雙匯泡面拍檔香腸推廣針對泡面一族推出的差異化產品泡面拍檔香腸，以其獨特口味和新穎時尚的包裝，吸引了廣大消費者,經過前期市場導入及宣傳推廣，市場反映強烈，產品一直處于缺貨狀態，2010年上半年銷量就達到3萬多噸.一、產品開發構想乘車外出或課間加餐，方便面是人們經常采用的方式。調查統計，每年我國方便面銷售額約450億元，消費每包方便面帶動關聯消費品占方便面消費額比例40%—50%，關聯產品消費額應在180億元—225億元之間。而消費者在食用方便面時經常輔助的產品是榨菜、火腿腸等，該渠道空間非常巨大，但還沒有一個專一針泡面對泡面食用的產品。二、目標群體定位針對外出旅行、課間或工作之余加餐的人群，突出方便、美味的特點。三、產品名稱雙匯“泡面拍檔”香腸，產品簡單而又響亮，給消費者準確傳達了產品信息。四、產品包裝及口感包裝黑黃相間，彰顯時尚“泡面加香腸，美味不可擋”的宣傳語有力揭示了產品的特征。產品采用單支和超市裝兩種，以滿足不同需求。充分考慮到泡面一族對產品的方便、美味需求產品香味濃郁、勁道爽滑，開袋即食，而且經過和泡面一起用熱水浸泡后，味道更好，五、產品價格價格適中，性價比高,50g一支1元，30g*9超市裝每袋5-5.5元，消費者易接受。六、推廣策略在雙匯“泡面拍檔”新品上市中，我們按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。1、廣告宣傳●拍攝泡面拍檔香腸電視廣告，通過“泡面加香腸，美味不可擋”的廣告訴求，鎖定目標消費群體，引起起消費者的購買欲望。●在中央電視臺黃金時段播出，擴大消費者的認知程度。2、終端推廣●賣場、學校一是在賣場學校超市內全部進行泡面拍檔香腸堆頭陳列，懸掛POP；二是利用泡面拍檔品嘗臺進行品嘗宣傳引導；三是進行有獎銷售、派贈活動。●CD終端針對C、D終端，一是利用品嘗式鋪貨，在鋪貨時先讓店老板和店員品嘗，了解泡面拍檔的口感和特點，樹立銷售信心；二是擴大陳列面，超市裝、單支裝全部陳列雙排面；三是在方便面陳列區增加泡面拍檔掛框，消費者在購買方便面時可順便購買泡面拍檔香腸，增加售賣機會，上半年共投放4萬個泡面拍檔掛框。●整箱消費隨著泡面拍檔香腸推廣的深入，市場需求量不斷增大。適時通過整箱在商超或批零點的陳列，刺激整箱銷售，進一步擴大銷量。泡面拍檔香腸從策劃到推廣成功用了不到一年時間，產品定位精確，迎合了市場消費，市場銷量還在不斷增長，預計2010年銷量將突破8萬噸，在中國肉制品市場的發展中寫下了濃墨重彩的一筆。飄柔柔順自信“星”感覺－－飄柔新裝上市整合推廣案回顧寶潔的洗發龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯合利華、強生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業的競爭，包括：上海家化、納愛斯等。自從的舒蕾上市后，使飄柔的份額不斷被蠶食。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%。針對該情況，飄柔品牌決定發起一次大規模的營銷戰，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手，由此，相關的代理公司參與了該行動與品牌人員組成攻關小組。飄柔失去份額的主要原因包括：·新競品性能有較明顯的優勢；新競品有吸引人的香味，消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當。·原產品形象老化，與年輕消費群文化不符；·品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；·競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉換者和忠誠度較低的消費者；·渠道維護不足，終端陣地流失。飄柔新裝經過近一年的研制，具有以下幾個特點：柔順感增加了15%。開發了2種香味和適合3種不同發質的產品，而競品只有3種。產品包裝上作了3個方面的改進，一平面設計方面二是改進了包裝技術,打擊了仿造偽劣產品（不干膠貼運用了防偽技術），也提高了生產效率，利于平面視覺效果的還原；三是將原產品瓶蓋改為半透明設計，并加大覆面，使產品看焉更時尚和年輕。最后，為配合當下十分流行的發型DIY風尚，飄柔推出了特別包裝（倒立狀）的焗油護發素，照顧賞常造發型消費者的需求。經過測試，新產品的優勢十分明顯，有73%的被測試者表示在原價格相當的情況下，會購買飄柔新品。該數據對整個攻關小組都相當振奮——產品和定價已經不是問題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務了，這也是攻關過程中，真正考驗代理公司的關鍵。先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國際上稱頌的渠道模范，它的業務隊伍素質和工作水平一直都在行內領先,，全國有近4千名受過高度培訓的銷售人員為他們下屬十數個品牌服務，還不計直接派駐到各城市和經銷商內部的督導和促銷員、執行公司的臨時促銷員。其直接或間接服務于渠道的人員不下2萬名。所以攻關的任務不在于管理渠道，而是為恢復終端份額而加強新產品內部促銷和對新產品的經銷商展示進行設計和培訓、監督。這樣，渠道方面的重點就與促銷傳播結合起來了。根據上述對份額下降的分析得出，新產品的推出可以消除原產品本身和包裝上的劣勢，促銷傳播的重點就在新品上市告知和加強新品對品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。這樣將會使失去的消費者回流，更可提高部份游離者的忠誠度。由此，傳播目標已相當清晰：1.告知新品上市；2.對品牌和產品理念進行說服，培養品牌偏好；3.促進試用。目標清晰，市場形勢分明，攻關小組制定了如下4“雙”策略：1．雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現品牌理念。2．雙層面價值攻勢穩定份額：以產品層面價值帶動試用，品牌精神層面價值建立偏好，穩步擴大份額；3．雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業務隊伍對新品的重視和認識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內而外傳播新產品，活動節奏密而不亂。4．雙重升級體驗，優勢擊倒：突出增加值，產品升級，服務同步升級。凸現產品絕對優勢。在4雙“策略”的指導下，一個完善的推廣方案全面展開：首先在要傳播的信息點決策上，要表現的重點是通過使用新產品帶來超柔順感覺，升華為對自身信心的增強，帶來愉悅感受。要獲得消費者的認同就應該更貼近他們的價值觀念和文化，同時也要令人產生向往，使消費者生產管理更美好的聯想，這就要求信息的表現就與他們的生活相結合，并在平常之余帶來非凡感覺。經過全體創意人員的深入體驗和挖掘，一個環環相扣的信息傳播思路浮出水面：以產品的使用為基點，延伸至主要消費群的生活情景中，展現產品特點更表現產品與消費者相同的文化和價值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強調品牌理念的精神體驗，提升產品的說服力。在創意人員的努力下，產生了《頭發過山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創意表現并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動進行延伸。《頭發過山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產品后用梳子梳理頭發，梳子從烏亮柔順的秀發上一滑而下暢快無阻，切換到這個女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時從高處滑下的那種暢快與驚喜情景。《家庭篇》講述的是一位年輕的母親使用產品后迎接外出歸家的丈夫時，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發時獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發中很順暢地滑下的情景。《主角選角篇》講述的是劇組正在進行選女主角試鏡，導演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時一位貎似普通的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發，使她倍添光彩，導演露出了滿意的微笑，這時，女孩使用產品的情景出現了，好說出了產品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了《歌手組合篇》、《頭發跳舞篇》等。這些創意表現完全符合信息點的決策和信息的展現步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎。有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計劃是若的重中之重。攻關小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點投放：在告知階段應他游移觸及面，在說服階段應注重展露度；2.支出模式與銷售形態相吻合：由于洗發水具有較低的廣告延續性和中度的習慣購買，廣告周期應與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：基于本次營銷戰是一次大規模的反擊戰，其目的不僅要推廣新品還要打擊對手，所以在總攻階段，對對手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導下，一份完善的好東西計劃已經完成，各種媒體創意已展開。創意表現中充分體現了產品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時，還應該開辟與消費者直接接觸的傳播陣地，那就是終端演示。為達到更理想的投入產出比，這個陣地戰要與促銷活動相結合。促銷活動必須使傳播的信息與其它渠道傳播的信息相一致，在這基礎上還要使其更具體化，更深入。同時活動的設計必須又要具備吸引力、可操作性和一定的延續性，更要考慮到與銷售掛鉤。這些要求無疑為活動的創意帶來了極大的挑戰。X公司作為一家本地行銷經驗豐富的公司，不僅在本次整合推廣作了策略上的統籌，也主創并具體負責了這次促銷活動。經過多次的創意會，數十個點子的碰撞和篩選后，一個貼合信息要求也能高度高效執行的活動創意成型了，一個以普通人參與不普通事，通過產品展現自信的——飄柔柔順自信“星”感覺，飄柔自信之星評選活動提到了攻關小組面前：以評選飄柔自信之星為賣點，讓參與的消費者在各賣場的促銷現場試用產品，請專業的發型師為其清洗頭發并打造自然發型，現場為消費者營造出拍廣告片片場一樣的氛圍，周圍有背景、燈光、音響、攝像槍、導演、攝影、燈光師、化妝師等，并開放給所有現場消費者旁觀。然后參加的消費者觀看廣告片及示范片，并在導演的指導下，在攝像槍前模仿廣告片進行表演并現場錄像，讓消費者充分展現自己的自信與才華。活動后所有的參賽片段由專業評委評選出優勝者，寶潔公司提供優厚的獎品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過的活動紀念視頻，而參賽的條件就是現場購買一瓶產品，同時還會獲贈一支焗油護發素試用裝。這個創意看起來并不復雜，但它卻幾乎完整、有機地整合了所有要素：1.緊密圍繞傳播思路：主題一語雙關，“星”字諧音既體現了新產品新的使用體驗，又表達了使用產品的柔順感帶來如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信體驗、最終展現品牌精神層面感受的思路，既能立時感受產品增加的15%的柔順度，更能憑借這種良好自我感覺，當場帶出自信的發揮；2.信息一致，加強媒體傳播效果：活動中加入了觀看和模仿廣告片元素，使得線上信息得以延續和加強，線上與線下相輔相成，令人記憶深刻；3.參與度高、互動性強，立體效果明顯：整個活動過程中，消費者是主角，又易于參與并能通過自己的演繹與品牌互動，無論參與者還是旁觀者都通能從多種角度理解產品及品牌理念；4.新穎、獨特、吸引：以現場實時拍攝廣告片的手法進行行銷，當時在國內是首創；飄柔廣告片本身表現了生活中的自信，活動中進行重播，既給參與者一種接近真實的感受又與廣告片切合，不可復制；對于絕大多數消費者廣告是看得多但真正參與過的卻只有極少數，能現場參與觀看，對于大多數人都很有吸引力；5.體現雙升級策略：在使用升級產品的同時，能享受到多種優質的現場服務，包括導購、專業洗發和造型、專業導演指導等；6.與品牌配合度高：飄柔作為同類產品第一品牌，它具有較高的品牌格調，作為新品上市這一重要階段，簡單的抽獎、買贈、演示不能滿足需要，而這個活動創意從主題到表現形式上都透露較高的格調，與品牌的領先地位相符；7.有效帶動銷售：消費者的一個常規購買決策的轉變能力為其帶來多重附加價值，即使不直接參加活動，活動所傳播的信息也能產生足夠的說服力；8.可操作性強：飄柔品牌具有良好的渠道關系、X公司完善的執行網絡及經驗、易于同步復制舉行的模式，支持活動的順利開展；9.具有延續性：活動后期將進行正式的評選，一定時期后，不但將紀念視頻寄給參與者，還將在媒體公布相關活動情況，對廣大消費者起到良好的提醒作用；10.一舉多得：活動促進了新裝銷售、立體具像展現品牌理念，同時還為新的焗油護發素提供了試用機會。消費者促銷方案制定后，應運用雙向促銷策略，即同步設計內部促銷。上面提到，對寶潔渠道的運作管理并非攻關小組的工作內容，攻關小組的工作重點在于加強渠道人員對新產品的認識和本次促銷活動的理解，提高他們的銷售積極性和對本次戰役的配合度。進行內部促銷最有力的工具莫過于召開銷售會議，然而對于全國上萬家終端和活躍在渠道上的工作人員一次性召集顯然不太實際，一方面銷售隊伍和經銷商都十分繁忙，未必能同時抽出時間參加，另一方面其成本也是十分龐大的，僅為單品牌下的一只新品上市不值。根據品牌人員對其內部經驗建議，內部促銷方案設置為三級促進制，即重點市場召開銷售會議、主要市場外派培訓，其它市場寄發資料推廣。就如大多數競爭對手一樣，對北京、上海、廣州三地的渠道成員開展一次集中的銷售會議，活動主題本次推廣活動的主題一樣，為300多名渠道人員開辦了一場小型的《飄柔柔順自信“星”感覺——飄柔新裝上市內部發布會》。會議由品牌人員深入詳盡地講解了新產品的特點和強調了品牌對該產品的重視，然后由各代理公司分別對本次活動的各方支持、廣告創意（現場播放毛片）、促銷活動各事項、對渠道配合的要求等進行了講解，最后還對現場參與的售貨員模擬開展了促銷活動示范，讓所有人親身感受到產品的優勢和活動的吸引力。重點市場的內部促銷完成后，攻關小組培訓了由X公司成立的一支20人組成的城市督導組，由他們分別是開赴剩下的各主要市場開展巡回式培訓，其主要內容與銷售會議內容相近。考慮到重點及主要市場外的其它市場內部促銷將通過資料開展，在對主要市場的內部促銷開展的同時，已經將對督導組的整個培訓過程拍攝成錄像剪輯后制作成教學片，連其它文字資料、促銷物料一同寄發給各渠道成員了。最后，攻關小組沒有忽視終端傳播的重要性。正是前段時間的稍有松懈就讓競爭對手獲得了更大的展示幅面和更強的展示效果。為此X公司利用對創意表現的延展設計了多種物資終端展示工具，包括：瓶口卡、貨架貼、彈彈卡、端架外延面板等，另外還配合促銷活動設計了系列物料，包括：促銷臺、產品展示架、工作人員服飾等。經過了近半年的緊密策劃與籌備，一項宏大的營銷反擊戰在各競爭對手毫無準備間迅速拉開了：2002年8~9月飄柔開展了內部促銷行動，成功將新產品的各項理念和上市活動的各項要素傳達給各級渠道。8月中旬，局部市場進行了試銷測試，效果理想。9月，央視、北京衛視、湖南衛視、廣東衛視、光線電視多個節目等電視媒體以中等密度播出了飄柔的《頭發過山車篇》，到9月下旬，逐漸加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《頭發跳舞篇》等，密度在10月初達到最高，并嵌入促銷信息。電視廣告投放期一起延續到11月。9月上旬，飄柔新裝開始在國內各賣場陸逐上架銷售。9月中旬，在上海進行促銷活動測試，雖然新產品知曉度不足，但仍能如期完成銷量，效果理想。10月，《銳麗》《時尚》、《風采》等雜志投放了平面廣告。10月“國慶黃金周”，促銷活動在北京、廣州、深圳、成都、長沙、武漢、大連、杭州、福州等全國10個主要城市30多個大賣場同步舉行，銷售熱潮正式大規模爆發。促銷期間，多個賣場的促銷活動現場水泄不通，銷售量一度超出前期預測，在活動進入第二天，有十幾個賣場已庫存告急，第三天剛開始還出現了個別賣場短暫的脫銷，幸而及時啟動了應急預案使問題得到了妥善解決。促銷期間，所有參與活動的賣場返回數據顯示，其日均銷量是以往同期的3倍以上，整個活動，超額完成了促銷任務，順利完成了消費者對新品試用的促成。活動3個月后，公司進行了跟進調查，飄柔產品貨架面積回復到53%，其市場份額一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消費者對新產品的知曉達到了87.5%，偏好度達到了69.3%。一組令人滿意的數據給了整個攻關小組一個最理想的回報，寶潔又勝利打響了一次營銷戰役以，活動的經驗給所有參與人員都留下了寶貴的參考價值，也為行業內企業的市場運作提供了借鑒。5年過去了，今天，飄柔又一次換裝行動正在聲勢浩大地進行著，它的效果又將如何呢？文化營銷，成就“田七”傳奇！在我國日化界，近年來以黑馬之勢異軍突起的奧奇麗公司，以其2003~2004年爆發性的崛起、2005~2006年平穩地過渡并持續增長所創造的輝煌，被譽為日化行業繼納愛斯公司雕牌獲得巨大成功之后的一大奇跡！對奧奇麗來說，過去的2006年是豐收的一年。旗下主導品牌田七?，牙膏產品銷售近3億支（注：以100g/支計），一舉進入國內牙膏市場前四強之列，成為僅次于外資或被外資買斷經營權的高露潔、佳潔士、中華等三大品牌的國產民族牙膏品牌；與此同時，12%的國內市場占有率、高達70%以上的中藥牙膏品牌第一提及率，以及[馳名商標]、[中國名牌產品]、[國家免檢產品]等眾多殊榮，使田七?毫無疑問的成為本土牙膏企業與品牌的領軍統帥。2006年，通過田七?本草系列產品的成功推廣，使國產中藥牙膏徹底地擺脫了多年來由于國內企業惡性競爭、少數外資品牌蓄意貶損與打壓所造成的廉價和低端的困境，并在一定程度上實現了源遠流長的中國傳統中藥口腔護理文化價值的回歸與張揚。2006年，田七?在全國各地相繼發起“田七無氟牙膏健康公益萬里行”巡回推廣活動，獲得中國口腔護理產品工業協會、廣西消費者協會、湖南省消費者委員會等眾多社會組織、資訊傳播機構、以及廣大消費者的大力支持和褒獎，極大地彰顯和提升了中國中藥牙膏“天然中藥、健康護理”的共同價值。2006年，田七?牙膏推出第二個子品牌——“田七娃娃”，以根據兒童年齡段劃分產品的科學概念和產品功效，為中藥牙膏在中國兒童牙膏市場開辟了新的成長空間。與此同時，田七?商標在東南亞、歐美的四十多個國家和地區注冊，田七?品牌也因之成為全球中藥牙膏的新銳力量，被海外媒體譽為“全球中藥牙膏的領航者！”，引起行業越來越多的關注。因此，從更深層次與意義上說，田七?的成功是中國優秀中藥文化在口腔護理領域傳播與運用的成功，田七?的成就不只屬于奧奇麗，更屬于中國民族牙膏產業群體。當2007年的曙光照亮未來征途的時候，且讓我們掀起奧奇麗帷幔的一角，探詢和分享田七?這個充滿了自主創新精神的民族品牌在戰斗中成長、在重圍中破陣的秘訣。一、天時、地利、人和，造就行業黑馬。2002年，奧奇麗還是一個年銷售額7000萬元的國營企業。從2003年到2006年，短短三四年時間里，企業從小到大，主營業務年銷售收入過10億元，旗下主導品牌田七?從區域性品牌成長為全國口腔護理行業的佼佼者，成功基因源于中國文化向為推崇的三大事業經緯：其一：天時。2003~2004年，是奧奇麗以年均300%的比率高速發展的時期，其時中國的牙膏市場，跨國企業兩大巨頭高露潔、佳潔士為角逐防蛀的主導權和市場占有率的頭把交椅明爭暗斗；被聯合利華購得50年經營權的中華牙膏正處于戰略轉型階段，無暇它顧；冷酸靈、黑妹、藍天六必治、兩面針等等或是偏安一隅，或是因為企業體制陳舊而身陷困局、有心無力。如此龍蛇混雜的大環境，為新銳品牌脫穎而出提供了可能。其二：地利。2002年，廣西奧奇麗股份有限公司還是一個典型的傳統國企，雖然擁有50多年的歷史和生產經驗，在兩廣地區也具備良好的品牌基礎，但后續發展乏力，企業主管部門急切期待通過招商引資盤活資產、建樹政績。以廣告為主營業務之一的哈爾濱曉升廣告傳播（集團）公司的介入，適逢其時。借助廣西壯族自治區政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州廠區強大的產能，通過為奧奇麗導入全新的現代營銷理念，結合曉升廣告集團雄厚的媒介資源，諸多因素各取所長、互補共進，在特定的外部環境之下，奧奇麗抓住歷史性的機會、整合發力，一飛沖天！其三：人和。自2002年10月曉升機構入主奧奇麗后，董事長于曉升先生憑借多年來浸淫藥品、保健品、日化等行業的豐富閱歷，以及熟諳廣告傳播、策略規劃、行銷實戰等諸多操盤手法的經驗沉淀，厚積薄發，以高瞻遠矚的戰略眼光，在企業內外進行了一系列大刀闊斧、激風驟雨式的改革和創新，用時間和速度來換取寶貴的騰挪空間和發展機遇。2002年底，奧奇麗完成基本行銷營運機構的搭建；2003年初，營銷總部遷往廣州；至2004年底，在于曉聲董事長廣納四方人才、賽馬而非相馬、以德為先、高薪激勵、充分放權等等獨具特色的用人策略指導下，通過數輪循環選拔，將企業首要的資產——人力資源運用到極致，并最終完成了奧奇麗核心營銷團隊的建設。在此過程中，為培訓團隊而創造的奧奇麗新動力訓練營，被外界各廠商競相仿效，一時之間，“奧奇麗軍校”之譽不脛而走，傳為行業美談。二、深度挖掘中藥核心價值，濃墨重彩，為品牌鐫刻中國文化的永恒印記。作為今天本土中草藥牙膏企業的中流砥柱，奧奇麗有著60多年的悠久歷史。自上世紀70年代，公司的前身——梧州日用化工總廠就開始致力于中草藥田七在牙膏中的應用研究。田七原名三七，是第三紀古熱帶孑遺植物，與人參同屬五加科，僅產于我國廣西、云南等省區。該植物每株株生三莖、莖生七葉，頂戴紅花，以產于田州（今廣西百色之靖州、田東、田陽等地區）者為最良，故得名田七，流播天下。1978年，根據名貴中藥田七的散淤止血、消腫定痛的功效，奧奇麗推出了以中藥田七為注冊商標的牙膏產品——田七?中藥牙膏。田七?牙膏內含田七抑菌總皂苷及牙齒、牙齦、口腔粘膜所需的多種微量元素，現代口腔醫學研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，對虛火牙痛、牙齦出血、牙本質過敏、牙周炎、口腔潰瘍等口腔疾病有獨到的預防和護理功效。所以，當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時，田七?牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因，因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一——中藥文化，因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后，這一核心價值在“中藥牙膏選田七！”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大，為[田七?品牌]深深打上[中藥]的烙印，并進一步在田七?與中藥之間劃上了“＝”（等號）。三、戰略堅持，戰術創新，開辟營運新天地。任何事業的成功，無一不是偶然因素（外部環境）與必然因素（內部營運）相結合的產物。外部環境再怎么特殊，它對所有企業而言畢竟都是均等的。因此，關注企業營運內因，才能讓我們更準確地梳理和把握事物發展的規律。那么，奧奇麗又是如何成功地進行企業營運的呢？首先，在戰略上，以弘揚中藥文化，光大中國價值為已任。二十年前，當高露潔、佳潔士等外資公司和國外品牌進入中國的時候，強勢介入的外來文化的激蕩，使許多中國國產牙膏企業迷失了自我，痛失市場與品牌。雖然，期間也有部分中國企業利用熟悉國情、民情的本土文化優勢，與“列強”抗衡并逐步奪回了部分生存空間，但吸納了中國傳統文化皮毛的外資品牌，卻以低價策略將國產牙膏賴以生存的中藥概念低端化，例如，個別外資品牌完全不考慮成本負擔，推出所謂含田七、西瓜霜、金銀花等成份的草本牙膏，大聲叫賣“只售一塊九”。用心之叵測，由此可見一斑。此舉不但搶占了原本屬于本土牙膏企業和品牌的市場份額，同時也吸走了本土牙膏企業生存發展的利潤空間，極大地削弱了國產中藥牙膏品牌的競爭力。即使現在，部分外資牙膏品牌的這種釜底抽薪式的操盤手法和對中國傳統中藥文化的打壓現象，仍然層出不窮。其次，在戰術上，奧奇麗公司從完成資本重組之日起，便開始實行一種大廣告、大分銷，渠道深耕、無縫覆蓋，流通張目、終端突破的創新運作模式，與充滿了創業激情和夢想的新銳銷售人員組成的學習型營銷團隊相結合，確保產品能迅速輻射全國，直達鄉鎮。僅2003年一年，田七品牌在各省衛視臺的電視廣告投入刊例價為3.2億元；2004年直屬業務團隊規模達3000余人。在如此大氣魄、大手筆的巨額投入下，2003年度田七系列產品整體銷售收入即全線飄紅，扶搖直上，幾乎是在一夜之間，田七?奇跡般地完成了由區域品牌向全國品牌的歷史性跨越，到2004年，田七開始進入海外市調機構Euromonitor公司的視野，以在全球牙膏市場并列排名前11名的業績嶄露頭角。2006年，中央電視臺曾播出一則頌揚戍邊戰士艱苦卓絕的光榮業績的短片，在影片中人們發現，甚至在遙遠的祖國邊陲——新疆卡拉山口邊防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是邊防戰士漱口的日常生活用品，而且在特定的環境下還充當了該名戰士減輕胃痛的輔助“藥品”。田七產品的滲透率由此可見一斑。因此，面對外資品牌以含氟牙膏、生化類藥物牙膏為主市場壁壘，當田七牙膏推陳出新，在中藥豐富資源沉淀中深入挖掘并發揚光大出本草、植物等中國傳統中藥文化之后，隨著本草概念的傳播，中國傳統中藥文化承載并引領著田七?品牌，迅速在牙膏市場立足，開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏巔覆之旅！四、“拍照喊田七”，創新行銷、自成一格。激情興偉業，創新贏天下。奧奇麗以文化為核心進行整體傳播的營銷風格無疑是匠心獨具的。2003年，奧奇麗公司推出了“拍照喊田七”版本的經典廣告，讓田七?品牌名稱成為時尚的文化符號和流行元素，通過由二十多家省級電視臺/衛視臺密集織網、交叉覆蓋的“曉升傳播”策略，獲得了巨大的成功。從此以后，在拍照的時刻大聲喊“田七！”，已成為人所熟知的風景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快樂時刻的見證者的身份，滲透入中國每一個普通消費者日常生活中。它的影響力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每個角落，只要有華人身影與足跡的地方，都曾留下過或正在留下著“田七！”的回聲！哲人說，挫敗的原因各有不同，但成功的路徑大體上是相似的。奧奇麗的崛起也同樣如此。除了在廣告傳播上力求出位之外，奧奇麗公司在產品研發和推廣上，嫻熟運用差異化與聚焦戰略，創建了多個中國口腔護理產品的歷史紀錄。成功開發：中國第一支鮮明打出[無氟防蛀]概念與功效的牙膏——田七銀杏無氟防蛀牙膏；中國第一支以兒童乳牙期、恒牙期不同護理需要而區分的食品級、無添加牙膏；中國第一支天然植物牙膏——田七葉綠素牙膏；成功推廣：中國連續三年單品銷售收入超過億元的中藥牙膏——田七特效中藥牙膏！2005年，奧奇麗更戰略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草綱目》經典護齒配方、中國人的牙齒護理智慧，在弘揚中國傳統中藥文化的同時，使國產中藥牙膏從此擁有了挺進高端市場，與外資品牌牙膏產品同臺競技的利器。由此，中國牙膏工業特別是中藥牙膏產品的歷史紀錄一次次被不斷刷新！五、中藥國粹，中國田七。田七?，代表中藥口腔護理文化走向世界舞臺。世界走向中國，中國擁抱世界。21世紀，伴隨著國民經濟的快速起飛、綜合國力的不斷增強、中華民族的偉大復興，汪洋姿肆的中國傳統文化猶如璀粲瑰麗的東方之光，穿透上下五千年、縱橫九萬里的悠悠歲月和茫茫時空，向全球閃射并展現著她無與倫比的風采。在中國文化全球化的時代背景中，奧奇麗人向世界喊出了“中藥國粹，中國田七”的口號，明晰地勾勒了打造“中藥牙膏王國”的產業定位，立志向全球傳播優秀的傳統中藥口腔護理文化。全球化意味著市場的扁平，意味著更多的并購、更大的重組。目前，眾多小企業在群雄并起的市場環境下多多少還有一些生存空間，但隨著競爭的加劇，有限的生存空間將被逐漸擠占，市場的話語權終將不可避免地被為數不多的幾家大企業、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能詳的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在漸漸從我們的視野里消失，芳草、兩面針等品牌也有名無實、風雨飄搖，在上海、北京等市場，甚至連國內小有成就的冷酸靈、黑妹等品牌也難覓蹤跡。因此業內資深人士預計，大約五、六年時間里，國內口腔護理行業的整合行將完成，中國牙膏市場90%以上的份額將由屈指可數的幾家企業掌控。面對殘酷的市場競爭法則，奧奇麗再次顯示出了民族品牌堅韌與強悍的特質，義無反顧地迎接挑戰，承擔起在口腔護理領域向全球弘揚中藥文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中藥牙膏領航者”形象，使中藥文化、中藥牙膏成為世界口腔護理產業價值體系的重要組成部分。2006年，順利實現由高速擴張向平穩發展的軟著陸，并在國內市站穩腳跟之后，奧奇麗將目光投向了海外市場，渴望更大的舞臺。現在奧奇麗除擁有田七?之外，還擁有康齒靈?、三棵針?等知名牙膏名牌，并斥巨資購買了全球最古老的德國牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT?的亞洲生產經營權。此外，國際化人才的儲備與海外融資也在積極進行之中。經濟全球化是文化全球化的前驅。二十年來中國民族牙膏產業以及國產牙膏品牌市場興衰表明，中藥牙膏之所以還未能在國內以及世界市場取得應有的輝煌成就，其根本原因在于中國傳統的中藥文化尚未被廣泛接受。今天，世界的每一個角落都能看到“MadeinChina*中國制造”的商品，中國傳統文化的張力也必然將同步放大并日益顯示出來。中國新生代，全球價值觀。雖然，從建立至今，經過六十年風雨洗禮的田七，要成為實現傳統中藥文化價值持續地增長的一線牙膏品牌，還有很長的路要走，但是擁有對中國傳統文化價值的自信和對中藥文化的熱愛，田七就有希望終有一天成長為代表中國價值的國際中藥牙膏光輝品牌。一．盛大網絡游戲：開創盛大模式2000年以來，網絡概念股飛速下泄，淪為垃圾股，顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對網絡概念喪失信心的狀況。情況在