點(diǎn)位送水服務(wù)

?產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略

1、產(chǎn)品策略173、促銷策略繼續(xù)開展哇哈哈桶裝水各種促銷活動，報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品，如：高品質(zhì)水學(xué)生優(yōu)惠。開展新用戶用水贈送活動。如：滿30桶送一桶開展學(xué)期末兌獎活動，不僅可以起到促銷作用，還可以加深品牌印象開展哇哈哈高校桶裝水推廣廣告詞征集大賽，被征用的參與者可享受一個月免費(fèi)桶裝水4、定價策略產(chǎn)品在進(jìn)入成長期后，市場上出現(xiàn)競爭的產(chǎn)品，市場競爭產(chǎn)品，市場競爭開始激烈。由于形成了大家都能接受的流行價格，因此價格不能變動過大。產(chǎn)品成長期的定價策略是緊緊抓住競爭產(chǎn)品的價格。一般而言略低些更有為利。但這也不能一概而論，如在企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量都明顯高于競爭者時，略搞定價也是可取的。3、促銷策略185、廣告策略具體的廣告目標(biāo)包括：第一、維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。5、廣告策略19

發(fā)展戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延長，使純凈水繼續(xù)做大做強(qiáng)。在純凈水行業(yè)不斷的增加創(chuàng)新意識，使企業(yè)最具有活力和發(fā)展機(jī)會和發(fā)展前景。例如：生產(chǎn)不同規(guī)格的桶裝水，分大桶、中桶、大桶，滿足不同數(shù)量成員的宿舍、家庭的需求。（2）在前期品牌推廣之后，緊接著擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高總消費(fèi)，提升消費(fèi)者的信賴。提高市場占有率和份額，打造出自己強(qiáng)勢的品牌，提高市場競爭力。（3）降低生產(chǎn)成本，調(diào)整價格，走廣大群眾化道路，適合消費(fèi)者的需求。通過銷量來保證利潤，同時對消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)。對提供送貨服務(wù)的零售商給予更多的優(yōu)惠，以此吸引更多的零售商，來擴(kuò)大娃哈哈桶裝水的覆蓋面。（4）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，創(chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化，制定合理的企業(yè)化規(guī)章制度，給每個員工制定目標(biāo)，月底的時候?qū)T工的完成情況進(jìn)行衡量，對員工進(jìn)行獎懲，提高員工積極性。

發(fā)展戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)20

風(fēng)險(xiǎn)控制

1.積極發(fā)展包裝和標(biāo)識進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù).2.很多大學(xué)生都會有自己喜歡的明星，通過調(diào)查了解大學(xué)生喜歡的明星情況，通過明星代言進(jìn)行廣告宣傳，充分利用明星效應(yīng)。以合適的價格與目標(biāo)明星簽訂合同，并對明星毀約做好防備措施。

3.對各種渠道進(jìn)行嚴(yán)格的控制，嚴(yán)禁零售商對產(chǎn)品進(jìn)行太假或者壓價，督促零售商及時給消費(fèi)者送水，對違反進(jìn)行嚴(yán)厲的措施，斷其貨源并根據(jù)合同內(nèi)容獲得賠償金。把得到的資金用來補(bǔ)償受害的消費(fèi)者，借助各種媒體宣傳違規(guī)事件以維護(hù)產(chǎn)品形象，提高在消費(fèi)者中的信譽(yù)。

風(fēng)險(xiǎn)控制

214.營銷應(yīng)對大學(xué)生比較關(guān)心的當(dāng)下的熱點(diǎn)事件有選擇的進(jìn)行借力，并對其造成的后果和影響進(jìn)行評估，并制定一套迅速反應(yīng)的多種方案。5.在大學(xué)校園進(jìn)行有關(guān)促銷活動時必須注意避免與互動者的沖突，并保證互動者的安全，最好能做到讓大部份互動者滿意。分派合適的人選，并對突發(fā)事件發(fā)生進(jìn)行一套完善的措施，在學(xué)校負(fù)責(zé)人和學(xué)生心里留下良好的形象。6.營銷人員進(jìn)行專業(yè)的知識教育和專業(yè)培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提高營銷人員的待遇，穩(wěn)定和擴(kuò)大營銷隊(duì)伍，樹立團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)文化。4.營銷應(yīng)對大學(xué)生比較關(guān)心的當(dāng)下的熱點(diǎn)事件有選擇的進(jìn)行借力，22

促銷時間安排和用戶回訪

進(jìn)入夏季后，就進(jìn)入了用水高峰期，尤其是七、八月份，天氣炎熱，學(xué)生的用水量也極具增加，這個階段可以進(jìn)行桶裝水促銷活動，鼓勵學(xué)生和老師購買水票等代替桶裝水的替代品，提前留住老顧客，防止顧客流失。在品牌推廣一定時間(一般定位六個月)后，對顧客進(jìn)行用戶回訪，設(shè)計(jì)用戶回訪表，讓顧客對娃哈哈桶裝水有待修改、不足的地方提出意見，對于可行的意見給予采納，進(jìn)行改正。

促銷時間安排和用戶回訪

進(jìn)入夏季后，就進(jìn)入了用水高峰期，尤23

后期費(fèi)用預(yù)算

后期費(fèi)用預(yù)算廣告紙質(zhì)單頁、海報(bào)20000現(xiàn)場促銷20000活動贈品30000回訪人力80000交通30000數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、制作10000合計(jì)190000

后期費(fèi)用預(yù)算

后期費(fèi)用預(yù)算紙質(zhì)單頁、海報(bào)20000現(xiàn)場促銷24

THANKYOU!

25目

錄一、營銷策劃目標(biāo)………………二、市場狀況分析………………三、具體行銷方案………………四、預(yù)算………………五、產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略六、發(fā)展戰(zhàn)略………七、風(fēng)險(xiǎn)控制………八、促銷時間安排和用戶回訪……………九、后期費(fèi)用預(yù)算………目錄26

營銷策劃的目標(biāo)

調(diào)查各高校對于桶裝水的需求狀況以及所屬消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等等與產(chǎn)品推廣有關(guān)的事項(xiàng)。明確各高校對于桶裝水在校園內(nèi)推廣的支持度及學(xué)校相關(guān)政策，還有高校內(nèi)相關(guān)競爭產(chǎn)品的消費(fèi)狀況。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，再結(jié)合高校與娃哈哈公司的有關(guān)規(guī)定與有關(guān)現(xiàn)狀等因素，綜合以上各種因素，綜合分析項(xiàng)目可行性，確定市場的可推廣性。通過提高送水效率和服務(wù)水平，訴諸高品質(zhì)口感好這一關(guān)鍵賣點(diǎn)，使得桶裝水在東大學(xué)城各高校的市場占有率得到有效提高。塑造良好的品牌形象。

營銷策劃的目標(biāo)

調(diào)查各高校對于桶裝水的需求狀況以及所屬消費(fèi)27市場狀況分析1.企業(yè)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已成為中國最大的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地140余家分公司，總資產(chǎn)268億元，擁有員工近30000人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)330余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種。市場狀況分析1.企業(yè)簡介28環(huán)境分析

自然因素：有優(yōu)質(zhì)的水資源，而且做的是純凈水的品牌，利用得天獨(dú)厚的地理位置，從質(zhì)量上讓消費(fèi)者喝的放心。社會因素：各大高校在逐步完善各種基礎(chǔ)設(shè)施，而針對學(xué)生用水問題，飲水機(jī)會入住學(xué)生宿舍幫著解決學(xué)生日常飲水問題，也符合社會先進(jìn)的、時代改變、生活檔次提高的大格局。環(huán)境分析自然因素：有優(yōu)質(zhì)的水資源，而且做的是純凈水的品牌，29

經(jīng)濟(jì)因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意識，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水——礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲用水消費(fèi)市場走向。這要求桶裝水的質(zhì)量必須是廠商和消費(fèi)者的首要目標(biāo)。

個人因素：經(jīng)濟(jì)調(diào)價提高了，人們的雪球也會相應(yīng)的變化，而其中，個人對于生活的享受也會提高，對飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個人觀念的抓變很大程度上會影響消費(fèi)者對于消費(fèi)的選擇。經(jīng)濟(jì)因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意識30

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者需求：在校園內(nèi)，學(xué)生日常用水主要靠學(xué)校水房提供的熱水，不管是冬天還是夏天均是在校園水房提水，首先拿冬天來說，每個宿舍每天熱水的使用量非常多，也就是說每天宿舍都要有幾個人人去提水，費(fèi)時費(fèi)力，再加上學(xué)校人多、水房水慢、水管少再加上冬天天氣冷的原因等等會使得學(xué)生厭煩每天提水但又不得不提，再說夏天天氣非常熱，如果還是到學(xué)校水房提熱水，大熱天的喝熱水，很多學(xué)生感覺不方便，甚至?xí)阉艣隽嗽俸鹊冗@樣就又會產(chǎn)生很多麻煩。消費(fèi)者特征：重品牌，重口感。對礦泉水，純凈水概念模糊。但有部分消費(fèi)者留意到長期飲用純凈水無益，開始留意優(yōu)質(zhì)礦泉水。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)者需求：在校園內(nèi)，學(xué)生日常用水主要靠學(xué)31

SWOT分析

S（優(yōu)勢）潛在的消費(fèi)需求大。消費(fèi)者重品牌，口感，和服務(wù)。礦泉水含有人體所需的豐富礦物質(zhì)

企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。在飲料行業(yè)有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。品牌優(yōu)勢。品牌在消費(fèi)者心目中知名度、美譽(yù)度高。

SWOT分析

S（優(yōu)勢）32

W（劣勢）市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，零售價位較高，學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力弱。市場開發(fā)還不完善，各大高校沒有哇哈哈的銷售點(diǎn)。

O（機(jī)會）

高校對桶裝飲用水需求大，

一些小的水廠品質(zhì)沒有保證，品牌意識，服務(wù)意識差

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)不斷呈增長態(tài)勢，居民可支

配收入不斷增加。

T（威脅）各大品牌很容易跟進(jìn)。市場進(jìn)入門檻低。前桶裝水市場魚龍混雜，消費(fèi)者對桶裝水認(rèn)知較淺沒有品牌意識.W（劣勢）33三、具體行銷方案

產(chǎn)品定位（Product）

市場定位：充分滿足學(xué)生消費(fèi)團(tuán)體需要的優(yōu)質(zhì)桶裝水，以保證質(zhì)量第一的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的持續(xù)購買。

目標(biāo)群體：消費(fèi)者主要是各高校的在校學(xué)生。

產(chǎn)品規(guī)格：娃哈哈純凈水8元/桶19L娃哈哈礦物質(zhì)水9/桶19L三、具體行銷方案

產(chǎn)品定位（Product）34產(chǎn)品特性：娃哈哈純凈水是獲得中國名牌、國家免檢雙重認(rèn)證的知名產(chǎn)品，娃哈哈桶裝水同樣采用尖端水處理技術(shù)、一流的設(shè)備、先進(jìn)的工藝、科學(xué)的管理，確保了娃哈哈桶裝水與瓶裝水完全一致的品質(zhì)。

娃哈哈桶裝水——健康生活的放心水！宣傳定位：您的滿意、您的健康，我們的追求和保證。產(chǎn)品特性：娃哈哈純凈水是獲得中國名牌、國家免檢雙重認(rèn)證的知名352、價格策略（Price）

上述看出：8元以上的桶裝水價格區(qū)間有較大的市場操作空間，但考慮到高校學(xué)生對價格的敏感性，我們將娃哈哈純凈水8元/桶、娃哈哈礦物質(zhì)水9/桶。在高校區(qū)定價偏低，一方面產(chǎn)生有力競爭優(yōu)勢，避開與樂百氏、白金源等價格偏高的產(chǎn)品；另一方面利用娃哈哈的品牌效應(yīng)迅速擴(kuò)大在鄭東高校地區(qū)的市場份額。2、價格策略（Price）

上述看出：8元以上的桶363、分銷方案（Place）

在鄭州東區(qū)建立娃哈哈桶裝水專用水站，并在各高校設(shè)立專門的娃哈哈桶裝水經(jīng)銷商站點(diǎn)3、分銷方案（Place）在鄭州東區(qū)建立娃374、促銷方案（Promotion）

（1）針對散戶

（2）針對團(tuán)購用戶4、促銷方案（Promotion）

（1）針對散戶385、娃哈哈裝水網(wǎng)絡(luò)推廣活動方案

網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠：在鄭州東區(qū)窩窩團(tuán)，阿里旺旺、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站發(fā)布娃哈哈桶裝水的團(tuán)購優(yōu)惠，吸引更多的消費(fèi)者。5、娃哈哈裝水網(wǎng)絡(luò)推廣活動方案

網(wǎng)上團(tuán)購優(yōu)惠：在鄭州東區(qū)窩窩39四、預(yù)算

1具體費(fèi)用核算如下：1）廣告費(fèi)用：高校廣播宣傳費(fèi)用（1月期，針開學(xué)季）合計(jì)約3萬海報(bào)：1萬平面廣告：15萬（1年期）2）調(diào)研費(fèi)用：1萬元3）促銷費(fèi)用：獎品設(shè)置：桶裝水2000桶

X5元/桶=10000元，瓶裝水：10000瓶X0.5元/瓶=5000元飲水機(jī)：200臺X50元/臺=10000元4）公關(guān)費(fèi)用：8.5萬廣告費(fèi)用19萬調(diào)研費(fèi)用1萬促銷費(fèi)用2.5萬公關(guān)費(fèi)用8.5萬總計(jì)31萬四、預(yù)算

1具體費(fèi)用核算如下：40

?產(chǎn)品的市場成長期的特征

銷售量迅速增長；利潤大量增加；消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知增加；潛在進(jìn)入者開始大量進(jìn)入市場，市場競爭越來越激烈。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。純凈水市場狀況分析分析：（從桶裝水看產(chǎn)品在成長期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和功能訴求）純凈水產(chǎn)品屬于飲料類產(chǎn)品。飲料類產(chǎn)品大部分屬于感性化產(chǎn)品，但也有較理性的產(chǎn)品，純凈水屬于較理性化的產(chǎn)品，因?yàn)樗娜巳禾卣鬏^明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農(nóng)村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費(fèi)、注重生活品質(zhì)的人群。

產(chǎn)品概念分析：純凈水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗南M(fèi)者是注重生活品質(zhì)的群體，要求的是理性的產(chǎn)品的品質(zhì)，也就是說應(yīng)該強(qiáng)化和說明“純凈”的概念，它的品牌應(yīng)該和品質(zhì)是相聯(lián)系的，這樣才能和消費(fèi)者的需求對接。

?產(chǎn)品的市場成長期的特征

銷售量迅速增長；利潤大量增加；消41

?產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略

1、產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，哇哈哈在瓶裝水的品牌方面很好，桶裝水需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳，尤其是在高校園區(qū)，更應(yīng)考慮學(xué)生對桶裝水的品牌需求定位。?2、渠道策略面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其原有銷售渠道的通暢即送水點(diǎn)的供貨量，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，如：利用學(xué)生團(tuán)體開展進(jìn)宿舍推廣，建立學(xué)生宿舍專門點(diǎn)位送水服務(wù)

?產(chǎn)品成長期的市場分析及營銷策略

1、產(chǎn)品策略423、促銷策略繼續(xù)開展哇哈哈桶裝水各種促銷活動，報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品，如：高品質(zhì)水學(xué)生優(yōu)惠。開展新用戶用水贈送活動。如：滿30桶送一桶開展學(xué)期末兌獎活動，不僅可以起到促銷作用，還可以加深品牌印象開展哇哈哈高校桶裝水推廣廣告詞征集大賽，被征用的參與者可享受一個月免費(fèi)桶裝水4、定價策略產(chǎn)品在進(jìn)入成長期后，市場上出現(xiàn)競爭的產(chǎn)品，市場競爭產(chǎn)品，市場競爭開始激烈。由于形成了大家都能接受的流行價格，因此價格不能變動過大。產(chǎn)品成長期的定價策略是緊緊抓住競爭產(chǎn)品的價格。一般而言略低些更有為利。但這也不能一概而論，如在企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量都明顯高于競爭者時，略搞定價也是可取的。3、促銷策略435、廣告策略具體的廣告目標(biāo)包括：第一、維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。5、廣告策略44

發(fā)展戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延長，使純凈水繼續(xù)做大做強(qiáng)。在純凈水行業(yè)不斷的增加創(chuàng)新意識，使企業(yè)最具有活力和發(fā)展機(jī)會和發(fā)展前景。例如：生產(chǎn)不同規(guī)格的桶裝水，分大桶、中桶、大桶，滿足不同數(shù)量成員的宿舍、家庭的需求。（2）在前期品牌推廣之后，緊接著擴(kuò)大市場總需求，創(chuàng)建新的用戶，提高總消費(fèi)，提升消費(fèi)者的信賴。提高市場占有率和份額，打造出自己強(qiáng)勢的品牌，提高市場競爭力。（3）降低生產(chǎn)成本，調(diào)整價格，走廣大群眾化道路