文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .品牌管理課程設計小米公司品牌戰略規劃完成日期：2014年5月目 錄1. 概述???????????????????????? 12. 小米公司品牌診斷?????????????????? 22.1 小米公司簡介??????????????????? 22.2 小米手機銷售情況????????????????? 22.3 競爭者分析???????????????????? 32.4 品牌診斷????????????????????? 5 小米公司品牌SWOT分析????????????? 63. 小米公司品牌定位分析???????????????? 83.1 小米公司品牌定位???????????????? 8 從消費者年齡細分進行品牌定位??????????? 8 從競爭市場細分進行品牌定位??????????? 104. 小米公司的品牌要素????????????????? 114.1 小米公司品牌顯性要素??????????????? 11 小米公司品牌涵義???????????????? 11 小米公司品牌的視覺識別????????????? 124.2 小米公司品牌隱性要素??????????????? 125. 小米公司品牌的傳播組合??????????????? 135.1 品牌傳播策略????????????????? 131文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 . 發布會????????????????????? 13 網絡傳播???????????????????? 14 口碑（病毒）營銷???????????????? 14 體驗店????????????????????? 156. 小米公司品牌管理與維護??????????????? 156.1 單一品牌管理??????????????????? 156.2 品牌延伸????????????????????? 166.3 品牌發展存在問題????????????????? 17 產業鏈的“短板”???????????????? 17 硬件供應問題??????????????????? 18 “閃購模式”的弊端???????????????? 196.4 品牌創新的風險管理???????????????? 19 提高自主創新能力是風險管理的根本????????? 20 改變銷售模式是風險管理的關鍵??????????? 21 增強品牌知名度是風險管理的保障?????????? 21結論?????????????????????????? 232文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .1概述在企業品牌競爭激烈的今天，隨著社會生產力的普遍提高，全球化經濟發展，各大企業的同類產品，無論成本、技術還是質量等方面，差距都正在縮小，產品在質量和價格上都各具優勢，消費者擁有更多選擇。從主觀心理角度和客觀分析角度上來講，大部分消費者在多種選擇的情況下都會傾向于品牌美譽度更高的產品，如此便導致忽視品牌戰略規劃的企業將處于被動的地位，逐漸被擁有高端品牌價值的競爭對手排擠掉。因此，企業的品牌戰略規劃成為提高企業核心競爭力的重要影響因素。實際上，當今大部分企業都擁有品牌意識，注意塑造企業自身及其產品的品牌，一些國際大企業更是早就開始規劃其品牌戰略，布局一系列品牌營銷方案，并且已擁有影響相當大的品牌標示。企業品牌戰略規劃是企業決策經營過程中不可或缺的一塊，它決定了企業本身和企業產品品牌對外形象的好壞，也直接影響到企業的生存與發展，是每一家企業都必須重視的戰略。尤其在當今時代，信息化經濟的快速發展，產品多樣化、信息網絡化等多重因素導致企業的品牌時時刻刻都暴露在消費者的眼前，企業要樹立良好的品牌美譽度，必須研究好品牌戰略的方向。基于品牌競爭激烈的時代背景，各大企業有必要認真對待和研究企業的品牌戰略該如何實施和推進，品牌戰略的布局直接影響著企業品牌的建立，對企業的發展有著深刻的現實意義。本策劃將圍繞品牌建設，對小米公司的這一案例進行深刻的分析和研究，并應用品牌管理的相關知識，按照“品牌診斷—品牌定位—品牌要素—品牌傳播—品牌管理”的思路，為小米公司的品牌發展作了簡單的策劃。小米公司品牌診斷2.1 小米公司簡介（全稱）正式成立于 2010年4月，是一家專注于自主研發的公司，定位于高性能手機，、、是小米公司旗下三大核心業務，首創了用互聯網模式開發、發燒友參與開發改進的模式 ，“為發燒而生”是小米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創了利用開發和改進手機操作系統， 60萬發燒友參與了開發改進。官方已經推出各種附加值產品，例如：、米兔、、，等。1文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .是研發的一款高性能發燒級。小米手機堅持 “為而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動技術與元器件運用到每款新品， 小米手機超高的性價比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。2.2 小米手機銷售情況從2011開始，小米手機正式發售，由于產品不斷的被用戶和熟知，產品的口碑極好，產能和供應鏈管理能力擴大，不斷的研發和推出新型產品，在接著的兩年小米手機的銷售量飛速增長。2011年小米手機共出貨量40萬臺，2012年則達到了719萬臺。2013年小米出貨量1870萬臺，增長160%。如圖4。在盈利方面，2011年小米公司營收僅5億元。2012年全年營收共126億元，其中上半年營收57億元，下半年營收69億元。2013年上半年營收132.7億元，超過了2012年全年營收的總和。2013年下半年營收183.3億元，比上半年營收高50.6億元。如圖5。2013年全年營收與2012年相比同比增長158%。隨著小米不斷的擴大產能、優化管理、提高產品質量和知名度，預計在2014年出貨量將達到4200萬臺，上半年營收將達到300億元。圖1小米2011-2013年出貨量（萬臺）（資料來源：速途研究院）2文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .圖22011-2013年小米營收圖(億元)（資料來源：速途研究院）2.3 競爭者分析小米公司從誕生而來就被美譽為“中國蘋果”，就是中國的蘋果公司，蘋果公司是廣為人知的美國高科技上市公司，它的品牌是家喻戶曉的，其代表產品有iphone、ipad、ipod等，每一款產品都以簡約、優美的外觀著稱并風靡全球。將小米與蘋果相比雖然還是顯得不對稱，畢竟兩家公司差距比較大，但無可否認的是小米品牌在各方面都有蘋果的影子，因此本文將以蘋果品牌戰略與小米品牌戰略進行對比，發現兩者的異同。 相似之處小米的產品理念是“為發燒而生”追求發燒級配置，蘋果的產品理念是設計與優美的外觀無關，它關注的是如何結合功能與用途解決問題。兩者都是從產品的性能作為最終追求，關注產品帶給用戶一種怎樣的體驗，讓客戶更省心、更簡單地解決問題。小米的產品均由諸如夏普、英華達等代工商進行代工生產，小米負責軟件及操作系統相關研發，蘋果的產品同樣均由其他代工商諸如三星、夏普、富士康等代工生產，蘋果則負責開發IOS系統及外觀設計。兩者在手機硬件方面沒有各自3文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .的工廠，都是掌握著研發技術和設計專利， 將研發成果完美地與高性能硬件相結合。小米和蘋果都是運用單一品牌模式發展品牌的，在小米和蘋果的所有產品或包裝盒上，都分別可以清楚地看到“MI”和被咬了一口的蘋果圖案，兩者代表著小米和蘋果對待自己獨有的品牌的一種專注的態度，專一的品牌培養。 不同之處眾所周知，蘋果的設計團隊相當強大，不僅僅是技術研發設計，連工業設計團隊也是世界頂級的。對于產品的設計，蘋果一向是一絲不茍，最不起眼的細節也要盡善盡美。這一團隊文化與價值觀，大概從喬布斯時代延續下來的， 喬布斯也是眾所周知的“偏執狂”，對于產品設計的要求是非常嚴格的，他本人也多次對蘋果首席設計師艾維動怒，批判得一文不值。因此蘋果從來不會為取悅資本市場而設計產品，對股東大會或者領導高層也同樣不會讓步， 這也是蘋果一直堅持著開發封閉生態圈系統的原因，而在“大屏手機”潮流在市場大受歡迎的時期，蘋果還是堅持為用戶的握拿習慣著想，從iphone5才開始使用4.0英寸的屏幕，而如今最新款的iphone5s屏幕還是4.0英寸。用蘋果現任CEO庫克的話來講就是：蘋果從來是產品為先，資本為后，我不會為失去一些市場份額感到失落，相反會為完美的產品感動興奮。相比之下，小米作為大陸土生土長的品牌，雖然創始團隊的成員大部分都是從國外優秀的科技公司出來，但在發展壯大的過程中，也不免受到股東資本和市場的壓力。雷軍本人性格更有東方人中庸思想的一面，盡管他自己也是對產品相當執著，他也一再對外宣揚：小米只定位于高端性能的產品，但事實上， 2013年8月12日，紅米手機正式發布，這是一款定位低端，配置中等的手機，目標針對的是三四線城市。對此，雷軍本人并沒有發表任何回應，紅米手機的誕生實際是小米公司對小米手機市場份額的不滿足，希望通過紅米手機打入三四線城市，讓小米品牌在三四線空白的市場得到傳播，也是小米公司避開高端市場的激烈競爭，瘋狂搶占低端市場的一步重要棋子。小米雖然從產品數量、質量以及形象上都有蘋果的影子，但其實也躲不過國內資本的壓力。蘋果產品大致是從iPod才廣為中國消費者認知，而諸如iPod等產品價格的高企，也讓蘋果獲得巨額利潤。如iPhone4由蘋果公司工程師設計，其高科技4文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .零部件則外包給世界各地技術企業，然后在中國組裝成機。根據iSuppli公司的報告，iPhone4所有零部件成本只有187.51美元，也就是千元附近的成本，而在中國市場卻能標價超過5000元人民幣，蘋果單單依靠銷售手機硬件業務就能賺取巨額的利潤，更不用計算其他硬件以及網上應用商店的收入了。而小米產品一向以“性價比強”為賣點，高配置的性能，親民的價格讓小米產品受到廣大消費者的熱捧。 很多消費者會疑問，為何一款性能如此優秀的產品會以如此低價出售，雷軍對此也一再作出解釋：小米打一開始就不打算以硬件賺錢，小米是以互聯網的思維在做產品， 只為往后的服務中獲取利潤， 會一直堅持以接近成本的價格銷售硬件。 可以得出的結論是，小米的硬件業務基本沒有為小米帶來很大的利潤，小米在代工商以及硬件供應商方面要承擔頗高的成本才能維持高配置的產品，而小米另一方面則堅持不將此成本轉嫁到消費者頭上。由此可見，小米與蘋果的盈利模式在一定程度上是有區別的。2.4 品牌診斷 小米公司品牌 SWOT分析小米作為一家成立不足4年的互聯網企業，在短時間內幾乎奇跡般地搶占了移動手機的一塊堅實的地盤，受到廣大粉絲的瘋狂追捧和熱烈愛戴，其品牌也深深地刻在消費者印象中。在小米成功的同時，業界也存在不少對它的質疑聲音，小米CEO、著名天使投資人雷軍也坦承小米要走的路還有很長，還需要很多試錯的經驗。SWOT分析對企業所處經濟環境中優勢、劣勢、機會和威脅因素的綜合分析，本文的SWOT分析也將從以上四方面對小米進行剖析。優勢（1）口碑傳播小米建立的網絡社區累積了相當多的粉絲用戶，擁有產品體驗者在內達千萬級別的粉絲用戶的良好口碑，“米粉”的粉絲忠誠度普遍較高，對小米品牌的口碑宣傳也相當有力，讓小米品牌得以傳播。2）管理團隊管理層均是業界享有盛名的人才，主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內著名公司的資深員工所組成， 團隊深諳品牌管理的運營，也有良好的團隊創新文化。5文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .（3）品牌印象鑒于與蘋果品牌有著各種相似之處如品牌單一的模式、 追求高品質的品牌理念等，小米從誕生以來一直被盛傳為“中國蘋果” ，而蘋果在中國擁有高端貴氣的品牌印象，小米作為類比者，一定程度上也能給人以高端的品牌印象。劣勢（1）供應商由于產品構件多數由第三方供應商代工， 供應鏈緊張的窘況被詬病“饑餓營銷”，大部分小米產品因實行限時限量購買的模式而一度被質疑故弄玄虛。（2）產品質量小米產品在硬件成本控制下產品質量備受質疑和考驗， 與其國外品牌競爭對手不同，國外品牌始終代表著高質量的產品輸出， 鑒于資本與市場的壓力，硬件上沒有國外品牌一樣的專注和追求，始終是有“國產”的名號，因此品牌并沒有讓大部分高端人士所完全認同。（3）操作系統小米對產品的操作系統沒有控制權，唯一有自主創新的地方是系統中對操作界面的完善，擁有 MIUI，不像蘋果自主開發的 IOS系統，有著高度控制與操作權，兩者對外的品牌印象更是相互補充， 而小米一直沿用著谷歌的安卓系統， 則不能帶給消費者獨有的品牌感染。機會（1）政策扶持政府的宏觀環境總體利好,在市場標準方面取消了大量的壁壘,特別是本土自主創業的高新技術公司，可以享受著各種政策的扶持和優惠，這是其他國外品牌所沒有的特權。政府大刀闊斧的鼓勵政策，為本土企業的發展提供了良好的機會。（2）市場優勢目前小米的主要競爭對手如蘋果、三星等品牌均專注于高端市場的探索，產品盈利模式不一樣，中高端市場品牌空缺度仍比較大，小米犧牲了硬件的利潤，使自身處于低價位的高端品牌地位，而這部分市場目前仍處于小眾狀態，小米的突入讓市場得到填充，能夠迅速占領大部分市場份額。（1）品牌競爭6文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .小米品牌一直受到來自國外品牌的夾擊和圍剿， 各大品牌開始逐步進入中高端市場，并執行低中高三線品牌定位的策略， 準備在其他市場搶占份額。 中國市場是國外品牌相當重視的市場，小米作為本土新力軍，而且發展態勢相當強猛，國外品牌自然不能輕易放過這一競爭對手。（2）供應不穩定來自供應商硬件供給的不確定性讓小米處于危險狀態，小米公司不像其他國際品牌一樣，沒有強悍的市場地位，品牌影響力在國際上也不夠大，小米公司對產品的關鍵硬件供應商掌控能力不強，大牌的硬件供應商并不會一直無條件地跟小米交易。（3）品牌形象小米到目前仍被部分消費者冠以國產“山寨”名號，主要原因是長期以來國產品牌在大眾心目中的印象仍未達到國外品牌的水準，從調查研究來分析，小米的最大受眾仍然是二線城市以下的消費者，對于一線城市中高端人士，部分仍然認為小米只是蘋果的“山寨版”。小米公司品牌定位分析3.1 小米公司品牌定位 從消費者年齡細分進行品牌定位品牌個性形象是賦予品牌的個性內涵。小米是什么？在大家眼里除了是谷物之外更多人的想法是性能已經足以媲美國際品牌的旗艦機、價格僅僅相當于三星頂級安卓手機50%的小米手機。小米手機定位——高性能的發燒級手機。隨著我國經濟技術發展迅速，居民生活富裕，可支配收入不斷在增加，社會購買力不斷上升，使得人們對于手機等通訊工具的需求也成倍增長，對于手機的功能需求也傾向于智能化，追求多樣化的手機功能已經成為一個不可逆轉的趨勢。我國人口規模不斷擴大，對于手機的需求量也不斷增加，老齡化加劇但是年輕人的購買力正在不斷增加，購買者年齡趨于年輕化，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激。據調查，在年齡方面，25-34歲人群是用戶的主力軍，占比46.2%，接近五成。其次為18-24歲群體，占據29.4%的比例。35-44歲群體占比為17.7%。其7文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .他年齡段用戶占比較低，均在3%以下。如圖6。在職業結構方面，在校學生占比最高，達到15.6%其次為企業基層技術/研發工作人員，占比13.8%。企業基層管理人員占比也在10%以上。其他職業用戶占比均不足10%。如圖7。圖3參與調查的手機用戶的年齡結構圖4參與調查的手機用戶的職業結構小米先前通過MIUI積聚起數量龐大的手機發燒友，而這班用戶就是那些年齡在20-30歲之間的青年人群，尤其是在校學生和大學以上學歷的白領， 這類人群對電子產品有著濃厚的興趣， 喜歡追求最新手機硬件和最新手機軟件， 已經成為消費電子產品的主力軍。更關鍵的是，小米的銷售僅在該官網，在網上搶購小米手機是購買的主要方式，這類人群也是社交網絡最為活躍的主體人群， 很多業余時間都花在手機購買和網上娛樂， 習慣網絡購物和從網絡獲取信息， 這也成為小米模式順利發展的重要前提， 讓小米保持了極高的用戶活躍度。 小米手機也就是為年輕人打造的“發燒機”。 從競爭市場細分進行品牌定位品牌的定位是企業發展品牌戰略的衡量標準，也是消費者心目當中的印象，做好品牌的定位，企業才可能弄清楚發展方向和具體措施，這對于產品的研發、制造、宣傳和銷售都具有重大意義。小米從誕生的那天起就將自身定位成“以低廉的價格追求發燒級別的配置”，“為發燒而生”是小米的產品理念。各種產品最能代表小米品牌的就是小米手機，目前為止發布的最新款是小米 3，以往還有小米2A、小米2S、小米2、小米1S、小米1，從小米手機最能體現出小米品牌定位的精準和清晰。具體如表1表1各品牌高端手機部分配置比較（數據來源：網絡數據）小米二代三星HTCOneX魅族MX2四系統M2MIUIAndroGalaxyS3Android4.0核版FlymeAndroiAndroid4.0CPUid4.1高通三星Nvidiad4.0三星CPUAPQ8064核Exynos4412Tegra3Exynos4412四1.4GHz1.5GHz1.4GHz主頻GPU1.5GHzMali-400MPGeForce-ULMali-400MPAndreno32RAM02GB1GBP1GB1GBROM16GB16GB32GB32GB存儲MicroSDMicroSD無無卡64GB64GB8文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.鍵盤虛擬虛擬QWERTY虛擬QWERTY虛擬QWERTY屏幕QWERTY4.84.744.3尺寸屏幕1600萬1600萬1600萬1600萬色彩屏幕IPSSuperSLCD2ASV材質分辨1280x720AMOLed1280x720960x6401280x720率觸摸電容多點電容多點觸電容多點觸電容多點觸屏SIM觸控標準SIM控Micro-SIM控Micro-SIM控Micro-SIM卡由表1可知，從配置上而言，小米品牌手機沒有比各大品牌的高端機遜色多少，反而價格是最低的。以三星galaxyS3來講，galaxyS3搭載獵戶座四核CPU，主頻1.4GHz，小米搭載高通驍龍四核CPU，主頻1.5GHz；galaxyS3RAM1GB，ROM16GB，小米RAM2GB,ROM16GB；三星galaxyS3與小米手機對比主要硬件優勢只是屏幕和攝像頭，使用上的性能和操作流暢度沒有占太多的優勢。目前市場上可以看到不少品牌定位模糊的產品都一一被淘汰，要確定好品牌定位必須從了解品牌的核心產品理念出發，結合自身的條件進行市場調研，才能在市場上探尋到屬于自己的定位。小米產品完全符合小米公司的核心產品理念，因此公司不管是從宣傳上還是產品體驗上都能遵循自己的品牌定位，如此精準的定位讓小米產品在中高端配置的市場上擁有絕對的價格優勢，也讓小米產品獲得“性價比怪獸”的美譽。小米公司的品牌要素4.1 小米公司品牌顯性要素 小米公司品牌涵義品牌要素有時也稱為品牌特征，指的是那些用以標記和區分品牌的商標設計。品牌要素獨立于產品及其營銷方案的決策之外。主要的品牌要素有：品牌名稱、標記，圖標、廣告語、廣告曲、包裝、形象代表、標志符號。品牌名稱是一個基本而重要的要素，它簡潔地放映了產品的中心內容，是消費者產生關鍵的聯想。品牌名稱是信息傳遞中及其有效的“縮寫符號”。消費者了解營銷信息花費的時間往往在幾分鐘以上，而注意、理解并記憶一個品牌名稱卻只需要幾秒鐘。盡管品牌名稱通常是品牌的核心要素， 但接觸視覺的品牌要素往往在建立品9文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .牌資產時起著關鍵的作用。標識在很長的歷史時期內都是表示起源、 所有權或組織的一種方式。標識和圖標具有可視的性質，容易識別，由于它是非語言的，在一段時間后根據需要進行更新， 通常能夠比較順利地跨文化傳遞。 當品牌受到限制不能寫出全名時，抽象標識就顯示出了它的優越之處。廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服信息的短語。廣告語是品牌宣傳的有力方式，因為它與品牌名稱一樣，能迅速有效的建立起品牌資產。廣告語可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有哪些特別之處。包裝是涉及設計和制造產品的容器或包裹物，對于品牌資產的創建有重要優勢。它的主要作用是標明品牌、傳遞描述性和說服性的信息、方便產品的運輸和保護、便于在家中儲存、有助于產品消費等。 小米品牌的視覺識別圖5小米公司標志小米的是一個“MI”形，首先是MobileInternet 的縮寫，小米要做移動互聯網公司；其次是 missionimpossible ，小米要完成不能完成的任務，要讓全世界看到中國人的決心。其次，小米管理團隊希望“小米”這個親切可愛的名字成為用戶的朋友，更容易讓人喜歡。另外，小米的倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓用戶省一點心。4.2 小米公司品牌隱形要素小米公司的標志是一個“MI”形，是MobileInternet 的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，小米的標志倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要客戶省一點心。另外， MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。這么一個看似普通實則內涵豐富的名字， 既朗朗上口又不失簡約風格，是小米品牌的一個不可或缺的元件。一個品牌的命名代表著這個品牌的文化、核心價值、觀念等內在的精神訴求，命名的寓意和深度往往能帶給人深刻的印象， 甚至能夠引人入勝。小米公司成功地將“MI”這一命名注入到品牌的精髓里，“MI”也便成功地代表了小米的品牌，總而歸納其成功的原因是：①“ MI”無論是叫法還是寫法都是相當通俗，讓小米的名字朗朗上口，也讓消費者不容易忘記；②“ MI”本身在設計上就有異10文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .曲同工之妙，既是倒著寫的“心”，也是“米”的漢字拼音，設計之巧妙讓人佩服；③當“MI”書寫成漢字“米”時，容易讓人聯想到食用的米，是一種感覺關聯的技巧，小米品牌就像米飯一樣，不可或缺也跟消費者的生活息息相關。 小米公司以最親民的方式將品牌與消費者的心緊緊相扣， 從命名和標志設計上都可以看出其品牌的意識相當強烈，“MI”的命名確實功不可沒。小米公司品牌的傳播組合5.1品牌傳播策略 發布會跟眾多高端品牌如三星、微軟一樣，小米每隔一段時間才進行的新產品發布會同樣也是令人期待和興奮的。偌大的發布會場地，一個演講臺，一張大屏幕，一個人，一個麥克風，一個產品，這樣構成一次簡約而隆重的新品發布會。 2013年9月5日在北京國家會議中心，小米手機3和小米盒子的發布會隆重舉辦，眾多媒體和觀眾受邀出席了這一盛會，當天發布會現場人山人海，喝彩聲源源不斷，氣氛相當高漲。現場消息、照片和各種報道瞬間充斥著整個新聞界，小米的品牌已達到了最高調的傳播和推廣，發布會已儼然變成娛樂盛典。不得不說如今各大中大型品牌如VIVO、魅族等都開始模仿這類形式的發布會，對觀眾而言具有強烈的視覺效果和一股神秘感，品牌的高端效果也天然形成。產品發布會對于品牌而言不僅是一種高端的公關商業活動，更是一種深入的品牌文化交流，能夠讓眾多的媒體、專家、產品用戶以及社會各界人士更近距離地了解產品的質量和品牌的內涵，與品牌團隊也有更好的交流。小米產品發布會已連續多次在北京國家會議中心舉辦，會場精心的設計和布置讓人賞心悅目，簡約的風格和有品位的細節處理都讓小米的品牌在與會人士心目中留下深刻印象，發布會作為小米鮮有的線下公關活動已超越了一般公關活動的實際效益。 網絡傳播小米的品牌推廣完全符合其互聯網公司的身份，大街上，商場內，公交站牌等等最多廣告商爭做廣告的地方，鮮有見過小米品牌的蹤跡，小米團隊很明智地篩選著各種網絡渠道，通過騰訊QQ、新浪微博、人人網等熱門平臺做推廣。如小米的紅米手機大幅度在QQ上投放廣告，目標瞄準二三線城市的青年，從最多11文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .人使用的QQ空間直接發布，讓許多消費者第一時間了解到其品牌推廣，知道小米的會去關注，不知道的也會通過推廣得到深入了解。網絡品牌推廣是目前最常用、 最有效的傳播手段之一，小米深諳此道，對此也運用得爐火純青。小米手機的爆紅可以說是得益于前期 MIUI網絡社區的粉絲累積，在此之前，小米的品牌沒有做其他的宣傳， 也沒有多少其他領域的用戶知道。網絡社區是小米網絡品牌推廣第一個正確的網絡渠道開發，通過 MIUI粉絲的網絡傳播，各種極客、 IT程序員也逐漸認識到這一品牌。從網絡社區延伸開來的便是各種新型自媒體如微博，小米巧妙地運用各種經典的微博營銷手法，迅速累積了龐大的粉絲團體，再借由網絡的力量將品牌推廣開來。小米品牌從網絡累積粉絲用戶、建立網絡社區、進駐網絡社交媒體，每一步都緊貼著網絡技術發展的腳步，跟隨著潮流的趨向，讓網絡傳播的途徑為品牌作出了巨大貢獻。 口碑（病毒）營銷所謂“式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴身邊的人”，通過別人為你宣傳，實現“杠桿”的作用。可以毫不夸張地說，小米品牌的都是各大米粉、小米產品使用者、資深IT人士通過口碑、相互推薦、測評出來的。小米品牌的口碑一向是“性價比之王”、“性能怪獸”、“發燒配置“這些通俗易懂大眾的形容詞，不像各大品牌的各種專業性能名詞，也特別容易被非專業用戶口頭相傳，讓人印象深刻，這也是小米品牌傳播過程中的一著高招。口碑營銷可以說是最為有效的營銷手段之一，其營銷成本很低，不必做太多的宣傳廣告和強硬推銷，而且是消費者心甘情愿地推薦產品給身邊的人。品牌能夠達到口碑營銷的程度，就是一個相當良好的發展狀態，而能夠引導出成功的口碑營銷的品牌，自然有其大眾化的閃光點。小米品牌閃光點就在其高企的性價比，搭配團隊的品牌定位及推廣，成功的口碑營銷自然不成問題。以小米官網、各種論壇以及小米產品的銷售量來看，小米的用戶早已超過千萬級別，各種用戶粉絲的口碑認證使小米品牌像病毒一樣入侵了整個軟硬件市場，滲透在各線城市，小米品牌能夠被人們所熟知的原因可想而知。 體驗店12文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .小米公司其實并沒有像其他品牌一樣有直營店，線下只有名為“小米之家”的體驗店，而且實質上是小米手機公司成立的直營客戶服務中心， 為廣大米粉提供線上購買的小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術支持等服務，是小米粉絲的交流場所。小米之家從2011年下半年開始建設，11月底完成開放，小米已經在北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、武漢、珠海、鄭州、長沙、無錫、東莞、濟南、大連，六地同時開業。貴陽、廈門、青島、沈陽、石家莊、寧波、蘇州部署小米之家服務站。并在2012年3月底在全國30個城市開放小米之家。2012年3月11日上午10點鄭州、長沙、無錫、東莞、濟南、大連，六地同時開業。貴陽、廈門、青島、沈陽、石家莊、寧波、蘇州小米之家將于 3月25日上午10點，七地同時開業。珠海小米之家旗艦店11月13日正式開業。通過在各線城市開放體驗店，不僅讓線下的渠道更為完善，使更多中老年層消費者也讓真實地認識到小米品牌，也方便更多人從實體店體驗小米產品，推廣小米品牌。小米公司品牌管理與維護6.1 單一品牌管理小米公司品牌模式屬于單一品牌模式，單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。運用這一模式的企業在其他行業也有比較多的典范，例如海爾集團、蘋果、百度等企業。據騰訊科技2013年報道，小米科技聯合創始人黎萬強在接受采訪時表示，小米手機在2012年賣出719萬臺，而在2014年1月份雷軍則宣布小米手機在2013年賣出1870萬臺，較上一年兩倍以上，所有小米手機上面印的都是同一個標志“MI”，而事實上小米公司的各類產品還有電視盒子、路由器、米聊軟件、MIUI操作系統等都統一鮮明地展現著“MI”的品牌，盡管產品的底色各不相同，而且形狀各異，但都讓消費者有相當醒目、清晰的認知，可以看出小米團隊也會將這一模式繼續下去，將“MI”品牌專注地做下去，做到產業鏈里的各個環節。這種單一品牌模式在像小米公司這樣成立不夠4年的新興發展公司中是具有強大優勢的，因為小米品牌在手機領域已經做得如火如荼，受到市場熱烈地追13文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .捧和關注，所以在搶奪市場份額的初期，當品牌往其他產品線延伸之時，只要保持品牌的單一性，消費者對各種新產品不會產生過多的陌生感和距離感，相反，在品牌已經得到廣泛的知名度時，其他產品線已經比同類產品多出了不少優勢，贏在了起跑線上，讓新產品進入市場的難度大大減少，而產品的使用體驗，便是后話了。也是得益于單一品牌模式，小米其他產品在未上市前，就被消費者所期待，因為小米品牌的產品是出了名的“性價比高”，單一品牌模式的優勢可見一斑。當然，到發展到像寶潔集團這等跨國大企業的規模時，是可以合理地進行多品牌戰略模式的，太單一的品牌模式會讓品牌旗下的產品面臨著巨大風險。因此，品牌模式的選擇，深刻地影響著品牌戰略的發展。6.2 品牌延伸很多企業做品牌并不會單一地在一個品牌里只做一個產品， 往往會進行品牌延伸，品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上， 將核心品牌運用到新的產品或服務當中，從而期望減少新產品或新服務進入市場的風險。 小米的品牌自然也是如此，在同一個“MI”品牌下，小米不只做手機，也做了其他產品如小米盒子、小米電視、小米路由器等。小米盒子是一款高清互聯網電視盒， 迄今為止是小米手機最發燒的配件。用戶可通過小米盒子在電視上免費觀看網絡電影、電視劇，同時能將小米手機、iPhone、iPad、電腦內的照片和視頻通過 WIFI投射到電視上。小米盒子擁有豐富的內容資源及應用，系統軟件每周更新。2013年9月5日，小米官網低調上線了新版小米盒子，名稱為“新小米盒子”。小米盒子同樣是以強大功能，低廉價格為手段，吸引著眾多好奇的消費者和資深的米粉爭相購買。近兩年互聯網電視的潮流掀起，各大互聯網企業都相當看好其發展前景，紛紛推出各種電視及機頂盒，從樂視超級TV到各種云端電視，小米也不例外。互聯網電視直白地說就是互聯網企業在競爭當中探尋的另一片藍海，目前隨著各種移動設備的發展，移動互聯網已經成為消費者生活中必不可少的一部分，移動互聯網的市場競爭正處于激烈的競爭當中，因此將互聯網與家用電視結合，不僅是避開與眾多對手的直面沖突，更是各大互聯網企業品牌的延伸。小米公司在互聯網電視領域延伸小米的品牌，是順應品牌延伸潮流的一項重要舉措，事實上也證明這一舉措獲得市場的認可，小米盒子目前銷售量已過百萬臺。小米公司抓住了14文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .市場的趨向，在合適的時機延伸了品牌，在其他領域用同樣的手段和策略告訴消費者：小米品牌一直秉承的產品理念會一直延伸到各種類型的產品， 這也讓有先見之明但生不逢時的盛大盒子感到眼紅。 小米品牌的延伸跟定位一樣快速、精準，確實讓小米品牌更有滲透力。6.3 品牌發展存在問題小米公司經歷將近 4年的迅速膨脹，已儼然成為互聯網界里一個巨頭，雖然從市值、規模上還不能與“ BAT”三大巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）想比，但就連三大巨頭也不得不承認，這個剛剛冒出的新興創業公司的發展潛力相當強大。但成長過程中，也有不少的質疑聲音，對小米品牌的模式、道路和未來提出各種猜疑，小米也在幾個領域遭到一些挫折，其自身的弱點也被暴露出來。 產業鏈的“短板”小米公司旗下的三大核心業務是小米手機、 MIUI（米柚）、米聊，表面上看三者就是三樣小米的品牌產品， 事實上三者驗證著小米品牌的產業鏈滲透， 小米手機代表硬件，MIUI代表系統平臺、米聊代表移動互聯網軟件，三者分別占據產業鏈的上、中、下游。小米手機的出貨量截止 2014年已經超過了3千萬，單年的出貨量還超過了蘋果的 iphone，增長的速度已銳不可當。但就目前的發展階段而言，除了小米手機的銷售火爆之外，其他兩大環節的發展仍有待提高。MIUI是旗下基于進行深度優化、定制、開發的第三方極受手機發燒友歡迎的Android系統ROM，專為中國人習慣設計，全面改進原生體驗，能夠帶給國內用戶更為貼心的Android智能手機體驗。雖然MIUI的粉絲也達到了千萬規模，但事實上也是眾多米粉的一種追隨和擁護，MIUI在社會上的反響和知名度并沒有小米手機這么強，更不用說忠誠于IOS系統的果粉和其他用戶。MIUI的小眾范圍影響并不能給小米品牌帶來太多的效益，基本上接觸 MIUI的都是小米手機的擁有者，而且很多時候也不是奔著其系統去，而是奔著小米手機本身去的。MIUI代表著的平臺系統技術也一樣，小米團隊所研發的小米應用商店都默認強制安裝在每一臺小米手機上，而事實上基于安卓系統的小米手機，并不需要按著 MIUI的平臺來，有許多第三方安卓手機助手也能跟小米應用商店競爭，MIUI并沒有很多品牌優勢。因此，MIUI所代表的平臺和服務目前來說是小米品牌的一塊短板。15文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .其次是米聊。2010年12月，由小米工作室設計并研發的米聊上線， 到2011年5月開始第一次用戶量爆發，在各大社交論壇、專業人士階層間走紅，截止2012年7月注冊用戶超過 1700萬，但從誕生的那天起，雷軍就跟小米團隊研究過，如果騰訊也涉入該領域，米聊基本沒有生存機會， 2011年1月騰訊推出微信，果不其然，米聊一戰而敗，微信發展如洪水一發不可收拾，截止 2013年年底已超過4.5億用戶，用不足 1年時間將米聊打敗。微信首先是擁有龐大 QQ用戶基數作為前提，用戶只直接通過 QQ賬號登陸是其先天優勢；其次也有相當好的用戶體驗如“最節省流量的語音聊天”等。反觀之，米聊卻不能在宣傳渠道以及各種資源條件下取得優勢，盡管發布得早，也不得不落敗。米聊所代表小米品牌軟件和各種服務顯現出一種疲軟的姿態，也是小米品牌三大核心中的最大短板。 硬件供應問題小米同樣是沒有自己的工廠，所有硬件產品都是由代工商代工完成，如小米手機由英華達代工組裝，模具由富士康代工，屏幕由夏普公司提供，芯片由高通公司提供，無論是出貨量還是代工質量都深深地受著供應商的控制，小米品牌也被冠以“饑餓營銷”的帽子。以下以一案例對小米品牌受供應商供貨的影響而出現挫折來分析：2013年9月5日下午2點，在北京國家會議中心舉行新品發布會，正式發布其新一代產品小米手機 3。2013年9月9日移動版工程機開賣，10月15日移動版正式機上市。 在等待了近4個月后，小米3高通版終于發布，不過已購買的用戶發現，之前小米一直宣傳的高通驍龍800系列MSM8974AB平臺被更換為MSM8274AB平臺，之前宣傳的堆棧式攝像頭也被成本更低的背照式攝像頭取代。針對用戶的不滿，小米公司解釋稱：“高通公司和小米的技術交流文檔中，一直使用驍龍8974AB統稱整個驍龍8008x74AB系列產品。小米在發布會上延用了這一稱謂，確為不夠嚴謹，我們深感歉意。2014年1月2日前購買小米手機3聯通版的用戶可于本公告發布一周內致電小米客服熱線，選擇全額退款。”其實在行的用戶應該都會知道，“芯片門”的實情也許跟小米官方的回應不一樣，小米一向以細節著稱，連一個發布會雷軍演講的 PPT都要來回修改 300遍，怎么會犯這種低級錯誤，很明顯是供應商出現問題。高通驍龍 800系列MSM8974AB平臺是比MSM8274AB平臺造價更加昂貴更加高級的，臨陣換芯片讓16文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .小米品牌蒙上了“欺騙消費者”的惡名，也收到很多米粉的投訴。小米的硬件供應受著諸如高通這類公司的影響，而這些公司擁有絕對的價格控制權和專利權，因此小米品牌也就受著它們的鉗制。 “閃購模式”的弊端小米的所有產品從發布到正式開放銷售，都是從網絡渠道進行，而且并不是一次性開放發售，小米手機就是每周一次，每次有不多的發行量，讓用戶登錄小米官網進行搶購。因此，消費者買小米產品從來不用“買”字，而是用“搶”字來形容其購買行為。“閃購模式”讓小米品牌賺足了眼球，同時也讓眾多米粉失望，很多消費者一方面無法在網上搶到小米手機，另一方面卻在手機連鎖店中看到大量加價的小米手機，不禁產生一種受騙的感覺：原來小米手機并不缺貨，而是倒給了渠道商，并且默認渠道商從中漁利。事實上不止默認渠道商，這其中還有各種黃牛黨、中間商以高超的網絡技術更大幾率地搶到小米手機，繼而高價賣給消費者。在火爆的小米手機銷售市場背后，也有相當火爆的地下交易市場，QQ群便是其中最為常用的交易平臺。一個交易QQ群通常有成百上千不等的成員組成，他們共同形成了一個小型的交易市場，有出售F碼、收購F碼的，也有出售和收購搶到的購買權，手上有F碼和購買權的都會溢價賣出，而供貨量或者行情低迷時的買家會出現競價收購的局面，小米手機最終的售價已比原價貴出好幾百元。有米粉直呼：小米搞網絡直銷本來是為了節約成本，讓客戶買到真正性價比高的手機，但現在黃牛黨一堆，小米品牌離客戶越來越遠了。這些話語直白地道出了小米品牌因為自身的閃購模式影響，出現了損壞形象的負面影響。6.4 品牌創新的風險管理 提高自主創新能力是風險管理的根本從調查中發現,自從小米公司成立以來 ,先后申請了多項發明專利 ,這就證明小米公司在自主研發方面還是很有實力和信心的 ,而且公司設立了專門的研發部門和研究中心,可以敏銳地捕捉到最新的市場動態 ,對其迅速做出反應。但實際上目前小米的產品仍沒有太多的自主知識產權， 如小米手機，小米公司除了對操作系統做了些人性化的調試變為 MIUI，其他部分基本上都是別的品牌為之代工。具體如表217文檔收集于互聯網，如有不妥請聯系刪除 .文檔來源為:從網絡收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .表2小米手機部分零件供應商（信息來源：網絡報道）零件供應商芯片高通液晶顯示屏夏普、東芝電容觸摸屏TDK電容觸控芯Synaptics片儲存器三星攝像頭奧尼電池電芯LG代工方英華達、富士康由表2可知，小米手機內部構件沒有太多的自主技術，基本的硬件都是依賴其他供應商的技術提供，缺乏自主創新能力除了讓小米產品面臨供應鏈的壓力，其為此支付的專利費及高質量硬件原料費也相當