山西汾酒研究報告：山西汾酒芳華待灼，砥礪深耕履踐致遠1.汾酒雖歷盡千帆，王者歸來再啟航山西汾酒歷史悠久，文化底蘊深厚，杏花村美酒可以追溯到南北朝時期，是我國四大名白酒之一，擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大知名品牌，是我國清香型白酒的典型代表，引領著整個清香品類的發展。汾酒作為清香型白酒龍頭公司，上世紀曾居于“汾老大”地位；汾酒經過了20世紀末的坎坷浮沉后，從21世紀初開始全方面改革，通過不斷的內部改革優化和外界助力，度過波動的恢復增長和調整階段，汾酒正顯示其蓬勃有力的發展勁頭，在其極具潛力的品牌價值、精細的營銷策略等多方加持下，汾酒將開啟其全新的發展時代。1.1.幾經沉浮積淀實力經驗，征程光明1949年以前：北齊“汾清”宮廷酒，杏花美酒千古傳汾酒文化源遠流長，是晉商文化的重要一支，與黃河文化一脈相承。早在1500年前的南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的推崇而一舉成名，并載入廿四史，稱為“汾清酒“。晚唐大詩人杜牧的千古絕唱

“借問酒家何處有牧童遙指杏花村”，杏花村汾酒在中外歷史上家喻戶曉、膾炙人口。明清以后，北方的白酒發展很快，逐步代替了黃酒生產，此時杏花村汾酒即已是蒸餾酒，并蜚聲于世。1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上一舉榮獲甲等金質大獎章，成為酒品至尊。解放后汾酒五次蟬聯國家名酒稱號，竹葉青酒三次榮獲國家名酒稱號。1949-1993：汾酒初現名酒基因，龍頭地位鞏固1949年6月國營山西杏花村汾酒廠成立，是杏花村傳統釀酒業的唯一代表，到1949年9月杏花村汾酒被擺到開國大典前的全國第一屆政治協商會議的宴席上，成為新中國第一種國宴用酒。1952年起，汾酒連續五屆被評為國家名酒，奠定了汾酒深厚的品牌底蘊。1985年實現了全年產量8000噸的突破，并在1992年啟動技改項目，使汾酒釀酒能力在日后得以達到2萬噸。1988年成立了杏花村汾酒集團，1988年起，汾酒廠連續6年的銷售收入和經濟效益位居全國食品飲料企業之首，1988—2002年，汾酒企業連續10多年被評為全國500家最佳經濟效益企業，奠定“汾老大”地位。1993年12月，山西杏花村汾酒集團組建了山西杏花村汾酒廠股份有限公司，成為全國第一家上市的白酒企業。1993-2001年：定價失誤與假酒案雙打擊下痛失“汾老大”地位1993年白酒原料價格上漲，“茅五劍”等酒廠紛紛提價，打造高端品牌的消費者認知，汾酒卻因定位民酒，進行降價，失去了高端白酒的品牌定位，同年五糧液出廠價超過了汾酒，從此“汾老大”成為了“民酒”。1994年后營收被五糧液趕超，山西汾酒營業收入逐步下滑，連續兩年營收同比下降達20%以上。1998年，山西朔州假酒案事發，因汾酒與山西省汾陽市中杏酒廠廠址相似，被牽連查封，假酒案的牽連，山西汾酒形象嚴重受損，1998年營業收入同比增長下降44.5%，當年的凈利潤同比增長下降更是達92%，山西汾酒掉出第一梯隊。從此汾酒被“茅五瀘”超越。2001年政府頒布白酒消費稅計稅改為從量稅加從價稅，為了應對白酒消費稅改，公司進一步加強技術創新和產品創新，“高品質、高附加值”

的品牌開發原則，滿足市場對優質白酒的需求，從而降低稅改產生的影響。2002-2007年：痛定思痛，新產品矩陣與銷售策略助力汾酒走出低谷恢復增長假酒案后，山西汾酒通過開發新產品、借鑒新的銷售模式以及鞏固省內市場、拓展省外重點市場的方法逐步走出低迷。2002年山西省政府授權經營，公司改制為山西杏花村汾酒集團有限責任公司，向現代企業管理體制改變，進行了董事會、監事會換屆，由高級經濟師郭雙威任董事長。于2004年形成了以“國藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒”為代表的中高端強勢品牌，并結合低端的玻汾系形成了“中間大，兩頭小”的產品梯度格局。2006年，股價自上市以來首次突破10元。到2007年，公司經營業績呈穩步增長態勢，營收同比增長20.91%，凈利潤同比增長37.97%，對內改革管理體制，對外努力拓展省外市場。在市場布局上，重點開拓以河北、河南為主的外圍市場，在保住山西本土市場70%的市場份額基礎之上，省外銷售份額逐步恢復接近50%；加大開拓中高端產品市場的力度，整合營銷資源和渠道，提升品牌價值。在經濟發展的大背景下，白酒行業逐漸傾向于品牌消費，高端白酒市場需求旺盛。公司著重布局品牌戰略，通過提質升效促進可持續發展。2008-2012年：自上而下戰略指引，改革調整持續注入活力2008年公司通過更換銷售管理層進行系統改革，銷售策略改進，營銷模式將逐步向深度、終端營銷推進，公司發展基礎條件得到改善，初步解決因公司銷售和價格體系帶來的業績下滑問題。2009年李秋喜出任董事長，進一步修整營銷體系，加大營銷力度，提高營銷質量；健全質量管理體系，保證產品質量的提高。同時公司實施“文化營銷”戰略，著重文化品牌的建設工作，按照十二五規劃深入挖掘汾酒文化精髓，不斷強化、豐富品牌內涵，提升品牌認同度和知名度，塑造品牌價值。2009年公司改革初見成效，營收有了新的突破，同比增長35.27%，凈利潤同比增長44.79%。山西汾酒股價也由降轉升，呈上升態勢，到2012年股價較07年增長兩倍。公司以“國酒之源，清香之祖，文化之根”作為戰略定位，積極推進品牌文化發展、運營機制創新、營銷策略深化、技術研發與產能擴張等各項工作，以期實現公司的科學、高速發展。2009年到2012年公司的營收和凈利潤分別保持著平均42%和45%的高速發展態勢，并在2012年實現了李秋喜上任之初立下的“百億目標”。2012年3月限制三公消費為開始，白酒行業開始轉向深度調整期。2013-2015年：混改進程推進，多管齊下改革煥發新活力2013年開始，白酒行業進入深度調整期，白酒消費結構逐步向由大眾消費者主導轉變，更加理性；同時由于白酒企業過度擴張導致結構性過剩問題嚴重。“三公”消費政策等反腐措施、酒駕入刑的普及以及山西煤炭經濟的不景氣等，這都給行業發展帶來了很大壓力。省內外市場都受到較大影響造成銷售下滑嚴重。在行業中低速發展的“新常態下”，山西汾酒堅持以汾酒文化等核心競爭力為依托，緊緊圍繞“營銷創新、管理提升、文化引領、運營良好”的年度經營方針努力實現平穩發展。2014年山西汾酒成立“山西汾酒創意定制有限公司”，穩步推進上海銷售公司和創意定制公司的混改嘗試，同時構建渠道多元化營銷格局，深度布局電子商務渠道，逐步調整中高端產品結構以適應市場需求新變化。山西汾酒秉持著“營銷轉型、管理優化”的指導思想，通過創新營銷方式滿足多元化的市場需求，優化管理機制體制提升效率管控成本，保證產品質量維護穩定發展，積極應對市場變化。在其積極舉措下，公司在2015年迎來了業績轉折點，實現了營收和凈利潤的同比正增長，山西汾酒發展逐步回到正軌。2016-2021年：產品策略清晰，市場戰略明朗展望未來：汾酒復興，“十四五”規劃值得期待放眼未來，對于“十四五”發展時間，汾酒也明確了三大階段及其任務目標，并為其配置了“133238”營銷作戰計劃。2021年為其營銷深入調整期，調整經銷商結構，實現品牌聚焦并提高經銷商利潤等；2022-2023年為轉型發展期，實現省外市場的高質量發展，尤其是以長江以南市場作為顯著突破點，實現杏花村規模質量雙提升，開拓國際市場；

2024-2025年為營銷加速發展期，實現青花規模加速發展，實現汾酒和杏花村相互支撐的雙發展格局，全面實現“1357+10”市場布局，打造汾酒的國際品牌力。汾酒的成長性體現在清晰的產品策略、市場戰略及強大的品牌價值，進一步的業績釋放指日可待。1.2.股權結構穩定，激勵機制提振員工積極性汾酒集團占比56.56%，相較以前減少了13.41%，持股比例仍然超過50%，股權較集中，但汾酒集團將11.45%的山西汾酒股份轉讓至華潤集團旗下的華創鑫睿，華潤華創鑫睿成為山西汾酒第二大股東，一定程度上分散了股權結構，使公司的決策更具多元化。上述限制性股票在完成登記之日起滿24個月后，分三期解除限售，每期解除限售的比例分別為40%、30%、30%，實際可解除限售數量應與相應考核年度績效評價結果掛鉤。其中限制條件包括2019-2021年的扣非后的加權平均凈資產收益率均不低于22%，以2017年為基數，2019-2021年營業收入增長率分別至少增長90%、120%、150%，對應業績將分別達到114.7億、132.8億、150.9億等。1.3.高管團隊經驗豐富，新董事長制定汾酒復興新規劃高管團隊具備豐富的從業經歷且對山西市場非常熟悉，團隊中不乏加入公司超過20年、對公司經營情況了解程度很深的人才，同時也容納了部分近年入職的成員。兩者結合為公司的改革新發展帶來了新的活力。同時華潤也為汾酒帶來了高質量人才和先進管理經驗，多名華潤系高管進入汾酒內部參與管理，在雙發的合作下，有望進一步優化管理，提升內部效率。2021年底，正值當打之年的袁清茂當選公司新任董事長，多年一把手管理經驗，高效務實，在上任不足一個月的時間內于汾酒內部完成眾多一線調研和大會出席。此外，袁董事長先前長期在交通系統任職，對速度與安全十分敏感，因此掌舵后在把脈汾酒發展的時無比冷靜理性，深具憂患意識。充分調研后，他對行業格局做出了“品牌集中、優勝劣汰”的總結，并據此為汾酒復興制定了清晰的戰略規劃。1.4.次高端酒企中汾酒營收利潤均名列前茅2020年汾酒在上市酒企中收入和利潤排名分別位列行業第六和第五。次高端酒企中，山西汾酒營業收入次于洋河股份、順鑫農業，歸母凈利潤次于洋河股份，高于古井貢酒、今世緣等眾多次高端酒企。1.4.1.盈利能力公司從2015年到2020年凈利率持續提升，從2015年的13.12%增加到2020年的22.27%，2021年三季度更是達到了28.55%。銷售費用率自2015年呈下降趨勢，2020年銷售費用率降低至16.27%，2021年三季度銷售費用率為16.14%。公司在2020年和2021年三季度ROE（攤薄）在同業公司中排名靠前，其中2020年末ROE為31.49%，2021年三季度公司ROE為33.48%。公司ROE排名靠前的原因為資產負債率較高，2020年末公司資產負債率為49.11%，凈資產負債率為99.35%。到2021年第三季度，公司資產負債率下降至43.31%，凈資產負債率下降至78.17%。從2020年末到2021年第三季度，資產負債率下降而ROE增加，說明公司盈利能力逐漸提升。1.4.2.償債能力公司資產負債率在同業公司中屬于較高水平。公司資產負債率從2013年的33.36%增加至2019年的52.55%，從2019年減少至2021年三季度的43.31%。公司從2017年開始進行國企改革試點，同時加快全國化步伐，拓展省外市場，導致了資產負債率的增加。從2019年開始省外市場逐漸穩固，資產負債率也隨之下降。1.4.3.運營能力公司2021年前三季度的營業周期為411.3天，在同業公司中屬于較短的水平，在相同時間內資產的周轉次數更多。公司2020年末總資產周轉率為78.05%，2021年三季度末總資產周轉率為95.60%，超過其他同業公司，資產利用效率更高。1.4.4.成長能力公司近五年營業收入和歸母凈利潤持續增長，其中2017、2018年營業收入同比增長率超過30%，2017、2018、2020年歸母凈利潤同比增長率超過50%。即使在受到疫情沖擊的情況下，公司在2020年仍然保持營業總收入的增長，同比增長17.76%。公司披露2021年主要財務數據，實現營收199.71億元，同比增加42.75%；歸母凈利潤53.14億元，同比增加72.56%，業績增速穩健，略高于業績預告。公司此前在2020年股東大會上明確表示公司將力爭實現2021年實現營業收入同比增長30%的目標，目前來看全年超預期。2.汾酒領跑清香賽道，有望回歸第一梯隊2.1.清香香型突出工藝優勢，擁有良好消費基礎白酒香型的提出是在1979年8月召開的第三屆全國評酒會上，為了便于對參評的百余種酒樣品嘗評比，增加可比性。當時確認了4種香型，即濃香、醬香、清香和米香型，也就是人們常說的4大基本香型。而后的幾十年發展中，市場上將白酒分為12種香型，以濃香、清香、醬香為主要代表。2.2.雖路途坎坷仍砥礪前行，改革之后迎來復興在經歷了時代變化，被濃香與醬香擠壓市場空間、生產低度酒的技術趕不上市場形式發展的需要而呈現出滯后局面等坎坷之后，汾酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功能，通過2008年的營銷改革和2017年的體制改革等一系列措施終迎來復興。2019年山西白酒市場消費規模在100億元左右，省內市場空間充裕，汾酒作為清香龍頭，與其他本地白酒企業相比，在省內市場占有率方面具有顯著優勢。隨著三年改革的完美收官，汾酒完成了

“汾酒速度”增長以及全國化汾酒的品牌戰略，汾酒正在逐步走向復興。同時，全國化進程也在不斷加深。2.2.1.濃香獨占鰲頭多年，汾酒有望帶領清香卷土重來物資匱乏年代清香獨占市場鰲頭。在計劃經濟時期轉變為市場經濟初期，清香型酒占據著市場的主要份額，尤其是在華北、東北、西北地區占有絕對優勢。這是在當時物質尚不充足，人民生活水平不高的歷史條件下所形成的。基于當時人民生活水平較低及計劃經濟市場供應情況，清香型白酒培育了眾多地方清香型白酒品牌及相應的消費群體。80年代后，濃香型借助政策技術成為市場主流香型。1987年全國釀酒會議上國家大力提倡發展低度白酒。濃香型雙溝特液39率先獲得了國家優質酒稱號，行業技術上也解決了高度酒稀釋后的渾濁及口感淡薄問題，使濃香型產品得以普及發展。而這一時期清香型酒由于香氣成分較為單純，生產低度酒的技術趕不上市場形勢發展的需要而呈現出滯后局面。隨著消費者需求以及消費結構的轉變，醬香酒市場份額也在逐年提升，對其他香型造成一定擠壓。汾酒品牌全國化戰略，引領清香型搶占白酒市場。較長時間以來，白酒市場保持著以濃香型白酒為主導、醬香型白酒次之、清香型白酒位居第三的市場格局。近年來，清香型白酒憑借其獨特的口味特點和一定的保健功效，培育出一批消費者，占據的市場份額呈現出逐年上升的趨勢。清香型白酒的行業細分市場份額占比由2017年的約12%，上升至2020年的15%，僅次于醬香型白酒的細分市場份額增長，作為清香型白酒的代表，山西汾酒的市場份額具有進一步上升的空間。省內優勢明顯，汾酒穩定行業競爭格局。2019年山西白酒市場消費規模在100億元左右，省內市場空間充裕。山西本地白酒企業主要為汾酒、汾陽王、晉泉高粱白酒等，占比超過70%；外來酒企主要包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、牛欄山等，占比接近30%。2019年山西汾酒省內銷售額占比超過50%，與其他本地白酒企業相比，在省內市場占有率方面具有顯著優勢。2.2.2.不破不立，改革之后“汾老大”有望復興2008年，汾酒更換銷售公司總經理，對部分汾酒系列產品的銷售及代理價格進行適當調整。決定僅在山西省內供應玻汾，并以老白汾為基礎，在全國市場推廣青花瓷汾酒和國藏汾酒，同時將國藏作為形象產品。同時，對渠道銷售進行了大換血：以自營為主，開發為輔，工商聯和開發產品走差異化、個性化的路線，提高經銷商進入門檻；優化產品結構。從結果來看，2008年下半年營業收入同比增長11%，較上半年同比下滑38%有了極大好轉。曾經的“汾老大”清香型白酒奠定了堅實的群眾基礎，在北方（陜西、山東、山西、河南、內蒙古等北方市場）、特定群體（經歷60-80年代的人群）中深受喜愛。清香型酒的組成成分簡單，口味醇和、綿甜、適合現代飲用者的口感與健康需求，近年來也受到年輕人的追捧，他們“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”的社交需求屬性正是契合了清香型白酒的飲用特點。不僅在直飲渠道獲得青睞，在調酒領域清香型白酒憑借口味純真的優勢也成為中國白酒類中最適合作為雞尾酒調酒的基酒產品，市場空間廣闊。在有一定消費群體基礎上，未來年輕人群體或將成為清香型白酒消費的新增長點。而在清香型白酒品牌競爭中，僅有山西汾酒、順鑫農業、大豪科技、天佑德酒（原青青稞酒）四家上市公司，山西汾酒作為清香龍頭有望拓展更多地域性市場。2.3.高端市場格局穩定，汾酒復興迎難而上2.3.1.高端乃全國化必爭之地，青花系列蓄力高端市場2020年中國高端白酒市場規模為1179億元，2015-2020年CAGR為18.72%，仍有較高的行業增速。20年高端市場增長主要為茅臺、五糧液價格上漲，21年五糧液、國窖1573量價齊升驅動。2.3.2.青花30·復興版，有望助力汾酒復興2020年，公司產品策略開始向“拔中高控底部”過渡，聚焦高端核心產品。推出青花30·復興版，布局千元價格帶，高投入加強品牌建設，推進消費者培育。產品結構升級，勢能持續釋放，品牌價值持續提升。青花30復興版培育已久，公司通過精細化渠道控價控量，保障渠道利潤穩定和終端成交價穩定。青花30復興版布局千元價格帶，高投入加強品牌建設，在市場方面布局高端產品終端以及連鎖直供（永輝、ole），推進消費者培育，引導高端清香型白酒消費。青花系列在結構升級的2022年是較為關鍵的一年，占據“十四五”規劃中重要的戰略地位。縱觀高端白酒消費香型，醬香和濃香占據主導。三大香型中的清香型未占據高端市場地位，對于山西汾酒來說既是機會又是挑戰。高端白酒一直以價格為主線，青花30·復興版定位高端，同時采用先挺價后放量策略疊加公司產品結構的不斷升級，為汾酒復興之路提供助力。2.4.消費升級帶動光瓶酒熱潮，名優酒企涌入光瓶酒賽道2.4.1.光瓶酒未來空間可期，名優酒企涌入光瓶賽道2022年中國光瓶酒市場規模為1146億元，2013-2022CAGR為14.01%，對比近年增速放緩的低端酒市場，光瓶酒增長主要來自于低端酒市場內部的結構調整。2013年，老村長創造60億元以上的銷售業績，成為第一代光瓶酒龍頭，主銷產品價格為8-10元；2019年，牛欄山創造100億元的銷售規模，成為第二代光瓶酒龍頭，主銷產品價格為15-20元；2021年，玻汾創造100億元的銷售業績成為第三代光瓶酒龍頭，主銷產品價格為45-50元。從香型角度，出于產能和價格的因素，清香型擁有更短的產酒時間和更高的出酒率（噸酒耗糧），清香型白酒在光瓶酒賽道供給一方更受追捧。從產品角度，光瓶酒產品結構的發展經歷了兩個階段，2019年之前，15-20元的產品占比70%，30元的占比20%，40-45元的占比10%。但是在2019-2021這三年里，各企業的產品結構都出現不同程度地升級，例如玻汾酒從40元升級到55元，企業銷售結構占比從30%提高到了50%以上，光瓶酒市場主流產品價格帶從15元上升到了30元。行業集中度不高，CR3僅為26%，對比次高端白酒CR3為40%；高端白酒CR3為95%。目前主流酒企幾乎都推出了自己的光瓶酒產品，特別是次高端品牌通過降維打擊，搶占光瓶酒市場。在光瓶酒主流價格帶16-20元，牛二牢牢占據市場空間，同時在賽道新熱點高線光瓶酒的競爭中，玻汾在35-50元價格區間處于絕對領先地位，且玻汾正在不斷加速全國化市場布局，按消費升級的邏輯，20-50元價格帶將是未來光瓶酒升級的主流價格帶。2.4.2.消費升級帶動光瓶熱潮，玻汾企穩或將控貨提價光瓶酒具有抗周期能力強的特點，隨著大眾消費升級的持續進行，消費者更注重產品的品質以及性價比。在品牌推廣、渠道鋪設、產品品質等方面具有一定優勢的酒企，將獲更大成長空間。受疫情影響，一些中小酒廠面臨較大資金考驗，這給了龍頭企業一定的時間窗口，市場份額或向行業龍頭不斷集中。玻汾作為汾酒的大單品有非常好的消費者基礎，同時由于口感及價格更容易被大眾接受，故玻汾的產品戰略定位是開拓空白市場的大單品，也是全國化進程中必不可少的產品。目前汾酒在各個重點市場逐漸企穩，疊加光瓶酒低毛利的因素，未來對于玻汾的戰略規劃或將從搶占高市場份額轉為控量提價。2.5.消費升級助力次高端擴容，渠道營銷是核心競爭力2.5.1.次高端市場空間大，行業集中度低2020年中國次高端白酒行業規模為940億元，2018-2020年CAGR為8.4%，行業增速較為穩定。疫情后多數名酒企業仍保持了高質量發展的良好態勢。商務和大眾消費已經成為次高端名酒消費主體，商務和個人消費占絕對主體的結構有望更加牢固，其中個人消費在次高端占比將越來越大，消費者更加注重品牌和追求性價比。2017年，次高端白酒CR2僅為為30%左右，而同期高端白酒CR3高達90%；2020年，次高端白酒加速發展，CR2接近40%，同期高端白酒CR3依然穩定在90%以上。相對于高端白酒穩定的格局，次高端白酒市場競爭十分激烈，行業洗牌尚未結束，主要品牌收入差距不大，沒有明顯的強勢企業。在消費升級的趨勢下，名優白酒的優勢將進一步凸顯，推動行業集中度進一步提高。次高端的競爭格局相對清晰：1）以劍南春為代表的全國性競爭力品牌，市場規模最大，占比22%，同價位段品牌影響力最強；2）洋河藍色經典依托長三角消費升級帶動白酒銷量提升，市場規模占比15%；3）習酒受益于近年來醬酒熱潮，市場規模占比8%；4）青花汾酒，占比6%。2.5.2.汾酒聚焦渠道和營銷，有望在行業中脫穎而出受益于高端酒價格不斷提升、新中產階級人數不斷增長，次高端市場有望進一步擴容。針對高端白酒著力渠道、產品、觀念升級，次高端酒企需要聚焦渠道和營銷兩個維度升級。高端白酒核心競爭是品牌力，次高端酒企更重要的競爭是渠道力，渠道主要看重的是單瓶利潤，而規律是新品利潤大，如果渠道越鋪越廣，利潤空間會逐漸壓縮，所以酒企會不斷出新，同時對產品控量挺價來加大利潤空間，搶奪經銷商資源。未來的趨勢是渠道也在集中化，煙酒店的連鎖化集中等等，核心門店廠家可以通過排他來防止其他競爭對手的進入，渠道爭壓戰愈演愈烈。同時目前消費升級階段也進入到了流量個性化消費時機，白酒從做渠道轉為直接做終端，直接做終端消費者的培育，通過品鑒會、酒友薈等來加強終端消費者的粘性和認知，廣告投放和終端推廣方面的費用都不斷增加。山西汾酒在銷售費用投入端處于行業也較高位置，采取線上線下并舉，不斷強化終端渠道建設和團購，全國市場可控終端網點數量突破100萬家。在省內市場加速渠道下沉，在省外市場不斷優化市場資源配置，加大市場開拓力度，細化費用管控。公司加大全國市場開拓力度，加大央視廣告及網絡媒體廣告投放，提升品牌影響力；加大擴點進場投入，陳列費、展示費等增加；強化市場管理，相應擴充業務人員及地聘人員，并加大激勵力度，職工薪酬及勞務費等增加。其中，廣告宣傳費用在銷售費用中所占比重已經由2015年的46.12％增加至2019年的62.96％，持續上升。2020年9月，公司舉行了“長城之巔、大國之釀”青花30復興版會，還選擇了北京、深圳、成都等重點城市及華致、永輝、華潤Ole等全國性大型銷售連鎖平臺策劃進行一系列“長城之巔、大國之釀”

為主題的首發儀式，這一系列的宣傳活動助力汾酒在行業中脫穎而出，加快全國化進程。3.產品矩陣豐富，青花玻汾助力全國化3.1.產品結構成熟，各價格帶布局完善公司的品牌體系清晰，產品線豐富，并且覆蓋全價位帶，滿足不同消費群體需求。公司已明確“2+2”的品牌結構，即汾酒、竹葉青、杏花村和系列酒的4大系列產品。高端與次高端產品包括青花系列等；中端產品包括巴拿馬金裝系列和老白汾系列；低端產品包括玻汾系列，定位高線光瓶酒，性價比高，具有競爭優勢。針對普通汾酒系列支持增量；配制酒系列，上市全新一代青享版和榮耀版竹葉青酒，完成了產品價格帶全覆蓋。重視產品創新，結構升級，刺激消費者購買需求。打造“竹葉青”青享版、榮耀版新品，從優質原酒、優質藥材、優質工藝、優質產品四方面下功夫，在傳統口感、色澤的基礎上創新產品風格，從品質層面加強消費者對竹葉青健康功能的認知。在品質化、數智化、融合化上進一步提升含金量。從工藝和配方上提升產品品質；提升產業鏈的整體效能；在上下游提升高附加值；做到汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合、共同發展。3.2.發揮香型工藝優勢，優化產能布局，發力高端酒2019年全國白酒企業總產量785.95萬千升，同比下降9.79%；2020年中國白酒產量為740.7萬千升，同比下降5.75%。與產量下降形成對比的是，銷售收入卻在逐年增長。2019年中國白酒銷售收入為5618億元，同比增長8.24%；2020年白酒銷售收入為5836億元，同比上升4.61%。這說明在存量博弈格局下，決定高端酒產銷量的關鍵因素就是原酒的體量。清香型白酒相比于其他主流香型具有出酒率更高、生產時間更短的特點，公司2020年實際產能14.5萬千升，設計產能達19.3萬千升。2021年投資新增原酒產能儲能項目，增加每年一萬噸的汾酒產能；新增5.88萬噸原酒儲能項目，進一步提升原酒的儲存能力，建設期兩年。項目建成后將助力公司長遠發展。3.3.踐行兩頭帶中間戰略，青花汾、玻汾貢獻提升2017年公司提出“抓兩頭帶中間”的產品策略，青花汾酒系列要深度開展核心終端掌控建設，巴拿馬汾酒系列要大力推進區域范圍內的招商布局、渠道拓展和產品推廣，老白汾酒系列要繼續完善產品運作思路，玻汾系列要謀劃全國化市場的快速布局，加快擴張終端數量，努力提升產品的市場占有率。公司力推產品升級，打造戰略性大單品。從拔中高控底部，到抓青花強腰部穩玻汾。2020年公司定調”拔中高，控底部“，2021年堅持“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略。青花30復興版的推出則引領公司高端化進程進一步加速。針對青花系列，對青花20、青花30兩款主銷產品分離運作，青花30控量提價，蓄力高端市場，青花20作為主力放量產品，量價齊升，打造出高端化產品的全新運作模式，堅持“為高品質生活代言”的高端品牌定位；針對巴拿馬汾酒系列，全力推進巴拿馬火星計劃，梳理控價模式，篩選出核心市場整合發力，強化腰部產品發展；針對入門級產品的玻汾系列，堅持以終端突破、招商育商與推廣標準動作的核心原則，穩扎穩打，占據低端價位段，成為光瓶酒市場主力產品，未來謀劃全國化市場快速布局，提升市場占有率。聚焦高端核心產品，汾酒與竹葉青“雙輪驅動”戰略效果明顯。2020年之前產品策略定位“抓兩頭帶中間”，重點發力青花和玻汾，帶動腰部產品發展，推進全國化布局。2020年之后，開始向“拔中高控底部”過渡，公司未來增長將更加注重結構性調整。目前，竹葉青酒已經完成“123”大健康產業架構。“1”即以健康為核心，竹葉青酒的發展愿景是成為健康價值的整合服務平臺企業;“2”即以科技創新與文化創新為兩大支撐;“3”即打造數字化供應鏈、健康產業、資本合作3大平臺。4.省內穩步向上，省外增勢明顯，全國化步伐加速在營銷策略方面，公司在2014年對經銷商進行季度激勵和年底獎勵，以鼓勵經銷商完成目標任務。2016年公司加大銷售團隊建設、市場基礎建設和國際市場建設。強化業績任務和薪酬待遇掛鉤的獎懲制度，保持銷售一線政策的持續性和團隊的穩定性。市場費用聚焦重點區域、重點渠道和重點產品，經銷商實行分級管理，有效分配資源，合理確定產品價格體系，不斷加強市場秩序管理，實現重點市場有效突破。2016年末省外經銷商數量780，比上年增加49。2017年公司使用133363營銷方針，省外經銷商數量增加至1020，實現營業收入60.4億元，同比增長37.06%。2020年公司實行13344營銷戰略，體制上，以汾酒營銷中心為主體構建一體化營銷體系；產品上，“抓兩頭強腰部”，高端勻速、中端加速、低端控制，推進青花、玻汾、巴拿馬全系列整合發力；營銷上，重點放在核心終端、核心消費領袖及核心團購單位上，強調產品能見度、消費者互動度，將汾酒推廣活動常態化、標準化、普及化。2020年末，省外經銷商數量增加至2251，比上年增加404。2021年是汾酒“十四五”的開局之年，也是汾酒實現戰略復興發展的關鍵時期。公司實行133238營銷戰略，錨定一個目標、打好三場戰役、構建三大市場、推進兩大工程、緊扣三個指標、做到八個堅持。4.1.山西市場穩步向上，全國化進程再提速2017年公司設計“13320”戰略，重點推進省內渠道下沉，當年省內收入增速高達46%。2017-2019年，汾酒銷售團隊由500余人增長至4000余人；經銷商數量由700余家增長至2000余家；專賣店數量由400多家增長至900多家；經銷網點從5萬家激增至70余萬家；億元以上市場數量翻了一番；汾酒年銷售額由40億激增至120億；僅2019年，玻汾系列銷量近1200萬箱，相當于每10個國人中就有1人喝玻汾。2019年6月，公司提出“13313”，公司加大華東市場布局，在之前的基礎上確定了3個小市場板塊，13個機會型省外市場。明確提出“過長江、破華東、占上海”的華東戰略，穩扎穩打的環狀發展讓公司的精力和資源得到了最大限度的發揮。市場布局戰略調整的背后來源于省外市場的擴張的需求，從而使得公司對市場布局要求的不斷細化。4.2.省內市場地位穩固，仍有向上空間省內白酒清香為主，環山西市場地位穩固。山西是清香型白酒主產區，有汾酒、汾陽王、晉泉、洞賓等清香型白酒企業。汾酒作為清香型白酒的代表，一直引領著清香酒的發展。公司占據山西省白酒市場50%份額，遠遠領先與排名第二的五糧液（市占率10%）與并列第三的貴州茅臺和汾陽王（市占率8%），牛欄山、瀘州老窖、水井坊市占率僅1%-3%，公司面臨的競爭并不激烈。在本省多年耕耘，培養品牌力。省內基數大，加之發展穩健，公司在省內市場地位穩固。2019年底，山西汾酒以“1357”戰略為引領，即在鞏固“1+3板塊”（即山西市場、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場的基礎上略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場的拓展力度，加快7個機會型市場（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。2020年第一季度省內、省外收入分別為20.3億元、20.9億元，省外占比高達50.6%。2020年山西汾酒經銷商數量2896家，增加407家，其中省外增加404家。4.2.省內市場地位穩固，仍有向上空間省內白酒清香為主，環山西市場地位穩固。山西是清香型白酒主產區，有汾酒、汾陽王、晉泉、洞賓等清香型白酒企業。汾酒作為清香型白酒的代表，一直引領著清香酒的發展。公司占據山西省白酒市場50%份額，遠遠領先與排名第二的五糧液（市占率10%）與并列第三的貴州茅臺和汾陽王（市占率8%），牛欄山、瀘州老窖、水井坊市占率僅1%-3%，公司面臨的競爭并不激烈。在本省多年耕耘，培養品牌力。省內基數大，加之發展穩健，公司在省內市場地位穩固。4.3.省外占比增勢明顯，全國化進程占優相較于省外營收占比處于低位的口子窖、酒鬼酒和今世緣，山西汾酒、洋河股份及迎駕貢酒省外市場開拓卓著。2019年汾酒省外營收首超省內，占比達到50.75%。與此同時，洋河省內營收首超省外，占比53.52%。省外市場開拓早于汾酒，洋河在坐穩江蘇市場后，穩步擴張河南、山東、安徽、湖北等市場，億元地級市場持續增加，但近兩年省外市場占比被汾酒反超。山西汾酒省外營收占比增勢明顯，隨著全國化進程推進，逐步超過其他酒企，省外市場占比行業領先。精細化渠道助力資源精準導入，人員激勵有效保障促進產品運作。2017年開始渠道直控改革，分品類投入資源。廠商1+1模式精細化經銷商費用從而提高費用投放效率，同時更大化經銷商渠道資源從而降低公司成本。2017年公司單獨推出青花汾酒事業部對青花大單品進行單獨運作，集中優勢資源運作青花汾酒。2016至2020銷售人員由945增至1500人以上，同時人員趨于年輕化，激勵效果顯著。為保證長珠三角五省作戰計劃順利實施，汾酒成立了加快拓展長江以南核心市場領導組，引進職業經理人制度，適度增加五省區營銷人員和地聘人員，2019年投入前置費用主要用于品牌宣傳，江浙滬皖粵采用競聘上崗從而加強了激勵機制建設。加快征戰南方市場，深度強化全國化。2020年汾酒過億市場高達17個，長江以南核心市場的增速均超過50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長。在浙江市場，依托運營平臺新模式，汾酒市場占有率和渠道掌控力均得到較大提升，銷售從2017年的不到6000萬元躍升至2019年的約1.5億元。2020年，廣東市場突破億元大關，銷售比較薄弱的福建地區也實現了從千萬元到破億的突破。4.4.渠道戰略明確，全國化進程堅定從銷售額來看，2019年開始，省外營業收入逐漸超越省內收入，由18年省內52.87億/省外40.21億元，增長至19年省內57.85億/省外59.6億元，隨后20年省內外營收占比逐漸拉開差距，省內60億/省外78.52億元。圍繞“1357+10”的市場布局策略，逐步搭建起

“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構，全國化布局換檔提速。強力推進“打過長江”戰略布局，長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長，省外市場占比持續上升，收入占比達到57%。加速啟動竹葉青大健康產業項目，逐步完善“631”重點市場布局，長江以南市場增幅超過150%，廣東市場實現億元突破，汾酒與竹葉青“雙輪驅動”初現雛形。杏花村酒持續推進“雙百工程”建設，現已成功打造出100家百萬級區縣市場，基本形成了以山西為核心，河北、山東為重點的面狀聚合“1+2+N”

基礎布局。系統構建國際化營銷體系，海外市場增長迅速。2017年至2020年省外經銷商平均銷售額由236.21萬增至348.84萬元，經銷商由1020增長至2251個。5.高端化與全國化雙輪推進，十四五發展目標有望實現清香疊加次高端市場廣闊，汾酒長期成長空間可期。清香型白酒曾是全國白酒市場主流，擁有較好的消費者培育基礎，同時清香型白酒接近國際蒸餾酒口味，易于國際市場開拓。相比醬香白酒，清香型白酒生產周期短、產量大、成本低，清香復興大勢所趨。公司穩居清香龍頭，將受益于清香型白酒的發展。2020年之前產品策略定位“抓兩頭帶中間”，重點發力青花和玻汾，帶動腰部產品發展，推進全國化布局。2020年之后，開始向“拔中高控底部”過渡，公司未來增長將更加注重結構性調整。公司在十四五階段發展目標指出，未來5年汾酒將分為三個發展時期，包括深度調整期、轉型發展期、營銷加速期。2021年深度調整期下，公司實現了跨越式發展的階段性目標，站在十四五新起點，公司決計“穩住基本盤，搶占長三角、珠三角”，前瞻性布局原酒產能和儲能，抓好全產業鏈管控，充分發揮汾酒清香的工藝優勢。產品方面，在玻汾推動汾酒全國化進程的基礎上，聚焦青花汾酒、杏花村及竹葉青，多品牌協同發展。隨著高端提價為次高端預留空間，次高端布局渠道、升級產品，汾酒持續落實產品全價格帶布局，同時青花復興版將助力汾酒占位千元價格帶。青花產品結構升級，勢能持續釋放，品牌價值持續提升。渠道方面，公司致力于調整經銷商結構，精確經銷商費用、提高經銷商利潤，促進營銷體系發展。2022-2023年，公司計劃下面臨轉型發展，對省外市場、長江以南市場實現高質量發展。近兩年，汾酒的省外營收增速遠高于省內增速，且對比同類酒企增速占優，具備進一步高速拓展省外市場的韌勁。同時，青花系列助推產品高端化，積極建設品牌影響力，謀劃國際市場的開拓。在高速度覆蓋省外市場的基礎上，第三階段進入營銷加速期，公司意圖全面實現1357+10全國化布局戰略，青花系列代表清香型突破高端市場。公司助力汾酒與“杏花村”一體化運營，實現品牌相互支撐格局。通過完善的現代化營銷體系，完成由區域性品牌向區域化強勢品牌布局。