新景祥咨詢顧問部內部分享——社區商業戰略定位及產品規劃操作手冊廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司咨詢顧問部沉淀人：吳雅菲2010.07新景祥咨詢顧問部內部分享廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司寫在前面：分享對象：新景祥咨詢顧問部伙伴分享目標：了解社區商業操作流程及方法。分享版本：2010.07版僅僅，只是一次分享！寫在前面：分享對象：新景祥咨詢顧問部伙伴僅僅，只是一次分享！做社區商業，先了解何為社區商業，與城市商業有何不同？概念規模分類社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃做社區商業，先了解何為社區商業，與城市商業有何不同？概念社區什么是社區商業？

概念——社區商業是指以住宅小區為載體，以便民利民為宗旨，以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業形態，是相對于城市中心商業、區域型商業而言的商業形態社區商業以住宅小區為載體以利民便民為宗旨以地域內和周邊居民為主要服務對象對住宅小區的依存關系：建筑上，社區商業和住宅小區是緊密聯系的經營上，直接指向小區住戶表明了社區商業指向的終端消費者的地域性，是區別與其他商業最重要的特點不是、也無法滿足所指向的終端消費者的所有商業需求但對消費者需求的滿足必須具備方便的特性什么是社區商業？概念——社區商業是指以住宅小區為載體，以便社區商業與城市商業的區別？在位置、消費群體、業態組合、建筑形態上存在差異性滿足住宅小區部分商業需求具有滿足需求的便利性形態、業態、層次較不完善類型位置消費群體業態組合建筑形態社區商業依附于社區，離居住集聚區很近消費對象明確，主要為周邊居住區的居民，商圈小主要面向社區居民的日常消費、針對性更強，主要經銷日常生活用品，業態不完善最常見的是底商形態，一般是獨立的商鋪，少量為大開間商場城市商業城市商業區城市某區域或整個城市，甚至更為廣泛各種各樣的業態，十分完善形態多種多樣社區商業與城市商業的區別？滿足住宅小區部分商業需求類型位置消遵循“商業服從整個社區的大盤思維原則”首先是考慮如何更好地提升整個社區的綜合價值及居民生活素質其次才是社區商業自身價值的最大化商業特色的營造應與住宅的文化、特色保持高度一致社區商業與整體住宅關系？桃源居社區商業景觀小品案例：桃源居，社區主題形象定位為“世外桃源”，社區商業與住宅主題形象相一致，在景觀小品點綴上給予呼應和表現遵循“商業服從整個社區的大盤思維原則”社區商業與整體住宅關系社區商業一般規模？《中國城市居住區規劃設計規范》居住區分級控制規模居住區小區組團戶數(戶)1萬-1.5萬2千-4千300-700人口(人)3萬-5萬7千-1.5萬1千-3千商業服務配套700-910㎡/千人450-570㎡/千人150-370㎡/千人社區規模社區商業規模規模一般應控制在3萬平米以內服務人口一般在5萬人以下服務半徑一般在2公里以內，合理半徑在800-1000M我國城市居住區規劃設計規范約束了社區商業的規模一般在3萬㎡以下社區商業一般規模？《中國城市居住區規劃設計規范》居住區分級控社區商業有哪些類型？1、按照商住比2、按照人均商業面積分類參考標準值分類參考標準值外向型5%-11%外向型1.08-2.54㎡中間型（偏外向型）2%-5%中間型（偏外向型）0.14-0.87㎡內向型2%以下內向型0.14-0.87㎡根據服務范圍的不同，分為外向型、中間型和內向型三種社區商業分類社區商業有哪些類型？1、按照商住比2、按照人均商業面積分類參社區商業服務半徑？主要消費圈在500m范圍內社區商業步行5分鐘約500m步行10分鐘約1km騎車15分鐘約2km主要消費圈：社區商業50%-80%終端消費者來源于該區域次要消費圈：社區商業15%-25%終端消費者來源于該區域邊緣消費圈：社區商業零星的終端消費者來源于該區域“51015”社區購物網絡專業人士通過對人出行購物習慣的研究，提出社區服務網絡：步行5分鐘到達便利店步行10分鐘到達超市、餐飲店騎車15分鐘到達購物中心社區商業服務半徑？社區商業步行步行騎車主要消費圈：社區商業5什么是商業業態？

概念——是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態，是零售活動的具體形式。即零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。分類——國家質檢總局、國家標準委聯合發布新國家標準《零售業態分類》（GB/T18106-2004），將業態分為17類有店鋪零售業態共有12種食雜店百貨店便利店專業店折扣店專賣店超市家居建材商店大型超市購物中心倉儲式會員店工廠直銷中心無店鋪零售業態共有5種電視購物郵購網上商店自動售貨亭電話購物什么是商業業態？概念——是零售店向確定的顧客群提供確定的商商業業態超市便利店大型綜合超市倉儲商店專業店大型專業店專賣店百貨店大型購物中心專業批發市場商業業態超市便利店大型綜合超市倉儲商店專業店大型專業店專賣店摸清自身的商業發展條件城市規劃地理區位項目規劃項目能見度交通可達性項目人車流量周邊市政配套及物業社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃摸清自身的商業發展條件城市規劃社區商業概述解讀本案解讀市場項城市規劃所在片區功能定位及發展方向商務區？行政區？文教區？住宅區？項目在片區商業規劃規劃布局？規模性質？人均商業面積？所在片區人口發展規劃常住人口規模？人口流動性？人口結構？分析城市規劃的發展方向，明確項目商業發展的規劃環境對本案商業發展的影響城市規劃所在片區功能定位及發展方向商務區？項目在片區商業規劃地理區位項目在城市中的區位占位老城區？新城區？城鄉結合部？近郊？遠郊？項目在片區中的區位占位核心區？邊緣區？成熟區？陌生區？項目與周邊項目區位關系相對獨立？互動密切？分析項目區位占位問題，明確項目商業發展背景環境地理區位項目在城市中的區位占位老城區？項目在片區中的區位占位項目規劃體量指標，上限與下限，是否是強制性規定？布局是否受限？與主干道退線要求？商業在住宅項目中的占位，初步判斷其類型項目自身的特征，判斷商業在各物業形態之間的占位了解項目規劃中的商業體量規劃及限制，以及商業性質初步判斷項目規劃體量指標，上限與下限，是否是強制性規定？商業在住宅項是否具有水平高差？地塊與主干道關系，昭示性如何？是否具有綠化帶阻隔？是否具有自然環境的遮擋與阻隔，例如山體、水體？項目能見度了解項目商業的昭示性，是否具備對外服務的外在條件是否具有水平高差？是否具有自然環境的遮擋與阻隔，例如山體、水項目交通可達性社區商業可達性應至少滿足兩個方面的條件人流可以方便地到達地塊車流可以從城市各個方向到達地塊并可以方便進出和停留地塊四周道路狀況自駕車出行狀況地塊交通微循環城市公交系統地塊內人行交通位于項目哪個方向？道路等級與性質？對于項目是否通達？是否擁堵？通往主要城市節點及商業節點是否便利？距離主要城市節點及商業節點的時空距離如何？到達項目是否有轉彎限制？是否具有隔離帶地塊本身內循環與外部交通的對接關系公交站點于本案的分布密度本案與站點之間的通達條件主要人流路線與停留點項目交通可達性社區商業可達性應至少滿足兩個方面的條件地塊四周選取各主要節點作為監測點輻射范圍判斷監測結果不同時段監測結果，例如，上下班、閑時日平均流量峰值時間工作日與周末流量區別主要人流動線項目人車流量項目及周邊居民出行方式工具特征、人車流量，判斷項目商業的價值調查與分析方法同人流量分析選取各主要節點作為監測點不同時段監測結果，例如，上下班、閑時項目市政配套及物業組合即了解項目周邊四至配套環境，對于一些特殊的市政配套，可能導致商業定位的重要改變中小學校幼兒園醫院銀行郵電通訊科研院所政府機構購物中心超市餐飲休閑娛樂場所……項目市政配套及物業組合即了解項目周邊四至配套環境，對于一些特項目界定：項目商業發展條件如何？初步判斷該社區商業性質如何？結論項目界定：結論回答市場購買力、市場容量、競爭三個問題宏觀經濟環境商業市場現狀未來市場競爭社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃回答市場購買力、市場容量、競爭三個問題宏觀經濟環境社區商業概宏觀經濟環境圍繞1個核心問題進行：當地購買力如何？主要指標消費力城鎮居民可支配收入與消費性支出社會消費品零售總額社會商品購買力指數人均GDP世界銀行《世界發展報告》人均國內生產總值6000-8000美元，是一個地區商業快速發展的時期宏觀經濟環境圍繞1個核心問題進行：當地購買力如何？主要指標消解讀商業市場，必須建立于詳盡細致的市場調查基礎上！商業市場調查數據搜集方法街頭攔截詢問入戶訪問深度訪談座談訪問電話訪問……網上調查日記式調查實地觀察郵寄訪問數據獲取途徑解讀商業市場，必須建立于詳盡細致的市場調查基礎上！商業市場調商業市場圍繞3個核心問題進行：1、供給？2、銷售？3、價格？歷年與近期片區商業物業供給面積？歷年與近期片區商業物業銷售面積？歷年與近期片區商業物業銷售價格？歷年與近期片區商業供銷主力產品？與其他片區的商業物業發展情況對比？與其他物業形態的對比情況，比如住宅？回答片區商業現狀供銷市場容量、供銷主力與市場占位問題商業市場圍繞3個核心問題進行：歷年與近期片區商業物業供給面積周邊商業市場現狀圍繞3個問題進行怎樣的市場供給現狀怎樣的消費現狀怎樣的現狀供求關系項目分布及本案關系？項目商業定位及檔次？項目商業體量？現狀業態及業種情況？租售價格情況？空置率情況？店面規格及形態？家庭特征？職業及收入特征？日均消費人流量？人均消費金額？購物時段特征？消費偏好特征？持有招商？全部銷售？二者兼有？判斷項目所處片區商業發展存在何種問題？本案是否具有機會點？未來趨勢如何？周邊商業市場現狀圍繞3個問題進行怎樣的消費現狀怎樣的現狀供求未來市場競爭圍繞3個問題進行未來供給體量？商業定位及規劃？經營模式？項目分布與本案關系？項目商業供給體量？推售時間？售價預期？項目商業定位？項目商鋪供給結構？店鋪規格？持有招商？全部銷售？二者兼有？未來面市項目是否與本案形成競爭？本案相比競爭優勢、劣勢如何？本案競爭機會點在哪里？未來市場競爭圍繞3個問題進行商業定位及規劃？經營模式？項目分本案市場占位如何，給予市場定位：領袖？跟隨？差異？創新？結論本案市場占位如何，給予市場定位：領袖？跟隨？差異？創新？結論界定本案消費群體，掌握消費特征終端消費客群商鋪投資客群商鋪經營者社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃界定本案消費群體，掌握消費特征終端消費客群社區商業概述解讀本終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研目標：大致圈定調研范圍界定調研力量的分配舉例：調查范圍以道路為骨干方圓500m范圍的主要消費圈，調查樣本取總量的50%-80%1km次級消費圈取15-25%邊緣消費圈層零星取樣對于一般社區商業：核心調查對象通常有如下類型本社區定位客群或已入住或即將入住業主周邊樓盤居住者社區周邊原著居民終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研目標：對于一般社區商業：終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研市場調查分類分析歸納概況定位終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研市場分類分析歸納概況定位終端消費客群定位——市場調查年齡？性別？職業？文化水平？婚否？家庭結構？收入水平？是否當地人？未來人口數量、結構、層次變遷？消費習慣？消費結構？消費實力？消費偏好？作為研究分析的調研數據基礎終端消費客群定位——市場調查年齡？消費習慣？作為研究分析的調終端消費客群定位——分類根據項目研究重點及目標，選取某一特征對終端消費客群進行分類，作為研究的基礎終端消費者區分按職業區分按年齡區分按地域來源區分按收入水平區分按家庭類型區分終端消費客群定位——分類根據項目研究重點及目標，選取某一特征終端消費客群定位——分析消費習慣消費結構消費實力消費偏好在分類之下，對不同類別消費者進行研究消費地點消費頻次消費層次飲食服飾教育文化日常用品時段偏好結伴購物目的性消費日均消費水平人均消費水平品牌關注度終端消費客群定位——分析消費習慣消費結構消費實力消費偏好在分終端消費客群定位——歸納概況商業物業，特別是社區商業物業，不可能滿足所有消費群體的所有需求，因此必須找出各類消費群體的共性和個性！研究總結各類消費群體的消費共性和個性特征具有同樣消費特征的群體類別進行二次并類主力消費群體特征次主力消費群體特征特殊消費群體由主力消費群體特性得出項目終端消費客群定位方向124563123456123項目終端消費客群定位示意圖終端消費客群定位——歸納概況商業物業，特別是社區商業物業，不商鋪投資客群定位前提：開發商目標是將社區商業全售或部分銷售對投資客群的定位，更關注的是投資客地域來源、購買力與經營傾向商鋪投資客群相對住宅客群而言，更具有廣泛性和不固定性對大多數地區大多數情況，商鋪投資客占70-90%甚至以上比例投資客群關注的的核心價值元素也十分單一，及項目商業物業的投資價值商鋪投資客群定位前提：開發商目標是將社區商業全售或部分銷售對商鋪投資客群定位劃定區域案例調研歸納總結取樣訪談歸納總結通常選取比項目所在片區更為廣泛的城市區域周邊項目城市相似地段類似項目地域來源購買力經營傾向投資客投資自用兼顧地域來源購買力經營傾向項目調研客群調研投資客群定位商鋪投資客群定位劃定區域案例調研歸納總結取樣訪談歸納總結通常商鋪經營客群定位前提：開發商目標是將商業物業持有招商或者售后返租招商經營該類客群難以定位，關鍵在于滿足各類業態的物業條件要求商鋪經營客群定位前提：開發商目標是將商業物業持有招商或者售后超市類技術指標具體要求需求面積（㎡）10,000-20,000單層面積（㎡）5,000－10,000經營樓層選擇（層）－1～3結構層高要求（m）≥4.5進深≥50樓板承重（Kg/㎡）≥500給排水提供市政管道供水，日供水量≥100噸；排水管道、隔油池、降溫池、污水井、化糞池等供配電提供符合國家標準的市電和變壓器，電量要求約為100kw－150kw/1000㎡，同時提供后備發電機中央空調提供與否需與發展商溝通店內垂直交通每層設置自動扶梯，貨梯兩部電話線提供配口燃氣管道提供城市燃氣管道配口排污預留排油煙豎井，為風機設置機基；其他排污系統均要建設到位卸貨/理貨區（㎡）500-1,000停車位（個）200-500物業交付裝修標準毛坯綜合超市超市類技術指標具體要求需求面積（㎡）10,000-20,00超市類社區標超技術指標具體要求需求面積（㎡）1,000-3,000單層面積（㎡）1,000-3,000經營樓層選擇（層）1～2結構層高要求（m）≥4.5樓板承重（Kg/㎡）≥500給排水接駁到位，日供水量≥100噸；供配電提供商場正常用電的高低壓配電設備電量要求約為100kw－150kw/1000㎡，，并設置備用電源中央空調提供與否需與發展商溝通電話線提供配口燃氣管道配備管道煤氣或瓶裝煤氣站排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位（個）50-150物業交付裝修標準毛坯超市類社區標超技術指標具體要求需求面積（㎡）1,000-3,技術指標具體要求需求面積（㎡）100-500單層面積（㎡）100-500經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）≥4.5樓板承重（Kg/㎡）≥500給排水接駁到位供配電提供商場正常用電的高低壓配店設備并設置備用電源電話線提供配口物業交付裝修標準毛坯超市類便利超市相比綜合超市和社區標超，便利店對停車位沒有要求技術指標具體要求需求面積（㎡）100-500單層面積（㎡）1技術指標具體要求需求面積（㎡）1,000-3,000單層面積（㎡）500－1,000經營樓層選擇（層）1～3結構層高要求（m）≥4.5樓板承重（Kg/㎡）≥500中央空調不需要，自裝電梯（部）2步梯（部）1燃氣管道提供接口排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位數量（個）50-200物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯餐飲類大型中式酒樓技術指標具體要求需求面積（㎡）1,000-3,000單層面積技術指標具體要求需求面積（㎡）150-400單層面積（㎡）100-200經營樓層選擇（層）1～2結構層高要求（m）≥4步梯（部）1燃氣管道提供接口排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯餐飲類中西快餐技術指標具體要求需求面積（㎡）150-400單層面積（㎡）1餐飲類西式快餐技術指標具體要求需求面積（㎡）200-500經營樓層選擇（層）1～2單層面積（㎡）100-250結構層高要求（m）≥4中央空調需要，預留2-5個機位接口電梯（部）不要求步梯（部）1-2排污設置排污、排油井、隔油池及排油煙井道等設施物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯餐飲類西式快餐技術指標具體要求需求面積（㎡）200-500經技術指標具體要求需求面積（㎡）200-500經營樓層選擇（層）1～2單層面積（㎡）200-500結構層高要求（m）≥4步梯（部）1-2燃氣管道提供接口排污排油井、隔油池及排油煙井道等設施停車位數量（個）約20物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯餐飲類西餐咖啡店技術指標具體要求需求面積（㎡）200-500經營樓層選擇（層便利店類便利店技術指標具體要求需求面積（㎡）50-100經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）≥4開間（m）4－9進深（m）≤15排油排污提供接口店前走道店前走道寬1.5m以上，要裸露且沒有綠化帶物業交付裝修標準簡單裝修對開間、進深和層高有較多要求，且對展示性要求高便利店類便利店技術指標具體要求需求面積（㎡）50-100經營技術指標具體要求需求面積（㎡）30－200部分商家30以下亦可（干洗、花店等）經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）≥4開間（m）3－10物業交付裝修標準毛坯服務配套及精品類技術指標具體要求需求面積（㎡）30－200部分商家技術指標具體要求需求面積（㎡）80-500經營樓層選擇（層）≤3結構層高要求（m）≥4給排水提供接口燃氣管道不需要排污提供接口，排污水管直徑要寬物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯美容美發類美容SPA和美發兩者對經營場所的技術指標要求不盡相同：美容業態對外服務性質較強，對展示性要求較高，對供給水、排污等技術指標有著較細致的要求。一般情況下，美容SPA的經營樓層多在二層，而美發大部分則在一層。美容SPA類商家物業條件要求技術指標具體要求需求面積（㎡）80－150經營樓層選擇（層）1結構層高要求（m）≥4開間（m）4－8進深（m）10-20給排水提供接口，能保持穩定正常店前走道裸露，最好不要有綠化帶燃氣管道不需要排污提供接口，排污水管直徑要寬物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯美發類商家物業條件要求技術指標具體要求需求面積（㎡）80-500經營樓層選擇（層生活家居業態由于其所銷售的部分產品體積較大，對于經營面積的要求相對較大。技術指標具體要求需求面積（㎡）50-200經營樓層選擇（層）≤3層高要求（m）≥3開間（m）3-5進深（m）10-15物業交付裝修標準簡單裝修/毛坯生活家居對于經營場所的硬件技術要求符合自身經營的需要，和其他業態相比，其對大面積商鋪的需求可通過打通兩間或多間小鋪來達到，這樣在規劃設計商業建筑時可有較大的靈活性。生活家居類生活家居業態由于其所銷售的部分產品體積較大，對于經營面積的要技術指標具體要求需求面積（㎡）≥200-500經營樓層選擇（層）2～3結構層高要求（m）≥4給排水提供接口供配電提供接口且符合國家標準排污提供接口，排污水管直徑要寬燃氣管道需要停車場車位50左右物業交付裝修標準毛坯娛樂休閑類休閑類業態輻射面較廣，服務性質較強，對于供配電、供給水、排污、停車位等要求高，同時，面積的需求也相對較大。休閑業態經營場所一般在二、三樓技術指標具體要求需求面積（㎡）≥200-500經營樓層選擇（制定項目戰略社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃戰略定位分目定位制定項目戰略社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位社區商業定位系統項目戰略定位主題定位市場定位客群定位產品定位形象定位價格定位以一種概念或文化標注項目的核心價值確定占領市場的特定身份：領袖？跟隨？差異？創新？結合項目或市場確定購買圈層確定項目的產品形態、風格、檔次展示項目的整體印象以高價確定項目地位，或以低價競爭市場，強化競爭力本分享，將定位系統，根據邏輯關系，分散到各個章節中社區商業定位系統項目戰略定位主題定位市場項目整體戰略定位——原則戰略定位：完整體現和代表項目的核心價值的理念定位的原則整體項目的大定位消費者的需求社區商業物業的特征平衡區域商業布局的需要周邊競爭項目的商業特點項目整體戰略定位——原則戰略定位：完整體現和代表項目的核心價項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假設論證定位法方法3：剝洋蔥法定位法等等……消費者希望什么市場競爭偏向地塊自身適宜做什么項目定位消費者、地塊、市場組成一個大的立體平臺，三者在內容、作用、功能上交叉聯系，相交的平衡點就是項目的定位依據項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法消費者希望什么市項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假設論證定位法方法3：剝洋蔥法定位法等等……假設論證法——從結論出發在很難確定最佳定位時，對集中難以排出的定位進行假設論證，分析各自的優劣勢，再將分析結果進行對比，據此確定最終定位方法建立的條件：詳盡的市場調查該方法的優勢：直奔主題、迅速快捷，適用于疑難項目、特殊項目、單體項目，不適合大型項目步驟：先設計幾種最佳定位，然后分別對每一個定位進行分析、求證求證結論選取最優的兩個定位，以時間、成本、難度為坐標，對設計操作程序再次求證分析根據再次求證的結論最終確定項目定位，并將該定位于市場同類項目進行對比分析，以判斷該定位的預期效果項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法假設論證法——從項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假設論證定位法方法3：剝洋蔥法定位法等等……剝洋蔥定位法——讓矛盾層層轉化此方法就是找矛盾，讓矛盾不斷轉化，而最關鍵的是否找準第一個核心矛盾項目的核心問題到底是什么？這是項目成功與否的決定性條件。項目最大的難點是什么？這是解決和突破的最大障礙。接觸地塊：發現主要矛盾A地塊研究：轉化為主要矛盾B市調：轉化為主要矛盾C綜合分析：轉化為主要矛盾D主要矛盾A主要矛盾C主要矛盾D……定位產生主要矛盾B項目整體戰略定位——方法方法1：三相交定位法剝洋蔥定位法——主題定位商圈現有業態規劃發展趨勢項目商業業態項目商業規模休閑？娛樂？餐飲？休閑？文化？購物？專業店？專賣店？便利店？超市？外向？中間？內向？主題定位表述舉例：為社區生活配套服務的，以經營休閑、文化、娛樂、日常購物為主的，綜合性社區商業主題定位商圈現有業態規劃發展趨勢項目商業業態項目商業規模休閑檔次定位項目整體戰略市場競爭環境項目客群定位項目商業規模高檔？中檔？低檔？高檔？中檔？低檔？高檔？中檔？低檔？高檔？中檔？低檔？檔次定位檔次定位項目整體戰略市場競爭環境項目客群定位項目商業規模高檔商業的主題形象定位主要考慮的因素：住宅樓盤的整體風格；項目片區的整體氛圍；主題營造的可實現性等；形象定位商業的主題形象定位主要考慮的因素：形象定位實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃商業規模業態規劃面積配比店面規格布局規劃建筑風格環境景觀功能配套實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營商業規模——思路零售業飽和狀態分析零售業引力模型計算城市居住區設計規范要求商業規模定位商業規模——思路零售業飽和狀態分析零售業引力模型計算城市居住商業規模——零售業飽和狀態分析目標判斷是否可能設立商場假設在本項目地段設定一集中商業，其最低要求是服務于本社區，最高要求是服務于商圈，據此來確定社區商業物業的規模區間商圈內主要競爭對象是主力商店，臨街商鋪不計入飽和度計算的營業面積內分析模型按照零售飽和理論，只有在零售飽和度大于平均值的情況下，才有可能在商圈內開設商場。計算公式如下：零售飽和度IRS（元/㎡.日）=C（人）×RE（元/日）/RF（㎡）IRS——商業圈的零售飽和指數；C——商業圈內的潛在顧客數目RE——商圈內消費者人均消費支出；RF——商圈內主要商店的營業面積計算的零售飽和度與全市零售業盈虧平衡點單位營業額比較，高于平均值則表明所在商圈內商業零售業尚未達到飽和狀態商業規模——零售業飽和狀態分析目標商業規模——零售業飽和狀態分析計算:極限規模測算表下限：社區商業上限：城市商業社區常住人口總數（戶）A城市商圈總人口（萬人）F社區配套超市（㎡）B商圈內人均消費（元/年）G社區人流量（萬人/日）C偶得性消費商業面積D商圈內年總消費（億元）H中西餐廳、休閑娛樂等目的性消費商業面積（㎡）E項目可能的規模下限（萬㎡）X項目可能的規模上限（萬㎡）Y規模下限的計算，根據城市居住區規劃規范，社區商業面積在9000㎡-17000㎡規模上限的計算，根據零售商業飽和度進行計算，即當零售商業飽和度達到盈虧臨界值時，所需要的商業面積，計算公式：RF（㎡）=C（人）×RE（元/日）/零售飽和度臨界值IRS（元/㎡.日）商業規模——零售業飽和狀態分析計算:極限規模測算表下限：社區商業規模——零售引力模型目標考慮競爭因素下，計算本案商業能夠占領的市場份額要點明確競爭對象及競爭規模商業點吸引顧客的概率與商業面積正相關，與出行時間負相關出行時間，按商圈人口重心到商業點步行時間進行計算引力模型本案吸引商圈人口到達本案i購物的概率J表示第N個商業點Sj表示第j個商業點的商業面積，Tij表示從商圈i到達j商業點步行時間修正系數，根據項目業態及經營品種而定，一般取1或2商業規模——零售引力模型目標本案吸引商圈人口到達本案i購物的商業名稱商業面積SJ點到達本項目的出行時間S/Tλ到j點消費的概率J1S1T1X1P1J2S2T2X2P2J3S3T3X3P3……………………本案假設最大上限SiTiXiPi商業規模——零售引力模型計算考慮競爭的客戶分流情況下，將初次計算的社區商業規模上限修正為：修正后本案商業規模上限=最大的上限Si*到本案消費概率Pi（也就是本案可能所占的市場份額）商業名稱商業面積SJ點到達本項目的出行時間S/Tλ到j點消費實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃商業規模業態規劃面積配比店面規格布局規劃建筑風格環境景觀功能配套實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營業態規劃前提——功能定位項目戰略定位功能支撐項目整體商業功能休閑功能購物功能社區公共服務功能餐飲功能保健功能文化功能娛樂功能功能選擇業態規劃前提——功能定位項目戰略定位功能支撐項目整體商業功能超市、餐飲、便利店、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業態構成了社區商業的基礎業態業態組合規劃原則：

社區商業的基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區商業的三大基本業態；租金收益的最大化，位置較好的鋪位優先考慮承租能力較高的業態；是否具有招商的可執行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業經營，培育商業氛圍；符合商鋪建筑設計技術指標。業態規劃原則超市、餐飲、便利店、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑名稱位置規模（㎡）1家樂福福田區福強路與新洲三街交匯處19,0002家樂福福田區梅林一村一區12,0003萬佳福田區華強北路華發大廈18,5004萬佳福田區福中路福景大廈12,0005沃爾瑪福田區福星路福民樓9,8006沃爾瑪福田區上步路百花大廈裙樓18,7007人人樂福田區金田南路銀莊大廈21,8008新一佳福田區彩田南路彩福大廈14,4009百佳福田區福強路益田村中港城購物廣場13,00010百佳福田區華強北路群星廣場6,00011沃爾瑪羅湖區洪湖路湖景花園16,80012沃爾瑪羅湖區鳳凰路12號中山花園大廈裙樓12,50013萬佳羅湖區春風路2021號長豐苑20,00014萬佳羅湖區翠竹路華麗園大廈12,50015新一佳羅湖區東門中路20,00016人人樂寶安25區華豐商貿城13,50017萬佳寶安5區新安湖商業城24,00018沃爾瑪寶安35區前進路安華工業區16,50019新一佳寶安22區公園路24,00020沃爾瑪龍崗區布吉街道大芬社區深惠路旁17,00021新一佳龍崗區布吉街道白鴿路信義假日名城23,00022沃爾瑪南山區蛇口東濱路與南海大道交匯處20,00023人人樂南山區后海大道6,300平均規模（㎡）15,870找出本地及相關區域內，與本案相似社區（外向型、中間型或內向型，與本案戰略定位相類似的社區），對在經營的各類業態進行統計，總結業態配比一般規律。例如右表：統計樣本，深圳23個社區商業業態規劃方法名稱位置規模（㎡）1家樂福福田區福強路與新洲三街交匯處19,經營面積占比達到15％以上，可視為是該社區商業的主力業態，發揮著主體作用另外，結合區域特征，可歸納出區域特征下的業態配比規律（如，城市郊區陌生區域業態配比與城市核心區的必然不同）在一般規律參考下，結合本案戰略定位，進行業態規劃，為后續指導商鋪產品規劃做準備業態規劃方法經營面積占比達到15％以上，可視為是該社區商業的主力業態，發業態規劃案例借鑒社區商業業態分布規律本案戰略定位客戶需求（各類商家需求）業態規劃業態規劃案例借鑒社區商業業態分布規律本案戰略定位客戶需求（各商鋪面積配比規劃地域特征開發商意圖（租售意圖）市場定位各類業態面積要求一般規律商鋪面積配比規劃地域特征開發商意圖市場定位各類業態面積業態經營面積（㎡）經營樓層位置社區超市1000-5000-1-3層主干道/主入口便利超市100-5001層主入口/主干道餐飲快餐類：100-500；西餐咖啡：200-800；中式酒樓：1000-30001層/2層偏好社區商業街兩端位置，臨近主干道美容美發美發50-100；美容200-10001層/2層主力承租面積通常位于2層，具體位置無特殊要求休閑類500-10001層/2層主力承租面積通常位于2層，具體位置無求，但要有一個良好的展示面便利店50-2001層靠近主入口，離居住區域較近餅屋或蛋糕店30-601層一般處于社區商業街中間位置生活家居100-2001層/2層屬于新興社區過渡業態，位置要求不高地產中介30-1001層在社區啟動區較多，位置較優越干洗店10-201層靠近主入口，離居住區域較近沖印店10-201層位置要求弱其他----位置要求不高各類商家物業條件一般規律業態經營面積（㎡）經營樓層位置社區超市1000-5000-1商鋪面積配比規劃——一般規律

硬件規劃設計如不合理，會導致合適的業態無法進駐，因此，硬件規劃是社區商業能否良好經營的重要環節。每種業態對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區商業各業態面積需求，將鋪位按面積區間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區間。商鋪面積配比規劃——一般規律硬件規劃設計如不合理，商鋪面積配比規劃——一般規律輻射面廣的業態，如餐飲、美容等的比例相對其他面積區間的社區商業較高，而這些業態經營面積都較大，因此，大面積鋪位比例相對應較高。但是，在個數比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”兩種面積區間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優勢。注：此統計是深圳的23個社區的統計，各地的特征，需要建立在對當地的大量統計基礎上。商鋪面積配比規劃——一般規律輻射面廣的業態，如餐飲、美容等的商鋪面積配比規劃——一般規律中間型社區商業的輻射力相對于外向型社區商業較弱，經營面積較大的主力店在規模上會相對的減少，因而該面積區間中“501㎡以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規模效應。注：此統計是深圳的23個社區的統計，各地的特征，需要建立在對當地的大量統計基礎上。商鋪面積配比規劃——一般規律中間型社區商業的輻射力相對于外向商鋪面積配比規劃——一般規律內向型社區商業中面積區間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內向型社區商業的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的業態比例會相應的較少。注：此統計是深圳的23個社區的統計，各地的特征，需要建立在對當地的大量統計基礎上。商鋪面積配比規劃——一般規律內向型社區商業中面積區間較大的鋪業態30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐飲9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服務配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休閑2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服飾精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地產中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%從以上23個社區的統計，摸索一般規律，如下：商鋪面積配比規劃——一般規律業態30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－50類別區間開間3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——進深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上開間區間比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合計100.0%進深區間比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合計100.0%社區商業的開間/進深主要在以下幾個區間：從以上23個社區的統計，摸索一般規律，如下：商鋪面積配比規劃——一般規律類別區間開間3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以商鋪面積配比規劃業態規劃商鋪面積規劃各類業態面積要求一般規律類似社區各類業態面積一般規律商鋪面積配比規劃業態規劃商鋪面積規劃各類業態面積類似社區各類實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃商業規模業態規劃面積配比店面規格布局規劃建筑風格環境景觀功能配套實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營布局規劃人流動線規劃業態分布及規劃社區商業布局規劃布局規劃人流動線規劃業態分布及規劃社區商業布局規劃社區商業業態布局——原則

各業態對于位置要求不盡相同，總體應注意以下基本原則：

在商業布點時，可優先考慮體現居民生活便利的業態，如超市、服務配套類和便利店等業態的位置，既方便社區及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用；餐飲等業態有噪音、衛生等問題，在規劃業態時應避免影響到社區居民的正常生活；對位置要求不高的業態可規劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。社區商業業態布局——原則各業態對于位置要求不盡相同，類型案例優點缺點圈地街鋪型商業體量可以較大限度的擴大展示面較長，可視性佳，較有效的吸引外部的消費者，對外性較強，在一定程度上利于商業的銷售商業規模較大，不利于業態的控制，如果出現街鋪空置的情況，對社區的整體形象有較大的負面影響入口街鋪型有利社區居民的購物消費，街鋪商業價值較高一定程度上限制了商業的規模擴大，且展示面不長，可視性不強入口集中型將商業獨立于住宅區，減少商業對居住的影響，同時，在一定程度商業利于商業規模的擴大，易于形成規模效應，帶旺整個社區商業商業較集中，弱化了社區商業的便利性特點，有時不方便居民的購物消費以點帶面型商業較分散，在一定程度上方便居民的購物商業較分散，難形成規模效應社區商業分布類型類型案例優點缺點圈地街鋪型商業體量可以較大限度的擴商業規模較社區商業業態分布：案例沿蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區域，如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等二樓分布對位置要求、人氣要求不甚高的休閑、娛樂、教育、培訓等圈地街鋪型：萬科金色家園社區商業業態分布：案例沿蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力社區商業業態分布：案例入口街鋪型：東海花園入口集中型：波托菲諾社區商業業態分布：案例入口街鋪型：東海花園入口集中型：波托菲各類社區商業業態分布要求各類社區商業業態分布要求社區商業人流動線規劃了解兩個概念：人流焦點：一般位于社區主出入口或商業的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。人流端點：一般位于社區出入口和商業的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。焦點型人流動線端點型人流動線人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，對人流焦點附近的商鋪價值提升明顯；人流集散中心為兩個或多個；兩端或多端拉動人流，增加人流頻率，提升商業的整體價值。社區商業人流動線規劃了解兩個概念：人流焦點：一般位于社區主出社區商業人流動線規劃主力店分布位置人流焦點案例示意社區商業人流動線規劃主力店分布位置人流焦點案例示意在臨香軒路和農軒路處規劃品牌餐飲主力店，依此拉動整個商業的人流，是商業的人流端點社區商業人流動線規劃人流端點案例示意以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區出入口為人流端點，三個端點拉動人流經過社區的大部分商業在臨香軒路和農軒路處規劃品牌餐飲主力店，依此拉動整個商業的人注意點：規劃人流動線應簡單易達，增強商業的便利性；人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外部人流；人流焦點應設置于商業的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業；人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現層次感及節奏，增加人流動線的變化；人流動線規劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流的動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣的作用，提升部分商鋪的商業價值。社區商業人流動線規劃注意點：社區商業人流動線規劃實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃商業規模業態規劃面積配比店面規格布局規劃建筑風格環境景觀功能配套實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營建筑風格四個原則與項目整體建筑風格保持協調一致區別于住宅等，需要具備商業的建筑特點，具有昭示性，從住宅建筑群體凸顯出來主入口突出提升整體項目形象與品質建筑風格四個原則環境設計的重點中心廣場的聚流效應中心廣場與主入口的導流效應購物環境格格節點的呼應主入口的視覺沖擊力度休閑小品的搭配層次感室內、外停車場的比例分配環境設計環境設計的重點中心廣場的聚流效應中心廣場與主入口的導流效應購景觀設計與商業整體戰略定位、商業主題、形象、業態規劃等相協調的景觀營造包括整體風格細節營造小品點綴材質……景觀設計與商業整體戰略定位、商業主題、形象、業態規劃等相協調功能配套其他配套停車位電梯水電配套及設備機房及其他輔助用房功能配套其他配套停車位電梯水電配套及設備機房及其他輔助用房實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案營銷模式價格定位解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案營銷模式解讀市場項

銷售

招商社區商業營銷模式推廣營銷模式銷售招商社區商業營銷模式推廣營銷模式總體思路：以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西連鎖快餐中餐特色酒樓美容SPA、休閑足浴品牌商家品牌24小時便利店等招商總體思路：招商目前商業市場有四種操作策略，根據不同的操作策略，所引進的業態及長期經營效果也各不相同。帶租約銷售：售后包租的一種。即該商鋪已經有商家入駐，并且已經簽訂租賃合同，投資客在購買該商鋪后，可立即得到租金收益，但是收益率的高低不能保證。返租銷售：該商鋪不一定已經有商家入駐，但是開發商或者商業管理公司會向投資客承諾一定的租金回報，并且回報率較為固定。銷售目前商業市場有四種操作策略，根據不同的操作策略，所引進的業態優勢：劣勢：適用：

商業銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解；純街鋪銷售；商業體量極少或零星商業物業。

發展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費；將商業經營壓力轉移向中小業主，由其分擔經營壓力。產權分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規劃經營業態及規范整體形象；對于商業做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長；若經營不好，對于項目整體形象有一定影響。銷售——純銷售優勢：劣勢：適用：商業銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資優勢：通過招商保證前期商業定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業主獲得穩定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望；中、長期收益難以穩定；后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業形象與公司長期發展；各類手續復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。適用：商業氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續收益；可銷售物業有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩定收益回報；純街鋪或少量商業物業。銷售——帶租約銷售優勢：通過招商保證前期商業定位與形象；劣勢：鋪位差異性影響銷優勢：前期由發展商統一控制招商和經營，能確保既定的商業定位與規劃，可以有效保證整體商業形象。幫業主堅守前幾年守業期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業有可能旺。劣勢：承擔前幾年的返租補貼；返租結束后的統一經營管理要求較高；因返租而產生相應的返租法律風險。銷售——反租三年優勢：前期由發展商統一控制招商和經營，能確保既定的商業定位與優勢：前期由發展商控制招商，能確保既定的商業定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經營管理非常成功，遠期物業租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：承擔十年的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產生相應的返租法律風險。銷售——返租十年優勢：前期由發展商控制招商，能確保既定的商業定位；劣勢：承擔實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案營銷模式價格定位解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃實現項目戰略目標的途徑社區商業概述解讀本案營銷模式解讀市場項價格定位租、售定位市場租售態勢對項目的影響（租售市場壓力的大小）；發展商的意圖若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售；若有條件長期經營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主；若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內鋪只租。項目的租售前景預判價格定位租、售定位出租——租金定位比較因素權重%可類比項目本項目A項目B項目C項目D項目整體區位201815181913商業氛圍201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通條件1086896發展商實力543434規模主題542432升值前景532332合計100%85%66%84%89%60%一層街鋪租金均價19000175001500020000

——權重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占權重20%30%30%20%

——一層街鋪權重租金均價268252503214269713843市場比較法舉例出租——租金定位比較因素權重%可類比項目本項目A項目B項目C出售——售價定位方法一市場比較法舉例比較因素權重%可類比項目本項目A項目B項目C項目D項目整體區位201815181913商業氛圍201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通條件1086896發展商實力543434規模主題542432升值前景532332合計100%85%66%84%89%60%一層街鋪銷售均價19000175001500020000

——權重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占權重20%30%30%20%

——一層街鋪權重銷售均價268252503214269713843根據市場比較法推導出本項目的銷售均價，約：13800元/㎡。出售——售價定位方法一市場比較法舉例比較因素權重%可類比項目售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價，舉例如下。主要選取區位相同或類似參考性強的項目：A、B、C、D、E等，進行橫向比較。商業項目項目A項目B項目C項目D項目E項目F租金水平（元/㎡）4575-80706060-6550-60根據目前市場租金水平判斷，由于本項目商業處于成長期，平均租金約50—60元/㎡。出售——售價定位方法二收益還原法舉例售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價，

收益還原法根據商業租金與投資回報率來確定售價，按照目前市場租金與價格比的參考標準，商業前期實際租金回報率一般為6％：均價＝租金/投資回報率；由于項目周邊商業尚處于市場培養期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡

根據收益還原法，項目售價在10000—15000元/㎡之間。出售——售價定位方法二收益還原法舉例收益還原法根據商業租金與投資回報率來確定售價，按照目項目的均價為：12000元/㎡左右市場比較法收益還原法售價定位結果項目的均價為：12000元/㎡左右市場比較法收益還原法售價寫在最后：分享匯報結束！后續的補充與完善剛剛開始！寫在最后：分享匯報結束！新景祥咨詢顧問部內部分享——社區商業戰略定位及產品規劃操作手冊廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司咨詢顧問部沉淀人：吳雅菲2010.07新景祥咨詢顧問部內部分享廈門市新景祥房地產策劃代理有限公司寫在前面：分享對象：新景祥咨詢顧問部伙伴分享目標：了解社區商業操作流程及方法。分享版本：2010.07版僅僅，只是一次分享！寫在前面：分享對象：新景祥咨詢顧問部伙伴僅僅，只是一次分享！做社區商業，先了解何為社區商業，與城市商業有何不同？概念規模分類社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃做社區商業，先了解何為社區商業，與城市商業有何不同？概念社區什么是社區商業？

概念——社區商業是指以住宅小區為載體，以便民利民為宗旨，以地域內和周邊居民為主要服務對象的商業形態，是相對于城市中心商業、區域型商業而言的商業形態社區商業以住宅小區為載體以利民便民為宗旨以地域內和周邊居民為主要服務對象對住宅小區的依存關系：建筑上，社區商業和住宅小區是緊密聯系的經營上，直接指向小區住戶表明了社區商業指向的終端消費者的地域性，是區別與其他商業最重要的特點不是、也無法滿足所指向的終端消費者的所有商業需求但對消費者需求的滿足必須具備方便的特性什么是社區商業？概念——社區商業是指以住宅小區為載體，以便社區商業與城市商業的區別？在位置、消費群體、業態組合、建筑形態上存在差異性滿足住宅小區部分商業需求具有滿足需求的便利性形態、業態、層次較不完善類型位置消費群體業態組合建筑形態社區商業依附于社區，離居住集聚區很近消費對象明確，主要為周邊居住區的居民，商圈小主要面向社區居民的日常消費、針對性更強，主要經銷日常生活用品，業態不完善最常見的是底商形態，一般是獨立的商鋪，少量為大開間商場城市商業城市商業區城市某區域或整個城市，甚至更為廣泛各種各樣的業態，十分完善形態多種多樣社區商業與城市商業的區別？滿足住宅小區部分商業需求類型位置消遵循“商業服從整個社區的大盤思維原則”首先是考慮如何更好地提升整個社區的綜合價值及居民生活素質其次才是社區商業自身價值的最大化商業特色的營造應與住宅的文化、特色保持高度一致社區商業與整體住宅關系？桃源居社區商業景觀小品案例：桃源居，社區主題形象定位為“世外桃源”，社區商業與住宅主題形象相一致，在景觀小品點綴上給予呼應和表現遵循“商業服從整個社區的大盤思維原則”社區商業與整體住宅關系社區商業一般規模？《中國城市居住區規劃設計規范》居住區分級控制規模居住區小區組團戶數(戶)1萬-1.5萬2千-4千300-700人口(人)3萬-5萬7千-1.5萬1千-3千商業服務配套700-910㎡/千人450-570㎡/千人150-370㎡/千人社區規模社區商業規模規模一般應控制在3萬平米以內服務人口一般在5萬人以下服務半徑一般在2公里以內，合理半徑在800-1000M我國城市居住區規劃設計規范約束了社區商業的規模一般在3萬㎡以下社區商業一般規模？《中國城市居住區規劃設計規范》居住區分級控社區商業有哪些類型？1、按照商住比2、按照人均商業面積分類參考標準值分類參考標準值外向型5%-11%外向型1.08-2.54㎡中間型（偏外向型）2%-5%中間型（偏外向型）0.14-0.87㎡內向型2%以下內向型0.14-0.87㎡根據服務范圍的不同，分為外向型、中間型和內向型三種社區商業分類社區商業有哪些類型？1、按照商住比2、按照人均商業面積分類參社區商業服務半徑？主要消費圈在500m范圍內社區商業步行5分鐘約500m步行10分鐘約1km騎車15分鐘約2km主要消費圈：社區商業50%-80%終端消費者來源于該區域次要消費圈：社區商業15%-25%終端消費者來源于該區域邊緣消費圈：社區商業零星的終端消費者來源于該區域“51015”社區購物網絡專業人士通過對人出行購物習慣的研究，提出社區服務網絡：步行5分鐘到達便利店步行10分鐘到達超市、餐飲店騎車15分鐘到達購物中心社區商業服務半徑？社區商業步行步行騎車主要消費圈：社區商業5什么是商業業態？

概念——是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態，是零售活動的具體形式。即零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。分類——國家質檢總局、國家標準委聯合發布新國家標準《零售業態分類》（GB/T18106-2004），將業態分為17類有店鋪零售業態共有12種食雜店百貨店便利店專業店折扣店專賣店超市家居建材商店大型超市購物中心倉儲式會員店工廠直銷中心無店鋪零售業態共有5種電視購物郵購網上商店自動售貨亭電話購物什么是商業業態？概念——是零售店向確定的顧客群提供確定的商商業業態超市便利店大型綜合超市倉儲商店專業店大型專業店專賣店百貨店大型購物中心專業批發市場商業業態超市便利店大型綜合超市倉儲商店專業店大型專業店專賣店摸清自身的商業發展條件城市規劃地理區位項目規劃項目能見度交通可達性項目人車流量周邊市政配套及物業社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃摸清自身的商業發展條件城市規劃社區商業概述解讀本案解讀市場項城市規劃所在片區功能定位及發展方向商務區？行政區？文教區？住宅區？項目在片區商業規劃規劃布局？規模性質？人均商業面積？所在片區人口發展規劃常住人口規模？人口流動性？人口結構？分析城市規劃的發展方向，明確項目商業發展的規劃環境對本案商業發展的影響城市規劃所在片區功能定位及發展方向商務區？項目在片區商業規劃地理區位項目在城市中的區位占位老城區？新城區？城鄉結合部？近郊？遠郊？項目在片區中的區位占位核心區？邊緣區？成熟區？陌生區？項目與周邊項目區位關系相對獨立？互動密切？分析項目區位占位問題，明確項目商業發展背景環境地理區位項目在城市中的區位占位老城區？項目在片區中的區位占位項目規劃體量指標，上限與下限，是否是強制性規定？布局是否受限？與主干道退線要求？商業在住宅項目中的占位，初步判斷其類型項目自身的特征，判斷商業在各物業形態之間的占位了解項目規劃中的商業體量規劃及限制，以及商業性質初步判斷項目規劃體量指標，上限與下限，是否是強制性規定？商業在住宅項是否具有水平高差？地塊與主干道關系，昭示性如何？是否具有綠化帶阻隔？是否具有自然環境的遮擋與阻隔，例如山體、水體？項目能見度了解項目商業的昭示性，是否具備對外服務的外在條件是否具有水平高差？是否具有自然環境的遮擋與阻隔，例如山體、水項目交通可達性社區商業可達性應至少滿足兩個方面的條件人流可以方便地到達地塊車流可以從城市各個方向到達地塊并可以方便進出和停留地塊四周道路狀況自駕車出行狀況地塊交通微循環城市公交系統地塊內人行交通位于項目哪個方向？道路等級與性質？對于項目是否通達？是否擁堵？通往主要城市節點及商業節點是否便利？距離主要城市節點及商業節點的時空距離如何？到達項目是否有轉彎限制？是否具有隔離帶地塊本身內循環與外部交通的對接關系公交站點于本案的分布密度本案與站點之間的通達條件主要人流路線與停留點項目交通可達性社區商業可達性應至少滿足兩個方面的條件地塊四周選取各主要節點作為監測點輻射范圍判斷監測結果不同時段監測結果，例如，上下班、閑時日平均流量峰值時間工作日與周末流量區別主要人流動線項目人車流量項目及周邊居民出行方式工具特征、人車流量，判斷項目商業的價值調查與分析方法同人流量分析選取各主要節點作為監測點不同時段監測結果，例如，上下班、閑時項目市政配套及物業組合即了解項目周邊四至配套環境，對于一些特殊的市政配套，可能導致商業定位的重要改變中小學校幼兒園醫院銀行郵電通訊科研院所政府機構購物中心超市餐飲休閑娛樂場所……項目市政配套及物業組合即了解項目周邊四至配套環境，對于一些特項目界定：項目商業發展條件如何？初步判斷該社區商業性質如何？結論項目界定：結論回答市場購買力、市場容量、競爭三個問題宏觀經濟環境商業市場現狀未來市場競爭社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃回答市場購買力、市場容量、競爭三個問題宏觀經濟環境社區商業概宏觀經濟環境圍繞1個核心問題進行：當地購買力如何？主要指標消費力城鎮居民可支配收入與消費性支出社會消費品零售總額社會商品購買力指數人均GDP世界銀行《世界發展報告》人均國內生產總值6000-8000美元，是一個地區商業快速發展的時期宏觀經濟環境圍繞1個核心問題進行：當地購買力如何？主要指標消解讀商業市場，必須建立于詳盡細致的市場調查基礎上！商業市場調查數據搜集方法街頭攔截詢問入戶訪問深度訪談座談訪問電話訪問……網上調查日記式調查實地觀察郵寄訪問數據獲取途徑解讀商業市場，必須建立于詳盡細致的市場調查基礎上！商業市場調商業市場圍繞3個核心問題進行：1、供給？2、銷售？3、價格？歷年與近期片區商業物業供給面積？歷年與近期片區商業物業銷售面積？歷年與近期片區商業物業銷售價格？歷年與近期片區商業供銷主力產品？與其他片區的商業物業發展情況對比？與其他物業形態的對比情況，比如住宅？回答片區商業現狀供銷市場容量、供銷主力與市場占位問題商業市場圍繞3個核心問題進行：歷年與近期片區商業物業供給面積周邊商業市場現狀圍繞3個問題進行怎樣的市場供給現狀怎樣的消費現狀怎樣的現狀供求關系項目分布及本案關系？項目商業定位及檔次？項目商業體量？現狀業態及業種情況？租售價格情況？空置率情況？店面規格及形態？家庭特征？職業及收入特征？日均消費人流量？人均消費金額？購物時段特征？消費偏好特征？持有招商？全部銷售？二者兼有？判斷項目所處片區商業發展存在何種問題？本案是否具有機會點？未來趨勢如何？周邊商業市場現狀圍繞3個問題進行怎樣的消費現狀怎樣的現狀供求未來市場競爭圍繞3個問題進行未來供給體量？商業定位及規劃？經營模式？項目分布與本案關系？項目商業供給體量？推售時間？售價預期？項目商業定位？項目商鋪供給結構？店鋪規格？持有招商？全部銷售？二者兼有？未來面市項目是否與本案形成競爭？本案相比競爭優勢、劣勢如何？本案競爭機會點在哪里？未來市場競爭圍繞3個問題進行商業定位及規劃？經營模式？項目分本案市場占位如何，給予市場定位：領袖？跟隨？差異？創新？結論本案市場占位如何，給予市場定位：領袖？跟隨？差異？創新？結論界定本案消費群體，掌握消費特征終端消費客群商鋪投資客群商鋪經營者社區商業概述解讀本案解讀市場項目定位營銷客群定位產品規劃界定本案消費群體，掌握消費特征終端消費客群社區商業概述解讀本終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研目標：大致圈定調研范圍界定調研力量的分配舉例：調查范圍以道路為骨干方圓500m范圍的主要消費圈，調查樣本取總量的50%-80%1km次級消費圈取15-25%邊緣消費圈層零星取樣對于一般社區商業：核心調查對象通常有如下類型本社區定位客群或已入住或即將入住業主周邊樓盤居住者社區周邊原著居民終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研目標：對于一般社區商業：終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研市場調查分類分析歸納概況定位終端消費客群定位商圈劃分目標客群調研市場分類分析