顧客消費心理

與企業銷售

研究消費心理的意義消費心理學基礎理論顧客購買行為分析商品經營與消費心理建立與顧客的長久關系有效地激勵員工

1顧客消費心理

與企業銷售1一、研究消費心理的意義

全面、深入地了解顧客的消費需求，組織貨源供應市場了解、掌握市場需求信息，預測需求變化，增強市場競爭力提高經營銷售藝術，誘導顧客購買行為，樹立企業形象和商譽2一、研究消費心理的意義

全面、深入地了解顧客的消費需求，組織二、消費心理學基礎理論（一）消費者的心理活動過程心理的實質心理活動過程心理是人腦的機能，是客觀事物的主觀映象。認識過程情感過程意志過程3二、消費心理學基礎理論（一）消費者的心理活動過程心理的實質認識過程認識的形成：認識的發展：感覺、知覺記憶、想象、思維情感過程喜歡階段激情階段評價階段選定階段意志過程采取決策執行決策4認識過程認識的形成：感覺、知覺記憶、想象、思維情（二）消費者的個性心理個性心理特征體現個體的獨特風格和心理活動包括：消費者的能力、消費者的興趣、消費者的氣質、消費者的性格。5（二）消費者的個性心理個體現個體的獨特風格5三、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為分析的必要◆市場由消費者組成。對消費者購買行為的研究是企業市場營銷成功的前提條件。◆消費者的購買行為受復雜的心理活動支配，從而千差萬別，千百萬化。◆分析購買行為即主要分析“市場7O′S”問題：“市場7O's"問題:市場由誰組成？（Who）—購買者（Occupants）

6三、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為分析的必要6他們購買什么？—購買對象（Objects）他們為何購買？—購買目的（Objectives）誰參與購買行為？—-購買組織（Organizations）他們如何購買？—-購買行動（Operations）他們何時購買？—購買時機（Occasions）他們何地購買？—購買地點（Outlets）（二）影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買行為受多種因素的影響，大體為：

銷售者因素購買現場因素

購買者因素產品因素

7他們購買什么？—購買對象（Objects）從購買者看，影響購買行為的因素有：文化因素文化亞文化社會階層

社會因素相關群體家庭身份地位

個人因素經濟狀況生活方式生命周期階段年齡職業心理因素動機.感覺態度.信念自我觀念

個性.學習購買者8從購買者看，影響購買行為的因素有：社會因素個人因素心理因素

需要需要需要的分類需要的層次顧客的購買需要生理需要心理需要自我實現自尊社會安全生存習俗、便利、惠顧求實、求廉、從眾偏好、自尊9需顧客的生理需要自我實現習俗、便利、惠顧9購簡買單動分機類情感動機：娛樂、好勝、威望、友情、攀比等?；蓊檮訖C；品質、信譽、服務、價格等。理智動機：使用效率、安全、可靠、耐久、便利、經濟等。10購簡情感動機：娛樂、好勝、威望、友情、攀比等?；蓊檮訖C；四、商品經營與消費心理（一）利用商品自身的因素影響消費心理◆消費者接受商品的一般心理：產品的“新”要素；產品的特點；客戶要求?！羯唐访c商標設計對消費心理的影響：商品命名的心理作用；商標的心理功能?！羯唐钒b的心理作用：包裝的心理功能；包裝設計；包裝策略。11四、商品經營與消費心理11（二）利用心理定價策略推動銷售◆消費者常見的價格心理：習慣性心理；敏感性心理；感受性心理；傾向性心理?！羯唐范▋r的心理策略：高（低）價策略；優惠定價；尾數定價；寓意定價；整數定價；聲望定價、組合定價、特價品定價；錯覺定價等。12（二）利用心理定價策略推動銷售12（三）利用商業廣告影響消費心理◆商業廣告的心理功能：認知、誘導、促銷、教育、藝術等功能?！粼鰪姀V告效果的方法：引起注意；發揮記憶效力；引發聯想；強化訴求重點◆超市的POP廣告：（1）POP廣告與促銷13（三）利用商業廣告影響消費心理13意義：以強烈的視覺傳達效果刺激購買欲望。作用：吸引路人進入；告知顧客所銷售的商品；告知商品的位置配置；簡單告知商品特性；告知最新商品信息；告知商品價格（包括特價）；使賣場活化。14意義：以強烈的視覺傳達效果刺激購買欲望。14（2）POP廣告的主要類型招牌、貨架、招貼、懸掛、標志、包裝、燈箱。（3）POP廣告的信息傳達準確性、邏輯性、藝術性。（4）POP廣告的策劃過程（略）（5）手繪POP廣告的基本制作要求原則：易引人注目；易閱讀；突出訴求重點；創意有個性；有協調感和美感。內容：文字簡短、有力；表現促銷品的具體

15（2）POP廣告的主要類型15特征；表明對顧客的效用價值；用語符合時代潮流和顧客需求；區別消費層次。（6）POP廣告使用的檢查要點高度：顧客目視尺寸：依陳列決定內容：介紹清晰、明確短語：易懂、有藝術效果時效：應時、醒目、不擋通道視線16特征；表明對顧客的效用價值；用語（四）超市購物環境與消費心理◆店容店貌1.超市裝潢的基本要求：△標準不能豪華△格調突出經營特色△賣場簡潔、明快△外觀體現超市形象的識別標記（重點是招牌、色彩）17（四）超市購物環境與消費心理172.超市內部裝飾：△色彩與照明：色彩要明亮清新；地板一般要采用反光性較弱的色調；墻壁一般采用較淡的色調。店內照度一般要求達到700LX。但不能平均分配，以體現視覺效果的層次性?！髻u場布局：182.超市內部裝飾：18

出入口：客流多、進入方便；主副通道：寬度、線路、劃分商品陳列場商品配置：應考慮超市所在商圈的居民消費支出比例，重點考慮食品支出的比例。商品位置：按購買習慣分配賣場位置。（一般可參考的位置配置法見后圖）19出入口：客流多、進入方便；19商品組面積比例%水果蔬菜10——15肉食品15——20日配品15一般食品10糖果餅干10調味品與干貨15小百貨與洗滌用品15其它用品10超市商品面積分配比例參考（注：在居民食品支出比例約60—65%的情況下）20商品組面積比例%水果蔬菜超市商品位置配置圖調味品水產品蓄產品一般食品日配品日配品雜貨類糖果餅干果菜類↑↑→→↓←↓21超市商品位置配置圖調味品水產品蓄產品一般食品日配品日配品雜貨12122222△商品陳列目的：迅速掃描商品、激發沖動性購買心理。心理要求：醒目、整潔、豐滿、便于認知、伸可取。 基本陳列方法：集中陳列法、逆時陳列法、垂直陳列法、季節陳列法、特殊陳列等?！艄衽_服務（1）售貨員的儀表主要表現：服飾與發型、服務用語、行為風度。23△商品陳列目的：迅速掃描商品、激發沖動性購買心理?！艄衽_服（2）顧客購買過程的心理發展階段：店貌感受知曉商品誘發聯想思索評價選擇購買購后體驗

24（2）顧客購買過程的心理發展階段：24五、建立、保持和發展與顧客的長久買賣關系

（一）樹立正確的營銷觀念，培養營業員良好的心理素質。 ◆樹立“一切以消費者為中心”的觀念 1.營銷觀念的核心思想與層次 2.營銷觀念的認識誤區與新發展 ◆培養營業員的心理品質 1.營業員個性心理差異的簡單分類

25五、建立、保持和發展與顧客的長久買賣關系（一）樹立正確的營銷獨立型、被動型、活躍型、沉靜型、順從型、精細型、急燥型。 2.影響售貨員心理的主要因素 主體生理因素：包括個人的性別、年齡、身體素質（如感官生理功能的強弱等）。主體心理因素：包括智能、興趣、情感、意志、氣質、性格等。 營業環境因素：包括營業場所裝飾、設施、營業方式、環境衛生等。 26獨立型、被動型、活躍型、沉靜型、順從型、26組織管理因素：包括勞動組織、管理方式、工作福利、獎懲制度、人事關系等。 社會環境因素：包括消費現象、政治、文化、 顧客行為、家庭環境、社會交際變化等?！圬泦T心理品質及其水平的差異，影響其行為的類型和效能。無論何種影響因素，都以刺激其心理活動，影響其心理品質來產生效應。

3.售貨員的心理素質要求：有健康積極的情感品質； 有果斷、自制、堅韌的意志品質；有敏銳的27組織管理因素：包括勞動組織、管理方式、工27觀察力、注意力和良好的表達力。（二）開展關系營銷 ◆關系營銷的涵義（之一） “企業與顧客及其他合作者建立、保持并加強（長期）關系，通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的“的活動。 關系營銷說到底可理解是“顧客關系管理”?！絷P系營銷的重要： 爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本

28觀察力、注意力和良好的表達力。28企業要保持長期的盈利能力，就必須與顧客保持長久的合作關系。 ◆關系營銷的層次 財務層次：通過各種價格優惠，刺激顧客購買更多的產品與服務。（如：免費、降價、現金折扣等。） 社交層次：在不忽視價格重要性的前提下，更重視與顧客的社交聯系。強調個性化服務， 以提高關系質量。

29企業要保持長期的盈利能力，就必須與顧客29結構層次：用新技術精心設計服務體系（項目），為?？吞峁└偁幷卟灰啄７碌姆铡＃ㄈ缍ㄖ苹眨絷P系營銷的一般要求 公平買賣；一對一營銷；擴展服務范圍。其常用的策略有四方面：技術、廉價、形象（虛構屬性）、優質服務。

30結構層次：用新技術精心設計服務體系30（三）正確對待顧客投訴 ◆顧客的投訴行為 影響顧客投訴的主要因素 2.顧客投訴意見的主要類型 ◆企業的措施 1.正確認識并高度重視顧客投訴 處理顧客投訴的重要性： △顧客是產品和服務質量的唯一評委； △投訴為企業改善市場形象提供了機會；

31（三）正確對待顧客投訴 31△使企業發現新的營銷機會 △是將不滿顧客轉化成忠誠顧客的機會 2.采取的措施： △鼓勵并方便投訴； △及時處理投訴； △主動征求顧客意見； △提高產品和服務質量。 需要具備的條件：員工培訓；授權；改善工作條件；建立獎勵制度。 32△使企業發現新的營銷機會 32六、有效地激勵員工管理人員的基本要求： 提高自身的管理素質 掌握一定的管理與激勵技巧： △分析員工的心理欲求，做好為員工的服務；△掌握員工個性，增強自我意識和歸屬感； △創造良好的工作條件和機會； △建立有關的獎勵、晉升制度。 33六、有效地激勵員工管理人員的基本要求： 33顧客消費心理

與企業銷售

研究消費心理的意義消費心理學基礎理論顧客購買行為分析商品經營與消費心理建立與顧客的長久關系有效地激勵員工

34顧客消費心理

與企業銷售1一、研究消費心理的意義

全面、深入地了解顧客的消費需求，組織貨源供應市場了解、掌握市場需求信息，預測需求變化，增強市場競爭力提高經營銷售藝術，誘導顧客購買行為，樹立企業形象和商譽35一、研究消費心理的意義

全面、深入地了解顧客的消費需求，組織二、消費心理學基礎理論（一）消費者的心理活動過程心理的實質心理活動過程心理是人腦的機能，是客觀事物的主觀映象。認識過程情感過程意志過程36二、消費心理學基礎理論（一）消費者的心理活動過程心理的實質認識過程認識的形成：認識的發展：感覺、知覺記憶、想象、思維情感過程喜歡階段激情階段評價階段選定階段意志過程采取決策執行決策37認識過程認識的形成：感覺、知覺記憶、想象、思維情（二）消費者的個性心理個性心理特征體現個體的獨特風格和心理活動包括：消費者的能力、消費者的興趣、消費者的氣質、消費者的性格。38（二）消費者的個性心理個體現個體的獨特風格5三、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為分析的必要◆市場由消費者組成。對消費者購買行為的研究是企業市場營銷成功的前提條件。◆消費者的購買行為受復雜的心理活動支配，從而千差萬別，千百萬化?！舴治鲑徺I行為即主要分析“市場7O′S”問題：“市場7O's"問題:市場由誰組成？（Who）—購買者（Occupants）

39三、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為分析的必要6他們購買什么？—購買對象（Objects）他們為何購買？—購買目的（Objectives）誰參與購買行為？—-購買組織（Organizations）他們如何購買？—-購買行動（Operations）他們何時購買？—購買時機（Occasions）他們何地購買？—購買地點（Outlets）（二）影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買行為受多種因素的影響，大體為：

銷售者因素購買現場因素

購買者因素產品因素

40他們購買什么？—購買對象（Objects）從購買者看，影響購買行為的因素有：文化因素文化亞文化社會階層

社會因素相關群體家庭身份地位

個人因素經濟狀況生活方式生命周期階段年齡職業心理因素動機.感覺態度.信念自我觀念

個性.學習購買者41從購買者看，影響購買行為的因素有：社會因素個人因素心理因素

需要需要需要的分類需要的層次顧客的購買需要生理需要心理需要自我實現自尊社會安全生存習俗、便利、惠顧求實、求廉、從眾偏好、自尊42需顧客的生理需要自我實現習俗、便利、惠顧9購簡買單動分機類情感動機：娛樂、好勝、威望、友情、攀比等?；蓊檮訖C；品質、信譽、服務、價格等。理智動機：使用效率、安全、可靠、耐久、便利、經濟等。43購簡情感動機：娛樂、好勝、威望、友情、攀比等。惠顧動機；四、商品經營與消費心理（一）利用商品自身的因素影響消費心理◆消費者接受商品的一般心理：產品的“新”要素；產品的特點；客戶要求?！羯唐访c商標設計對消費心理的影響：商品命名的心理作用；商標的心理功能?！羯唐钒b的心理作用：包裝的心理功能；包裝設計；包裝策略。44四、商品經營與消費心理11（二）利用心理定價策略推動銷售◆消費者常見的價格心理：習慣性心理；敏感性心理；感受性心理；傾向性心理?！羯唐范▋r的心理策略：高（低）價策略；優惠定價；尾數定價；寓意定價；整數定價；聲望定價、組合定價、特價品定價；錯覺定價等。45（二）利用心理定價策略推動銷售12（三）利用商業廣告影響消費心理◆商業廣告的心理功能：認知、誘導、促銷、教育、藝術等功能。◆增強廣告效果的方法：引起注意；發揮記憶效力；引發聯想；強化訴求重點◆超市的POP廣告：（1）POP廣告與促銷46（三）利用商業廣告影響消費心理13意義：以強烈的視覺傳達效果刺激購買欲望。作用：吸引路人進入；告知顧客所銷售的商品；告知商品的位置配置；簡單告知商品特性；告知最新商品信息；告知商品價格（包括特價）；使賣場活化。47意義：以強烈的視覺傳達效果刺激購買欲望。14（2）POP廣告的主要類型招牌、貨架、招貼、懸掛、標志、包裝、燈箱。（3）POP廣告的信息傳達準確性、邏輯性、藝術性。（4）POP廣告的策劃過程（略）（5）手繪POP廣告的基本制作要求原則：易引人注目；易閱讀；突出訴求重點；創意有個性；有協調感和美感。內容：文字簡短、有力；表現促銷品的具體

48（2）POP廣告的主要類型15特征；表明對顧客的效用價值；用語符合時代潮流和顧客需求；區別消費層次。（6）POP廣告使用的檢查要點高度：顧客目視尺寸：依陳列決定內容：介紹清晰、明確短語：易懂、有藝術效果時效：應時、醒目、不擋通道視線49特征；表明對顧客的效用價值；用語（四）超市購物環境與消費心理◆店容店貌1.超市裝潢的基本要求：△標準不能豪華△格調突出經營特色△賣場簡潔、明快△外觀體現超市形象的識別標記（重點是招牌、色彩）50（四）超市購物環境與消費心理172.超市內部裝飾：△色彩與照明：色彩要明亮清新；地板一般要采用反光性較弱的色調；墻壁一般采用較淡的色調。店內照度一般要求達到700LX。但不能平均分配，以體現視覺效果的層次性?！髻u場布局：512.超市內部裝飾：18

出入口：客流多、進入方便；主副通道：寬度、線路、劃分商品陳列場商品配置：應考慮超市所在商圈的居民消費支出比例，重點考慮食品支出的比例。商品位置：按購買習慣分配賣場位置。（一般可參考的位置配置法見后圖）52出入口：客流多、進入方便；19商品組面積比例%水果蔬菜10——15肉食品15——20日配品15一般食品10糖果餅干10調味品與干貨15小百貨與洗滌用品15其它用品10超市商品面積分配比例參考（注：在居民食品支出比例約60—65%的情況下）53商品組面積比例%水果蔬菜超市商品位置配置圖調味品水產品蓄產品一般食品日配品日配品雜貨類糖果餅干果菜類↑↑→→↓←↓54超市商品位置配置圖調味品水產品蓄產品一般食品日配品日配品雜貨12155222△商品陳列目的：迅速掃描商品、激發沖動性購買心理。心理要求：醒目、整潔、豐滿、便于認知、伸可取。 基本陳列方法：集中陳列法、逆時陳列法、垂直陳列法、季節陳列法、特殊陳列等。◆柜臺服務（1）售貨員的儀表主要表現：服飾與發型、服務用語、行為風度。56△商品陳列目的：迅速掃描商品、激發沖動性購買心理?！艄衽_服（2）顧客購買過程的心理發展階段：店貌感受知曉商品誘發聯想思索評價選擇購買購后體驗

57（2）顧客購買過程的心理發展階段：24五、建立、保持和發展與顧客的長久買賣關系

（一）樹立正確的營銷觀念，培養營業員良好的心理素質。 ◆樹立“一切以消費者為中心”的觀念 1.營銷觀念的核心思想與層次 2.營銷觀念的認識誤區與新發展 ◆培養營業員的心理品質 1.營業員個性心理差異的簡單分類

58五、建立、保持和發展與顧客的長久買賣關系（一）樹立正確的營銷獨立型、被動型、活躍型、沉靜型、順從型、精細型、急燥型。 2.影響售貨員心理的主要因素 主體生理因素：包括個人的性別、年齡、身體素質（如感官生理功能的強弱等）。主體心理因素：包括智能、興趣、情感、意志、氣質、性格等。 營業環境因素：包括營業場所裝飾、設施、營業方式、環境衛生等。 59獨立型、被動型、活躍型、沉靜型、順從型、26組織管理因素：包括勞動組織、管理方式、工作福利、獎懲制度、人事關系等。 社會環境因素：包括消費現象、政治、文化、 顧客行為、家庭環境、社會交際變化等?！圬泦T心理品質及其水平的差異，影響其行為的類型和效能。無