第十三章消費者評價與選擇學習目標1、理解消費者購買評價和選擇過程2、掌握消費者評價標準及其性質3、了解消費者評價標準的衡量及其營銷意義4、掌握消費者個體評價的方法5、理解消費者品牌選擇規則6、了解消費者品牌選擇過程及其營銷策略第2頁（共25頁）知識結構圖第3頁（共25頁）第一節消費者評價所謂消費者評價，是指消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產品屬性進行評價。消費者購買某一產品的可能性最終取決于消費者對其評估的正面性。在決定購買何種品牌、產品時，消費者主要依據評價標準（即產品應提供的利益）的性質和特征對備選方案的進行評估。第4頁（共25頁）第5頁（共25頁）一、評價標準所謂評價標準，又稱評判標準是指人們在評價活動中應用于對象的價值尺度和界限。評價的客觀性因素是評價標準具有科學性的重要依據，是指相對于評價準則所規定的方面，所確定的優良程度的要求，它是事物質變過程中量的規定性。評價標準是評價活動方案的核心部分，是人們價值認識的反映，它表明人們重視什么、忽視什么，具有引導被評價者向何處努力的作用第6頁（共25頁）（一）產品評價的要素消費者對產品的評價一般會涉及以下幾個要素。1、產品屬性2、屬性權重3、效用函數第7頁（共25頁）（二）評價標準的性質評價標準可能在類型、數量和重要性上有差異。某一消費者在一次購買決定中采用的評價標準類型可能很多，從顯性的成本、功能特性到無形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等方面不等。在很多購買決策中，具有同等重要性的是我們對某一品牌的感覺。對某一品牌所產生的情感或情緒，消費者很難用語言表達出來，營銷管理者也很難衡量和操縱。然而，無論是購買軟飲料還是購買汽車，各種決策中情感因素確實扮演著重要角色。第8頁（共25頁）（三）評價標準的衡量當營銷經理或公共政策制定者準備采用一個可靠的策略去影響顧客選擇時，她（他）必須了解：顧客采用了什么評價標準？在每一評價標準上，顧客如何看待不同的備選品？每一標準的相對重要性如何？第9頁（共25頁）（四）評價標準的營銷涵義明確購物評價標準是消費者做出購物決策的重要環節，只有明確了對于所要購買的產品或服務哪些因素更值得關注，也就是應依據何種標準對于各種可行的被選方案做出評價、判別，消費者才能有選擇的去收集相關信息，進而做出理性的購買決策。正常情況下，理性的消費者在做出最終的購買決策前，已經形成了一定的購物評價標準，并且按照這一標準對于各種可行的被選方案進行了判斷與比較，盡管消費者本人未必會意識到這一標準，這樣的標準總是客觀存在的。明確的揭示消費者所持有的購物評價標準，掌握消費者的購物關注因素，對于商家制定有效的營銷決策無疑是十分重要的。第10頁（共25頁）二、個體判斷與評價標準（一）個體判斷的準確性普通消費者并未接受足夠的訓練來判斷各競爭品牌在諸如質量、耐用性等復雜評價標準上的表現。然而，對大多數較為直接的標準而言，多數消費者能夠做出，事實上也做出了判斷。價格一般能直接判斷和比較，但有時候也會變得很復雜。第11頁（共25頁）（二）消費者常用的評價方法1、消費經驗評價法2、試用效果評價法3、外觀綜合評價法4、信息資料評價法5、價格傾向評價法第12頁（共25頁）三、替代指示器的使用替代指示器是指消費者常使用產品的一個可察覺屬性來指示另一個不易觀察屬性的好壞。如多數人常以價格作為判斷產品質量的參照物，至少對某些產品是如此。消費者對作為替代指示器屬性的依賴，是該產品屬性的預測值和信心值的函數。預測值是消費者認為能從某一屬性準確預測另一屬性的能力。信心值是指消費者根據替代指示器對不同品牌差異做出辨識的能力。第13頁（共25頁）四、評價標準、個體判斷和營銷策略市場營銷者已開始認識到消費者判斷評價標準的能力和應用替代指示器的傾向，并對此做出了反應。例如，多數新消費品最初都經過了與其競爭者相比較的蒙眼測試。方法是在測試時不讓受測試者知道產品的品牌名稱。這種測試使得市場營銷者能評估產品的功能特征，并判定在沒有受品牌偏好和廠商偏好影響的條件下，新產品是否較競爭產品具有可覺察的顯著差異。第14頁（共25頁）第二節消費者選擇購買某一產品的可能性最終取決于消費者對其評估的正面性。在決定購買何種品牌、產品時，消費者主要依據對備選方案的評估情況。對于不喜歡的備選方案，即使沒有完全被忽略，也很快就會被消費者拋棄。而對于喜歡的備選方案，消費者加以考慮比較，并選擇評價最高的方案。第15頁（共25頁）一、品牌選擇規則假設某位消費者正在選購一臺個人電腦，六種牌號已進人了他的選擇域或考慮域。同時，他對這些產品在質量、價格等產品屬性上分別作出了評價。評價值如表14-3所示。該消費者將選擇何種品牌呢？這將取決于他運用什么樣的選擇規則或決策規則。消費者通常運用的選擇規則有五種，即：聯結式規則重點選擇規則按序排除規則編纂式規則補償性選擇規則第16頁（共25頁）二、消費者選擇的非理性及情緒的影響（一）消費者選擇的非理性理性選擇理論認為消費者只有一個決策目標，即價值最大化。然而研究發現，消費者選擇還有其他三種決策目標：認知努力最小化、負面情緒最小化和決策正確證明的容易程度最大化。他們認為在不同特點的決策任務中，四種決策目標的重要程度不同。如果證明決策正確性是最重要的目標，那么消費者就可能依據他人的偏好進行選擇，即使他并不認為該選項具有最大價值。第17頁（共25頁）（二）情緒對非理性選擇的影響情緒指的是通過對事件或想法的認知評價而產生的精神狀態。情緒在消費者選擇中主要扮演四個角色，即動力、聚光燈、指示器和信息。第18頁（共25頁）三、決策規則與實際消費行為實際上，消費者并不真的對每個重要屬性賦予詳盡的數值型權重，他們也不會對不同品牌的表現水平打一個數值分數。這些決策規則僅僅是代表消費者在品牌選擇常用到的模糊的決策規則。第19頁（共25頁）四、消費者選擇過程（一）確定合適的備選方案（二）備選方案的選擇1、根據以前的評價2、構建新的評價第20頁（共25頁）第三節營銷應用一、消費者選擇行為與營銷對策（一）從經濟學的角度分析（二）從社會學的角度分析（三）從心理學的角度分析第21頁（共25頁）二、消費者選擇中的知覺風險與營銷對策第一，隨著消費者生活節奏的加快，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風險加大；第二，技術的不斷發展使得新產品層出不窮，而對于以往沒有購買經驗的新產品，消費者因缺乏了解而使知覺風險加大；第三，假冒偽劣產品充斥于市，讓消費者對越來越多的產品購買產生知覺風險；第四，隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺提高；第五，某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關于產品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風險。第22頁（共25頁）從企業營銷角度看，為降低消費者的知覺風險應采取下列對策。１、加強廣告宣傳，增加信息透明度，消除消費者的疑慮２、加強品牌建設，打造誠信品牌，擴大產品的知名度、美譽度。３、運用營銷手段，營造流行、時尚的趨勢和氛圍。４、提供較優惠的價格。用降低消費者的貨幣成本、以較低廉的價格來降低消費者的知覺風險。第23頁