互聯(lián)網(wǎng)+老字號網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略分析--以張小泉為例摘要：面對新的市場環(huán)境，中華老字號企業(yè)也在不斷地探索和改變，嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展壯大自己，以求得更好的、適應(yīng)消費者需求的變化，增強自身競爭力。部分中華老字號企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過不斷的努力時間，取得了良好的效果。如果老字號企業(yè)依舊墨守成規(guī)，將可能因為難以抗衡、應(yīng)對的年輕企業(yè)，而更加舉步維艱。如果老字號企業(yè)洗心革面，拋棄舊的經(jīng)營理念勇于接受挑戰(zhàn)，則有可能成功回歸人們的視線里，求得更好的發(fā)展。雖然單靠網(wǎng)絡(luò)營銷這一渠道并不能解決老字號企業(yè)現(xiàn)存的所有問題，也不能完全幫助所有老字號企業(yè)迅速擺脫困境，但網(wǎng)絡(luò)營銷是老字號發(fā)展的新機遇，可以促進老字號企業(yè)的經(jīng)營變革、重獲市場競爭力。本文正是基于對中華老字號企業(yè)張小泉的網(wǎng)絡(luò)營銷進行相關(guān)研究，結(jié)合中華老字號企業(yè)的自身特殊情況與現(xiàn)狀、己及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今市場經(jīng)濟所處的位置及重要性，分析實證案例，提出適合中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議，使得兩者的結(jié)合促進老字號企業(yè)重生、發(fā)展。關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)；老字號；網(wǎng)絡(luò)品牌；戰(zhàn)略分析；張小泉目錄1緒論 12網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及研究綜述 22.1網(wǎng)絡(luò)營銷概況 22.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義 22.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 42.2中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀 43張小泉加入了網(wǎng)絡(luò)營銷 54中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議及注意問題 54.1中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議 64.1.1主動出擊，出現(xiàn)在消費者的視線里 64.1.2建立專門的中華老字號產(chǎn)品銷售平臺 74.1.3謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣產(chǎn)品侵害自身權(quán)利 74.1.4注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的儲備 84.1.5選擇符合自己企業(yè)需求的分銷渠道 94.1.6對企業(yè)自身是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷進行認(rèn)真考量 94.2中華老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題 95展望與總結(jié) 10參考文獻 111緒論“中華老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)、具有鮮明的地域文化特征和獨特的工藝，歷史悠久，取得了社會廣泛認(rèn)同，贏得了良好商業(yè)信譽的產(chǎn)品品牌。中華老字號企業(yè)是在各行業(yè)中經(jīng)過百年競爭而留存至今的珍品。它們往往是經(jīng)歷了艱難長久的發(fā)展，廣受人們的認(rèn)可而傳承下來，其品牌也成為了產(chǎn)品質(zhì)量過硬的代名詞。如今隨著經(jīng)濟的發(fā)展，雖然很多中華老字號企業(yè)仍以自己的品牌特色獨樹一積，但在跟隨現(xiàn)代社會經(jīng)濟的腳步仍顯得有些困難，甚至因無法適應(yīng)日新月異的多元化發(fā)展而慘遭淘汰。在目前現(xiàn)有的中華老字號企業(yè)中，只有其中小部分經(jīng)營狀況良好，享譽全國并且良好發(fā)展，而大部分中華老字號企業(yè)的生存情況并不樂觀，有的甚至難以繼續(xù)經(jīng)營而慘遭倒閉了。在這些傳承了百年歷史的中華老字號企業(yè)中，有一些聲名遠揚，廣為人知，例如始于清朝康熙年間的百年老字號同仁堂，創(chuàng)建于清咸豐三年的中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有年建店的綢布名店瑞扶祥，以及明朝中期創(chuàng)建的、因其醬菜美味而出名的六必居，這些中華老字號企業(yè)代表著我國悠久的歷史文化，可以使得顧客在購物的同時，感受中國歷史的熏陶。近幾年間，隨著人們對傳統(tǒng)文化以及傳統(tǒng)手工業(yè)的求知欲望的提升，諸多中華老字號企業(yè)重新回歸人們的視線，而一些中華老字號企業(yè)的慘痛遭遇以及商標(biāo)等被搶注，歷史文化遺產(chǎn)被國外申遺的事件時有發(fā)生，使得人們對中華老字號品牌以及中國傳統(tǒng)文化的保護意識逐漸增強，社會各界、相關(guān)機構(gòu)也對如何保護和發(fā)展中華老字號企業(yè)的相關(guān)辦法進行了討論與研究。中華老字號企業(yè)的保護和發(fā)展，不止有利于該中華老字號企業(yè)本身，更是為繼承和傳揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、記錄和發(fā)展中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀手工技藝，教育后人有極大的意義。此外，逐漸流行起來的國貨熱使得之前鮮被提及的國貨重新收到追捧，有些人認(rèn)為懷舊是一種生活態(tài)度，也有人認(rèn)為民族的就是世界的，就商品而言，國貨才最適合東方人的使用。不論消費者的這一行為是若干年形成的生活習(xí)慣、還是抱著一股好奇心，在厭煩使用昂貴的進口產(chǎn)品之后跟風(fēng)的嘗試，這都顯示出消費者對于國貨的需求和對中華老字號品牌保護的意識逐漸提升，同時這也使得中華老字號企業(yè)有了新的發(fā)展契機。因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)、電腦在人們生活中的不可或缺，使得網(wǎng)絡(luò)營銷對于中華老字號企業(yè)來說極為重要。2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及研究綜述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概況2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義由于不同的學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異。網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)包括即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、即企業(yè)外部網(wǎng)、即國際互聯(lián)網(wǎng)）開展的營銷活動；而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷則是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做到的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。通常認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的銷售行為都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。例如：瀏覽網(wǎng)頁時看到的各種動態(tài)或者靜態(tài)的廣告，還有以郵件的形式發(fā)送至用戶郵箱的各種宣傳體驗資料，都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用之前，人們通過、電視、廣播、報紙、雜志等途徑獲取信息，而這些媒介便是當(dāng)時企業(yè)進行營銷、與消費者互動的主要媒介。自從互聯(lián)網(wǎng)的使用興起之后，隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率得到迅速的提高。我國電信及互聯(lián)網(wǎng)的互通能力正隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸完善和優(yōu)化而得以快速提升，而這種提升極大的刺激了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)路營銷的發(fā)展。客觀來說，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)狀，相較其他國家，仍有一定的差距，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度極快，并且極大的推動了中國經(jīng)濟的發(fā)展。以此為基礎(chǔ)，電子商務(wù)也迸發(fā)出了極大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)通過電子商務(wù)擴大了更加方便高效的服務(wù)于消費者，消費者也得以更加方便快捷的獲取信息、進行消費，帶給人們的益處遠超其他傳統(tǒng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為兩種：無網(wǎng)站營銷、有網(wǎng)站營銷。無網(wǎng)站營銷要求網(wǎng)絡(luò)中間代理商的存在，是一種初級網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下功能和作用。品牌的建立和推廣。品牌是一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上被消費者識別的標(biāo)志，企業(yè)通過品牌，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進行區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效幫助企業(yè)建立和推廣企業(yè)品牌。企業(yè)通過企業(yè)官方網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡(luò)媒體，進行品牌的運作和推廣，是自身品牌迅速被消費者所認(rèn)知，這將有效的占據(jù)市場，有助于企業(yè)品牌知名度的提升。銷售促進和銷售渠道的拓展。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不受時間與空間的限制，這一特點幫助企業(yè)極大的拓展了銷售時間的面向的顧客群，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的進行產(chǎn)品銷售和促銷，并且能方便高效的將企業(yè)的任何銷售相關(guān)信息發(fā)布給消費者，這能夠極大的促進企業(yè)的銷售。通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的銷售渠道也得以拓展。客戶服務(wù)和客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷方便企業(yè)掌握第一手顧客信息，使得企業(yè)可以更加詳細的了解客戶的基本和消費反饋信息，這有助于企業(yè)了解新、老客戶的需求，針對不同的客戶量身定做、進行不同的服務(wù)，對企業(yè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有著十分重要的作用。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有以下的特點：①網(wǎng)絡(luò)營銷理念的先進性：網(wǎng)絡(luò)營銷是基于眾多新的營銷理念和新的實踐、探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓。包括計算機科學(xué)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息安全技術(shù)、密碼技術(shù)、信息學(xué)以及應(yīng)用數(shù)學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以深厚的技術(shù)鋪塾。②網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性：由于互聯(lián)網(wǎng)能夠突破時間與空間的限制進行信息的交換，網(wǎng)絡(luò)營銷便使得企業(yè)可以脫離時空的束縛進行營銷活動，為企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺提供了更廣闊的的發(fā)展空間，隨時隨地的為消費者服務(wù)。③網(wǎng)絡(luò)營銷的擬人化：網(wǎng)絡(luò)營銷并不存在真正的推銷員，所以網(wǎng)絡(luò)營銷沒有強制性，是一種完全以消費者為主導(dǎo)的營銷方式，消費者資源接受企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行的溝通，消費者不會感受到接受的壓力，可以完全理性客觀的做出選擇，是一種營銷成本低廉但有效的營銷方式。④網(wǎng)絡(luò)營銷的成長性：網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而興起的營銷方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，這種年輕的營銷方式也在不斷的成長，具有極強的發(fā)展?jié)摿Α?.2中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀李華（指出：對于中華老字號而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是機遇也是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的，但是必要的。對于中華老字號網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及問題相關(guān)研究較少，而且開始時間較晚，在文獻查閱整理的時候發(fā)現(xiàn)，資料主要集中于淘寶開設(shè)“中華絕鋪”時對此開展的相關(guān)報道。對于其他方面，研究少有涉及，提出的觀點主要是網(wǎng)絡(luò)營銷對于中華老字號企業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)，是企業(yè)必須引起重視，但就如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議較為籠統(tǒng)不足。當(dāng)前，部分中華老字號深陷“商標(biāo)煩惱”之中，究其根本，就是因為沒有很好地實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。而企業(yè)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略制定，對商標(biāo)品牌進行系統(tǒng)策劃，在國內(nèi)外兩種環(huán)境下大力實施商標(biāo)注冊、運用、管理和保護工作，并防止不法企業(yè)搶注、侵權(quán)假冒等一系列完備舉措的總和。實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，不僅能極大地提升老字號企業(yè)的品牌價值，增強競爭實力，還將為其發(fā)展壯大創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。老字號企業(yè)手握優(yōu)質(zhì)的品牌資源，在市場競爭中必須增強知識產(chǎn)權(quán)意識特別是商標(biāo)品牌意識，一定要自覺運用法律規(guī)則加強商標(biāo)品牌的注冊、運用、管理和保護。從商標(biāo)的設(shè)計、注冊到商標(biāo)的推廣、保護，從商標(biāo)的國內(nèi)發(fā)展戰(zhàn)略到國際發(fā)展戰(zhàn)略，從防止自身商標(biāo)被搶注到主動進行防御性注冊，從企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展與商標(biāo)注冊相對應(yīng)到為企業(yè)發(fā)展提前布局商標(biāo)品牌等，有大量的工作需要老字號企業(yè)去思考和實踐。3張小泉加入了網(wǎng)絡(luò)營銷2010年4月，又一家中華“老字號”加入了網(wǎng)絡(luò)營銷之列。這就是來自杭州的張小泉集團有限公司。在短短3個月里，網(wǎng)絡(luò)營銷促使張小泉銷量增加近10%。這一驚人業(yè)績大大出乎張小泉集團電子商務(wù)部部長周麗的意料。“張小泉做網(wǎng)上銷售最初的目的很簡單，就是為了減少庫存積壓。”在周麗看來，作為具有300多年歷史的“老字號”，張小泉有著包括實體店、超市、外貿(mào)等固定的營銷渠道，對于網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，并不急于推廣。張小泉公司嘗試著開通了網(wǎng)上商城，并在初期對部分積壓商品進行折扣銷售，很多產(chǎn)品都打出了8.5折的標(biāo)志，部分庫存甚至低至7.5折。飆升的銷量讓公司上下開始重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。網(wǎng)上銷售最大的競爭力是什么?是讓消費者足不出戶就能選購到合意的商品，還是低廉的價格?透過表象，張小泉看到的是創(chuàng)新渠道之后的廣闊市場。由于很多“老字號”都有鮮明的地域性，實體店能夠覆蓋的范圍很有限。而借助網(wǎng)絡(luò)平臺，則能迅速解決這一難題。此外，大部分“老字號”的消費群體都集中在中老年，在年輕群體中的影響力日漸式微。對于正在尋求轉(zhuǎn)型，開拓新客戶群的“老字號”而言，網(wǎng)上銷售可謂是與時代接軌，與新客戶群找到共鳴的最佳選擇。這也是張小泉在開拓網(wǎng)絡(luò)市場初期選擇折扣銷售的原因。正是基于這樣的思路，在推出部分折扣商品的同時，張小泉又逐步將實體店中的主打產(chǎn)品在網(wǎng)上全價推出。“文化要在流通中傳承。流通的關(guān)鍵就在于掌握渠道，培育成熟的客戶群。”中華“老字號”品牌委員會主任丁惠敏表示，“老字號”的優(yōu)勢在于品牌，在于文化。因此，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，讓更多人通過網(wǎng)絡(luò)了解“老字號”文化。老字號企業(yè)品牌知名度高，商譽價值大，在市場中極易遭遇侵權(quán)假冒。因此，扎實推進打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作，為老字號企業(yè)發(fā)展?fàn)I造公平競爭的市場環(huán)境，就成為相關(guān)部門要答好的“必答題”。一是建議各地工商和市場監(jiān)管部門在強化日常市場監(jiān)管的同時，突出重點，落實好專項整治各項任務(wù)，積極保護知名度高的老字號企業(yè)的商標(biāo)專用權(quán)。例如在已經(jīng)組織開展的農(nóng)村和城鄉(xiāng)接合部市場假冒偽劣專項整治行動、紅盾網(wǎng)劍專項行動、中國制造海外形象維護“清風(fēng)”行動、保護地理標(biāo)志商標(biāo)專用權(quán)專項行動、打擊假冒偽劣日用品專項行動等一系列專項行動中，注重對老字號企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的保護。二是各地工商和市場監(jiān)管部門在執(zhí)法中要加強與質(zhì)監(jiān)、食藥監(jiān)、工信等部門的銜接和配合，積極與公安機關(guān)協(xié)作，形成打擊合力，保障行政與司法銜接機制的順利運行。三是扎實推進信息公開工作，加強信息化保障。陽光是最好的防腐劑，公開是對失信企業(yè)的最大震懾。對于侵犯老字號企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，各地工商和市場監(jiān)管部門可以通過各種渠道推進行政處罰信息公開工作，進一步提升執(zhí)法的透明度和公信力，讓制假售假企業(yè)暴露在眾目睽睽之下。4中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議及注意問題進入網(wǎng)絡(luò)時代，人們對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了徹底的依賴己是不爭的事實。中華老字號企業(yè)不能對這一現(xiàn)象不聞不問，執(zhí)勘的堅持傳統(tǒng)，將與時代格格不入視為保護傳統(tǒng)，而是應(yīng)該主動打破這一僵局，在營銷渠道和手段上與時代接軌。在產(chǎn)品的制作工藝和產(chǎn)品品質(zhì)上保持傳統(tǒng)風(fēng)格，但是在營銷理念上應(yīng)積極適應(yīng)時代的發(fā)展，只有這樣，才能迎合當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣于消費需求，滿足了消費者的同時，促進了自己企業(yè)的發(fā)展與成長。只有中華老字號企業(yè)保持欣欣向榮的生機，其傳承了百年的民族文化和歷史才能繼續(xù)活生生的展現(xiàn)在世人面前，被人們所了解，只有這樣，才是實現(xiàn)滿足消費者訴求、中華老字號企業(yè)盈利與發(fā)展和中華歷史傳承的“三贏”。4.1中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議4.1.1主動出擊，出現(xiàn)在消費者的視線里經(jīng)過對多家中華老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的對比，發(fā)現(xiàn)不管這些企業(yè)是否認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)營銷，對比現(xiàn)代年輕企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的信息轟炸，中華老字號企業(yè)多是進行的含蓄。可能是出于對自身百年名聲的保護，不希望自己對消費者造成騷擾從而使自身的品牌好感度下降；也可能是出于對自身品牌的自信，認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)享譽全國甚至名震海內(nèi)外，早已不需在這方面多加關(guān)注與維護，中華老字號企業(yè)總是一副老前輩的樣子與世無爭的旁觀各年輕企業(yè)競爭到白熱化的程度。對此，中華老字號企業(yè)其實擁有自己的優(yōu)勢，應(yīng)該利用官網(wǎng)或者微博，以及其他網(wǎng)絡(luò)途徑，在弘揚我國傳統(tǒng)歷史文化時，宣傳自己的企業(yè)文化和傳承的歷史，大打親情牌，滿足消費者對于中華文化歷史的求知欲的同時，滿足了消費者“追求國貨”的潮流下的消費需求，既宣傳了企業(yè)文化，又弘揚了民族歷史，并且接近了消費者，亦師亦友的引導(dǎo)著消費者產(chǎn)生新的消費需求和購買欲望。所謂企業(yè)文化，就是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營實踐中經(jīng)過倡導(dǎo)和培植而逐步形成和確立的具有激勵職工奮發(fā)向上、規(guī)范企業(yè)行為的群體意識。企業(yè)文化作為一種無形的管理方式，是通過非計劃的理性和感情因素的作用來協(xié)調(diào)和控制人的行為的，旨在既充分調(diào)動每一個人的積極性、創(chuàng)造性，又使他們的行為自覺的納入團結(jié)協(xié)作的軌道，共同為企業(yè)的振興而努力。作為中華老字號企業(yè)，往往擁有著延續(xù)了百年的質(zhì)樸和優(yōu)秀的企業(yè)文化，激勵著歷代的員工共同的將企業(yè)打造成百年老店。在日益浮華浮躁的當(dāng)代社會，急需這種企業(yè)文化去沉淀人們被物質(zhì)和財富蒙蔽的認(rèn)知，這種企業(yè)文化可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力，增強企業(yè)的組合力，增強企業(yè)的感召力，十分值得其他企業(yè)和個人領(lǐng)悟和學(xué)習(xí)。因此，“中華老字號”企業(yè)可以以此為出發(fā)點，宣揚企業(yè)的優(yōu)秀文化，強化自己品牌在消費者心中的地位，以增強自身競爭力。4.1.2建立專門的中華老字號產(chǎn)品銷售平臺對于有些中華老字號，其品牌往往早已廣為人知，但這畢竟是少數(shù)。由于地域的限制以及很多中華老字號企業(yè)為了保護自身產(chǎn)品品質(zhì)而拒絕將經(jīng)營范圍擴展至外地的經(jīng)營理念，很多中華老字號品牌只是被所在地域的消費者所熟知，而對于外地的消費者，便幾乎喪失了了解這些中華老字號企業(yè)的機會。而對于自行開始網(wǎng)上商城，也只是對于少數(shù)例如“內(nèi)聯(lián)升”一樣的有著廣泛知名度的中華老字號企業(yè)適用，由于其自身品牌聲名遠揚，可以博得消費者的信任，自行開始銷售網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。多數(shù)老字號企業(yè)并沒有這樣的知名度，使得消費者對于這些企業(yè)缺乏信任，而且，企業(yè)自身也缺乏足夠的能力去應(yīng)付自行開設(shè)銷售網(wǎng)站所需面臨的一系列問題。近年來，消費者們對國貨的追捧掀起了一股“回歸經(jīng)典”和“民族風(fēng)”的熱潮，這對于中華老字號的發(fā)展十分有利。應(yīng)該以此為契機，建立一個專屬中華老字號企業(yè)的網(wǎng)上商城，集結(jié)中國優(yōu)秀的中華老字號企業(yè)入駐這一網(wǎng)站，在中華老字號企業(yè)申請在這一網(wǎng)站開店時，需要接受一系列的嚴(yán)格的資質(zhì)審查，保護消費者不受假冒偽劣商品的傷害，使得消費者放心購物的同時，也保護了這些中華老字號企業(yè)的商譽不受不法分子的侵害。中華老字號的身份經(jīng)過認(rèn)定后，便可以在這個網(wǎng)站上進行產(chǎn)品的銷售。同時，眾多中華老字號企業(yè)的集結(jié)，也將使得這一網(wǎng)站成為中國幾百年來商業(yè)歷史的縮影，具有著極好的教育意義，使得個中華老字號品牌突破地域的限制，向全國乃至全世界展現(xiàn)自身發(fā)展經(jīng)營歷史以及中華古老優(yōu)秀的歷史文化。4.1.3謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣產(chǎn)品侵害自身權(quán)利網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較復(fù)雜，相對來說比較難以監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品因為無法被消費者直接接觸再決定是否購買，只能通過網(wǎng)絡(luò)的文字及圖片和陌生人的評價來判斷是否購買，所以產(chǎn)品往往真假難辨，這為假冒偽劣產(chǎn)品的存在提供了空間，而假冒偽劣產(chǎn)品因為價格低廉質(zhì)量糟劣，極大的威脅了正規(guī)商品在網(wǎng)絡(luò)上的市場，容易使得正規(guī)產(chǎn)品卷入價格戰(zhàn)并且容易給正規(guī)商品帶來惡評，影響正規(guī)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的名聲。此外，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴(yán)，很多人利用虛假身份制假售假，使得消費者就算認(rèn)識到自己被欺騙，也難以利用法律武器維護自己的權(quán)益，消費者如此，企業(yè)亦是如此，由于難以舉證，難以指導(dǎo)對方的真是身份，很多時候企業(yè)和消費者只能吃觀巴虧，雙方的利益均遭到侵害。因此，中華老字號企業(yè)在準(zhǔn)備進行網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)該對于網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進行了解，提前進行網(wǎng)絡(luò)打假，提高自身產(chǎn)品的防偽措施，向消費者公示企業(yè)開設(shè)的所有網(wǎng)絡(luò)銷售途徑的網(wǎng)址、名稱等，使消費者指導(dǎo)何處可以放心購買到真正的中華老字號產(chǎn)品，免受違法商家的侵害，中華老字號企業(yè)也為自身品牌提供良好的生存環(huán)境，保護企業(yè)的名譽以及產(chǎn)品的品質(zhì)。4.1.4注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的儲備對于每個中華老字企業(yè)號而言，最珍貴的人才往往是那些有著精湛手藝的老師傅，為了保證品質(zhì)，和企業(yè)對于制作工藝或者配料的獨占，老師傅們往往只收很少的徒弟。這保證了企業(yè)機密不外泄，也使得這些師傅備受尊敬，是中華老字號企業(yè)最寶貴的人才。如今，為了進行網(wǎng)絡(luò)營銷，中華老字號企業(yè)逐漸意識到了開建屬于自己的網(wǎng)站，但這僅僅是一個幵始，更重要的是實施維護，注意宣傳，利用網(wǎng)站宣傳自身的同時，弘揚民族歷史，傳授相關(guān)的民族文化和知識，與消費者互動。在這一過程中，應(yīng)該注意把網(wǎng)站辦的有聲有色、有血有肉，每一個圖片的美工，每一個網(wǎng)頁的頁面策劃都十分重要，企業(yè)應(yīng)該盡量使得消費者覺得自己面對的并不是一個冷冰冰的網(wǎng)站，而是一個充滿智慧與活力的老者。這并不容易，因此，除了以往中華老字號企業(yè)珍視的人才。新的、可以幫助企業(yè)適應(yīng)日新月異發(fā)展的市場的人才，也應(yīng)該得到重視。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，傳播范圍廣，企業(yè)可以在短時間內(nèi)收獲良好的評價和認(rèn)可，也可以在短時間內(nèi)抹黑百年來苦心經(jīng)營的好名聲。中華老字號企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)揚長避短的發(fā)揮作用幫助企業(yè)成長和發(fā)展，保證企業(yè)百年積累下來的優(yōu)良口碑。4.1.5選擇符合自己企業(yè)需求的分銷渠道以往，企業(yè)在進行銷售活動時，并不直接面對消費者，企業(yè)與消費者是通過分銷商建立間接關(guān)系，企業(yè)只需注重經(jīng)銷商的培養(yǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，并不需要直接面對消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為直接分銷和間接分銷和雙渠道分銷。直接分銷，顧名思義，是指在不通過中間商的情況下企業(yè)直接面對消費者，與消費者進行交易，企業(yè)可以通過直接分銷收集到來自消費者真是的第一手資料，合理的根據(jù)消費者的信息調(diào)整產(chǎn)品和安排生產(chǎn)，使得產(chǎn)品更加符合消費者的需求。但是消費者往往難以逐一訪問各企業(yè)的網(wǎng)站去挑選自己所需商品，對于較小規(guī)模的企業(yè)，消費者也往往難以產(chǎn)生信任。間接分銷一般通過購物網(wǎng)店、網(wǎng)上銀行等間接實現(xiàn)銷售。間接分銷使得供應(yīng)商分擔(dān)了部分直接分銷對企業(yè)提出的要求，可以集合眾多品牌于一個平臺，方便消費者的選購和比較，只要謹(jǐn)慎的選擇中間商，便也降低了消費者網(wǎng)購的風(fēng)險。雙渠道分銷是指企業(yè)同時使用上述兩種分銷渠道。究竟選擇什么樣的渠道非常重要，不同的中華老字號企業(yè)，產(chǎn)品不同，企業(yè)對消費者信息的需求不同，規(guī)模與實力也不同，這就意味著中華老字號企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的需求合理選擇適合自己的銷售渠道，增加銷量的同時，不至于是企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)落得逾艙境地。4.1.6對企業(yè)自身是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷進行認(rèn)真考量其他中華老字號企業(yè)成功進行網(wǎng)絡(luò)營銷的案例可以借鑒，但未必可以復(fù)制。并不是所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)營銷。有些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營銷，比如日常生活用品、無形服務(wù)，通過長途或者通過網(wǎng)絡(luò)傳遞不會影響產(chǎn)品的價值，不會對產(chǎn)品造成損害。有些產(chǎn)品因為保質(zhì)期短暫或者產(chǎn)品本身不適宜經(jīng)過長途運輸而不適宜通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售，有些產(chǎn)品則是被禁止運輸或者網(wǎng)上銷售的，比如易燃易爆物品、藥品。因此，企業(yè)是否進行網(wǎng)絡(luò)營銷，需要結(jié)合企業(yè)所在行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)進行細致考量。4.2中華老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題商標(biāo)專用權(quán)本質(zhì)上屬于私權(quán)即民事權(quán)利，商標(biāo)制度的目的是保護智力勞動成果，鼓勵創(chuàng)新。即使被認(rèn)定為中華老字號，也不代表這些企業(yè)的品牌就得到了保護。沒有注冊為商標(biāo)，中華老字號企業(yè)的品牌也不被法律所保護。商標(biāo)是品牌的法律載體和主要表現(xiàn)形式，商標(biāo)注冊是品牌獲得法律保護的主要途徑。世界知識產(chǎn)權(quán)組織認(rèn)為，在一般意義上，商標(biāo)與品牌是同義語。因此，進行商標(biāo)注冊就是要實現(xiàn)老字號企業(yè)品牌的法律確權(quán)。2008年3月，國家工商總局等14部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，明確要求開展老字號知識產(chǎn)權(quán)保護，引導(dǎo)和支持老字號企業(yè)進行商標(biāo)注冊工作。一是積極鼓勵和支持合法所有人將中華老字號在國內(nèi)申請商標(biāo)注冊。只有合法擁有商標(biāo)專用權(quán)，老字號企業(yè)的品牌發(fā)展才有基本的依靠，商譽、質(zhì)量、文化才有可靠的載體。二是引導(dǎo)、鼓勵和支持中華老字號企業(yè)利用馬德里商標(biāo)國際注冊平臺，加快在境外商標(biāo)注冊。隨著中國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進程的加快，“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)陳舊。老字號企業(yè)要想在全球化、網(wǎng)絡(luò)化的時代生存發(fā)展，就必須參與全球競爭，而進行商標(biāo)國際注冊就是參與競爭的最基本條件之一。中華老字號企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，必須注意相關(guān)事項以保護自身權(quán)力利、廣：商標(biāo)和商譽是“中華老字號”企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須保護。商標(biāo)，是企業(yè)某一產(chǎn)品的標(biāo)記，是企業(yè)向政府有關(guān)部門注冊后受法律保護的品牌。它具有專門的使用權(quán)、具有排他性，它是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)里魚目混雜，總是有些不法商販在惡化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并試圖從中分一杯羹，老字號企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時保護中華老字號的商標(biāo)，維護自己的產(chǎn)權(quán)十分重要。如果企業(yè)能做好這一點，便有機會在互聯(lián)網(wǎng)上站穩(wěn)腳跟，若不能，則是壞了自己的名聲，卻幫不法分子賺的盆滿缽滿。中華老字號企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)市場的考驗，取得了網(wǎng)民和消費者的了解和信任。在此基礎(chǔ)上，逐步提高商譽、使得消費者可以放心消費，這樣一來產(chǎn)品的暢銷、市場份額的增加，促進了企業(yè)的發(fā)展。中華老字號企業(yè)應(yīng)該自身的實際情況，量力而行，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式并非越多越好，也并非每一種營銷方式適用于每家中華老字號企業(yè)，認(rèn)真的選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，力求以最小的成本獲得最大的收益，使得網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)發(fā)展助理而非壓力。5展望與總結(jié)如今，中華老字號企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到并且擺脫了“酒香不怕巷子深”的老舊觀點，應(yīng)該積極面對市場新環(huán)境，改變自身以求得更大更長久的發(fā)展。通過對中華老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)問題的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興營銷方式，正在逐漸