第六章消費者態度的

形成、測量與改變

第六章消費者態度的

形成、測量與改變1學習目標

掌握消費者態度的概念；了解消費者態度的功能；掌握影響消費者態度形成的因素;了解消費者態度改變的內涵和途徑；熟悉消費者態度測量的方法；了解如何根據消費者的態度判斷消費者行為。

學習目標掌握消費者態度的概念；2

課堂思考購買過程中你是抱著什么態度？課堂思考購買過程中你是抱著什么態度？3本章概述消費者態度的形成、測量與改變第一節消費者態度概述

第二節消費者態度的形成第三節消費者態度的測量第四節消費者態度的改變第五節消費者態度與消費者行為本章概述消費者第一節第二節第三節第四節第五節4第一節消費者態度概述

一、態度與消費者態度

態度（Attitude）一詞源于拉丁語中的aptus，含有“合適”和“適應”的意思。18世紀初，它開始被用來指人對其他事物的身體上的傾向。到18世紀末，生物學家達爾文首先在生物學意義上使用了這個詞，并賦予它“通過身體表達情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實際上，即使到了20世紀，仍有很多學者主張將態度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯系。第一節消費者態度概述一、態度與消費者態度態度（Att5二、態度的組成

二、態度的組成6三、態度的影響層級三、態度的影響層級7四、消費者態度的功能1．適應功能2．自我防御功能3．認知和理解功能4．價值表達功能

四、消費者態度的功能1．適應功能8第二節消費者態度的形成

一、態度形成的階段

形成的階段服從階段

內化階段認同階段

第二節消費者態度的形成一、態度形成的階段形成的階段服9二、影響消費者態度形成的因素

（一）影響消費者態度形成的內部因素

（二）影響消費者態度形成的外部因素

廣告的目標廣告的終極目標是說服消費者，進而實現產品的銷售。現代廣告在實現其經濟目的的同時，還把文化、觀念、生活方式甚至意識形態等形而上的東西帶給消費者。在現代的消費過程中，消費不僅僅是為了滿足消費者的基本生理需要，同時也是一個意義生成和享用的過程。廣告也由傳統叫賣式推銷產品的傳播方式過渡到了幫助消費者生成意義、建立關系的現代傳播方式。現代廣告一般通過意義關系的建構、廣告符號的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對廣告情景的虛擬，來實現其建構消費者的心理認同的目的。二、影響消費者態度形成的因素（一）影響消費者態度形成的內部10第三節消費者態度的測量

一、消費者態度測量的概念

態度測量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。一個合格的態度測量至少要具備兩個功能：一是分類功能，即把對待同一現象的正反態度(贊成或反對、喜愛或憎惡等)區分出來；二是確定等級功能，即分出態度的強弱力度。第三節消費者態度的測量一、消費者態度測量的概念態度測11二、消費者態度測量的方法

（一）多屬性態度模型法（二）理想點多元屬性態度模型法（三）自陳量表法語義差別量表法的應用案例

二、消費者態度測量的方法（一）多屬性態度模型法12第四節消費者態度的改變

一、消費者態度改變的形式

（1）一致性改變。一致性改變是指方向不變，只是強度變化的態度改變形式。（2）不一致性改變。不一致性改變是指方向發生變化的態度改變形式，它是以新態度取代舊態度。在相同情境下，態度的一致性改變比不一致性改變更容易發生。

第四節消費者態度的改變一、消費者態度改變的形式（1）13二、消費者態度改變的過程及注意事項二、消費者態度改變的過程及注意事項14三、改變消費者態度的策略

（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認知成分

三、改變消費者態度的策略（一）改變情感成分15第五節消費者態度與消費者行為

一、態度與行為之間的關系

（一）態度對行為的影響

（二）行為對態度的影響

第五節消費者態度與消費者行為一、態度與行為之間的關系16二、消費者態度對消費行為的影響

曾經有這樣一個實驗：哈斯托夫和坎特里爾將普林斯頓大學和達特茅斯大學兩支校隊的足球賽錄像分別放給兩校學生看，結果普林斯頓大學的學生發現達特茅斯大學球隊犯規次數比裁判實際上指出的多兩倍；而達特茅斯大學的學生則相反，他們更多地指出了普林斯頓球隊犯規而未受罰的次數。顯然，這是兩校學生為維護各自學校的榮譽和期望本校球隊獲勝的積極態度造成的認知判斷上的偏差的例證。

想一想二、消費者態度對消費行為的影響曾經有這樣一個實驗：哈斯托夫17三、消費行為與態度不一致的影響因素1．購買動機2．購買能力3．情境因素4．測量上的問題5．態度測量與行動之間的延滯6．群體壓力

三、消費行為與態度不一致的影響因素1．購買動機18本章小結消費者態度是消費者對一個物體、人物、事件或行為等對象的總體評估。態度由認知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對態度對象的評價。由于態度三個屬性的相對重要性不同，態度研究人員提出了標準學習層級、低介入學習層級、經驗學習層級和行為學習層級的概念來解釋這三種屬性的重要性。卡茨（D.Katz）提出態度具有四種功能：適應功能、自我防御功能、認知和理解功能和價值表達功能。消費者態度的形成，從依從到認同，再到內化，最后成為不易轉變的穩定性的心理傾向的過程。態度測量是按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。進行態度測定的方法主要有：多屬性態度模型、理想點多元屬性態度模型以及自陳量表法。自陳量表法又包括很多種方法，主要有：瑟斯頓量表、李克特量表、語意差異量表以及本文未加論述的投射測驗、行為觀察、生理記錄等。消費者態度的改變是在舊態度上發生新變化的過程。消費者態度的改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變，二是指態度方向的改變。

本章小結消費者態度是消費者對一個物體、人物、事件或行19思考練習1．態度的組成成分是什么？各成分之間有什么樣的關系？2．列出態度的四種功能，并舉例說明在營銷環境中每種功能如何起作用。3．什么是多屬性態度模型？什么是理想點多元屬性態度模型？4．影響消費者態度形成的因素有哪些？請舉例說明。5．舉一個態度和行為不一致的案例，并說明它們不一致的原因。想一想思考練習1．態度的組成成分是什么？各成分之間有什么樣的關系？20案例分析高露潔的口腔護理教育提起口腔護理，人人都能想到高露潔。而一提起“高露潔”，很多人就會脫口而出“沒有蛀牙”。因為高露潔那句經典的廣告語“高露潔的目標是——沒有蛀牙！”以及圍繞防蛀的主題變換的其他廣告語，如“海貍先生牙齒為什么這么白呢？因為我用的是高露潔草本牙膏！它富含草本鹽，防蛀效果更好！”等都已深深印在消費者的心中。無論是電視上，還是報章雜志或網絡上，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫生為其產品代言人。以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加廣告訴求的科學性和權威性。1806年，一個名叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，從生產牙膏開始，至今已走過200多年的風雨歷程，它生產的個人護理用品已經銷售到世界200多個國家和地區，成為銷售額達百億美元的全球消費品公司。而其中的高露潔牙膏在全球牙膏市場有著高達40%的市場占有率。在美國，高露潔牙膏的市場份額從1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美國本土市場以外，高露潔也大獲成功（在2000年，高露潔僅有25％的營業額來自美國市場）。高露潔于1992年在中國建廠，1993年在中國生產出第一支牙膏，產品在中國的市場占有率從1996年的6%提高到2006年的35%。

案例分析高露潔的口腔護理教育21高露潔的成功與它200多年來在全世界倡導口腔健康教育密不可分。高露潔以“我們的目標是——沒有蛀牙”作為公司的營銷口號。為了提高人們口腔健康意識，高露潔做了一系列的活動。如1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業組織密切配合，在世界范圍內開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養成良好的口腔衛生習慣，降低兒童口腔疾病發病率。在中國，高露潔更加積極致力于針對消費者的口腔護理觀念教育。1994年，高露潔將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國。十多年來，已經有超過一億的小學生從中接受了口腔教育和預防治療。1996年，高露潔棕欖公司首先與中國牙醫協會（CDA）合作，共同組織了一系列活動，旨在發展和加強中國人的牙齒護理意識。2001年，高露潔又將公關眼光投向了中國廣大的西部市場，在中國衛生部的直接指導下，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會等專業團體合作，開展了規模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活動。全程活動共組織30多次，累計30萬群眾直接受益。2004年，中國高露潔傳播概念上已經與全球高露潔全面對接，其在中國大陸的傳播主題是：“2004高露潔目標：讓全世界沒有蛀牙”。在這樣的主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大的創意執行能力，而且在平面視覺上也呈現出精彩紛呈的平面效果。在媒體選擇上，高露潔圍繞主題，采用電波媒體、平面媒體、網絡媒體等多種媒體，獲得了非常強大的市場震撼效果。高露潔的成功與它200多年來在全世界倡導口腔健康教育222006年，中國教育發展基金會、教育部體育衛生與藝術教育司與廣州高露潔棕欖有限公司在北京共同簽署了“甜美的微笑，光明的未來”全國口腔健康教育項目在中國的第三個五年合作計劃（2006～2010）。這意味著廣州高露潔公司在未來五年將繼續免費向國內的小學校提供價值一億元人民幣的口腔健康教學材料及兒童口腔護理用品。2007年，由中華口腔醫學會主辦、國家衛生部疾病預防控制局支持、高露潔棕欖有限公司承辦的“零蛀牙，一起來！”——2007年全國口腔健康活動月項目在北京正式啟動。本次活動從2007年8月中開始到9月底結束，為期一個月，覆蓋全國29個省、市、自治區的42個城市，提供近八萬個免費專業口腔檢查機會。此舉充分顯示了高露潔在中國的一貫承諾：提高消費者的口腔健康水平。2008年是“全國愛牙日”設立20周年，“關注中老年人口腔健康”被正式確定為當年“全國愛牙日”的主題。為響應政府號召，由高露潔棕欖（中國）有限公司主辦的“卓越口腔健康，我們的目標”——2008“全國愛牙日”宣傳活動于9月20日同時在北京、上海、深圳三大城市舉行。另外，高露潔已深入北京、廣州、上海、成都、沈陽、重慶、杭州、南京、武漢、天津等十大城市的共20個居民社區，為居民提供免費口腔健康咨詢。討論題1．高露潔為什么不遺余力地對消費者進行口腔護理教育？2．高露潔的消費者教育行為對整個口腔護理產品行業都有好處，而不僅僅是對高露潔有好處，為什么高露潔還是堅持不懈地這樣做？2006年，中國教育發展基金會、教育部體育衛生與藝術教育23實踐活動1．為一家地方性餐廳構建一個多屬性態度模型，在發現的基礎上，運用本章講述的策略，向餐廳經理提出提升品牌形象的建議。2．為以下事物設計兩則廣告，分別側重于認知成分和情感成分：A．牙膏B．綠色和平組織C．筆記本計算機D．減少食鹽的食用

想一想實踐活動1．為一家地方性餐廳構建一個多屬性態度模型，在發現的24第六章消費者態度的

形成、測量與改變

第六章消費者態度的

形成、測量與改變25學習目標

掌握消費者態度的概念；了解消費者態度的功能；掌握影響消費者態度形成的因素;了解消費者態度改變的內涵和途徑；熟悉消費者態度測量的方法；了解如何根據消費者的態度判斷消費者行為。

學習目標掌握消費者態度的概念；26

課堂思考購買過程中你是抱著什么態度？課堂思考購買過程中你是抱著什么態度？27本章概述消費者態度的形成、測量與改變第一節消費者態度概述

第二節消費者態度的形成第三節消費者態度的測量第四節消費者態度的改變第五節消費者態度與消費者行為本章概述消費者第一節第二節第三節第四節第五節28第一節消費者態度概述

一、態度與消費者態度

態度（Attitude）一詞源于拉丁語中的aptus，含有“合適”和“適應”的意思。18世紀初，它開始被用來指人對其他事物的身體上的傾向。到18世紀末，生物學家達爾文首先在生物學意義上使用了這個詞，并賦予它“通過身體表達情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實際上，即使到了20世紀，仍有很多學者主張將態度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯系。第一節消費者態度概述一、態度與消費者態度態度（Att29二、態度的組成

二、態度的組成30三、態度的影響層級三、態度的影響層級31四、消費者態度的功能1．適應功能2．自我防御功能3．認知和理解功能4．價值表達功能

四、消費者態度的功能1．適應功能32第二節消費者態度的形成

一、態度形成的階段

形成的階段服從階段

內化階段認同階段

第二節消費者態度的形成一、態度形成的階段形成的階段服33二、影響消費者態度形成的因素

（一）影響消費者態度形成的內部因素

（二）影響消費者態度形成的外部因素

廣告的目標廣告的終極目標是說服消費者，進而實現產品的銷售。現代廣告在實現其經濟目的的同時，還把文化、觀念、生活方式甚至意識形態等形而上的東西帶給消費者。在現代的消費過程中，消費不僅僅是為了滿足消費者的基本生理需要，同時也是一個意義生成和享用的過程。廣告也由傳統叫賣式推銷產品的傳播方式過渡到了幫助消費者生成意義、建立關系的現代傳播方式。現代廣告一般通過意義關系的建構、廣告符號的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對廣告情景的虛擬，來實現其建構消費者的心理認同的目的。二、影響消費者態度形成的因素（一）影響消費者態度形成的內部34第三節消費者態度的測量

一、消費者態度測量的概念

態度測量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。一個合格的態度測量至少要具備兩個功能：一是分類功能，即把對待同一現象的正反態度(贊成或反對、喜愛或憎惡等)區分出來；二是確定等級功能，即分出態度的強弱力度。第三節消費者態度的測量一、消費者態度測量的概念態度測35二、消費者態度測量的方法

（一）多屬性態度模型法（二）理想點多元屬性態度模型法（三）自陳量表法語義差別量表法的應用案例

二、消費者態度測量的方法（一）多屬性態度模型法36第四節消費者態度的改變

一、消費者態度改變的形式

（1）一致性改變。一致性改變是指方向不變，只是強度變化的態度改變形式。（2）不一致性改變。不一致性改變是指方向發生變化的態度改變形式，它是以新態度取代舊態度。在相同情境下，態度的一致性改變比不一致性改變更容易發生。

第四節消費者態度的改變一、消費者態度改變的形式（1）37二、消費者態度改變的過程及注意事項二、消費者態度改變的過程及注意事項38三、改變消費者態度的策略

（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認知成分

三、改變消費者態度的策略（一）改變情感成分39第五節消費者態度與消費者行為

一、態度與行為之間的關系

（一）態度對行為的影響

（二）行為對態度的影響

第五節消費者態度與消費者行為一、態度與行為之間的關系40二、消費者態度對消費行為的影響

曾經有這樣一個實驗：哈斯托夫和坎特里爾將普林斯頓大學和達特茅斯大學兩支校隊的足球賽錄像分別放給兩校學生看，結果普林斯頓大學的學生發現達特茅斯大學球隊犯規次數比裁判實際上指出的多兩倍；而達特茅斯大學的學生則相反，他們更多地指出了普林斯頓球隊犯規而未受罰的次數。顯然，這是兩校學生為維護各自學校的榮譽和期望本校球隊獲勝的積極態度造成的認知判斷上的偏差的例證。

想一想二、消費者態度對消費行為的影響曾經有這樣一個實驗：哈斯托夫41三、消費行為與態度不一致的影響因素1．購買動機2．購買能力3．情境因素4．測量上的問題5．態度測量與行動之間的延滯6．群體壓力

三、消費行為與態度不一致的影響因素1．購買動機42本章小結消費者態度是消費者對一個物體、人物、事件或行為等對象的總體評估。態度由認知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對態度對象的評價。由于態度三個屬性的相對重要性不同，態度研究人員提出了標準學習層級、低介入學習層級、經驗學習層級和行為學習層級的概念來解釋這三種屬性的重要性。卡茨（D.Katz）提出態度具有四種功能：適應功能、自我防御功能、認知和理解功能和價值表達功能。消費者態度的形成，從依從到認同，再到內化，最后成為不易轉變的穩定性的心理傾向的過程。態度測量是按照一定的程序與法則，將人們的社會態度數量化的過程。進行態度測定的方法主要有：多屬性態度模型、理想點多元屬性態度模型以及自陳量表法。自陳量表法又包括很多種方法，主要有：瑟斯頓量表、李克特量表、語意差異量表以及本文未加論述的投射測驗、行為觀察、生理記錄等。消費者態度的改變是在舊態度上發生新變化的過程。消費者態度的改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變，二是指態度方向的改變。

本章小結消費者態度是消費者對一個物體、人物、事件或行43思考練習1．態度的組成成分是什么？各成分之間有什么樣的關系？2．列出態度的四種功能，并舉例說明在營銷環境中每種功能如何起作用。3．什么是多屬性態度模型？什么是理想點多元屬性態度模型？4．影響消費者態度形成的因素有哪些？請舉例說明。5．舉一個態度和行為不一致的案例，并說明它們不一致的原因。想一想思考練習1．態度的組成成分是什么？各成分之間有什么樣的關系？44案例分析高露潔的口腔護理教育提起口腔護理，人人都能想到高露潔。而一提起“高露潔”，很多人就會脫口而出“沒有蛀牙”。因為高露潔那句經典的廣告語“高露潔的目標是——沒有蛀牙！”以及圍繞防蛀的主題變換的其他廣告語，如“海貍先生牙齒為什么這么白呢？因為我用的是高露潔草本牙膏！它富含草本鹽，防蛀效果更好！”等都已深深印在消費者的心中。無論是電視上，還是報章雜志或網絡上，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫生為其產品代言人。以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加廣告訴求的科學性和權威性。1806年，一個名叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，從生產牙膏開始，至今已走過200多年的風雨歷程，它生產的個人護理用品已經銷售到世界200多個國家和地區，成為銷售額達百億美元的全球消費品公司。而其中的高露潔牙膏在全球牙膏市場有著高達40%的市場占有率。在美國，高露潔牙膏的市場份額從1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美國本土市場以外，高露潔也大獲成功（在2000年，高露潔僅有25％的營業額來自美國市場）。高露潔于1992年在中國建廠，1993年在中國生產出第一支牙膏，產品在中國的市場占有率從1996年的6%提高到2006年的35%。

案例分析高露潔的口腔護理教育45高露潔的成功與它200多年來在全世界倡導口腔健康教育密不可分。高露潔以“我們的目標是——沒有蛀牙”作為公司的營銷口號。為了提高人們口腔健康意識，高露潔做了一系列的活動。如1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業組織密切配合，在世界范圍內開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養成良好的口腔衛生習慣，降低兒童口腔疾病發病率。在中國，高露潔更加積極致力于針對消費者的口腔護理觀念教育。1994年，高露潔將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國。十多年來，已經有超過一億的小學生從中接受了口腔教育和預防治療。1996年，高露潔棕欖公司首先與中國牙醫協會（CDA）合作，共同組織了一系列活動，旨在發展和加強中國人的牙齒護理意識。2001年，高露潔又將公關眼光投向了中國廣大的西部市場，在中國衛生部的直接指導下，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會等專業團體合作，開展了規模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活動。全程活動共組織30多次，累計30萬群眾直接受益。2004年，中國高露潔傳播概念上已經與全球高露潔全面對接，其在中國大陸的傳播主題是：“2004高露潔目標：讓全世界沒有蛀牙”。在這樣的主題方向下，高露潔