如何提高對市場、競爭對手的敏感度如何提高對市場、競爭對手的敏感度一對市場敏感度的理解二提高市場敏感度的步驟和方法三應用四贏戰四“勢”一對市場敏感度的理解二提高市場敏感度的步驟和方法三應用四贏戰一、對市場敏感度的理解一、對市場敏感度的理解概念解讀市場敏感度感覺敏銳，對外界事物反應很快敏感度敏感感覺敏銳的程度，對外界事物反應的速度掌握市場變化，經過對變化的分析后采取相應有效的經營活動的能力概念解讀市場敏感度感覺敏銳，對外界事物反應很快敏感度敏感市場變化的種類消費者市場和購買行為的變化（顧客）企業市場和企業購買行為的變化（供貨商、企業）競爭對手的變化市場變化的種類消費者市場和購買行為的變化（顧客）

二、提高市場敏感度的步驟和方法二、提高市場敏感度的信息收集應對競爭對手確定競爭對手分析競爭對手（一）提高市場敏感度的步驟信息收集應對競爭對手確定競爭對手分析競爭對手（一）提高市場敏12定位及發展策略和我司相似3部分財務指標明顯優于我司國內外優秀連鎖百貨企業1、競爭對手的劃分標準

1.1標桿企業12定位及發展策略和我司相似3部分財務指標明顯優于我司國內外Kohl‘s（柯爾百貨）社區百貨，目標市場定位于家有幼兒的年輕母親為主，成為專注于服務家庭的、價值導向的百貨商店領頭羊，為顧客提供高質量的全國性品牌商品Macy’s（梅西百貨）新戰略是“買得起的奢侈品”，定位在高端商品零售商和超級市場之間的消費市場天虹的國際標桿1.1標桿企業Kohl‘s（柯爾百貨）社區百貨，目標市場定位于家有幼兒的年12銷售增長勢頭迅猛，預計未來兩年內會超越我司的連鎖百貨企業3已有明確的全國發展戰略，并采取了相關拓展舉措的百貨企業連鎖百強排名在我司之前的百貨企業1、競爭對手的劃分標準

1.2全國性競爭對手12銷售增長勢頭迅猛，預計未來兩年內會超越我司的連鎖百貨企業全國性競爭對手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國性競爭對手全國性競爭對手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國性競爭對手1.3區域性（以省/直轄市為單位）競爭對手1.4同城直接競爭對手在我司重點發展區域內的連鎖百貨企業；區域內行業排名位于前列；與我司選址或經營形成直接競爭關系

同一商圈內，與我司在商品大類上存在直接競爭，業態不限1.3區域性（以省/直轄市為單位）競爭對手1.4同城直接競爭直接競爭對手來雅新世界廈商巴春直接競爭對手來雅新世界廈商巴春建立系統收集資料數據估計與分析識別重要信息制訂收集計劃建立收集模版員工、供貨商、報紙、互聯網、調研機構、相關協會檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息傳播與反應關鍵的信息要送到決策者手上，競爭者對公司的行動可能產生的反應2、信息收集建立系統收集資料數據估計與分析識別重要信息員工、供貨商、報紙3、分析競爭對手分析競爭者時，必須分析

三個變量：

市場份額

心理份額

情感份額3、分析競爭對手分析競爭者時，必須分析三個變量：3、分析競爭對手

——三維分析法

CMT三維分析就是分析某一特定競爭對手在一定時空條件下的狀態。企業戰勝競爭對手、贏得競爭優勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業內部的核心能力和資源。可采用這兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環境和內部資源、能力，我們便可以得出競爭對手在某一時點的快照。但是，只考察這兩個因素的競爭對手分析，還只是某一時點的快照，無法將競爭對手的歷史、現實和未來包括進來。因此還需引入時間變量，這樣就形成了圖所示的能力(Capability)、市場（Market）和時間（Time）三維分析法，簡稱為CMT三維分析法。3、分析競爭對手——三維分析法CMT三維分析就是分析某啟示：衡量任何事情，都應多角度、全方位分析。啟示：衡量任何事情，都應多角度、全方位分析。

競爭對手消費者供貨商潛在競爭對手同行業競爭對手替代產品零售顧客團購客戶銷售者3.1.1中觀市場環境的分析

——波特五力模型競爭對手消費者供貨商潛在競爭對手零售顧客銷售者3.1.1來自供貨商的壓力：1、入場談判：入駐一商場，均以所有品牌同時進駐為條件。但并不是每個品牌，都是所在商場的目標品牌，商場調整難度加大，品牌處于強勢。2、促銷談判：促銷活動談判強勢，一旦不參加商場活動，將影響商場活動效果，但參加活動的結果是商場虧損。3、收費談判：品牌強勢，導致廣告、倉租等收費談判難度大。4、人員制約：品牌規模化，人員調動頻繁；大品牌員工，較難管理。5、售后制約：品牌保護，售后服務差。6、商品質量：出現外包加工等現象，商品質量有下降趨勢。來自供貨商的壓力：1、入場談判：入駐一商場，均以所有品牌同時3.1.2微觀市場環境的分析

——顧客滿意度調查顧客滿意度調查是用來測量一家企業或一個行業在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度。測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素(用統計指標來反映，有時稱之為績效指標)，根據顧客對這些因素的看法而測量出統計數據，進而得到綜合的顧客滿意度指標。

3.1.2微觀市場環境的分析

3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨特方式

就成為公司競爭優勢的來源。3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨

是將本企業經營的各方面狀況和環節與競爭對手或行業內外一流的企業進行對照分析的過程，是一種評價自身企業和研究其他組織的手段，是將外部企業的持久業績作為自身企業的內部發展目標并將外界的最佳做法移植到本企業的經營環節中去的一種方法。3.2.1標桿分析法是將本企業經營的各方面狀況和環節與競爭對手或行業內外一將本公司的戰略和對照公司的戰略進行比較，找出成功戰略中的關鍵因素

戰略層操作層管理層主要集中在比較成本和產品的差異性，重點是功能分析，一般與競爭性成本和競爭性差異有關。

涉及到分析企業的支撐功能，具體指人力資源管理、營銷規劃、管理信息系統等（MIS）。

標桿分析法將本公司的戰略和戰略層操作層管理層主要集中在比較成涉及到分析在對比分析中，選擇合適的對比標準是十分關鍵的步驟，選擇的合適，才能做出客觀的評價，選擇不合適，評價可能得出錯誤的結論。

對比分析法通常是把兩個相互聯系的指標數據進行比較，從數量上展示和說明研究對象規模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關系是否協調。3.2.2對比分析法

在對比分析中，選擇合適的對比標準是十分對比分析法通常是形式標準絕對數分析時間標準相對數分析比重分析空間標準理論或經驗標準計劃標準可比性原則內涵和外延計算方法總體性質內涵和外延時間范圍對比分析法形式標準絕對數分析時間標準相對數分析比重分析空間標準理論或經用于識別企業和競爭對手的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關鍵因素，提供可選擇的戰略。優勢和劣勢是對企業內部能力的總結和評價，而機會和威脅則是對企業外部競爭環境的綜合和概括。

3.2.3SWOT分析用于識別企業和競爭對手的優勢(Strength)、3.2.3SWOT分析SWOT分析

了解競爭對手的過去，能夠發現其行為的演變過程。把握現在，是競爭情報活動關注的焦點。預測未來，從而贏得未來才是競爭情報最關注的目標。

盡管無法搜集到對手未來戰略的全部內容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標的研究，可以推測出對手的未來戰略。

3.3時間維度的分析方法了解競爭對手的過去，能夠發現其行為的演變過程。把握現在4、大力提高客單價；5、成本控制；6、環境、設備、設施更新改造、升級；7、經營管理模式創新；延長緩慢成長期進入新一輪快速增長：1、利潤導向；2、進行市場細分及聚焦，再定位（顧客、商品等）；3、提高目標顧客忠誠度；加快成長速度：1、市場占有率導向，最大限度占有市場份額；2、同時注重利潤；3、提高客單價；4、商品優化組合；快速成長期緩慢成長期銷售和利潤成熟期導入期利潤曲線衰退期時間銷售曲線變革之后縮短導入期：1、市場占有率導向；2、迅速提高認知度；3、迅速提高并鞏固客流量；3.3.1企業生命周期

4、大力提高客單價；延長緩慢成長期加快成長速度：快速成長期緩導入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長速度快速成長期緩慢成長期銷售和利潤導入期時間快速成長期緩慢成長期銷售和利潤導入期時間延長緩慢成長期；進入新一輪增長企業生命周期分析目的導入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長速度快速成長期緩慢成長分析方法一覽：分析方法一覽：

1.市場領導者戰略

擴大總需求、保護現有的市場份額、進一步擴大市場份額，只有這樣，才能保持第一的優勢4、應對競爭對手

2.市場挑戰者戰略

攻擊市場領導者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額

3.市場追隨者戰略

參與競爭但不擾亂市場局面，市場追隨者必須保持他的低制造成本和高產品質量和服務，當新產品開辟時，他也必須進入

4.市場補缺者戰略

避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場，必須連續不斷地創造新的補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場1.市場領導者戰略擴大總需求、保護現有的市場份額、進一步

三、應用三、應用商圈調研市場定位報告競爭對手調研分析顧客滿意度分析報告1、市場維度商圈調研1、市場維度營銷差異商品差異服務環境差異顧客差異能力維銷售對比年齡差異貨源配置優勢對比價格帶品牌布局性別差異職業差異收入差異學歷差異消費方式差異需求差異促銷分析優劣勢分析競爭策略增值服務裝修燈光配套設施VI……2、能力維度營銷差異商品差異服務環境差異顧客差異能力維銷售對比年齡差異貨建立競爭對手文檔明確企業發展所處的生命階段3、時間維度建立競爭對手文檔3、時間維度

要保持第一的優勢，就要在三條戰線上進行努力4、市場領導者策略應用鎖定所有樓盤、新的VIP顧客群的開發、新的集團/批量購買客戶群的開發、客單量的增加、客單價的提高。1VIP顧客的維護；集團、批量購買客戶的維護；周邊老樓盤客戶的維護。2商圈拓展活動持續開展、通過商圈拓展開發而來的客戶資源的維護、培養顧客對天虹差異品牌的忠誠度。3要保持第一的優勢，就要在三條戰線上進行努力4、市場領導者在目前相同品牌占比做強做好的基礎上尋求差異1）相同品牌的趕超

已超過的——保持和持續拉大距離，列出各品牌今年所要超過的幅度；

未超過的——列出多長時間達到競爭對手百分之多少，設定趕超目標，即對相同品牌的銷售和相同品類的銷售設定目標。5、差異化在目前相同品牌占比做強做好的基礎上5、差異化3）顧客差異通過策劃VIP卡的各種活動爭取更多的忠誠顧客和目標顧客。2）商品差異：通過調整減少相同品牌的配置，強化我方差異品牌、獨家經營品牌的優勢地位。如：水芝澳4）營銷差異：變跟隨為主動出擊，從文化、品牌、品類等多方面切入，引領、提高顧客的生活質量和品位，強化文化活動的效果，宣傳天虹的定位理念。3）顧客差異2）商品差異：4）營銷差異：5）促銷工作目標：以目標顧客的定位為核心，堅持將直接促銷(大型節假日和店慶開展)和文化促銷(常年進行)相結合。每周有促銷、每月有亮點、每季有突破、年度有震撼5）促銷工作目標：

四、贏戰四“勢”四、贏戰四“勢”捕捉社會熱點，引起轟動效應，宣傳天虹品牌形象，通過造勢來引導市場潮流,也就是傳統所指的做市場的發言人順其自然，以靜制動、靜中有動搭車，順勢而為求勢即求之于有勢者，以借助其名氣和實力，借助名人、名牌效應推廣企業形象造勢求勢任勢

借勢競爭戰略四、贏戰四“勢”捕捉社會熱點，引起轟動效應，宣傳天虹品牌形象，通過造勢來引導案例分享案例分享市場營銷即戰爭。在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占

領的陣地知己知彼－密切關注－發現變化－進行分析－及時反應－不斷總結市場營銷即戰爭。在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要結束語－－競爭

在市場經濟日益發達的今天，競爭已滲透到社會的每個角落，優勝劣汰已成為社會的法則，如逆水行舟，不進則退，因此，我們必須敢于競爭，善于競爭，并在競爭中樹立必勝的勇氣，永葆昂揚奮進的精神狀態，努力苦練各項技能，使自己在強手如林的市場競爭中立于不敗之地！結束語－－競爭在市場經濟日益發達的今天，競爭已滲為了天虹的明天，讓我們共同努力

為了天虹的明天，讓我們共同努力

Thanks!

Thanks!如何提高對市場、競爭對手的敏感度如何提高對市場、競爭對手的敏感度一對市場敏感度的理解二提高市場敏感度的步驟和方法三應用四贏戰四“勢”一對市場敏感度的理解二提高市場敏感度的步驟和方法三應用四贏戰一、對市場敏感度的理解一、對市場敏感度的理解概念解讀市場敏感度感覺敏銳，對外界事物反應很快敏感度敏感感覺敏銳的程度，對外界事物反應的速度掌握市場變化，經過對變化的分析后采取相應有效的經營活動的能力概念解讀市場敏感度感覺敏銳，對外界事物反應很快敏感度敏感市場變化的種類消費者市場和購買行為的變化（顧客）企業市場和企業購買行為的變化（供貨商、企業）競爭對手的變化市場變化的種類消費者市場和購買行為的變化（顧客）

二、提高市場敏感度的步驟和方法二、提高市場敏感度的信息收集應對競爭對手確定競爭對手分析競爭對手（一）提高市場敏感度的步驟信息收集應對競爭對手確定競爭對手分析競爭對手（一）提高市場敏12定位及發展策略和我司相似3部分財務指標明顯優于我司國內外優秀連鎖百貨企業1、競爭對手的劃分標準

1.1標桿企業12定位及發展策略和我司相似3部分財務指標明顯優于我司國內外Kohl‘s（柯爾百貨）社區百貨，目標市場定位于家有幼兒的年輕母親為主，成為專注于服務家庭的、價值導向的百貨商店領頭羊，為顧客提供高質量的全國性品牌商品Macy’s（梅西百貨）新戰略是“買得起的奢侈品”，定位在高端商品零售商和超級市場之間的消費市場天虹的國際標桿1.1標桿企業Kohl‘s（柯爾百貨）社區百貨，目標市場定位于家有幼兒的年12銷售增長勢頭迅猛，預計未來兩年內會超越我司的連鎖百貨企業3已有明確的全國發展戰略，并采取了相關拓展舉措的百貨企業連鎖百強排名在我司之前的百貨企業1、競爭對手的劃分標準

1.2全國性競爭對手12銷售增長勢頭迅猛，預計未來兩年內會超越我司的連鎖百貨企業全國性競爭對手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國性競爭對手全國性競爭對手王府井新世界大商百盛銀泰1.2全國性競爭對手1.3區域性（以省/直轄市為單位）競爭對手1.4同城直接競爭對手在我司重點發展區域內的連鎖百貨企業；區域內行業排名位于前列；與我司選址或經營形成直接競爭關系

同一商圈內，與我司在商品大類上存在直接競爭，業態不限1.3區域性（以省/直轄市為單位）競爭對手1.4同城直接競爭直接競爭對手來雅新世界廈商巴春直接競爭對手來雅新世界廈商巴春建立系統收集資料數據估計與分析識別重要信息制訂收集計劃建立收集模版員工、供貨商、報紙、互聯網、調研機構、相關協會檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息傳播與反應關鍵的信息要送到決策者手上，競爭者對公司的行動可能產生的反應2、信息收集建立系統收集資料數據估計與分析識別重要信息員工、供貨商、報紙3、分析競爭對手分析競爭者時，必須分析

三個變量：

市場份額

心理份額

情感份額3、分析競爭對手分析競爭者時，必須分析三個變量：3、分析競爭對手

——三維分析法

CMT三維分析就是分析某一特定競爭對手在一定時空條件下的狀態。企業戰勝競爭對手、贏得競爭優勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業內部的核心能力和資源?？刹捎眠@兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環境和內部資源、能力，我們便可以得出競爭對手在某一時點的快照。但是，只考察這兩個因素的競爭對手分析，還只是某一時點的快照，無法將競爭對手的歷史、現實和未來包括進來。因此還需引入時間變量，這樣就形成了圖所示的能力(Capability)、市場（Market）和時間（Time）三維分析法，簡稱為CMT三維分析法。3、分析競爭對手——三維分析法CMT三維分析就是分析某啟示：衡量任何事情，都應多角度、全方位分析。啟示：衡量任何事情，都應多角度、全方位分析。

競爭對手消費者供貨商潛在競爭對手同行業競爭對手替代產品零售顧客團購客戶銷售者3.1.1中觀市場環境的分析

——波特五力模型競爭對手消費者供貨商潛在競爭對手零售顧客銷售者3.1.1來自供貨商的壓力：1、入場談判：入駐一商場，均以所有品牌同時進駐為條件。但并不是每個品牌，都是所在商場的目標品牌，商場調整難度加大，品牌處于強勢。2、促銷談判：促銷活動談判強勢，一旦不參加商場活動，將影響商場活動效果，但參加活動的結果是商場虧損。3、收費談判：品牌強勢，導致廣告、倉租等收費談判難度大。4、人員制約：品牌規?；?，人員調動頻繁；大品牌員工，較難管理。5、售后制約：品牌保護，售后服務差。6、商品質量：出現外包加工等現象，商品質量有下降趨勢。來自供貨商的壓力：1、入場談判：入駐一商場，均以所有品牌同時3.1.2微觀市場環境的分析

——顧客滿意度調查顧客滿意度調查是用來測量一家企業或一個行業在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度。測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調查。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素(用統計指標來反映，有時稱之為績效指標)，根據顧客對這些因素的看法而測量出統計數據，進而得到綜合的顧客滿意度指標。

3.1.2微觀市場環境的分析

3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨特方式

就成為公司競爭優勢的來源。3.2能力維度的分析方法

資源差異性和公司利用這些資源的獨

是將本企業經營的各方面狀況和環節與競爭對手或行業內外一流的企業進行對照分析的過程，是一種評價自身企業和研究其他組織的手段，是將外部企業的持久業績作為自身企業的內部發展目標并將外界的最佳做法移植到本企業的經營環節中去的一種方法。3.2.1標桿分析法是將本企業經營的各方面狀況和環節與競爭對手或行業內外一將本公司的戰略和對照公司的戰略進行比較，找出成功戰略中的關鍵因素

戰略層操作層管理層主要集中在比較成本和產品的差異性，重點是功能分析，一般與競爭性成本和競爭性差異有關。

涉及到分析企業的支撐功能，具體指人力資源管理、營銷規劃、管理信息系統等（MIS）。

標桿分析法將本公司的戰略和戰略層操作層管理層主要集中在比較成涉及到分析在對比分析中，選擇合適的對比標準是十分關鍵的步驟，選擇的合適，才能做出客觀的評價，選擇不合適，評價可能得出錯誤的結論。

對比分析法通常是把兩個相互聯系的指標數據進行比較，從數量上展示和說明研究對象規模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各種關系是否協調。3.2.2對比分析法

在對比分析中，選擇合適的對比標準是十分對比分析法通常是形式標準絕對數分析時間標準相對數分析比重分析空間標準理論或經驗標準計劃標準可比性原則內涵和外延計算方法總體性質內涵和外延時間范圍對比分析法形式標準絕對數分析時間標準相對數分析比重分析空間標準理論或經用于識別企業和競爭對手的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關鍵因素，提供可選擇的戰略。優勢和劣勢是對企業內部能力的總結和評價，而機會和威脅則是對企業外部競爭環境的綜合和概括。

3.2.3SWOT分析用于識別企業和競爭對手的優勢(Strength)、3.2.3SWOT分析SWOT分析

了解競爭對手的過去，能夠發現其行為的演變過程。把握現在，是競爭情報活動關注的焦點。預測未來，從而贏得未來才是競爭情報最關注的目標。

盡管無法搜集到對手未來戰略的全部內容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標的研究，可以推測出對手的未來戰略。

3.3時間維度的分析方法了解競爭對手的過去，能夠發現其行為的演變過程。把握現在4、大力提高客單價；5、成本控制；6、環境、設備、設施更新改造、升級；7、經營管理模式創新；延長緩慢成長期進入新一輪快速增長：1、利潤導向；2、進行市場細分及聚焦，再定位（顧客、商品等）；3、提高目標顧客忠誠度；加快成長速度：1、市場占有率導向，最大限度占有市場份額；2、同時注重利潤；3、提高客單價；4、商品優化組合；快速成長期緩慢成長期銷售和利潤成熟期導入期利潤曲線衰退期時間銷售曲線變革之后縮短導入期：1、市場占有率導向；2、迅速提高認知度；3、迅速提高并鞏固客流量；3.3.1企業生命周期

4、大力提高客單價；延長緩慢成長期加快成長速度：快速成長期緩導入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長速度快速成長期緩慢成長期銷售和利潤導入期時間快速成長期緩慢成長期銷售和利潤導入期時間延長緩慢成長期；進入新一輪增長企業生命周期分析目的導入期縮短改善前曲線改善后曲線加快成長速度快速成長期緩慢成長分析方法一覽：分析方法一覽：

1.市場領導者戰略

擴大總需求、保護現有的市場份額、進一步擴大市場份額，只有這樣，才能保持第一的優勢4、應對競爭對手

2.市場挑戰者戰略

攻擊市場領導者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額

3.市場追隨者戰略

參與競爭但不擾亂市場局面，市場追隨者必須保持他的低制造成本和高產品質量和服務，當新產品開辟時，他也必須進入

4.市場補缺者戰略

避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場，必須連續不斷地創造新的補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場1.市場領導者戰略擴大總需求、保護現有的市場份額、進一步

三、應用三、應用商圈調研市場定位報告競爭對手調研分析顧客滿意度分析報告1、市場維度商圈調研1、市場維度營銷差異商品差異服務環境差異顧客差異能力維銷售對比年齡差異貨源配置優勢對比價格帶品牌布局性別差異職業差異收入差異學歷差異消費方式差異需求差異促銷分析優劣勢分析競爭策略增值服務裝修燈光配套設施VI……2、能力維度營銷差異商品差異服務環境差異顧客差異能力維銷售對比年齡差異貨建立競爭對手文檔明確企業發展所處的生命階段3、時間維度建立競爭對手文檔3、時間維度

要保持第一的優勢，就要在三條戰線上進行努力4、市場領導者策略應用鎖定所有樓盤、新的VIP顧客群的開發、新的集團/批量購買客戶群的開發、客單量的增