XXXXX畢業論文（設計）畢業設計（論文）題目：消費者購買蘋果產品影響因素的實證分析學院：專業名稱：學號：學生姓名：指導教師：2013年4月15日學位論文原創性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。

作者簽名：年月日

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1825864參考文獻20716致謝1958附件消費者購買蘋果產品影響因素的實證分析摘要隨著社會生活環境的改變,人們的消費結構也在不斷發生著變化。在手機市場如此飽和的情況下，蘋果公司推出的iphone價格并不低，卻在極短的時間內獲得了極高的銷售量，針對這一現象，本文基于影響消費的因素，結合國內消費者的實際情況，分析蘋果手機消費者的消費行為及其形成原因，并提出了相關的建議，期望能在深入理解影響蘋果手機消費群體的因素的基礎上，更好的利用，以此來服務中國企業。關鍵詞：蘋果手機；消費心理特征；消費心理原因AnempiricalanalysiaoftheinfluencingfactorsofconsumerstobuyappleproductsAbstract:Withthechangesintheenvironmentofsociallife,people'sconsumptionstructureisconstantlychanging。Sosaturatedmobilephonemarket,AppleintroducedtheiPhoneatahighprice.Inaveryshortperiodoftime,itobtainahighsales.Inresponsetothisphenomenon,thispaper,basedonthefactorsaffectingconsumption,combinedwiththeactualsituationofdomesticconsumers,togetherwithconsumerbehavioranalysisanditscauses,putsforwardrelevantproposals,hopingtoservetheChineseenterprises.onthebaseofanin-depthunderstandingoffactorsofApple’consumers.Keywords:Applemobile；phoneconsumerpsychology；consumerpsychologicalreasons消費者購買蘋果產品影響因素的實證分析1綜述1.1本文的研究目的意義“科學技術是第一生產力”，近來有關蘋果i-phone那無與倫比的人氣和全球市場的瘋狂銷售成績就給了這句口號最強有力的證明。眾所周知，在手機市場如此飽和的情況下，蘋果iphone一上市就引發了搶購熱潮，在中國，六七千元的蘋果iphone4手機銷售場面極其火爆，導致產品一度斷貨，卻還有大批消費者前往辦理預約購機手續在翹首以待iphone，蘋果手機自上市以來就在市場上保持著經久不衰的狀態，讓其他品牌羨慕不已。在手機市場如此飽和的情況下，蘋果公司推出的iphone價格并不低，卻在極短的時間內獲得了極高的銷售量，針對這一現象，本文基于消費心理學相關的基本理論，結合國內消費者的實際情況，分析蘋果手機消費者的消費心理及其形成原因，并提出了相關的建議，期望能在深入理解蘋果手機消費群體心理的基礎上，更好的利用這類心理力量服務于中國企業。通過不斷完善提高品牌策略服務態度才能將市場做得更細微更貼心。1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀肖爾，卡恩在其2001年出版的《品牌聯合匹配性與品牌聯合效應關系的調節因素研究》中提到：當前消費品市場中的競爭日益激烈,認牌購物已成為普遍的大眾消費行為,人們的品牌意識正在逐步形成,品牌戰略與管理已成為市場營銷的核心問題。結合品牌信任理論,從在線評論中發現品牌信任的計算屬性“感知質量、品牌聲譽、經濟價值、顧客滿意、感知風險信息”,進而以五個屬性為推理前件,建立模糊推理規則庫,實現了針對不同品牌的信任度計算與推理。最后,從互聯網上下載運動服飾領域相關的四個品牌的評論,通過實例計算得出四個品牌的認知度和信任度。Las-ser等人則認為品牌資產是品牌名稱加諸產品上，消費者所增加的認知效用與好處。1.2.2國內研究現狀陳新勝心其2008年出版的《消費新天地》中指出：通過實證研究來探討品牌資產、品牌認知和消費者信任之間的關系，以期更全面地理解基于消費者的品牌資產的影響因素和形成機制，把握不同影響因素在品牌資產形成過程中的作用。保持和諧的企業環境才能留住員工的心和穩定員工隊伍。品牌是關鍵的競爭區分因素是可以依賴的、獨特的核心競爭優勢是使消費者產生美好想象的載體它必須經得起時間的考驗才能夠不斷地給產品帶來溢價和巨大的銷售量才能給企業帶來豐厚的利潤才能形成企業的巨大資產。品牌不僅僅是企業設計出來的一個圖案。要消除消費者對品牌信任的“多米諾骨牌”效應要讓企業費盡心力吸引來的顧客對你的品牌滿意請在不斷提高品牌產品品質的基礎上同時提高企業的服務品質。2影響因素分析2.1追求時尚和創新蘋果手機的成功很大程度上是由于其技術上的創新和時尚的功能，蘋果打破了固有手機的印象和運用，使得手機系統在智能上的運用發揮到了極致，讓人們體驗到隨時隨地的上網、拍攝等娛樂。進化心理學認為人們追求新奇怪異，是希望獲得更多的關注。當代消費者類型豐富多彩，大多數蘋果的消費群體都具有其典型的心理特征他們內心豐富，熱情奔放，思想活躍，富于幻想易于接受新事物，極具創造性。反映在時尚心理與行為上，就是希望自己能站在時代前沿，追新求異，花很多時間和精力去把握時尚，唯恐落后于潮流，因此在這種心理下，追求時尚、新穎以及高科技的消費者就喜歡購買這一類型的新產品，嘗試新的生活。2.2彰顯個性和自我在產品同質化程度越來越高的當下，大眾化的消費標準也日漸失勢當代消費者更崇尚個性化需求的消費，他們討厭墨守成規、喜歡多變、刺激和個性的生活方式，強烈的追求獨立自主自信心強，自尊敏感一言一行都力圖表現出“我”的內涵，對事情的感情化與主觀化也進一步加深。在消費時也力圖表現出自我個性。反映在消費者的心理與行為上，就是消費者追求的是品牌的獨特性，喜歡的也是那些能體現自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現自我特點，以此來滿足追求個性美和表現自我的心理要求，他們通過購買獨具特色的蘋果手機來標簽自己的個性，宣揚自我主義，不在乎別人怎么看表達自己就好。2.3炫耀心理炫耀心理不存在文化差異，是人類社會中普遍存在的現象，它是一種刻意地展現。人們炫耀的一般是人們渴望得到的東西，這些東西是一種財富、地位的象征。在中國，蘋果手機的價格并不低，因此在購買蘋果手機的消費者中也存在這么一部分人，他們腦中充滿名牌、時尚、炫耀細胞，覺得必須趕上“蘋果文化”，他們購買這一品牌可能是為了顯示自己的品味和社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種炫耀心理的驅使下，他們會追求高名貴產品，并以此為榮。他們重視的并不是商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，他們就會樂意購買。2.4超前和享樂心理一方面，社會文化決定了社會心理。當代文化的特征已經變得越性超前性，人們也能更多更快的接觸西方文化，這就使得當代消費者生活方式、思維特征、行為趨向、價值選擇等多方面都受到了西方消費的影響，由此也進一步影響到人們的消費觀念。另一方面，現在的人們更注重享樂主義，表現為一種自我實現意愿，期望從對某一品牌的消費中獲得一種情感上的愉悅價值而超前消費，購買自己心儀的品牌。2.5高昂的價格蘋果手機從2007年第一代面世以來，手機價格一直居高不下，比市面上主流手機的平均價格都要高出一大截。一個手機的價格已經超過很多電腦的價格。高昂的價格，一方面使得iphone漸漸成為高端手機的象征，另一方面也使得目標消費人群漸漸縮小，很多喜歡iphone手機的消費者根本承擔不了這樣高昂的價格，只能對其望而卻步。在很多地方，甚至鬧出了賣腎買iphone的笑話。3.蘋果手機消費心理的原因分析3.1品牌本身的價值影響品牌是保留在消費者頭腦中的一個可感知存在，它根治于現實之中，并映射著消費者的購買行為。一個品牌的價值在于物質的和心理的兩個層面，物質價值是由以物化形態存在的產品來體現，它是品牌的功能性認識，即與品牌產品或服務相聯系的特征。目前消費者追究的不僅僅是產品的質量、功效、價格、外觀等物理品質，他們注重的還有品牌賦予消費者的精神利益，如購買的信心、對品牌的偏好和信賴等等，這就要求品牌在營銷過程中要通過各種手段打造出屬于自己特有的品味、形象、魅力、個性等象征意義，這樣才能滿足消費者意識或潛意識的精神需求或價值主張。而蘋果手機在其營銷過程中采取的策略就很成功，不但手機得創新突破，而且品牌本身賦予的價值性和時尚性，也吸引了很多消費者的眼球。3.2消費者心理邏輯分析要分析蘋果手機的消費心理，我們可以從消費者心理中“追求獨特”和“追求認同”兩個心理邏輯作為依據。一方面，消費者具有追求獨特、張揚個性、要求與眾不同的消費動機。面對著豐富多彩的商品和品牌，消費者更注重滿足個性的需要、精神的愉悅、超值的享受，于是張揚個性就成了當代人們消費的必然要求。而品牌本身鮮明的個性也會影響消費者對于品牌選擇的態度，另一方面，消費者又希望自己購買的品牌盡量符合自己的個性，即“追求認同”。在品牌個性的認知上，獲得人們的認同是品牌的重要價值所在。社會心理學理論提出，賦予品牌象征性的概念之所以在營銷中湊效是因為消費者往往會把個體的人格特征注入一個品牌。心理學家羅杰斯在“自我理論”中提出了自我觀念的概念以解釋消費者如何根據自己的自我形象或個性來尋找與之相匹配的品牌。3.3消費者的需要層次理論分析馬斯洛需求層次將人的需求從低級到高級劃分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現的需求。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅動行為的動力。目前，隨著生活水平的提高，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經得到了基本的解決，人們就開始追求更高的實現目標，人們的心理需求層次也提高了，在高級需要的層次上，生活變得越來越復雜了。蘋果手機的消費者除了滿足基本需求之外還要求了更多的內在需求，他們購買蘋果絕不是因為蘋果手機的基本功能，而且蘋果這一品牌體現的特性符合自我的特性，滿足消費者較高層次上的需要，能滿足人們對于消費品品質的要求，也是人們追求品質生活的體現。4調查研究及數據分析4.1蘋果手機市場調研4.1.1蘋果手機市場據國外權威媒體報道，2012年第一季度蘋果手機銷量占全球手機銷量的7.9%。蘋果公司僅依靠iPhone手機就成為全球第三大手機制造商。根據市場調查公司Gartner的相關數據，2012年第一季度蘋果手機銷量達到3310萬臺，占全球手機銷量的7.9%。與出貨量不同，銷量指的是最終消費者購買的數量。這一數據較此前蘋果公司公布的3510萬臺低了200萬臺。蘋果公司手機的市場份額較2011年同期翻了一番。2011年第一季度公司手機銷量為1680萬臺，占全球手機銷量的3.9%。2012年第一季度，蘋果手機銷量為全球第三，位居三星和諾基亞之后，在中興和LG之前。下圖為蘋果近年來在美國的市場份額走勢：表二為蘋果手機全球出貨圖2010年第三季度全球市場手機出貨量前六名（初步版數據）2010年第三季度全球市場手機出貨量前六名（初步版數據）單位：千臺排名廠商2010年第三季出貨市場份額2009年第三季出貨市場份額同比增長1三星1576617.6%1579919.6%-0.1%2蘋果1164813.0%1088513.5%7.0%3諾基亞1113612.4%1015412.6%9.7%4三星921310.3%69318.6%32.9%5華碩47935.3%36744.5%30.5%6東芝46595.2%40665.0%14.6%

其他3245636.2%2928436.2%10.8%

總計89683100.0%80793100.0%11.0%（1）蘋果的各出口地區（外銷）美國地區美國市場返校購買潮帶來的銷量較弱，消費者購買意向不高。美國市場同比增長了3.8%，比預期目標低了7個百分點。不過，第三季度還是實現了環比增長，比第二季度有所提高。歐洲，中東和非洲地區和預期的一樣，返校購買潮中，這一地區的銷量保持了兩位數的健康增長。日本地區這是唯一一個超出預期的市場，在大型企業和中小型企業級市場出現了更為強勁的增長，這也促進了日本整體市場的增長。亞太地區這一地區的增長比預期目標低了2個百分點，同比實現了13%的增長。主要原因是中國和印尼的零售庫存影響了出貨。4.1.2蘋果手機的購銷時間大多數消費者在打折優惠活動刺激消費者購買欲望占75%，還有接近48%的顧客認為蘋果品質仍需改進（質量、外形、性能、）然后再決定購買。部分學生喜歡在黃金周如五一、十一或者特殊的日子里購買如光棍節、圣誕節或情人節買手機。4.1.3蘋果手機的購銷方法用戶了解蘋果手機的信息獲取的渠道呈多途徑化，專業媒體推薦是消費者購買的主要信息來源，以互聯網為最，其次為IT類雜志。另外，朋友介紹也起到相當的影響力。蘋果公司可以多在網絡及雜志廣告上加大投入。目前專賣店購買是蘋果手機消費形態主流，4.1.4蘋果手機價格根據蘋果中國官方網站最新報價，iphone4（8GB）報價為3088RMB，iphone4s（16GB）報價為4488RMB，iphone5（16GB/32GB/64GB）報價為5288/6088/6888RMB。這一報價遠遠高于三星，諾基亞等手機。4.2競爭對手調研（三星手機）為了充分研究蘋果手機消費群體的影響模式，并深入學習蘋果公司的優秀做法，來達到服務國內企業的目的。我們選用三星手機作為蘋果手機的競爭對手，來從側面研究蘋果手機的優勢。4.2.1競爭產品及品牌的識別（1）品牌競爭現今依舊激烈但從長遠看會有所減弱。品牌是什么。品牌是展現和突出企業形象與潛能的無形資產。每一個品牌都有其自身的價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。現今在電腦市場上仍然是品牌比拼的時代。我們根據調研結果，制作出以下兩個圖表。圖表一、二如下：日系品牌5%日系品牌5%無品牌傾向26%歐美品牌33%大陸品牌29%其他品牌1%臺系品牌6%從上圖中我們可以清晰的看到無品牌傾向的人數只占了26%，這說明現在大多說大學生還是看重品牌的。但隨著80后在校大學生的退出，90后大學生的興起。我們會發現這批90后的孩子將更強調個性與時尚，對品牌的執著將會有所淡化。那是誰的手機能做到賣個性重于品質將是最大的贏家了。(2)三星在大學生手機市場的占有率分析三星在男生中更受歡迎。分析原因得知男生更喜歡三星手機的主要原因是功能強大，配置較好，外觀簡單大方。而女生不喜歡的原因多為：重量偏重、款式較少、外觀不佳。因此，我覺得三星如果想在大學生市場中繼續保持優勢地位，那將不得不關注于女生們的個性化需求。如有必要可以生產男女雙系列學生用本。在調查中我們發現惠普和諾基亞在男女生中都是左右逢源，這對三星來說不能不算是一個挑戰。我覺得三星可以取他人之所長補己之所短。可以借鑒惠普與戴爾討女生歡心的長處，打造出自己的受大學女生們喜歡的機型與款式。總體看，三星手機在大學生市場上的銷量還是不錯的，仍然保持著它的優勢。但也面臨嚴峻的挑戰，惠普諾基亞緊隨其后將是它的最大威脅。還望三星人可以清醒的看到這一點，多加努力，繼續引領中國手機行業，為民族工業的騰飛貢獻出更大力量。4.2.2對競爭產品的了解（1）三星的市場占有率4.3市場調查及數據分析4.3.1市場背景目前蘋果手機不斷涌現，從今年四月份在中國上市的iphone4，引起了不小的轟動。面對即將上市的iphone4s、和還在網上被網友們追捧的iphone5討論的不斷熱烈。蘋果早已經不再是那個被咬過一口的蘋果，而是就有時代氣息、時代潮流感的時尚高端科技產品。再從安置在家里可隨處攜帶的ipad2，到讓人們覺得使用比較復雜的Mac電腦，到ipod。蘋果更是一種奢華的代表，魅力和品位的象征。即便他高昂的價格讓眾多人望而卻步，但是即便是再昂貴也深深地受大家的喜愛。網絡終究網絡，追捧越熱烈就更容易忽視細微的、極少數人的不認同，在不同的地區，不同的人群也會存在不同的呼聲。作為一名好的市場經營者，應該更好的聽集廣泛的意見和建議，通過不斷完善提高品牌策略，服務態度才能將市場做得更細微更貼心。為了更好的拓展蘋果手機的市場，并對蘋果在吉林市的市場前景做出更好的預測，我做了此問卷調查。、4.3.2問卷測評及問卷說明1、調查對象：主要是下沙高教區高校學生。2、研究方法：采用整群隨機抽樣方法進行調查，調查采用自行設計的問卷，內容包括是否使用過蘋果手機的一般情況，個人對蘋果手機的印象和使用心理3個方面發放問卷100份.回收有效問卷88份.有效率為95.5%問卷題型為等級性選擇題.3、結果與分析：（1）問卷一般情況:在88份有效問卷中，調查對象年齡在20-30歲，其中男性為50人，占56.8%,女性為38人，占43.2%.蘋果產品擁有率高達50.8%3.3.3數據分析1樣本的年齡狀況分析從表中可以看出，本次調查的主體主要分布在22歲左右，30歲以上的被調查對象相對較少，僅占24%.這個數據符合我們的目標人群。也說明蘋果的消費者和潛在消費人群是以22歲左右的青年為主。2所從事的職業分析從表中可以看出，一般對蘋果的手機認識較深的是站在時尚前沿的學生人群。他們普遍具有較高的學歷和對時尚的追求，也是蘋果的市場所在，也對蘋果的產品定位起到了一定的作用。3是否購買和使用過蘋果品牌的產品分析蘋果產品的使用并不是很普遍，很多人者聽說甚至了解蘋果品牌，但是未購買過的人還占調查對象的52.27%.這個數據充分說明蘋果，不是一個大眾化的品牌，它只是供社會中上層人士使用，并不會普及到每個人的手中。4對蘋果產品的認識分析從表中可以看到，蘋果的產品為人熟知的很多，但是大家了解對象的重點主要集中在蘋果新研發的產品和蘋果大力推廣的品牌上，并不是所有的蘋果品牌都為人所熟知，為人所了解.5綜合測評情況的基本分析總體測評消費者購買蘋果產品的原因5結論與啟示這股蘋果手機的購機熱潮持續不斷，并且隨著蘋果手機的代代更新，關注蘋果的消費者越來越多，由此也帶給了我一些啟示。一方面對于消費者來說，這期間涌現了一大批趕時髦、講檔次、要面子的消費群體，他們不單單追求的是蘋果手機，甚至只對名片情有獨鐘。因此有必要將消費責任引導作為系統工程，最終落實到具體的引導機制中去，幫助消費者形成科學的消費觀并建立起理性的消費方式。消費者應該樹立正確的科學的消費觀，建立理性的消費行為，不能盲目消費，在購買商品之前應綜合考慮自己的經濟承受能力，客服自己的虛榮心和攀比心理，要培養自己積極健康的“消費文化”，提倡合理、有計劃的消費，反對過度消費、高消費。另一方面，對于營銷者來說，蘋果公司是品牌經營的一個典型的成功例子。蘋果公司僅用一款手機就開啟了手機市場的通道，并大獲成功。這給其他企業上了一堂生動的課。營銷者應該意識到人們追求的價值是什么，現在社會的需求和追求又是什么。甚至在經營品牌的時候，應該注意到消費者與品牌的聯系。現代市場營銷觀念認為，企業的經營活動要從消費者的需要出發，在進行產品定位、廣告、促銷、公關等營銷活動時，就要充分考慮到品牌價值對人們消費行為的影響，積極主動創造出品牌的市場需求，引導和加強消費者對品牌的熱愛和信賴。參考文獻[1]威策爾.市場營銷創新[J].現代財經,2008(11)，34～35[2]王斌.實施網絡財務系統的風險與對策[J].企業管理，2010(04),142～145[3]張鐵鑄.戰略成本動因與企業的成本決策[J].審計天地，2011(05),9～10[4]劉笑萍.深化市場營銷改革的幾個問題[J].財貿經濟，2008(06),22～23[5]王衛星.政府預算管理程序與方法研究[J].冶金財會，2009(04),178～183[6]陸建橋.對心理健康標準的現代詮釋[J].財會月刊，2007(10),15～16[7]郝麗紅.大學生心理問題的產生因素及對策研究教育探索2000年第233期[8]周云.奢侈品品牌管理[J]對外經濟貿易大學出版社，2010，29-57[9]SiguawJA,MattilaA，AustinJR.Thebrand-personalityscale.CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly.1999,40(3):48-55[10]OgilvyD.ConfessionsofanAdvertisingMan[M].NewYork:Atheneum,1963致謝在我完成畢業論文期間，得到了導師、系里其他老師及同學熱情的幫助和支持，沒有他們我不可能如此順利地完成論文，在此，我要向他們表示我最誠摯的謝意!首先