客戶導(dǎo)向經(jīng)營:

EMBA項目武漢大學(xué)Dr.WilliamL.Cron營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值

產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位

產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)

將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分層式的分類整理。市場細(xì)分(“自下而上”)

將滿足獨特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位市場細(xì)分定義

市場細(xì)分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費群: 1. 有共同的需求； 2. 對同一個營銷行為有相似的反應(yīng).

由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費群體稱為市場細(xì)分,它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.

市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.

自身的競爭優(yōu)勢.

更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位“聆聽你的客戶的意見.”案例分析牛排&啤酒

客戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”誰是我我們的的客戶戶?誰的觀觀點應(yīng)應(yīng)該被被重視視?我們希希望吸吸引哪哪些客客戶?我們應(yīng)應(yīng)該保保持那那些客客戶?我們應(yīng)應(yīng)該如如何迎迎合他他們的的要求求?管理問問題:市場結(jié)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市市場定位高層客客戶的的重要要性信用卡卡化妝品品長途電電信服服務(wù)取5%的高高層客客戶來來分析析525515528759585959572客戶利利潤客戶利利潤客戶利利潤來源:國際數(shù)數(shù)據(jù)公公司;楊基集集團(tuán);PSIGlobal;投資銀銀行瑞瑞士信信貸第第一波波士頓頓;美林;麥肯錫錫teamestimates高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問問題:誰是我我們的的客戶戶?誰的觀觀點應(yīng)應(yīng)該被被重視視?我們希希望去去吸引引哪些些客戶戶?我們應(yīng)應(yīng)該保保持哪哪些客客戶?我們應(yīng)應(yīng)該如如何迎迎合他他們的的要求求?客戶細(xì)細(xì)分過過程:三個基基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市市場定位誰是我我們的的客戶?他們的的價值多大大?他們需需要什么?管理問問題:誰是我我們的的客戶戶?誰的觀觀點應(yīng)應(yīng)該被被重視視?我們希希望去去吸引引哪些些客戶戶?我們應(yīng)應(yīng)該保保持哪哪些客客戶?我們應(yīng)應(yīng)該如如何迎迎合他他們的的要求求?消費者者細(xì)分分過程程:三個基基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市市場定位主要項項目細(xì)細(xì)分分典典型性性的變量細(xì)細(xì)目分分類顧客特特征地理位位置城市規(guī)規(guī)模都市區(qū)區(qū)稠密度度東北部部;中中西部部;南部;西部部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市市統(tǒng)計計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大大都市市統(tǒng)計計區(qū)(CMSAs);主要大大都市市統(tǒng)計計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村村美國客客戶市市場細(xì)細(xì)分變變量地理因素市場結(jié)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市市場定位郵政編編碼檔檔案75248(BeltLine北部和和“毛皮制制品和和旅旅行車車”考依特特西部部)75219(奧克蘭蘭)““陽光地地帶Single””75205(高地公公園)““金錢和和頭腦腦”75212(西達(dá)拉拉斯)““煙草””75215(南達(dá)拉拉斯)““城市重重建””主要項項目細(xì)細(xì)分分典典型性性變量細(xì)細(xì)目目分類類顧客特特征地理因素人口因素地理位位置城市規(guī)規(guī)模都市區(qū)區(qū)稠密度度東北部部;中中西部部;南部;西部部10,000人以下下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更更多大都市市統(tǒng)計計區(qū)(MSAs);聯(lián)合大大都市市統(tǒng)計計區(qū)(CMSAs);主要大大都市市統(tǒng)計計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū)區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村村性別年齡種族人生階階段出生時時代家庭人人口居住環(huán)環(huán)境婚姻狀狀況男;女女6歲以下下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上上；非洲-美洲洲;亞亞洲洲;白白種種人;其他他嬰兒兒;幼幼稚稚園園;小小孩孩;青青年年;大大學(xué)學(xué)生生;成成人人;老老人人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或或更更多多自己己的的房房子子;租租賃賃的的房房子子未婚婚;已已婚婚;分分居居;離離婚婚;寡婦婦（待待續(xù)續(xù)））美國國客客戶戶市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量美國國客客戶戶市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量主要要項項目目細(xì)細(xì)分分典典型型性性變量量細(xì)細(xì)目目分分類類顧客客特特征征社會會因素素收入入教育育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更更多多高中中或或高高中中以以下下;高高中中畢畢業(yè)業(yè)生生;大專專生生或或職職高高生生;本本科科生生;研研究究生生市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)標(biāo)市市場場定位位美國國客客戶戶市市場場細(xì)細(xì)分分變變量量主要要項項目目細(xì)細(xì)分分典典型型性性變量量細(xì)細(xì)目目分分類類顧客客特特征征社會會因素素心理理因素素收入入教育育$15,000以下下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更更多多高中中或或高高中中以以下下;高高中中畢畢業(yè)業(yè)生生;大專專生生或或職職高高生生;本本科科生生;研研究究生生個性性價值值合群群的的;固固執(zhí)執(zhí)的的;外外向向的的;好好斗斗的的;有有野野心心的的;等等.成就就者者;成成功功者者;經(jīng)經(jīng)驗驗豐豐富富者者;信徒徒;奮斗斗者者;等等.市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)標(biāo)市市場場定位位不同同性性格格的的男男性性群群體體1.安安靜靜的的家家庭庭男男人人8%2.傳統(tǒng)統(tǒng)主主義義者者16%3.壯志志未未酬酬的的男男人人13%4.自命命清清高高的的男男人人14%5.樂觀觀的的男男人人9%6.成功功者者11%7.希曼曼（（太太空空超超人人））19%8.老于于世世故故的的男男人人10%來源源:W.D.Wells,““PsychographicsaCriticalReview,””JournalofMarketingResearch,市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)標(biāo)市市場場定位位案例例分分析析:服服務(wù)務(wù)性性加加油油站站的的市市場場細(xì)細(xì)分分車迷迷一一般般來來說說是是高高收收入入的的中中年年人人，，每每年年駕駕駛駛約約25,000到50,000英米…用用信用卡來來購買汽油油…從便利利店買三明明治和飲料料…有時候也會會汽車沖洗洗處沖洗他他們的車子子。忠實者是那那些有著高高收入的忠忠實消費者者，鐘愛一一個品牌，，有時候喜喜歡某個特特定的加油油站…經(jīng)常支付現(xiàn)現(xiàn)金來購買買汽油.超速駕駛者者是一個個流動的群群體…不斷斷的在流動動…生活在在他們的車車上并且在在便利店店里狼吞虎虎咽.足球媽咪通通常是整天天照顧她們們孩子的家家庭主婦，，使用當(dāng)當(dāng)?shù)氐幕蛘哒咚齻內(nèi)粘３Ｂ肪€上的的加油站.價格追隨者者通常既不不會忠誠于于一個品牌牌，也不會會常去某個個特定的加加油站…通常都會有有一個固定定的預(yù)算……努力爭取取他們是多多年來營銷銷戰(zhàn)略的基基礎(chǔ).高價值客戶低價值客戶管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過過程:三個基本要要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位車迷占消消費群體人人口的20%--并且占潛潛在利潤的的45%車迷超速駕駛者者足球媽咪價格追隨者者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群群體份額9%12%16%29%34%加油站花費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI

指數(shù)高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過過程地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位案例分析:

美孚公公司美孚公司的“快通”共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過過程市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位案例分析:

研究目目的市場細(xì)分知知識有助于于A公司實現(xiàn)下下面的戰(zhàn)略略目標(biāo):根據(jù)市場細(xì)細(xì)分知識來來與運營商商發(fā)展和建建立有價值值的伙伴關(guān)關(guān)系–尤其是,根根據(jù)細(xì)分分需求來提提供產(chǎn)品.與A公司的其他他部門發(fā)展展更強的市市場導(dǎo)向型型關(guān)系–尤其是,根根據(jù)細(xì)分分戰(zhàn)略來組組織生產(chǎn)線線并使其合合理化.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位案例分析:

特性組組便利特征:1.個性化鈴聲聲2.語音撥號/語音命令令3.免持聽筒4.機型設(shè)計--Bar,Flip,折疊式顯示屏特征征:5.顯示屏大小小-5lines,7lines,12lines6.顯示屏顏色色–液液晶顯示屏屏,冷光光夜明,4色,全彩顯示7.顯示屏性能能–英文顯示,動畫,視頻市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位案例分析:

特性組組通話特征:8.私人信息管管理9.私人數(shù)字助助手10.雙向瞬時信信息11.電子郵件接接入12.因特網(wǎng)接入入13.無線電同步步娛樂特征:14.游戲15.音樂市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過過程高價值客戶低價值客戶市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位共同需求共同需求管理問題:誰是我們的的客戶?誰的觀點應(yīng)應(yīng)該被重視視?我們希望去去吸引哪些些客戶?我們應(yīng)該保保持哪些客客戶?我們應(yīng)該如如何迎合他他們的要求求?客戶細(xì)分過過程高價值客戶低價值客戶地理因素生理因素人口因素社會因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位商機的規(guī)模模?競爭性活動動的效果?消費者價值值判斷的依依據(jù)?投資活動的的重要程度度和時間安安排?潛在收益和和成本的重重要程度和和時間安排排?能否對商機機構(gòu)成沖擊擊的不確定定性?執(zhí)行該計劃劃的難度評評定?目標(biāo):優(yōu)優(yōu)先細(xì)分市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位在最近幾年年我們的目目標(biāo)市場是是否發(fā)生了了變化？我我們是否應(yīng)應(yīng)該在同樣樣的目標(biāo)市市場上繼續(xù)續(xù)努力？我們選擇這這個目標(biāo)市市場的根據(jù)據(jù)是什么？？我們應(yīng)該該采用什么么樣的推理理？哪些方面區(qū)區(qū)分了這個個目標(biāo)市場場?我們應(yīng)該采采取什么樣樣的過程去去發(fā)現(xiàn)這些些方面?我們能否證證明我們正正在努力的的目標(biāo)市場場是有利可可圖的?我們能否證證明，這個個目標(biāo)市場場已經(jīng)給我我們帶來了了，或者是是在未來可可以給我們們帶來利潤潤?是否存在一一些其他的的更有利的的目標(biāo)市場場?目標(biāo):一一個CEO想知道什么么市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位市場定位市場定位是是一個簡簡單的概念念，甚至一一句話就可可以陳述，，即你想傳傳入顧客腦腦海中的關(guān)關(guān)于你產(chǎn)品品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位市場定位蘋果機“操作簡單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡卡沃爾沃汽車車市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位Barney’sNewYork（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）HenryBendelNewYork（百貨公司）Macy’s（百貨公司）Lord&Taylor（百貨公司）SaksFifthAvenue（百貨公司）BergdorfGoodman（百貨公司）A&S節(jié)儉創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化創(chuàng)造力美個性老練外表吸引力權(quán)力品質(zhì)仁慈成熟有益身心健康樸素多樣化愛國心家庭社會公認(rèn)實利主義緊跟時代安全市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位0 2.3 5.6 5.4 3.9 2.5 5.3 5.6 4.2 3.30 6.6 4.9 3.8 2.4 5.1 5.2 4.0 3.70 2.5 4.0 6.0 5.9 6.6 5.5 5.10 3.9 5.2 5.8 6.1 5.1 5.10 3.8 5.5 6.1 4.1 4.20 5.1 5.9 3.7 3.80 2.1 6.5 5.50 6.4 6.10 3.602DimensionalMDSSolutionMBA‘‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛10種汽車的平平均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛10種汽車的多多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡卡土星寶馬2DimensionalMDSSolutionMBA‘‘02汽車型號最最低平平均均奔馳:C系列$25,615$38,340寶馬:3系列$24,495 $34,045野馬$17,372 $27,762尼桑$23,355 $24,698佳美$18,094 $21,098本田雅閣閣$16,068 $22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736 $23,170福特金牛牛$18,917 $20,805土星$11,995 $14,195豐田切利利卡$17,588 $20,243新車的價價格*產(chǎn)品定位位戰(zhàn)略原理例子產(chǎn)品特性性Crest功能價格美美國國保倫競爭者Avis多媒體文文件格式式應(yīng)用給給他力力（飲料））用戶萬萬寶寶路產(chǎn)品類別別七七喜市場結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)市場場定位定位戰(zhàn)略略評估常見失敗的區(qū)域巨大的災(zāi)難應(yīng)該將產(chǎn)產(chǎn)品定位此處處競爭優(yōu)勢勢勢均力敵競爭劣勢勢低一般促動力高市場結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)市場場定位小結(jié)市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的兩種種劃分方方法:自自上而而下和自自下而上上.介紹了市市場細(xì)分分的競爭爭性和戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的邏輯.在一個市市場細(xì)分分的研究究中討論論了三個個主要因因素.列出了目目標(biāo)營銷銷的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn).討論了有有效市場場定位的的問題.9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:08:5121:08:5121:0812/20/20229:08:51PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2221:08:5121:08Dec-2220-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:08:5121:08:5121:08Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:08:5121:08:51December20,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。20十二二月20229:08:51下下午21:08:5112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:08下下午12月-2221:08December20,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2021:08:5121:08:5120December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:08:51下午9:08下下午21:08:5112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:08:5121:08:5121:0812/20/20229:08:51PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:08:5121:08Dec-2220-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:08:5121:08:5121:08Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:08:5121:08:51December20,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。20十十二月20229:08:51下午午21:08:5112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月229:08下下午午12月月-2221:08December20,202216、少年年十五五二