渠道策略渠道策略1通過本章學習：理解市場營銷渠道的特征；掌握批發商與零售商的主要類型；認識市場營銷渠道系統的新發展；了解渠道設計、管理與改進的主要決策內容；通過本章學習：理解市場營銷渠道的特征；2客戶、供應商之間沒有本質的差別，銷售、采購也只是同一件事的二個說法，要從采購的角度看待銷售。

你是如何買到自己想要的東西？客戶、供應商之間沒有本質的差別，銷售、采購也只是同一件事的二3生產商

中間商顧客生產商中間商顧客41996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露—“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰役，一炮打響，很快拿下全國各地多數大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，躍居洗發水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企業一舉成為國內僅此于寶潔、聯合利華的化妝品巨頭。舒蕾能在激烈的競爭環境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與成列空間；發揮終端人員促銷宣傳優勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換。1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露—“5三、

中間商二、分銷渠道設計一、渠道的涵義功能和類型四、分銷渠道管理第1頁三、中間商二、分銷渠道設計一、渠道的涵義功能和類型四、分6分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。營銷渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。（一）渠道的涵義及特征定義：分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷7特征：

1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；2、一組線路系統，參與者是中間機構；3、產品所有權轉移為前提；特征：1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；8分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯系次數(b)交易聯系次數

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)

分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD12345679生產商生產商談判使用者信息流資金流物流服務風險分銷中的事物（二）渠道的功能生產商生產商談判使用者信息流資金流物流服務風險分銷中的事物（10四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸者倉庫經銷商經銷商運輸者1、物流2、商流四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸11廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者、倉庫、銀行制造商制造商制造商銀行運輸者、倉庫、銀行經銷商經銷商銀行運輸者、銀行經銷商4、信息流5、促銷流3、貨幣流廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者12融資

實體服務

風險承擔

信息和溝通

談判或交易

相互提供資金方面的支持

產品轉移過程中如運輸、倉儲、陪送等服務承擔經營過程中的風險，分享利益

分銷渠道最基本的功能需求搜集并傳播市場中各方信息融資

實體服務

風險承擔

信息和溝通

談判或交易分銷渠道的五種功能（二）渠道的功能融資實體服務風險承擔信息13分銷渠道的基本類型直接渠道間接渠道零售商批發商零售商批發商中轉商零售商消費者生產商銷售代表制造商制造商產業顧客生產商的銷售分支機構

行業分銷商

產業市場分銷渠道消費者市場分銷渠道（三）渠道的類型分銷渠道的基本類型直接渠道間接渠道零售商批發商零售商批發商中14

相關案例企業在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥的，相反大部分企業采用了直接和間接相結合的分銷渠道。

直接分銷渠道大中城市設立“1+1”專賣店

間接分銷渠道增加在一個地域范圍內的分銷密度聯想電腦分銷渠道（三）渠道的類型相關案例企業在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥的，直15

思考：聯想科技商城先后在全國九個中心城市建立了分店，成為中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構，這對聯想品牌的發展有什么好處？如果直銷渠道與間接分銷渠道產生沖突該怎么辦？思考：16參考答案：聯想采取連鎖直銷，減少渠道層次，可以使廠商與用戶更接近，必然能夠提高廠商服務的效率，降低成本，增強廠商與顧客的親和力。參考答案：17網絡分銷渠道的功能網絡分銷渠道功能直接交易

交易服務與組織

技術支持信息中介服務交易中介（三）渠道的類型網絡分銷渠道的功能網絡分銷渠道功能直接交易交易服務技術支持18網絡間接分銷渠道與傳統間接分銷渠道相比有什么特點？網絡營銷渠道的結構

戴爾公司的直銷模式

直接分銷渠道

直接營銷渠道，無論是在網絡營銷還是傳統營銷中都沒有中間商存在，同屬零級渠道，兩者區別不大對于間接分銷渠道而言，傳統間接渠道可能有多個中間環節（代理商、批發商、零售商），而網絡間接渠道通常只需要一個中間環節，即只有一個產品交易中心（三）渠道的類型網絡間接網絡營銷戴爾公司直接分銷渠道直接營銷渠道，無論是19網絡直銷有什么優勢？網絡中間商是否有存在的必要？網絡直銷有什么優勢？20分銷渠道設計

渠道方案限制因素渠道類型每層成員數量成員責權利渠道評價渠道管理渠道調整細分市場用戶要求的服務水平

設計渠道方案是分銷策略的核心二、分銷渠道設計分銷渠道設計渠道方案限制因素渠道類型渠道評價渠道管理渠道調21客戶服務需求分析

服務需求

批量

1等待時間

2產品多樣化

3

服務支持

4空間的便利性

5用戶購買、使用一個產品需要生產商和經銷商提供一些產品支持服務，對不同的產品，用戶有不同的服務要求。二、分銷渠道設計客戶服務需求分析批量1等待2產品3服務4空間的5用戶22影響渠道設計的主要因素

主要因素中間商

生產商環境產品競爭者二、分銷渠道設計設定渠道目標影響渠道設計的主要因素

主要因素中間商生產商環境產品競爭者二23易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。根據產品性質設立目標易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。根據24渠道方案構成渠道方案的三方面每一環節所需中間商數量渠道模式渠道成員責權利分配

二、分銷渠道設計渠道構成渠道方案的三方面每一環節所需渠道模式渠道成員責權利25第26頁渠道模式

中間商數量渠道成員任務與利益又稱渠道長度包括渠道層次和中間商類型兩個方面的決策

渠道長度主要取決于用戶規模、用戶集中度和產品通用性、技術復雜性

獨家分銷用于大型專用成套設備，或具有技術訣竅、專門用戶的特殊產品，重點是控制市場，降低渠道管理難度和費用

密集分銷適用于消費品中的日用品，如香煙、香皂、口香糖等，以及工業用品中的通用產品選擇分銷主要用于有一定復雜性和技術含量、需要較高銷售技術和售后服務水平的大件耐用產品

最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區劃分和每一成員提供的特殊服務第26頁渠道模式中間商數量渠道成員任務與利益又稱渠道長度包26生產商選擇中間商的主要依據和標準是：當中間商是銷售代理商時：當中間商是獨立零售商時：中間商的經營年數、成長情況、人員素質、發展潛力、盈利能力、償付能力、合作態度、聲譽和過去的經營業績等。企業還需要評估該商店的位置和經常光顧的顧客類型等。生產商還須評估它經銷的其他產品的數量與性質。生產商選擇中間商的主要依據和標準是：中間商的經營年數、成長情27渠道方案評估企業分銷渠道設置完畢或者經過一段時間的運行以后，必須對方案進行評估，以確定是所需要對渠道進行調整

控制性標準適應性標準經濟性標準二、分銷渠道設計渠道方案評估企業分銷渠道設置完畢或者經過一段時間的運行以后，28第29頁

零售商網絡分銷商

批發商三、中間商第29頁零網絡分銷商批三、中間商29批發與零售批發是指將產品或服務銷售給那些為了再次銷售或產業組織使用的活動，其區別于零售的主要特征是批發是大批量買進賣出。批發與零售批發是指將產品或服務銷售給那些為了再次銷售或產業組30第三，在有關法律條令和稅收方面，政府對于批發商和零售商也是區別對待的

首先批發商較少注意氣氛和店址，因為它們的交易對象主要是大批量購買的商業顧客，而不是分散的、零星購買的最終消費者

第二，批發商以人員推銷為主要溝通形式，采取有針對性的個性化溝通方式，而不似零售商以大眾溝通為主

區別：第三，在有關法律條令和稅收方面，政府對于批發商和零售商也是區31經營多種產品的零售商常常愿意從一個批發商那購買多種花色品種的產品，而不愿意從一個個生產商處分別購買使生產商有足夠的資本，它們將資金用于擴大生產優于自營批發業務

小型生產商資金有限，無力開展直接銷售

生產商不直接銷售產品或是直接利用零售商幫助它銷售產品的原因批發商因為經營規模大，與零售商的接觸廣泛，同時具備專門的技術，所以經營批發活動更為有效

為什么選擇批發商經營多種產品的零售商常常愿意從一個批發商那購買多種花色品種的32有的批發商可以承擔如存貨、推銷隊伍等全部分銷服務功能，通常稱之為完全服務批發商有的批發商還提供有限的服務，比如直送批發商，專門經營一些笨重的工業產品批發商是獨立的企業，對其所經營的產品擁有所有權，是產品分銷渠道中從生產商到零售商之間的主導力量（一）批發商有的批發商可以承擔如存貨、推銷隊伍等全部分銷服務功能，通常稱33完全服務批發商

批發中間商

產業經銷商批發中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務產業經銷商指向產業用戶而不是向零售商銷售的分銷商，他們提供若干服務，如存貨，提供信貸和負責送貨等（一）批發商完全服務批發商批發中間商產業經銷商批發中間商主要向產業34經紀商和代理商經紀商和代理商在兩個方面不同于批發商，一方面，他們不取得產品所有權；另一方面他們僅執行有限的幾個功能，獲得售價的一部分作為傭金。經紀商的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助談判，由委托方付給他們傭金，他們不存貨、不卷入財務、不承擔風險。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關系比較持久。

（一）批發商經紀商和代理商經紀商和代理商在兩個方面不同于批發商，一方面，35代理商類型

生產代理商，是代理批發商的主要形式，他們代表兩家或兩家以上產品線互相補充的生產商。他們和各生產商簽訂協議。

銷售代理商，他們被授予契約上規定的銷售生產商的全部產品的權利，他們猶如一個銷售部門，對于產品價格、交易條件等有很大的影響力。采購代理商一般和買主建有長期關系，為其采購產品，經常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。

（一）批發商代理商類型生產代理商，是代理批發商的主要形式，他們代表兩家36其他類型批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商：農產品集貨商他們從農民處收購農產品，然后化零為整，運銷給食品加工廠、面包生產商和政府，農產品集貨商通過整車運送和地區差價獲得好處，從中賺取利潤。散裝石油廠和油庫他們向加油站、其它零售商和商業企業出售和運送石油產品，它們大多數附屬于大的石油生產商。

（一）批發商

其他類型批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商37店鋪零售

無店鋪零售零售組織

第38頁零售是指將貨物和服務小批量地直接銷售給最終用戶的活動。所謂零售商是指主要從事零售業務的企業。（二）零售商店鋪零售無店鋪零售零售組織第38頁零售是指將貨物和服務381.店鋪零售商

專業商店

超級市場專賣店

百貨商店

便利店

倉儲俱樂部

超級商店、聯合商店和特級市場

（二）零售商1.店鋪零售商專業商店超級市場專賣店百貨商店便利店392.無店鋪零售商的主要類型

三種類型直接銷售是生產商直接將產品銷售給消費者。由于消費者者的分散性和零星購買，直接銷售成本高昂，而且還需支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用。自動售貨用于具有高度方便價值的沖動購買品，和其它產品。銷售成本高的原因是機器分散，補充貨物困難和

購買服務社專門為某些特定顧客，通常是學校、醫院、工會和政府機關等大型組織提供服務。這些組織的成員作為購買服務社的會員從一批經過挑選的、愿意向這些成員以折扣價售貨的零售商那里購貨。

機器經常受到破壞。（二）零售商2.無店鋪零售商的主要類型三種類型直接銷售是生產商直接將產40融入互聯網技術的傳統中間商

隨著互聯網的發展而滋生出的新型網絡中間商

網絡分銷商來源途徑

：（三）網絡分銷商的類型融入互聯網技術的傳統中間商隨著互聯網的發展而滋生出網絡分銷41網絡交易平臺提供商網絡分銷商的類型信息中介商網上商店網絡交易平臺提供商，也可稱為電子交易市場或市場中介，分為專業電子交易市場和電子拍賣市場二類，他們可以增加交易機會，提高交易效率。

信息中介商同時為消費者和商業用戶服務，側重于提供詳細的內容、知識及經驗。主要活動包括廣泛收集各種信息，并向用戶宣傳其網站，提供鏈接服務，與若干伙伴形成合作關系等。

網上商店即電子商務中交易發生的場所，它以特定的市場與顧客為目標客戶群，向其提供產品或服務，以提供產品或服務的利潤及廣告收入為主要收入來源。

(三)網絡分銷商的類型網絡交易平臺提供商網絡分銷商的類型信息中介商網上商店網絡42專業電子交易市場

電子拍賣市場

網絡交易平臺提供商

兩種類型（三）網絡分銷商的類型專業電子交易市場電子拍賣市場網絡交易平臺提供商兩種（三43智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網站

虛擬社區

（三）網絡分銷商的類型智能代理賣方代理信息中介商類型搜索引擎或虛擬社區（三44智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網站

虛擬社區

雅虎、新浪、搜狐和google等都是能為客戶提供不同類型的搜索服務和分類目錄的門戶信息中介，他們也提供搜索服務。在新浪上搜索“鮮花”，可以找到所有在新搜索引擎上注冊的鮮花在線銷售商，在線瀏覽者直接點擊自己所需要的網址即可鏈接到該網站。

第32頁智能代理賣方代理信息中介商類型搜索引擎或虛擬社區雅虎45智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網站

虛擬社區

智能代理賣方代理信息中介商類型搜索引擎或虛擬社區46智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網站

虛擬社區

SeniorNet網站以學歷較高的訪問者為服務對象，其虛擬社區為金融服務、保健產品和教育服務提供了一個理想的市場平臺。在該站點上，供應商通過能夠購買一個虛擬廣告環節，使得VerticalNet的訪問者能夠訪問供應商的在線目錄以獲得其所需的信息。智能代理賣方代理信息中介商類型搜索引擎或虛擬社區47電子批發商通常是面對產業市場的，是一種B2B模式，也可能是未來最主要的一種批發、代理機構

電子批發商

電子零售商電子批發商作為交易的一方實際參與交易活動，適用于一定區域內產業市場中大批量、標準化零部件的批發分銷。海爾網上商城（三）網絡分銷商的類型電子批發商電子零售商電子批發商作為交易的一方實際參48四、分銷渠道管理（一）經銷商激勵與控制

（二）渠道的沖突與解決

（三）渠道的調整

四、分銷渠道管理（一）經銷商激勵與控制49給予促銷支持給予特殊分銷權利給予多方面支持給予直接利益提供優質產品經銷商激勵

技術、服務、庫存、資金周轉等各方面

（一）經銷商激勵與控制

給予促銷支持給予特殊分銷權利給予多方面支持給予直接利益提供優50

案例教學

2003年8月初，寶潔（中國）最大的分銷商——北京一商美潔有限責任公司宣布，其試行近半年的“分銷商管理系統（DMS）”將正式與寶潔公司完成數據鏈接。對于一商美潔而言，這一信息化管理工具不僅可應用于與寶潔的相關業務，而且還適用于寶潔在中國的其他競爭對手，如高露潔、小護士、雕牌等。據悉，這一系統最初是由寶潔建議開發的，但這樣做的一個直接后果是寶潔為自己的合作伙伴與競爭對手的合作提供了通路和平臺，這在常理來講是很危險的。但其分銷商卻表示，與寶潔往年的強硬做法相比，這次明顯“大度”的做法，其實表明了寶潔在中國的分銷商策略正在悄然地發生改變。？案例教學2003年8月初，寶51企業與經銷商建立共同認可的長期戰略，通過與經銷商的經常性交流與溝通，不斷確立雙方的共同遠景與目標，通過規范的契約關系管理，使經銷商能與企業長期合作，共同發展。調查策劃實施評估有的經銷商自身的管理能力和業務人員素質較差，企業可以通過對經銷商的培訓與咨詢來達到管理與控制經銷商的目的。

通過對經銷商進行分類，建立客戶檔案，運用現代化信息技術建立和處理客戶關系，以使生產商和經銷商之間信息更加透明。

經銷商控制品牌控制

優秀產品的品牌意味著利潤、銷量、形象，相對而言，暢銷品牌所需要的經銷商市場推廣力度小，銷售速度快，資金周轉快，銷售利潤高。

全局總體掌控

服務控制

建立良好的客戶關系

四、分銷渠道管理企業與經銷商建立共同認可的調查策劃實施評估有的經銷商自身的管52第53頁沖突類型垂直沖突

水平沖突垂直沖突是指渠道中上下游相鄰環節主體之間的沖突，沖突可能發生在企業和經銷商之間、也可能是上下游經銷商之間。這種沖突主要表現為成員之間在職能承擔上互相推諉，在利益分配上互不相讓。水平沖突是指發生于同一渠道環節的成員之間的沖突，當經銷商的銷售區域有重疊時很容易發生。對于生產商來說，批發商之間的水平沖突可以通過科學的渠道政策予以解決，而零售商之間為了爭奪零散顧客的引發的沖突比較難以控制。

四、分銷渠道管理第53頁沖突類型垂直沖突水平沖突垂直沖突是指渠道中上下游53炒貨企業聯手抵制上海家樂福亂收費炒貨企業聯手抵制上海家樂福亂收費54

用戶爭奪

價格沖突

促銷沖突

存貨沖突

結算沖突

服務沖突

產品沖突

信息沖突

渠道沖突的現實表現四、分銷渠道管理用戶爭奪價格沖突促銷沖突存貨沖突結算沖突服務沖突55契約約束機制目標協調機制溝通機制渠道沖突的解決機制四、分銷渠道管理契約約束機制目標協調機制溝通機制渠道沖突的解決機制四56增加或減少分銷商的數目

拓展或消減某些分銷渠道

分銷渠道的總體調整

在調整時，既要考慮由于增減某個中間商對企業盈利方面的直接影響，也要考慮可能引起其他中間商的反應。僅僅是渠道成員的增減是不夠的，市場環境的變化或者現代科技的進展要求企業變動分銷網絡結構。

由于企業自身條件或外部條件的變化，原有分銷渠道模式已經制約了企業的發展，就有必要做出根本的、實質性的調整。四、渠道的調整增加或減少分拓展或消分銷渠道的在調整時，既要考慮由于增減某個57

手機銷售渠道的變革手機銷售渠道的變革58第一節分銷渠道及類型第二節中間商第三節分銷渠道決策第四節渠道管理決策第五節分銷系統發展動態第六節產品實體流通第一節分銷渠道及類型59第一節分銷渠道及類型

一、分銷渠道的涵義、特征二、分銷中介存在的必要性三、渠道的職能四、渠道的流程五、渠道級數第一節分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征60第一節分銷渠道及類型

一、分銷渠道的涵義、特征渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。第一節分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征61特征：

1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；2、一組線路系統，參與者是中間機構；3、產品所有權轉移為前提；特征：1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；62二、分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯系次數(b)交易聯系次數

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)

二、分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD1234563三、渠道的職能1、信息(Information)2、促銷(Promotion)3、交易談判(Negotiation)4、訂貨(Ordering)5、融資(Financing)7、物流(Physicalpossession)8、付款(Payment)9、所有權轉移(title)三、渠道的職能1、信息(Information)64四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸者倉庫經銷商經銷商運輸者1、物流2、商流四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸65廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者、倉庫、銀行制造商制造商制造商銀行運輸者、倉庫、銀行經銷商經銷商銀行運輸者、銀行經銷商4、信息流5、促銷流3、貨幣流廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者66五、渠道級數制造商制造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中盤商批發商批發商工業品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道

(M-C)一級渠道

(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-R-J-C)五、渠道級數制造商制造商消費者工業品顧客零售商零售商零售商中67第二節中間商一、批發批發包括將商品或服務售予那些為了再售或企業使用而購買的人時所發生的一切活動。它不包括制造商和農民，因為他們主要從事的是生產，也不包括零售商。批發的主要類型是什么？批發要進行什么營銷決策？批發的主要趨勢是什么？第二節中間商一、批發68批發商的功能1、推銷和促銷2、采購和置辦多種商品3、整買零賣4、存貨5、融資6、承擔風險7、市場信息8、管理服務和建議批發商的功能1、推銷和促銷69批發商營銷決策目標市場決策

產品品種和服務決策定價決策促銷對策批發地點決策批發商營銷決策目標市場決策70二、零售零售包括在商品或服務中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業性使用過程中所涉及的一切活動。

（1）零售的主要類型 （2）零售商營銷決策

（3）零售的主要趨勢二、零售零售包括在商品或服務中直接銷售給最終消費者以供其個71（1）零售的主要類型商店零售商無商店零售商零售組織

（1）零售的主要類型商店零售商72商店零售商類型類型描述例子專業商店經營一條窄產品線，而該產品線所含的花色品種卻較多。專業商店可按其產品線的窄度再進一步分類，如單線生產線、有限生產線和超級專業商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經營幾條產品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾·菲爾德，梅斯，J.C.朋內，諾特斯通，布盧明代爾，梅西(Tobecontinued)商店零售商類型類型描述例子專業商店經營一條窄產品線，而該產品73類型描述例子超級市場相對規模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務式。超級市場的經營利潤僅占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％。雖然來自于新的創新的強有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區附近，營業時間長，經營周轉快，但是其種類有限。營業時間長，主要滿足顧客的不時之需，而商品的價格則相對高些。7－11，K集團，娃娃商店折扣商店出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環路城（電子產品）(Tobecontinued)類型描述例子超級市場相對規模大、低成本、低毛利、高銷售量、自74類型描述例子廉價零售商購買低于固定批發商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者。傾向于經營高質量但已變化和不穩定的商品，經常是過剩的、泛濫的和不規則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務皮特斯馬特（寵物供應）；斯特普爾斯（辦公用品）樣品目錄陳列室應用于大量可供選擇的毛利高、周轉快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設備、玩具和運動器等服務商品公司類型描述例子廉價零售商購買低于固定批發商價格的商品并用比零售75資料:資料:76非零售商店主要類型直接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視直復營銷（家庭購買程序和信息商品），以及電子購買等直接推銷直接推銷方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發展而來，現在已成為一個90億美元的行業。

直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網絡）營銷：安利類型描述例子家庭購買網絡和QVC網絡（電視直復）；蘭德恩特，（目錄商店）；1－800－花店（電訊營銷）(Tobecontinued)非零售商店主要類型直接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括77類型描述例子自動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）。可口可樂售貨機，《紐約時報》新聞盒購物服務一種為特定委托人服務的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學校、醫院、協會和政府機構的雇員。委托人有權向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務組織成員一定的折扣。聯合購物服務組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8％”購買商品的機會）類型描述例子自動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動78零售組織主要類型類型描述例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統一的基調。鐵塔唱片，費法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發商發起，若干零售商參加的組織，從事大規模購買和統一買賣。經營雜貨的獨立雜貨商聯盟（IGA），經營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯合進行促銷活動。聯合雜貨商（雜貨）ACE（五金）(Tobecontinued)零售組織主要類型類型描述例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬79在本國的各種當地消費者合作社麥當勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛·盧貝，梅內克·穆夫拉斯消費者合作社特許經營組織商業聯合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利。指特許人（一家制造商、批發商或服務組織）和特許經營人（在特許經營系統中，購買擁有或者經營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務，或者某種經營方式，或者一個商標，或者一項專得，或者特許人的聲譽為基礎。由幾種不同的零售業務和形式聯合組成的所有權集中的松散型公司，組織內各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經營綜合商店，還經常金尼鞋店在本國的各種當地消費者合作社麥當勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛80（2）零售商營銷決策目標市場決策產品品種和采辦決策服務與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策（2）零售商營銷決策81A、目標市場決策零售商最重要的決策是確定目標市場。當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？A、目標市場決策零售商最重要的決策是確定目標市場。商店應面向82B、產品品種和采辦決策零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。零售商必須決定：產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度〔淺或深〕。產品質量。產品差異化。B、產品品種和采辦決策零售商所經營的產品品種必須與目標市場可83零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合。服務組合是一家商店區別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。C、服務與商店氣氛決策零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合。服務組合是一家商店區84

典型的零售服務組合

售前服務售后服務輔助服務1．接受電話訂貨1．送貨1．兌現支票2．接受郵購訂貨2．正規包扎2．提供一般信息3．廣告3．禮品或包扎3．免費停車場4．櫥窗陳列4．商品調整4．餐廳5．店內陳列5．退貨5．修理6．試衣室6．換貨6．內部裝飾7．營業時間7．代客剪裁7．信用交易8．時裝表演8．代客安裝8．休息室9．舊貨折價收進9．代客刻字9．照看嬰兒服務典型的零售服務組合售前服務售后服務輔助服務1．接受電話85D、定價、促銷和銷售地點決策價格決策：零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據目標市場、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。D、定價、促銷和銷售地點決策價格決策：零售商的價格是一個關鍵86（3）零售業的發展趨勢零售新形式零售生命周期縮短非商店零售

各類商店的競爭加劇零售業兩極分化巨型零售商

一次完全全部購物的定義在改變垂直營銷系統的發展戰略組合方法大零售商的全球擴張零售商店成為社區活動中心（3）零售業的發展趨勢零售新形式87第三節分銷渠道決策設計一個渠道系統要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。第三節分銷渠道決策設計一個渠道系統要求建立渠道目標和限制因88第三節分銷渠道決策一、分析顧客需要的服務產出水平二、建立設計渠道的目標三、識別渠道選擇方案四、對渠道方案進行評估第三節分銷渠道決策一、分析顧客需要的服務產出水平89一、分析顧客需要的服務產出水平

設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平――即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平。一、分析顧客需要的服務產出水平設計營銷渠道的第一步，是了解90批量大小(LotSize)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。等候時間(WaitingTime)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。空間便利(SpatialConvenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。渠道可提供5種服務產出：批量大小(LotSize)：批量是營銷渠道在購買過程中提供91產品品種(ProductVariety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。服務支持(ServiceBackup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。產品品種(ProductVariety)：產品品種是營銷渠92二、建立設計渠道的目標

有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發揮的功能等等。

二、建立設計渠道的目標有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么93易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。根據產品性質設立目標易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。根據94設計渠道的一般要求渠道設計應反映不同類型的中間機構在執行各種任務時的優勢和劣勢。渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設計必須適應大環境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務―因為這些服務會提高產品的最終價格。法律規定和限制也將影響渠道設計。設計渠道的一般要求渠道設計應反映不同類型的中間機構在執行各種95三、識別渠道選擇方案

渠道方案的選擇由3方面的要素確定：商業中間機構的類型商業中間機構的數目每個渠道成員的條件及其相互責任三、識別渠道選擇方案渠道方案的選擇由3方面的要素確定：96

商業中間機構的類型使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。

商業中間機構的類型使用中間機構的何種類型取決于目97中間機構的類型

經紀人一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。服務商一個中間機構，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數個公司雇用，代替或增強它們的內部銷售力量。經銷商一個中間機構，它購買商品，取得所有權并出售。零售商一個商業企業，它直接向自用和不是商業用途的最終消費者出售商品或服務。〔銷售〕代理商一個中間機構，它為顧客尋找對象和談判，維護生產商的利益，但對商品沒有所有權。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據公司要求出售產品和服務。批發商〔分銷商〕一個商業企業，它為了再出售或商業用途而出售商品或服務。中間機構的類型經紀人一個中間機構，其工作是把買賣雙方匯集在98中間機構的數目1專營性分銷(exclusivedistribution)

專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用于:生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。中間機構的數目1專營性分銷(exclusivedistri99中間機構的數目2選擇性分銷(selectivedistribution)

選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。中間機構的數目2選擇性分銷(selectivedistri100中間機構的數目3密集性分銷(extensivedistribution)

密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。中間機構的數目3密集性分銷(extensivedistri101渠道成員的義務條款和責任1價格政策(pricepolicy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。渠道成員的義務條款和責任1價格政策(pricepolicy102渠道成員的義務條款和責任2分銷商的地區權利(distributors”territorialrights)，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。

渠道成員的義務條款和責任2分銷商的地區權利(distribu103經濟準則（economiccriteria)控制準則(controlcriteria)

適應性準則(adaptivecriteria)

四、對渠道方案進行評估

經濟準則（economiccriteria)四、對渠道方案104第四節渠道管理決策

選擇渠道成員(SelectingChannelMembers)激勵渠道成員(MotivatingChannelMembers)評價渠道成員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進安排(ModifyingChannelArrangements)第四節渠道管理決策選擇渠道成員(SelectingCh105一、選擇渠道成員

企業選擇渠道成員時需考慮以下因素：經商的年數(numberofyearsinbusiness)經營的其他產品(theotherlines)成長和盈利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態度以及聲譽(cooperativenessandreputation)如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素質如果中間商是要獨家經銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。一、選擇渠道成員企業選擇渠道成員時需考106二、激勵渠道成員

激勵或監督渠道成員的主要形式：強制力量(coercivepower)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。報酬力量(rewardpower)是指在中間商執行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量(legitimatepower)被廣泛地應用于制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有所行動。專家力量(expertpower)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。參考力量(referentpower)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。二、激勵渠道成員激勵或監督渠道成員的主要形式：107三、評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。三、評價渠道成員生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如108四、渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統，并推動其運轉。渠道系統還要求定期進行改進，以適應市場新的動態。當消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷戰略出現以及產品進入產品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進。四、渠道改進安排生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統109斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理想系統的14個步驟：步驟1：回顧現有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當前分銷系統。步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計當前渠道的短期機會。附：斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統走向目標顧客理110步驟6：制訂短期進攻計劃。步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數量高的最終用戶。步驟8：對高數量最終用戶進行需要分析。步驟9：分析當前采用的行業標準和制度。步驟10；設計“理想的”渠道系統。步驟11：設計“管理導向”系統――既是理想化又受現實限制。步驟12：差距分析――即在當前系統、理想系統和管理導向系統中尋找差距。步驟13：有創意地制訂戰略選擇方案。步驟14：設計最優渠道。步驟6：制訂短期進攻計劃。111第五節分銷系統發展動態分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統正在逐漸形成。垂直營銷系統(VerticalMarketingSystems)水平營銷系統(HorizontalMarketingSystems)多渠道營銷系統(MultichannelMarketingSystems)第五節分銷系統發展動態分銷渠道不是一成不變的，新型的批發機112一、垂直營銷系統垂直營銷系統是作為傳統營銷渠道的挑戰而出現的。①傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。一、垂直營銷系統垂直營銷系統是作為傳統營銷渠道的挑戰而出現的113②垂直營銷系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。

聯合體的形式有：或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。

垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批發商或者零售商支配。②垂直營銷系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯114二、水平營銷系統另一個渠道發展形式是由兩個或兩個以上非關聯的公司把它們的資源或計劃整合起來開發一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發現與其他公司聯合可以產生巨大的協同作用(synergy)。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創立一個專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbioticmarketing)。二、水平營銷系統另一個渠道發展形式是由兩個或兩個以上非關聯的115三、多渠道營銷系統多渠道營銷是指企業建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。三、多渠道營銷系統多渠道營銷是指企業建立兩個或更多的營銷渠道116通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本――公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售――公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。附：通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：附：117獲得新渠道存在潛在風險：引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發生了。產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。獲得新渠道存在潛在風險：引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩118渠道的合作、沖突和競爭在渠道中產生哪種類型的沖突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道沖突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才能解決渠道沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？

渠道的合作、沖突和競爭在渠道中產生哪種類型的沖突(What119第六節產品實體流通物流（實物分配）

把商品送達顧客的過程傳統上稱為實物分配。實物分配從工廠開始，努力選擇一系列的倉庫（儲存點）和運輸承運人，以適當的時間和/或最低的總成本，把生產的商品送到最終的目的地。第六節產品實體流通物流（實物分配）120

一、供應鏈管理實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應鏈管理觀念。供應鏈管理的起點要早于實物分配，注重于正確輸入（原材料、組件和資本設備）過程；有效地把它們轉化為制成品，分發到最終目的地。一、供應鏈管理實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應鏈121二、物流管理是指對原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施和控制。公司的任務管理擔當著從供應商到最終用戶的價值增加的流程，它要求供應商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協作。二、物流管理是指對原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧122三、信息系統在市場后勤管理理中起了關鍵作用。后勤效率的主要獲得來自于信息技術的先進性，特定的計算機、銷售終端、統一的產品編碼、衛星追蹤、電子數據交換和電子資金交換。三、信息系統在市場后勤管理理中起了關鍵作用。后勤效率的主要獲123復習思考題：分銷渠道的涵義與特征；中間商的類型與特征；分銷渠道的設計與決策；分銷渠道的管理；實體分配；復習思考題：分銷渠道的涵義與特征；124渠道策略渠道策略125通過本章學習：理解市場營銷渠道的特征；掌握批發商與零售商的主要類型；認識市場營銷渠道系統的新發展；了解渠道設計、管理與改進的主要決策內容；通過本章學習：理解市場營銷渠道的特征；126客戶、供應商之間沒有本質的差別，銷售、采購也只是同一件事的二個說法，要從采購的角度看待銷售。

你是如何買到自己想要的東西？客戶、供應商之間沒有本質的差別，銷售、采購也只是同一件事的二127生產商

中間商顧客生產商中間商顧客1281996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露—“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰役，一炮打響，很快拿下全國各地多數大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，躍居洗發水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企業一舉成為國內僅此于寶潔、聯合利華的化妝品巨頭。舒蕾能在激烈的競爭環境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與成列空間；發揮終端人員促銷宣傳優勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換。1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露—“129三、

中間商二、分銷渠道設計一、渠道的涵義功能和類型四、分銷渠道管理第1頁三、中間商二、分銷渠道設計一、渠道的涵義功能和類型四、分130分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。營銷渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。（一）渠道的涵義及特征定義：分銷渠道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷131特征：

1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；2、一組線路系統，參與者是中間機構；3、產品所有權轉移為前提；特征：1、起點：生產者；終點：消費者或用戶；132分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯系次數(b)交易聯系次數

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)

分銷中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD1234567133生產商生產商談判使用者信息流資金流物流服務風險分銷中的事物（二）渠道的功能生產商生產商談判使用者信息流資金流物流服務風險分銷中的事物（134四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸者倉庫經銷商經銷商運輸者1、物流2、商流四、渠道的流程顧客顧客供應商供應商運輸者倉庫制造商制造商運輸135廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者、倉庫、銀行制造商制造商制造商銀行運輸者、倉庫、銀行經銷商經銷商銀行運輸者、銀行經銷商4、信息流5、促銷流3、貨幣流廣告代理商廣告代理商顧客顧客顧客供應商供應商供應商銀行運輸者136融資

實體服務

風險承擔

信息和溝通

談判或交易

相互提供資金方面的支持

產品轉移過程中如運輸、倉儲、陪送等服務承擔經營過程中的風險，分享利益

分銷渠道最基本的功能需求搜集并傳播市場中各方信息融資

實體服務

風險承擔

信息和溝通

談判或交易分銷渠道的五種功能（二）渠道的功能融資實體服務風險承擔信息137分銷渠道的基本類型直接渠道間接渠道零售商批發商零售商批發商中轉商零售商消費者生產商銷售代表制造商制造商產業顧客生產商的銷售分支機構

行業分銷商

產業市場分銷渠道消費者市場分銷渠道（三）渠道的類型分銷渠道的基本類型直接渠道間接渠道零售商批發商零售商批發商中138

相關案例企業在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥的，相反大部分企業采用了直接和間接相結合的分銷渠道。

直接分銷渠道大中城市設立“1+1”專賣店

間接分銷渠道增加在一個地域范圍內的分銷密度聯想電腦分銷渠道（三）渠道的類型相關案例企業在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥的，直139

思考：聯想科技商城先后在全國九個中心城市建立了分店，成為中國目前最大的IT產品連鎖直銷機構，這對聯想品牌的發展有什么好處？如果直銷渠道與間接分銷渠道產生沖突該怎么辦？思考：140參考答案：聯想采取連鎖直銷，減少渠道層次，可以使廠商與用戶更接近，必然能夠提高廠商服務的效率，降低成本，增強廠商與顧客的親和力。參考答案：141網絡分銷渠道的功能網絡分銷渠道功能直接交易

交易服務與組織

技術支持信息中介服務交易中介（三）渠道的類型網絡分銷渠道的功能網絡分銷渠道功能直接交易交易服務技術支持142網絡間接分銷渠道與傳統間接分銷渠道相比有什么特點？網絡營銷渠道的結構

戴爾公司的直銷模式

直接分銷渠道

直接營銷渠道，無論是在網絡營銷還是傳統營銷中都沒有中間商存在，同屬零級渠道，兩者區別不大對于間接分銷渠道而言，傳統間接渠道可能有多個中間環節（代理商、批發商、零售商），而網絡間接渠道通常只需要一個中間環節，即只有一個產品交易中心（三）渠道的類型網絡間接網絡營銷戴爾公司直接分銷渠道直接營銷渠道，無論是143網絡直銷有什么優勢？網絡中間商是否有存在的必要？網絡直銷有什么優勢？144分銷渠道設計

渠道方案限制因素渠道類型每層成員數量成員責權利渠道評價渠道管理渠道調整細分市場用戶要求的服務水平

設計渠道方案是分銷策略的核心二、分銷渠道設計分銷渠道設計渠道方案限制因素渠道類型渠道評價渠道管理渠道調145客戶服務需求分析

服務需求

批量

1等待時間

2產品多樣化

3

服務支持

4空間的便利性

5用戶購買、使用一個產品需要生產商和經銷商提供一些產品支持服務，對不同的產品，用戶有不同的服務要求。二、分銷渠道設計客戶服務需求分析批量1等待2產品3服務4空間的5用戶146影響渠道設計的主要因素

主要因素中間商

生產商環境產品競爭者二、分銷渠道設計設定渠道目標影響渠道設計的主要因素

主要因素中間商生產商環境產品競爭者二147易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。根據產品性質設立目標易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。根據148渠道方案構成渠道方案的三方面每一環節所需中間商數量渠道模式渠道成員責權利分配

二、分銷渠道設計渠道構成渠道方案的三方面每一環節所需渠道模式渠道成員責權利149第150頁渠道模式

中間商數量渠道成員任務與利益又稱渠道長度包括渠道層次和中間商類型兩個方面的決策

渠道長度主要取決于用戶規模、用戶集中度和產品通用性、技術復雜性

獨家分銷用于大型專用成套設備，或具有技術訣竅、專門用戶的特殊產品，重點是控制市場，降低渠道管理難度和費用

密集分銷適用于消費品中的日用品，如香煙、香皂、口香糖等，以及工業用品中的通用產品選擇分銷主要用于有一定復雜性和技術含量、需要較高銷售技術和售后服務水平的大件耐用產品

最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區劃分和每一成員提供的特殊服務第26頁渠道模式中間商數量渠道成員任務與利益又稱渠道長度包150生產商選擇中間商的主要依據和標準是：當中間商是銷售代理商時：當中間商是獨立零售商時：中間商的經營年數、成長情況、人員素質、發展潛力、盈利能力、償付能力、合作態度、聲譽和過去的經營業績等。企業還需要評估該商店的位置和經常光顧的顧客類型等。生產商還須評估它經銷的其他產品的數量與性質。生產商選擇中間商的主要依據和標準是：中間商的經營年數、成長情151渠道方案評估企業分銷渠道設置完畢或者經過一段時間的運行以后，必須對方案進行評估，以確定是所需要對渠道進行調整

控制性標準適應性標準經濟性標準二、分銷渠道設計渠道方案評估企業分銷渠道設置完畢或者經過一段時間的運行以后，152第153頁

零售商網絡分銷商

批發商三、中間商第29頁零網絡分銷商批三、中間商153批發與零售批發是指將產品或服務銷售給那些為了再次銷售或產業組織使用的活動，其區別于零售的主要特征是批發是大批量買進賣出。批發與零售批發是指將產品或服務銷售給那些為了再次銷售或產業組154第三，在有關法律條令和稅收方面，政府對于批發商和零售商也是區別對待的

首先批發商較少注意氣氛和店址，因為它們的交易對象主要是大批量購買的商業顧客，而不是分散的、零星購買的最終消費者

第二，批發商以人員推銷為主要溝通形式，采取有針對性的個性化溝通方式，而不似零售商以大眾溝通為主

區別：第三，在有關法律條令和稅收方面，政府對于批發商和零售商也是區155經營多種產品的零售商常常愿意從一個批發商那購買多種花色品種的產品，而不愿意從一個個生產商處分別購買使生產商有足夠的資本，它們將資金用于擴大生產優于自營批發業務

小型生產商資金有限，無力開展直接銷售

生產商不直接銷售產品或是直接利用零售商幫助它銷售產品的原因批發商因為經營規模大，與零售商的接觸廣泛，同時具備專門的技術，所以經營批發活動更為有效

為什么選擇批發商經營多種產品的零售商常常愿意從一個批發商那購買多種花色品種的156有的批發商可以承擔如存貨、推銷隊伍等全部分銷服務功能，通常稱之為完全服務批發商有的批發商還提供有限的服務，比如直送批發商，專門經營一些笨重的工業產品批發商是獨立的企業，對其所經營的產品擁有所有權，是產品分銷渠道中從生產商到零售商之間的主導力量（一）批發商有的批發商可以承擔如存貨、推銷隊伍等全部分銷服務功能，通常稱157完全服務批發商

批發中間商

產業經銷商批發中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務產業經銷商指向產業用戶而不是向零售商銷售的分銷商，他們提供若干服務，如存貨，提供信貸和負責送貨等（一）批發商完全服務批發商批發中間商產業經銷商批發中間商主要向產業158經紀商和代理商經紀商和代理商在兩個方面不同于批發商，一方面，他們不取得產品所有權；另一方面他們僅執行有限的幾個功能，獲得售價的一部分作為傭金。經紀商的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助談判，由委托方付給他們傭金，他們不存貨、不卷入財務、不承擔風險。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關系比較持久。

（一）批發商經紀商和代理商經紀商和代理商在兩個方面不同于批發商，一方面，159代理商類型

生產代理商，是代理批發商的主要形式，他們代表兩家或兩家以上產品線互相補充的生產商。他們和各生產商簽訂協議。

銷售代理商，他們被授予契約上規定的銷售生產商的全部產品的權利，他們猶如一個銷售部門，對于產品價格、交易條件等有很大的影響力。采購代理商一般和買主建有長期關系，為其采購產品，經常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。

（一）批發商代理商類型生產代理商，是代理批發商的主要形式，他們代表兩家160其他類型批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商：農產品集貨商他們從農民處收購農產品，然后化零為整，運銷給食品加工廠、面包生產商和政府，農產品集貨商通過整車運送和地區差價獲得好處，從中賺取利潤。散裝石油廠和油庫他們向加油站、其它零售商和商業企業出售和運送石油產品，它們大多數附屬于大的石油生產商。

（一）批發商

其他類型批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商161店鋪零售

無店鋪零售零售組織

第162頁零售是指將貨物和服務小批量地直接銷售給最終用戶的活動。所謂零售商是指主要從事零售業務的企業。（二）零售商店鋪零售無店鋪零售零售組織第38頁零售是指將貨物和服務1621.店鋪零售商

專業商店

超級市場專賣店

百貨商店

便利店

倉儲俱樂部

超級商店、聯合商店和特級市場

（二）零售商1.店鋪零售商專業商店超級市場專賣店百貨商店便利店1632.無店鋪零售商的主要類型

三種類型直接銷售是生產商直接將產品銷售給消費者。由于消費者者的分散性和零星購買，直接銷售成本高昂，而且還需支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用。自動售