天綠香品牌營銷整合案目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論A-金長城的品牌觀品牌定義：品牌是消費者與企業所提供的產品和服務之間的無形聯系，它是消費者對企業產品和服務的看法聯想和情感的總和。A-金長城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產品；品牌不可脫離產品；品牌存在于每一消費者的心中；品牌的形成于與消費者的溝通過程中；A-金長城的品牌觀品牌生態圖本位需求消費群競爭品牌產品特色品牌個性品牌形象核心價值產品利益競爭品牌A-金長城的品牌觀強勢品牌：強勢品牌一般具有以下高指標：品牌相關性品牌差別性品牌認知度品牌美譽度品牌內涵性指標品牌外延性指標A-金長城的品牌觀品牌生態圖本位需求消費群競爭品牌競爭品牌天綠香相關性區別性A-金長城的品牌觀金長城的使命品牌維護品牌拓展品牌提升品牌導入目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論B-日化行業綜述洗護發護膚品彩妝類定型類染發類體浴類市場規模增長率B-日化行業業綜述行業狀況：銷售渠道日益益追求扁平化化，超市類網網點成為大化化產品的主要要銷售渠道；；產品同質化嚴嚴重，概念抄抄作過度，廣廣告投放失衡衡，價格烽煙煙四起。男用化妝品嬰嬰兒化妝品品防曬類染染發類洗洗護分開產品品成為新的增增長點；含天然成分，，或運用基因因工程技術的的化妝品受到到消費者推崇崇；B-日化行業業綜述經典企業寶潔：市場理理性系統+完完善的內部管管理+成功的品牌牌運作聯合利華：品品牌歷史+低低成本擴張+完善的銷售售網絡B-日化行業業綜述新貴企業絲寶寶：終端決勝勝納愛斯：平民民主義索膚特：概念念引爆目錄A金長城城的品牌觀B日化市市場縱覽C天綠香香分品牌策略略D桃花品品牌營銷整合合E爽悅品品牌營銷整合合F問題及及討論C-天綠香分分品牌策略我們擬想的天綠香品牌傘傘如下：桃花爽爽悅悅詠詠琪天天綠香香————————C-天綠香分分品牌策略采用分品牌運作具有以下優點點：更大范圍覆蓋蓋市場，提高高企業抗御局局部市場競爭爭風險的能力力；更加有針對性性的服務每一一目標市場；；整合合與與細細分分的的兩兩種種手手段段的的平平衡衡，，實實現現企企業業資資源源的的最最優優化化運運用用；；C-天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略如何何設設計計多多品品牌牌————首首先先，，我我們們根根據據以以下下兩兩個個因因素素來來確確定定品牌牌定定位位差差異異化化：：目標標消消費費群群的的不不同同：：年年齡齡段段社社會會階階層層經經濟濟狀狀況況區區域域分分布布生生活活方方式式等等；；需求求類類別別的的不不同同：：皮皮膚膚護護理理頭頭發發護護理理個個人人清清潔潔彩彩妝妝等等；；C-天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略如何何設設計計多多品品牌牌————然然后后，，由由定定位位差差異異化化來來設設計計品牌牌行行銷銷差差異異化化，，包括括以以下下方方面面：：品牌牌策策略略；；產產品品策策略略；；區域域策策略略；；時時間間策策略略；；溝通通策策略略；；渠渠道道策策略略；；C-天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略以下下，，我我們們將將遵遵照照前前面面的的思思路路，，提提出出桃花花爽悅悅兩個個品品牌牌的的品品牌牌營營銷銷策策劃劃方方案案：：目錄錄A金金長長城城的的品品牌牌觀觀B日日化化市市場場縱縱覽覽C天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略D桃桃花花品品牌牌營營銷銷整整合合E爽爽悅悅品品牌牌營營銷銷整整合合F問問題題及及討討論論D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃品牌牌定定位位：：成熟熟女女性性的的皮皮膚膚護護理理顧顧問問專重重皮皮膚膚的的基基礎礎護護理理，，如如潔潔膚膚，，護護膚膚，，養養膚膚等等需需求求。。D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃目標標消消費費群群：：25~35歲歲的的城城市市中中上上層層女女性性；；已婚婚，，個個人人月月收收入入600元元以以上上；；高中中以以上上文文化化程程度度；；注重重品品質質與與品品位位，，具具有有較較強強的的品品牌牌辨辨識識力力，，價價格格敏敏感感度度不不高高。。D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃目標標受受眾眾：：多數數已已婚婚，，在在工工作作-丈丈夫夫-孩孩子子面面前前擔擔當當不不同同的的角角色色，，基基于于女女人人的的虛虛榮榮心心，，內內心心深深處處依依然然保保持持對對自自我我形形象象的的關關注注，，但但是是會會同同年年輕輕女女孩孩的的審審美美追追求求保保持持距距離離；；D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃品牌牌策策略略：：核心心價價值值：：渴渴幕幕的的美美品牌牌形形象象：：如如一一名名優優雅雅完完美美從從容容的的傳傳統統東東方方麗麗人人傳播播調調性性：：懷懷舊舊氛氛圍圍的的詩詩意意縹縹緲緲的的和和諧諧舒舒緩緩的的主要要競競爭爭對對手手：：大大寶寶丁丁家家宜宜D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃品牌牌策策略略：：品牌牌VI含含以以下下部部分分：：LOGO設設計計：：以以中中文文““桃桃花花””為為主主體體，，設設計計風風格格典典雅雅大大方方；；廣告告語語：：感感受受桃桃花花之之美美標準準色色：：粉粉紅紅色色；；D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃品牌牌策策略略：：品牌牌VI包包含含以以下下部部分分：：標準準字字：：廣廣告告語語采采用用行行書書體體，，正正式式文文體體采采用用鍇鍇體體；；標板板：：包包含含LOGO廣廣告告語語標標準準色色的的基基本本平平面面組組合合；；平面面基基本本稿稿：：包包含含品品牌牌LOGO廣廣告告語語產產品品MODEL的的海海報報平平面面基基準準；；D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃產品品策策略略：：獨特特賣賣點點：：活活效效美美顏顏概概念念桃花花活活效效美美顏顏系系列列汲取取流流傳傳于于湘湘西西一一帶帶的的民民間間傳傳統統中中草草秘秘方方研制制出出獨獨具具活活效效美美顏顏功功效效的的全全新新美美容容護護膚膚產產品品它蘊蘊含含原原生生桃桃花花中中提提取取的的活活效效美美顏顏成成分分能改改善善皮皮膚膚微微循循環環促進進皮皮膚膚營營養養補補給給令肌肌膚膚健康康紅紅潤潤自自然然美美白白D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃產品品策策略略：：價格格定定位位：：中中檔檔價價位位，，快快速速撇撇脂脂，，各各款款產產品品比比照照競競爭爭對對手手（（大大寶寶））平平均均高高出出10%。。產品品規規格格：：以以市市場場中中小小規規格格為為主主要要規規格格，，突突出出產產品品的的價價值值感感。。產品品線線組組合合：：以以面面霜霜類類為為主主打打，，涵涵蓋蓋皮皮膚膚清清潔潔品品和和部部分分粉粉底底類類產產品品；；D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃產品品策策略略：：產品品線線結結構構——采采用用窄窄而而深深的的產產品品線線，，以以突突出出專專業業化化形形象象。。以活活效效美美顏顏系系列列為為主主打打，，包包含含霜霜露露類類潔潔面面類類面面膜膜以以及及彩彩妝妝類類產產品品。。以活活效效美美體體系系列列為為輔輔推推產產品品，，完完善善產產品品線線結結構構，，包包含含沐沐浴浴露露水水晶晶皂皂產產品品。。D-桃桃花花品品牌牌規規劃劃區域域策策略略：：市場場優優先先權權：：一級級市市場場〉〉二二級級市市場場〉〉三三級級市市場場D-桃花品品牌規劃區域策略：：區域推進策策略：2005年年9月之前前，完成華華東五省的的客戶開發發，以此為為基礎開發發東部市場場；2005年年11月之之前，完成成京廣沿線線的客戶開開發，以此此為基礎開開發中部市市場；2006年年3月之前前，完成隴隴海沿線的的客戶開發發，以此為為基礎輻射射西部市場場；D-桃花品品牌規劃區域策略：：區域推進策策略：4.2006年9月之之前，完成成東部和中中部區域的的深度分銷銷與基礎終終端建設；；5.2006年年11月之之前，進一一步開發西西南東北北地區的客客戶網絡；；D-桃花品品牌規劃時間策略：：以秋冬季季為投入重重點，夏季季保持最低低限度的市市場投入；；大型節假日日為終端重重點促銷時時間；四大節假日日前2個月月為通路重重點促銷時時間；D-桃花品品牌規劃溝通策略：：媒介投放在完成客戶戶開發的省省份，投放放省級電視視臺來覆蓋蓋目標省份份，強調媒媒體的覆蓋蓋面和有效效到達率；；產品在市內內達到50%的網點點鋪貨率時時，增加地地方臺以及及報紙廣告告的投放，，以更集中中針對目標標市場，強強調有效到到達率；D-桃花品品牌規劃溝通策略：：媒介投放在銷售份額額達到一定定量級的城城市配合候候車亭公公車車身等等戶外廣告告投放；在完成階段段性的區域域推進后，，啟動衛視視臺交叉覆覆蓋；在達成全國國性分銷滲滲透后啟動動央視衛衛視交叉覆覆蓋；D-桃花品品牌規劃溝通策略：：終端建設配合產品發發貨，有產產品海報宣宣傳單張張護膚手手冊吊旗旗眉貼中中盒附加加包裝等紙紙類宣傳品品配合；根據客戶終終端網點的的開發情況況，給于端端頭陳列架架超市柜柜上柜形形象柜搖搖擺卡堆堆碼導購購人員及服服裝促銷插插卡等售點點陳列助銷銷支持；D-桃花品品牌規劃溝通策略：：終端建設根據客戶的的促銷執行行能力，開開發系列新新穎獨特特精美的的贈品或促促銷裝，以以及促銷花花車易拉拉寶屏風抽抽獎箱兌兌獎卡促促銷POP等各類類促銷道具具支持，供供客戶開展展小型促銷銷活動，如如貼柜買贈贈抽獎獎活動等；；D-桃花品品牌規劃溝通策略：：終端建設根據市場發發展水平，，制定終端端VI手冊冊，啟動賣賣場燈箱戶戶外幕布布人型立立牌賣場場包裝等看看點形象建建設。D-桃花品品牌規劃溝通策略：：公關宣傳：：以“非常女女人俱樂部部”的名義義，吸收消消費者成為為會員，并并聯合當地地的專業美美容機構，，通過座談談會聯誼誼會會員員特惠美美容講座等等形式，來來穩定一批批忠實消費費群，成為為品牌的口口碑傳播者者。D-桃花品品牌規劃溝通策略：：公關宣傳：：根據市場開開拓進度，，適時的與與各類報刊刊雜志電電視臺合合作舉行美美容欄目或或軟性推介介，深入傳傳播品牌。。在大型節假假日，在部部分城市舉舉行大型戶戶外推廣，，以時尚show現現場美容容趣味游游戲等，加加強消費者者與品牌的的互動。D-桃花品品牌規劃渠道策略：：市內零售與與批發流通通并重；通路結構：采用省級獨獨家代理與與小區域獨獨家代理相相結合的方方式，充分分發揮不同同類型客戶戶的資金、、網絡、經經驗、實力力來幫助產產品打開市市場：D-桃花品品牌規劃渠道策略：：建議在一些些城市設置置品牌專賣賣店，并以以此為樣板板店，以連連鎖加盟店店的形式拓拓展三級市市場。D-桃花品品牌規劃渠道策略：：天綠香省級經銷商商區區域經銷銷商連連鎖事業業部重點網點中中小店二二級批直直管店加加盟店零售點三三級批批中小店D-桃花品品牌規劃渠道策略：：客戶服務團團隊—在產產品穩定市市場之后，，建議為每每一一級經經銷商配備備客戶服務務團隊，負負責監督協協助客戶戶經營，加加強公司對對渠道終終端的把控控能力。D-桃花品品牌規劃渠道策略：：客服經理主主管會計零售代表批批發代表市市場督導形形象專員業務員隊伍伍業務務員隊伍導導購員員隊伍D-桃花品品牌規劃渠道策略：：渠道管理及及促進：對一級經銷銷商制定一一系列的政政策規范及及獎懲措施施，如劃區區經營信信用額度銷銷售傭金及及返利制度度等；D-桃花品品牌規劃渠道策略：：渠道管理及及促進：根據不同階階段的工作作重點，實實行不同的的銷售政策策來引導經經銷商經營營，如分銷銷網點獎勵勵機制分分銷品種獎獎勵制度促促銷/廣廣告津貼等等；貫穿全年的的目標銷量量達標競賽賽活動，穿穿插階段性性的通路促促銷。目錄A金長長城的品牌牌觀B日化化市場縱覽覽C天綠綠香分品牌牌策略D桃花花品牌營銷銷整合E爽悅悅品牌營銷銷整合F問題題及討論E-爽悅品品牌規劃品牌定位：：全家人健康康的伙伴致力滿足每每一家庭的的清潔衛生生需求，并并涵蓋一部部分基礎護護理需求。。E-爽悅品品牌規劃目標消費群群：18~45歲之間的的中小城市市及城鎮居居民，男女女比例約4：6；中低收入水水平，家庭庭月收入700~1500元元之間；雖比較注重重品質，但但是價格敏敏感度較高高。E-爽悅品品牌規劃品牌策略：：核心價值：：健康和諧諧生活品牌形象：：健康活活潑自然然的鄰家女女孩傳播調性：：歡快的親親切的和和諧的主要競爭對對手：納愛愛斯好好迪E-爽悅品品牌規劃品牌策略：：品牌VI含