企業的品牌診斷第一節品牌的基本知識第二節品牌診斷的內容與方法體系一、品牌診斷三角模型二、品牌聯想診斷模型三、品牌市場影響診斷模型四、魚刺模型五品牌監測蛛網模型第三節品牌病癥分析企業的品牌診斷第一節品牌的基本知識1第一節品牌的基本知識1.品牌的基本要素

品名品記品類品質品味品德品行指反映品牌所涵蓋的產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。是指品牌所涵蓋的產品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標記，如符號、標志、圖案、和顏色等品牌所涵蓋的產品類別，即該品牌具有哪些類別的產品品牌宣傳中所倡導的企業文化、價值觀念與經營理念指企業行為給公眾留下的印象。第一節品牌的基本知識1.品牌的基本要素

品名品記品類22.品牌類型（1）根據品牌標識的對象不同企業品牌:具有唯一性。

產品品牌:產品品牌可以無限擴展，依企業涉及的產品系列為準。（2）使用主體不同：制造商品牌中間商品牌（3）輻射區域區域品牌、國內品牌、國際品牌2.品牌類型（1）根據品牌標識的對象不同33.強勢品牌與弱勢品牌3.強勢品牌與弱勢品牌4強勢品牌的特點(1)品牌不可侵犯權(2)一貫的好品質(3)鐘情感(4)特色(5)得到分銷商的有力支持(6)獲得再投資(7)專業品牌管理強勢品牌的特點(1)品牌不可侵犯權5第二節品牌診斷的內容與方法體系——從消費者的角度（定量為主）以消費者為中心的診斷品牌的知名度、美譽度、忠誠度；品牌聯想；市場影響度消費者對于品牌的認知可采取消費者以及市場調查的方式獲取數據定量為主，定性為輔的診斷方法是判斷品牌的價值狀態的重要依據第二節品牌診斷的內容與方法體系6診斷模型1.三角診斷模型對品牌的知名度、美譽度、忠誠度進行分析2.品牌聯想診斷模型3.品牌市場影響診斷模型

以消費者為中心的診斷模型診斷模型以消費者為中心的診斷模型7

——從企業管理的角度進行診斷診斷模型：1.魚刺模型（定性為主）

2.品牌監測蛛網模型（定量為主）

以企業為中心的診斷——從企業管理的角度8一、品牌診斷三角模型

A品牌知名度C品牌忠誠度B品牌美譽度分析三種情況：情況一：A>B>C情況二：A=B>C情況三：A=B=C（一）模型簡介

一、品牌診斷三角模型9診斷的意義：品牌循環生命周期管理診斷的意義：品牌循環生命周期管理10（二）測度方法1．品牌知名度的測度品牌知名度的四個層次品牌知名度的測度（1）公眾知名度的測量。（2）社會知名度測量（3）行業知名度的測量。

（二）測度方法1．品牌知名度的測度11品牌的公眾知名度的測度①簡單測量法：測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。您知道**品牌嗎？①知道②不知道品牌知名度=知道該品牌的人數÷被調查總人數×100％優點：方便、簡單、容易實現缺點：結果過于籠統，無法進一步考察影響知名度的更深層次的因素。品牌的公眾知名度的測度①簡單測量法：測量被訪問者是否知道某品12品牌的公眾知名度的測度

②復合測量法運用多個指標的綜合結果來反映品牌的公眾知名度。例如您對**品牌的名稱很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的標識很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的產品很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的服務很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的廣告很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉

每道題的答案取取值分別為4，3，2，1，0.品牌的公眾知名度的測度

②復合測量法運用多個指標的綜合結果來132．品牌美譽度的測度（1）公眾美譽度的測量。簡單測量法：

復合測量法設計具體的測量指標，如對企業產品的質量、服務、對企業的信任感、企業的社會責任感等。（2）社會美譽度的測量。通過大眾傳播媒體對某品牌報道的性質來考察，以正面積極報道占總報道量的比例來表示。正面積極報道/總報道量（3）行業美譽度2．品牌美譽度的測度（1）公眾美譽度的測量。143．品牌忠誠度的測度

（1）按購買比例來測量。（2）按重復購買次數來測量（3）按購買決策需要的時間來測量。（4）按顧客對價格變動的敏感程度來測量。（5）顧客對競爭產品的態度。即對競爭產品是否感興趣（6）顧客對產品質量的承受能力一般對同類產品的其他品牌無心顧及，并向他人積極推薦此品牌的消費者為忠誠購買者。3．品牌忠誠度的測度（1）按購買比例來測量。15不同消費者對產品選擇的傾向是不一樣的：質量取向的消費者往往買最好的品牌；身份與地位取向的消費者往往買最顯赫的品牌；經濟取向的消費者往往購買便宜的品牌。因此，品牌的忠誠度跟消費者的消費取向以及消費品的類型有關。在作調查時，需要確定調查對象的消費能力和消費類型，以進一步分析。提問：品牌忠誠度的層級劃分？

可口可樂案例不同消費者對產品選擇的傾向是不一樣的：16（三）調查與分析設計調查問卷

注意：對品牌知名度、美譽度、忠誠度進行全面的調查，合理的設計問卷。此外，還可對品名、品記、廣告語的可識別性、藝術美感等特征進行調查。問卷的發放網絡調查法（問道）http://(知己知彼）（三）調查與分析設計調查問卷17三、調查與分析問卷的回收與分析（1）計算知名度（2）統計美譽度統計喜歡、一般、不喜歡三類消費者所占的比例注意設計問卷時要進一步設計追究原因的問題。（3）計算不同品牌層級的消費者占的比例根據不同層級品牌忠誠度的特征設計問題可根據實際情況劃分忠誠度層次（4）分析原因三、調查與分析問卷的回收與分析18二、品牌聯想診斷模型（一）品牌聯想的內涵什么是品牌聯想？

消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位、產品代言人等

有些聯想內容可作為產品質量評價的依據或線索,在消費者評價產品時發揮作用。二、品牌聯想診斷模型（一）品牌聯想的內涵什么是品牌聯想？19關于耐克的品牌聯想關于耐克的品牌聯想20Keller（1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態：（1）屬性（attributes）聯想：有關于產品或服務的描述性特征。①與產品有關的屬性：②與產品無關的屬性（2）利益（benefits）聯想：為消費者給予產品或服務屬性的個人價值。①功能利益②象征利益（3）態度（attitudes）聯想從厭惡到喜歡有幾個層次。

Keller（1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態：（1）21（二）品牌聯想描述的方法自由聯想法屬性評定量表網絡分析法品牌概念地圖（BCM）哪個品牌聯想更重要？哪個品牌聯想是直接和品牌相關聯，哪些是間接的？如何在各個品牌聯想之間建立更強的聯系？如果一個品牌聯想的變化，它是怎么影響到其他品牌聯想的？（二）品牌聯想描述的方法自由聯想法22（二）品牌聯想診斷的模型診斷的內容為：品牌屬性聯想；品牌利益聯想；品牌態度；

品牌診斷的測量指標聯想總數量喜歡程度（凈正面性）獨特型聯想信息來源

診斷模型圖

（二）品牌聯想診斷的模型診斷的內容為：23品牌聯想度診斷內容的具體問題描述品牌首先會使消費者產生何種聯想?品牌的消費者利益是什么？品牌會使消費者聯想到產品的什么樣價格層面?品牌會使消費者聯想到何種使用方式?品牌消費者的生活方式如何?品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌為消費者提供了何種購物理由?品牌的產品有何附加值？品牌附著了何種內涵？品牌內涵發掘度如何？

等等品牌聯想度診斷內容的具體問題描述品牌首先會使消費者產生何種聯24品牌聯想診斷模型品牌聯想診斷模型25測量指標（1）聯想數量（numberofassociations）聯想的數量越多越易于從不同的角度激發聯想,豐富聯想內容,便于更多消費者接受而增加被選購的可能性。大量的聯想將會因這些聯想的互相干擾而使得對此品牌的記憶減少；但對于成熟品牌而言，這些干擾不會太大。“提到某一品牌,你會想到什么?發揮想象力把想到的全部說出來。”

（2）聯想的凈正面性（positiveassociations）

聯想的凈正面性：正面聯想的數目減去負面聯想的數目，所得出的數目占總合聯想數量之比例。測量指標（1）聯想數量（numberofassociat26測量指標（3）聯想的獨特性（uniquenessofassociations）產品類別方面的獨特性競爭品牌方面的獨特性（4）聯想的來源（originofassociations）

聯想的起源分為直接經驗：如試用、實際購買使用間接經驗：廣告、口碑

聯想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數占總受測者的比例來衡量。

測量指標（3）聯想的獨特性（uniquenessofas27（三）品牌聯想診斷的意義（1）確認品牌的核心識別及其代表意義

分出有意義及無意義之識別，并挖掘有意義的識別之背后意涵。

（2）強化品牌既有資產，消除負面聯想

（3）做為品牌延伸的基礎

企業最常、也最喜歡做品牌延伸，可以說品牌聯想有多寬，品牌延伸就可能有多遠。比如，本田公司在小型發動機制造方面頗具經驗，這種聯想有利于它從摩托車生產延伸到摩托艇、割草機等生產上。

（三）品牌聯想診斷的意義（1）確認品牌的核心識別及其代表意義28（四）聯想診斷的實例（四）聯想診斷的實例29參考：雷莉,樊春雷,王永等.反應時技術在品牌聯想測查中的應用[J].心理學報，36（5）：608-613參考：雷莉,樊春雷,王永等.反應時技術在品牌聯想測查中的應用30三、市場影響診斷模型大衛·艾克提出的“品牌資產評估十要”的指標體系中對市場狀況的評估,用市場占有率、市場價格/通路覆蓋率兩組指標進行量度。考慮到市場環境的快速變化,可加入一個反映市場動態維度的指標——市場成長率,會使診斷體系更完善。市場影響診斷模型三、市場影響診斷模型大衛·艾克提出的“品牌資產評估十要”的指31市場影響診斷模型終端鋪貨比率是多少?可買到該品牌的消費者比率是多少?今年某一時段品牌的市場占有率與去年同一時段的市場占有率的比值

市場影響診斷模型終端鋪貨比率是多少?今年某一時段品牌的市場占32三角診斷模型、品牌聯想診斷模型、市場影響診斷模型三者之間的關聯三角診斷模型和品牌聯想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯系品牌知名度有助于產生品牌聯想品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯想正向的品牌聯想又促進了消費者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負向聯想，這種不良的品牌聯想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業要力求使他們朝著正向的方向運行。三角診斷模型、品牌聯想診斷模型、市場影響診斷模型三者之間的關33市場影響診斷模型則是市場對品牌的反饋,直觀地反映了一個品牌的狀況。品牌的市場影響力大,說明企業在構建品牌知名度、美譽度和忠誠度中措施、策略得當。反之,若品牌的市場影響力不大,則表明企業的措施和策略不當,需要進行調整。由于這三個品牌診斷分模型是相互聯系和影響的,所以在對品牌進行診斷時必須將三者有機結合,從整體上進行把握,以確保品牌健康發展。市場影響診斷模型則是市場對品牌的反饋,直觀地反映了34作業選一種品牌的商品，從消費者（包括市場——如鋪貨率）的角度設計診斷指標以及調查問卷，對該品牌進行診斷實踐——以小組為單位作業選一種品牌的商品，從消費者（包括市場——35四、魚刺模型

利用魚刺圖將支撐品牌的主要因素找出來，對每個關鍵因素進一步分析，然后根據企業經營的具體情況進行診斷分析。

例如，杜軍,鄢波.品牌診斷的六大要素魚刺模型與案例[J].中外企業家,2007(11):95-96四、魚刺模型利用魚刺圖將支撐品牌的主要因36企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件37五、品牌監測蛛網模型1.蛛網模型介紹

蛛網模型：是引進時間變化的因素，利用彈性理論來考察價格波動對下一個周期產量影響的動態分析，它是用于市場均衡狀態分析的一種理論模型。五、品牌監測蛛網模型1.蛛網模型介紹38品牌診斷蛛網模型建立的基本思想基于品牌戰略的目標，抽取品牌價值的主要影響因素，把品牌現時的價值指標與自身擬定目標價值指標作縱向比較，實現對品牌發展的動態監測，為企業根據市場變化情況適時調整品牌戰略提供依據。——也引入時間變量品牌診斷蛛網模型建立的基本思想基于品牌戰略的目標392.品牌監測的蛛網模型的構建

（l）確定蛛網模型的主線

綜合分析品牌價值的各個影響因素，引入判斷矩陣，求解權重向量，根據各個影響因素的權重大小，抽取最具代表性的指標構成蛛網模型的主線。主要影響因素可抽出8個：市場占有率品牌認知度品牌美譽度品牌忠誠度銷售利潤率銷售增長率品牌投入：占銷售額的百分比國際化程度：2.品牌監測的蛛網模型的構建

（l）確定蛛網模型的主線40（2）確定企業短期、中期及長期戰略目標

按照10分為滿分在各條主線上標明刻度，將企業短期、中期和長期的戰略目標(各個指標的目標值)在主線上標出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標值。

企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件41（3）對目標企業的適時監測

基于8個主線因素對企業品牌發展現狀進行評估。根據指標的特點，將各個指標標準化，即無量綱化為1—1O之間的數。將現行指標值在模型中標注出來，與企業長期品牌目標值進行比較。

（4）監測結果分析

根據品牌發展不同時期現行指標與目標值之間的差距，及時調整企業品牌發展戰略，以實現品牌戰略目標。（3）對目標企業的適時監測基于8個主線因素42第三節品牌病癥分析一、忽視品牌美譽度，品牌生命力脆弱1.品牌美譽度低的三種典型表現（1）不注重品牌形象與內涵的打造惡俗廣告腦白金、恒源祥的12生肖廣告（2）知名度高而認同度低

（3）知名度高但缺乏忠誠客戶如保健品、減肥產品

第三節品牌病癥分析一、忽視品牌美譽度，品牌生命力脆弱432.提高品牌美譽度的策略

（1）高品質的產品自己說話（2）不要讓不滿留在消費者心中為消費者提供便利的投訴渠道選擇素質高、信譽好、責任心強的中間商和維修商。（3）注意塑造企業形象綠色企業形象:提高資源利用率、無污染、無公害、有益健康適當參與社會工藝事業

（4）廣告適度夸張而不能夸大

吸塵器廣告

2.提高品牌美譽度的策略44二、CI混亂，損壞品牌形象

長虹與康佳的CI分析

當長虹還是“中國彩電大王”的時候，康佳作為彩電“老二”在銷售業績方面還差著長虹好大一截。論企業規模、資金實力、論技術水平、產品質量，長虹不比康佳差，甚至更強。三年前，長虹的中國市場份額超過27%，令康佳望塵莫及！

但是長虹為何很快被康佳、TCL超過？重要原因之一，正是輸在CIS形象戰略上。

長虹是地處內陸的軍工企業，傳統觀念、實干精神、崇尚低調宣傳。康佳座落深圳特區，早在1994年就全面導入CI，從視覺形象到理念精神，都同國際接軌。在形象戰略觀念上，兩個企業可以說相差甚遠！長虹的標志是“電子繞圈，火箭沖天”；下面保留著一長串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常傳統落伍；康佳的標志與英文“KONKA”全新設計，同國際接軌；

二、CI混亂，損壞品牌形象長虹與康佳的CI分析45長虹的產品和產品廣告語是“長虹紅太陽一族”，具濃厚的懷舊和自我色彩；康佳針鋒相對的口號是：“誰升起，誰就是太陽”。是一個動態的概念、發展的概念、客觀的概念。對內具有鼓動性，提升員工士氣競爭意識；對外，具有大眾認同的形象張力。

長虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。但CI戰略的運用與否，是其中之一的重要原因。（2006年）長虹的產品和產品廣告語是“長虹紅太陽一族”461.CI混亂的表現

（1）品牌命名不合適隨意化刻意模仿，簡單照搬

“旺旺”、“旺旺雪”；“麥克隆”、“利克隆”、“萬客隆”崇洋媚外，盲目西化用詞生僻、怪異如晟、偼、暀

為品牌取個好名字重視品牌名稱，取容易記憶和識別品牌功能的名字如IBM專門成立了品牌命名部門讓品牌名稱具有國際傳播性品牌名要有親和力1.CI混亂的表現47（2）品牌形象不統一，朝令夕改

lee牛仔服廣告語的變化阿香婆牛肉醬廣告畫面的改變可口可樂——一直強調“美味的、歡樂的”改變必須堅持最能體現企業經營理念的那條主線。（3）表象化CI

表象話CI是指企業的CI運動側重于視覺形象（VI）識別部分，而未將CI作為一個完整的戰略體系，忽略了它的核心部分——理念識別（MI）和執行層面——行為識別（BI）部分。策略：讓品牌文化融入形象廣告（2）品牌形象不統一，朝令夕改48三、品牌定位缺乏個性，市場擴張難以為繼

1.市場定位——產品定位——品牌定位市場定位：企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位：在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。在實際商業實踐中，也有先完成了產品定位，然后才來補做市場定位的。如牛仔褲的發明：市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。三、品牌定位缺乏個性，市場擴張難以為繼

1.市場定位——產49市場定位一般應定如下基本內容：

1，總體市場分析；

2，競爭對手分析；

3，市場細分；

4，目標市場選擇；

5，目標市場區域規劃；

6，經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述；

7，進入目標市場的時間和基本營銷策略。產品定位是對市場定位的具體化和落實生產什么樣的基本產品來滿足定位市場的需求基本產品構成定位基本產品功能定位基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體；

市場定位一般應定如下基本內容：1，總體市場分析；

250品牌定位品牌定位：企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化去想及個性化差異上的商業性決策。包括對目標消費者文化特征、消費心里需求的分析、品牌概念的提出、品牌價值觀的提煉、品牌個性確定，以及與此相對應的品牌商標、包裝等的設計。品牌定位品牌定位：企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的51品牌定位的基本內容：1.品牌MI理念系統部分：目標消費者文化特征分析；目標消費者消費心理需求分析;目標消費者文化形象標準描述；與3相對應的品牌文化的基本描述；品牌概念的提出；品牌價值觀的提煉；品牌個性確定；品牌口號的提出；2.品牌VI視覺識別系統部分（1）品牌商標的設計；（2）品牌產品包裝設計；（3）品牌道具設計；（4）品牌環境設計；（5）品牌公司形象設計；（6）品牌標準視覺形象系統確定；品牌定位的基本內容：1.品牌MI理念系統部分：52品牌定位的基本內容3.品牌BI行為識別系統部分（1）品牌延伸規定；（2）品牌輸出規定；（3）品牌傳播計劃及傳播行為規范；（4）品牌禁止行為規定；（5）制定品牌管理辦法。4.品牌SI銷售形象系統部分（1）品牌銷售人員形象設計；（2）品牌銷售服務規定；（3）品牌經銷商形象要求設計；（4）品牌專賣店店面形象設計；（5）品牌SI標準形象系統建立。品牌定位內容極其豐富，完全不同于市場定位或產品定位。品牌定位的基本內容3.品牌BI行為識別系統部分532.品牌定位缺乏個性的表現品牌定位不足

VCD“超強糾錯/數碼科技/全面兼容”

一個品牌要讓消費者接受，不必把它塑造成全能型，只需要在某一方面突出自己的優勢。

案例分析：采力品牌定位混亂

赤水河的案例2.品牌定位缺乏個性的表現品牌定位不足54赤水河的案例

2002年，廣州巨星影業集團在貴州正式宣布用1150萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮赤水河酒業公司的“赤水河”商標和“赤水河”系列酒的經營權，并宣布將斥巨資3億元大招“赤水河”品牌。但在其后一年的多的時間里，銷售成績差強人意。“悠悠赤水、與史增輝、長征四度、華夏神威——表現品牌的中國特色和厚重感“赤水河、赤水心、赤子情”——親情“赤水河、不頭疼、不傷身”“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”赤水河的案例2002年，廣州巨星影業集團在貴州正55品牌定位不準確

北京西單百貨：面向廣大工薪階層,以中檔商品為主,高檔商品兼備,小商品齊全”的特征在京城有口皆碑中檔商品——高檔精品百貨——大眾時尚

品牌定位不準確56四、品牌過度延伸：新老品牌，兩敗俱傷

品牌延伸有助于充分利用品牌的價值，降低企業擴張成本。如雀巢。在品牌延伸中，要注意兩個效應:（1）優先效應：最先接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著先入為主的作用（2）近因效應：最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用。四、品牌過度延伸：新老品牌，兩敗俱傷品牌延伸有571.品牌延伸的病癥表現淡化品牌定位，損害原有品牌的形象

美國美能公司推出一種洗發精和潤發乳二合一的產品，取名為“蛋白21”后又連用這一品牌推出蛋白21發膠、潤發乳、濃縮洗發精等。引發消費者的心理沖突，改變購買品牌生產洗衣粉、肥皂——生產純凈水、牙膏株連效應新產品的使用如果消費者不滿意，原有品牌產品會受到株連。1.品牌延伸的病癥表現淡化品牌定位，損害原有品牌的形象582.品牌延伸病癥處方練好內功：構建強大的品牌資產支撐。

做好消費者調查，從消費者的角度把握品牌延伸加強新產品與老產品的相關性。

★保持品牌核心價值和個性的一致性其次才考慮產品的市場容量、競爭環境、企業的生產能力等。運用副品牌，強健副品牌

如海爾洗衣機2.品牌延伸病癥處方練好內功：構建強大的品牌資產支撐。59五.疏于品牌管理，品牌曇花一現

前期推廣不遺余力，不惜重金；一旦家喻戶曉后，就疏于管理，不知如何繼續維護和提升品牌。1.危機管理不善

如在山西朔州發生假酒事件發生時山西汾酒——一開始認為與自己無關古井貢酒——借假酒事件，在報紙上發表公開信。（指出中國白酒行業應該以立法的形式杜絕假酒不正之風，表示為受害者及其家屬捐助，告誡消費者購買時要謹慎。）315專題節目對古井董事長做了專訪。五.疏于品牌管理，品牌曇花一現前期推廣不遺602.品牌老化——陳舊、落后、老土品牌老化的表現：知名度高，但在購物的時候人們卻想不起它。

如：霞飛、百雀羚（1931）、健力寶等原因：產品缺乏創新品牌缺乏文化內涵和核心價值品牌形象陳舊

標志、包裝、廣告語品牌推廣趨于疲乏品牌由于受假冒偽劣的侵害而老化2.品牌老化——陳舊、落后、老土品牌老化的表現：原因：61品牌老化的處方：品牌創新體制創新**縣**酒廠**酒業股份有限公司技術創新（intel、IBM、微軟、海爾）產品（產品概念）創新

在啤酒行業，不斷有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、“銀杏營養啤酒”、“小麥啤酒”、“無醇啤酒”等概念及其新產品品牌形象創新

包括包裝、廣告、代言人、標志

多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數十個代言人無不追逐著時代的步伐品牌老化的處方：品牌創新體制創新62企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件63定位的修正

企業在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。如日本小汽車在70年代的石油危機中憑借其小巧、省油、耗能低、價廉的特點占領了美國市場，但隨著石油危機的過去和經濟的復蘇，人們又開始追求豪華轎車。基于此，日本的轎車商也在整體的品牌形象（印象）方面經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉到高科技概念車形象的轉變，給品牌的成長注入了新的生命力。

內部的管理創新

定位的修正64上海百雀羚日化有限公司1932年創建于解放前的舊上海，是中國第一家專業生產經營化妝品的廠家，并成功樹立了“百雀羚”及“鳳凰”兩個品牌，在解放后相當長的一段時期內，始終是業內一支獨秀，在80以及90年代初鳳凰牌系列潤膚霜、甘油也是那個時代的女性不二之選。品牌知名度、美譽度都非常高。

由于長時期處于沒有競爭對手的環境，加上上海人的特質，使得該公司人員不免開始有些妄自尊大起來，九十年代初，粵軍、外資企業以摧枯拉朽之勢擊潰了上海兵團，百雀羚也未能幸免于難，銷量不斷下滑，所有國產老品牌的通病它也全有了，架構臃腫，人浮于事。消費群老化或大量流失。企業無有力的營銷手段，基本處于自然銷售狀態。喪失了城市市場，轉戰農村，完全發揮不出多年老品牌渠道健全，信譽好等優勢，淪為低檔產品，代表著守舊，老土的形象。

海百雀羚（SPDC）的興衰上海百雀羚日化有限公司1932年創建于解放前的舊65海百雀羚（SPDC）的興衰（續）2001年香港鳳凰投資公司介入百雀羚，開始對企業進行全方位整改，并將市場企劃部遷至廣州，總公司仍在上海，工廠在江蘇素有日化之鄉的吳江黎里鎮。一方面，企業內部人員開始大量縮編，銷售渠道有輕微調整，但主要仍是二三級城市的流通渠道商超。另外，對公司形象，產品形象也開始更新并宣傳。產品線也開始擴充，依靠仍有能力盈利的幾個拳頭產品繼續占據農村市場，另外開拓兒童市場，創建新品牌“小百羚”，與美國disny公司合作，使用家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等卡通形象，有效結合自身70余年品牌的信譽度，占有了一定的兒童市場份額，企業重新進入良性發展。

但是很明顯，百雀羚單靠目前的改變想再創當年的輝煌，成功闖入行業前幾位是肯定不行的，舊有產品的消費群越來越窄，新產品還遠未能打開市場站穩腳跟。

海百雀羚（SPDC）的興衰（續）2001年香港鳳66揚．羅必凱公司的“品牌資產評估”系統

（BrandAssetValuator)是用來衡量品牌的一個工具，從1993年首次使用BAV進行品牌評估至今，揚．羅必凱公司目前擁有全球最大的品牌數據庫。2004年第一季度推出的“品牌資產評估”年度報告是揚．羅必凱公司針對全球44個國家的20000個品牌，通過對400000位消費者進行問卷調查，經過統計分析最終得到的。其中中國市場共調查了3500位消費者，涉及品牌1300個。揚．羅必凱公司的“品牌資產評估”系統

（BrandAsset67差異性相關性尊重度認知度品牌強度品牌地位品牌資產評估系統差異度>相關度：健康品牌認知度>尊重度：危機前兆品牌強度>品牌地位上升，反之下降品牌對消費者的適合程度，強則大眾化與購買的可能性有關差異性相關性尊重度認知度品牌強度品牌地位品牌資產評估系統差異68企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件69企業的品牌診斷第一節品牌的基本知識第二節品牌診斷的內容與方法體系一、品牌診斷三角模型二、品牌聯想診斷模型三、品牌市場影響診斷模型四、魚刺模型五品牌監測蛛網模型第三節品牌病癥分析企業的品牌診斷第一節品牌的基本知識70第一節品牌的基本知識1.品牌的基本要素

品名品記品類品質品味品德品行指反映品牌所涵蓋的產品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。是指品牌所涵蓋的產品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個性。品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標記，如符號、標志、圖案、和顏色等品牌所涵蓋的產品類別，即該品牌具有哪些類別的產品品牌宣傳中所倡導的企業文化、價值觀念與經營理念指企業行為給公眾留下的印象。第一節品牌的基本知識1.品牌的基本要素

品名品記品類712.品牌類型（1）根據品牌標識的對象不同企業品牌:具有唯一性。

產品品牌:產品品牌可以無限擴展，依企業涉及的產品系列為準。（2）使用主體不同：制造商品牌中間商品牌（3）輻射區域區域品牌、國內品牌、國際品牌2.品牌類型（1）根據品牌標識的對象不同723.強勢品牌與弱勢品牌3.強勢品牌與弱勢品牌73強勢品牌的特點(1)品牌不可侵犯權(2)一貫的好品質(3)鐘情感(4)特色(5)得到分銷商的有力支持(6)獲得再投資(7)專業品牌管理強勢品牌的特點(1)品牌不可侵犯權74第二節品牌診斷的內容與方法體系——從消費者的角度（定量為主）以消費者為中心的診斷品牌的知名度、美譽度、忠誠度；品牌聯想；市場影響度消費者對于品牌的認知可采取消費者以及市場調查的方式獲取數據定量為主，定性為輔的診斷方法是判斷品牌的價值狀態的重要依據第二節品牌診斷的內容與方法體系75診斷模型1.三角診斷模型對品牌的知名度、美譽度、忠誠度進行分析2.品牌聯想診斷模型3.品牌市場影響診斷模型

以消費者為中心的診斷模型診斷模型以消費者為中心的診斷模型76

——從企業管理的角度進行診斷診斷模型：1.魚刺模型（定性為主）

2.品牌監測蛛網模型（定量為主）

以企業為中心的診斷——從企業管理的角度77一、品牌診斷三角模型

A品牌知名度C品牌忠誠度B品牌美譽度分析三種情況：情況一：A>B>C情況二：A=B>C情況三：A=B=C（一）模型簡介

一、品牌診斷三角模型78診斷的意義：品牌循環生命周期管理診斷的意義：品牌循環生命周期管理79（二）測度方法1．品牌知名度的測度品牌知名度的四個層次品牌知名度的測度（1）公眾知名度的測量。（2）社會知名度測量（3）行業知名度的測量。

（二）測度方法1．品牌知名度的測度80品牌的公眾知名度的測度①簡單測量法：測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。您知道**品牌嗎？①知道②不知道品牌知名度=知道該品牌的人數÷被調查總人數×100％優點：方便、簡單、容易實現缺點：結果過于籠統，無法進一步考察影響知名度的更深層次的因素。品牌的公眾知名度的測度①簡單測量法：測量被訪問者是否知道某品81品牌的公眾知名度的測度

②復合測量法運用多個指標的綜合結果來反映品牌的公眾知名度。例如您對**品牌的名稱很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的標識很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的產品很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的服務很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您對**品牌的廣告很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉

每道題的答案取取值分別為4，3，2，1，0.品牌的公眾知名度的測度

②復合測量法運用多個指標的綜合結果來822．品牌美譽度的測度（1）公眾美譽度的測量。簡單測量法：

復合測量法設計具體的測量指標，如對企業產品的質量、服務、對企業的信任感、企業的社會責任感等。（2）社會美譽度的測量。通過大眾傳播媒體對某品牌報道的性質來考察，以正面積極報道占總報道量的比例來表示。正面積極報道/總報道量（3）行業美譽度2．品牌美譽度的測度（1）公眾美譽度的測量。833．品牌忠誠度的測度

（1）按購買比例來測量。（2）按重復購買次數來測量（3）按購買決策需要的時間來測量。（4）按顧客對價格變動的敏感程度來測量。（5）顧客對競爭產品的態度。即對競爭產品是否感興趣（6）顧客對產品質量的承受能力一般對同類產品的其他品牌無心顧及，并向他人積極推薦此品牌的消費者為忠誠購買者。3．品牌忠誠度的測度（1）按購買比例來測量。84不同消費者對產品選擇的傾向是不一樣的：質量取向的消費者往往買最好的品牌；身份與地位取向的消費者往往買最顯赫的品牌；經濟取向的消費者往往購買便宜的品牌。因此，品牌的忠誠度跟消費者的消費取向以及消費品的類型有關。在作調查時，需要確定調查對象的消費能力和消費類型，以進一步分析。提問：品牌忠誠度的層級劃分？

可口可樂案例不同消費者對產品選擇的傾向是不一樣的：85（三）調查與分析設計調查問卷

注意：對品牌知名度、美譽度、忠誠度進行全面的調查，合理的設計問卷。此外，還可對品名、品記、廣告語的可識別性、藝術美感等特征進行調查。問卷的發放網絡調查法（問道）http://(知己知彼）（三）調查與分析設計調查問卷86三、調查與分析問卷的回收與分析（1）計算知名度（2）統計美譽度統計喜歡、一般、不喜歡三類消費者所占的比例注意設計問卷時要進一步設計追究原因的問題。（3）計算不同品牌層級的消費者占的比例根據不同層級品牌忠誠度的特征設計問題可根據實際情況劃分忠誠度層次（4）分析原因三、調查與分析問卷的回收與分析87二、品牌聯想診斷模型（一）品牌聯想的內涵什么是品牌聯想？

消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位、產品代言人等

有些聯想內容可作為產品質量評價的依據或線索,在消費者評價產品時發揮作用。二、品牌聯想診斷模型（一）品牌聯想的內涵什么是品牌聯想？88關于耐克的品牌聯想關于耐克的品牌聯想89Keller（1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態：（1）屬性（attributes）聯想：有關于產品或服務的描述性特征。①與產品有關的屬性：②與產品無關的屬性（2）利益（benefits）聯想：為消費者給予產品或服務屬性的個人價值。①功能利益②象征利益（3）態度（attitudes）聯想從厭惡到喜歡有幾個層次。

Keller（1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態：（1）90（二）品牌聯想描述的方法自由聯想法屬性評定量表網絡分析法品牌概念地圖（BCM）哪個品牌聯想更重要？哪個品牌聯想是直接和品牌相關聯，哪些是間接的？如何在各個品牌聯想之間建立更強的聯系？如果一個品牌聯想的變化，它是怎么影響到其他品牌聯想的？（二）品牌聯想描述的方法自由聯想法91（二）品牌聯想診斷的模型診斷的內容為：品牌屬性聯想；品牌利益聯想；品牌態度；

品牌診斷的測量指標聯想總數量喜歡程度（凈正面性）獨特型聯想信息來源

診斷模型圖

（二）品牌聯想診斷的模型診斷的內容為：92品牌聯想度診斷內容的具體問題描述品牌首先會使消費者產生何種聯想?品牌的消費者利益是什么？品牌會使消費者聯想到產品的什么樣價格層面?品牌會使消費者聯想到何種使用方式?品牌消費者的生活方式如何?品牌與同類品牌的差異點在哪兒？品牌為消費者提供了何種購物理由?品牌的產品有何附加值？品牌附著了何種內涵？品牌內涵發掘度如何？

等等品牌聯想度診斷內容的具體問題描述品牌首先會使消費者產生何種聯93品牌聯想診斷模型品牌聯想診斷模型94測量指標（1）聯想數量（numberofassociations）聯想的數量越多越易于從不同的角度激發聯想,豐富聯想內容,便于更多消費者接受而增加被選購的可能性。大量的聯想將會因這些聯想的互相干擾而使得對此品牌的記憶減少；但對于成熟品牌而言，這些干擾不會太大。“提到某一品牌,你會想到什么?發揮想象力把想到的全部說出來。”

（2）聯想的凈正面性（positiveassociations）

聯想的凈正面性：正面聯想的數目減去負面聯想的數目，所得出的數目占總合聯想數量之比例。測量指標（1）聯想數量（numberofassociat95測量指標（3）聯想的獨特性（uniquenessofassociations）產品類別方面的獨特性競爭品牌方面的獨特性（4）聯想的來源（originofassociations）

聯想的起源分為直接經驗：如試用、實際購買使用間接經驗：廣告、口碑

聯想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數占總受測者的比例來衡量。

測量指標（3）聯想的獨特性（uniquenessofas96（三）品牌聯想診斷的意義（1）確認品牌的核心識別及其代表意義

分出有意義及無意義之識別，并挖掘有意義的識別之背后意涵。

（2）強化品牌既有資產，消除負面聯想

（3）做為品牌延伸的基礎

企業最常、也最喜歡做品牌延伸，可以說品牌聯想有多寬，品牌延伸就可能有多遠。比如，本田公司在小型發動機制造方面頗具經驗，這種聯想有利于它從摩托車生產延伸到摩托艇、割草機等生產上。

（三）品牌聯想診斷的意義（1）確認品牌的核心識別及其代表意義97（四）聯想診斷的實例（四）聯想診斷的實例98參考：雷莉,樊春雷,王永等.反應時技術在品牌聯想測查中的應用[J].心理學報，36（5）：608-613參考：雷莉,樊春雷,王永等.反應時技術在品牌聯想測查中的應用99三、市場影響診斷模型大衛·艾克提出的“品牌資產評估十要”的指標體系中對市場狀況的評估,用市場占有率、市場價格/通路覆蓋率兩組指標進行量度。考慮到市場環境的快速變化,可加入一個反映市場動態維度的指標——市場成長率,會使診斷體系更完善。市場影響診斷模型三、市場影響診斷模型大衛·艾克提出的“品牌資產評估十要”的指100市場影響診斷模型終端鋪貨比率是多少?可買到該品牌的消費者比率是多少?今年某一時段品牌的市場占有率與去年同一時段的市場占有率的比值

市場影響診斷模型終端鋪貨比率是多少?今年某一時段品牌的市場占101三角診斷模型、品牌聯想診斷模型、市場影響診斷模型三者之間的關聯三角診斷模型和品牌聯想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯系品牌知名度有助于產生品牌聯想品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯想正向的品牌聯想又促進了消費者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負向聯想，這種不良的品牌聯想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業要力求使他們朝著正向的方向運行。三角診斷模型、品牌聯想診斷模型、市場影響診斷模型三者之間的關102市場影響診斷模型則是市場對品牌的反饋,直觀地反映了一個品牌的狀況。品牌的市場影響力大,說明企業在構建品牌知名度、美譽度和忠誠度中措施、策略得當。反之,若品牌的市場影響力不大,則表明企業的措施和策略不當,需要進行調整。由于這三個品牌診斷分模型是相互聯系和影響的,所以在對品牌進行診斷時必須將三者有機結合,從整體上進行把握,以確保品牌健康發展。市場影響診斷模型則是市場對品牌的反饋,直觀地反映了103作業選一種品牌的商品，從消費者（包括市場——如鋪貨率）的角度設計診斷指標以及調查問卷，對該品牌進行診斷實踐——以小組為單位作業選一種品牌的商品，從消費者（包括市場——104四、魚刺模型

利用魚刺圖將支撐品牌的主要因素找出來，對每個關鍵因素進一步分析，然后根據企業經營的具體情況進行診斷分析。

例如，杜軍,鄢波.品牌診斷的六大要素魚刺模型與案例[J].中外企業家,2007(11):95-96四、魚刺模型利用魚刺圖將支撐品牌的主要因105企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件106五、品牌監測蛛網模型1.蛛網模型介紹

蛛網模型：是引進時間變化的因素，利用彈性理論來考察價格波動對下一個周期產量影響的動態分析，它是用于市場均衡狀態分析的一種理論模型。五、品牌監測蛛網模型1.蛛網模型介紹107品牌診斷蛛網模型建立的基本思想基于品牌戰略的目標，抽取品牌價值的主要影響因素，把品牌現時的價值指標與自身擬定目標價值指標作縱向比較，實現對品牌發展的動態監測，為企業根據市場變化情況適時調整品牌戰略提供依據。——也引入時間變量品牌診斷蛛網模型建立的基本思想基于品牌戰略的目標1082.品牌監測的蛛網模型的構建

（l）確定蛛網模型的主線

綜合分析品牌價值的各個影響因素，引入判斷矩陣，求解權重向量，根據各個影響因素的權重大小，抽取最具代表性的指標構成蛛網模型的主線。主要影響因素可抽出8個：市場占有率品牌認知度品牌美譽度品牌忠誠度銷售利潤率銷售增長率品牌投入：占銷售額的百分比國際化程度：2.品牌監測的蛛網模型的構建

（l）確定蛛網模型的主線109（2）確定企業短期、中期及長期戰略目標

按照10分為滿分在各條主線上標明刻度，將企業短期、中期和長期的戰略目標(各個指標的目標值)在主線上標出，連線。分別用S、M和L代表短期、中期和長期指標值。

企業的品牌診斷-品牌診斷的內容與方法體系(課件110（3）對目標企業的適時監測

基于8個主線因素對企業品牌發展現狀進行評估。根據指標的特點，將各個指標標準化，即無量綱化為1—1O之間的數。將現行指標值在模型中標注出來，與企業長期品牌目標值進行比較。

（4）監測結果分析

根據品牌發展不同時期現行指標與目標值之間的差距，及時調整企業品牌發展戰略，以實現品牌戰略目標。（3）對目標企業的適時監測基于8個主線因素111第三節品牌病癥分析一、忽視品牌美譽度，品牌生命力脆弱1.品牌美譽度低的三種典型表現（1）不注重品牌形象與內涵的打造惡俗廣告腦白金、恒源祥的12生肖廣告（2）知名度高而認同度低

（3）知名度高但缺乏忠誠客戶如保健品、減肥產品

第三節品牌病癥分析一、忽視品牌美譽度，品牌生命力脆弱1122.提高品牌美譽度的策略

（1）高品質的產品自己說話（2）不要讓不滿留在消費者心中為消費者提供便利的投訴渠道選擇素質高、信譽好、責任心強的中間商和維修商。（3）注意塑造企業形象綠色企業形象:提高資源利用率、無污染、無公害、有益健康適當參與社會工藝事業

（4）廣告適度夸張而不能夸大

吸塵器廣告

2.提高品牌美譽度的策略113二、CI混亂，損壞品牌形象

長虹與康佳的CI分析

當長虹還是“中國彩電大王”的時候，康佳作為彩電“老二”在銷售業績方面還差著長虹好大一截。論企業規模、資金實力、論技術水平、產品質量，長虹不比康佳差，甚至更強。三年前，長虹的中國市場份額超過27%，令康佳望塵莫及！

但是長虹為何很快被康佳、TCL超過？重要原因之一，正是輸在CIS形象戰略上。

長虹是地處內陸的軍工企業，傳統觀念、實干精神、崇尚低調宣傳。康佳座落深圳特區，早在1994年就全面導入CI，從視覺形象到理念精神，都同國際接軌。在形象戰略觀念上，兩個企業可以說相差甚遠！長虹的標志是“電子繞圈，火箭沖天”；下面保留著一長串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常傳統落伍；康佳的標志與英文“KONKA”全新設計，同國際接軌；

二、CI混亂，損壞品牌形象長虹與康佳的CI分析114長虹的產品和產品廣告語是“長虹紅太陽一族”，具濃厚的懷舊和自我色彩；康佳針鋒相對的口號是：“誰升起，誰就是太陽”。是一個動態的概念、發展的概念、客觀的概念。對內具有鼓動性，提升員工士氣競爭意識；對外，具有大眾認同的形象張力。

長虹與康佳此起彼落，有多方面的原因。但CI戰略的運用與否，是其中之一的重要原因。（2006年）長虹的產品和產品廣告語是“長虹紅太陽一族”1151.CI混亂的表現

（1）品牌命名不合適隨意化刻意模仿，簡單照搬

“旺旺”、“旺旺雪”；“麥克隆”、“利克隆”、“萬客隆”崇洋媚外，盲目西化用詞生僻、怪異如晟、偼、暀

為品牌取個好名字重視品牌名稱，取容易記憶和識別品牌功能的名字如IBM專門成立了品牌命名部門讓品牌名稱具有國際傳播性品牌名要有親和力1.CI混亂的表現116（2）品牌形象不統一，朝令夕改

lee牛仔服廣告語的變化阿香婆牛肉醬廣告畫面的改變可口可樂——一直強調“美味的、歡樂的”改變必須堅持最能體現企業經營理念的那條主線。（3）表象化CI

表象話CI是指企業的CI運動側重于視覺形象（VI）識別部分，而未將CI作為一個完整的戰略體系，忽略了它的核心部分——理念識別（MI）和執行層面——行為識別（BI）部分。策略：讓品牌文化融入形象廣告（2）品牌形象不統一，朝令夕改117三、品牌定位缺乏個性，市場擴張難以為繼

1.市場定位——產品定位——品牌定位市場定位：企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位：在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。在實際商業實踐中，也有先完成了產品定位，然后才來補做市場定位的。如牛仔褲的發明：市場定位在先，發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發現目標市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實的產品。隨身聽的發明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發現有隨身聽的市場，然后才冒出了創造隨身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。三、品牌定位缺乏個性，市場擴張難以為繼

1.市場定位——產118市場定位一般應定如下基本內容：

1，總體市場分析；

2，競爭對手分析；

3，市場細分；

4，目標市場選擇；

5，目標市場區域規劃；

6，經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述；

7，進入目標市場的時間和基本營銷策略。產品定位是對市場定位的具體化和落實生產什么樣的基本產品來滿足定位市場的需求基本產品構成定位基本產品功能定位基本產品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產品定位中更實際和具體；

市場定位一般應定如下基本內容：1，總體市場分析；

2119品牌定位品牌定位：企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化去想及個性化差異上的商業性決策。包括對目標消費者文化特征、消費心里需求的分析、品牌概念的提出、品牌價值觀的提煉、品牌個性確定，以及與此相對應的品牌商標、包裝等的設計。品牌定位品牌定位：企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的120品牌定位的基本內容：1.品牌MI理念系統部分：目標消費者文化特征分析；目標消費者消費心理需求分析;目標消費者文化形象標準描述；與3相對應的品牌文化的基本描述；品牌概念的提出；品牌價值觀的提煉；品牌個性確定；品牌口號的提出；2.品牌VI視覺識別系統部分（1）品牌商標的設計；（2）品牌產品包裝設計；（3）品牌道具設計；（4）品牌環境設計；（5）品牌公司形象設計；（6）品牌標準視覺形象系統確定；品牌定位的基本內容：1.品牌MI理念系統部分：121品牌定位的基本內容3.品牌BI行為識別系統部分（1）品牌延伸規定；（2）品牌輸出規定；（3）品牌傳播計劃及傳播行為規范；（4）品牌禁止行為規定；（5）制定品牌管理辦法。4.品牌SI銷售形象系統部分（1）品牌銷售人員形象設計；（2）品牌銷售服務規定；（3）品牌經銷商形象要求設計；（4）品牌專賣店店面形象設計；（5）品牌SI標準形象系統建立。品牌定位內容極其豐富，完全不同于市場定位或產品定位。品牌定位的基本內容3.品牌BI行為識別系統部分1222.品牌定位缺乏個性的表現品牌定位不足

VCD“超強糾錯/數碼科技/全面兼容”

一個品牌要讓消費者接受，不必把它塑造成全能型，只需要在某一方面突出自己的優勢。

案例分析：采力品牌定位混亂

赤水河的案例2.品牌定位缺乏個性的表現品牌定位不足123赤水河的案例

2002年，廣州巨星影業集團在貴州正式宣布用1150萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮赤水河酒業公司的“赤水河”商標和“赤水河”系列酒的經營權，并宣布將斥巨資3億元大招“赤水河”品牌。但在其后一年的多的時間里，銷售成績差強人意。“悠悠赤水、與史增輝、長征四度、華夏神威——表現品牌的中國特色和厚重感“赤水河、赤水心、赤子情”——親情“赤水河、不頭疼、不傷身”“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”赤水河的案例2002年，廣州巨星影業集團在貴州正124品牌定位不準確

北京西單百貨：面向廣大工薪階層,以中檔商品為主,高檔商品兼備,小商品齊全”的特征在京城有口皆碑中檔商品——高檔精品百貨——大眾時尚

品牌定位不準確125四、品牌過度延伸：新老品牌，兩敗俱傷

品牌延伸有助于充分利用品牌的價值，降低企業擴張成本。如雀巢。在品牌延伸中，要注意兩個效應:（1）優先效應：最先接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著先入為主的作用（2）近因效應：最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。能對最初形成的優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用。四、品牌過度延伸：新老品牌，兩敗俱傷品牌延伸有1261.品牌延伸的病癥表現淡化品牌定位