??1未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優勢的品牌。這是一個品牌的年代?未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，這是一個品牌2我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發展和狀況的變化，銷售力也會相應發生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在?我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，?3這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們認為，房地產開發商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點?這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們的觀點?4我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，我們認為，永遠都不會出現“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。?我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，?5我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。

?我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

?6一切為了實現銷售我們共同的目標?一切為了實現銷售我們共同的目標?7今天的課題“新光地產”品牌的發展方向“新光地產”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規劃?今天的課題“新光地產”品牌的發展方向?8我們的思考框架市場的競爭態勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略?我們的思考框架市場的競爭態勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品9一、市場的競爭態勢?一、市場的競爭態勢?10廣州房地產開發規模化經營趨勢明顯目前廣州市房地產開發企業中，綜合實力前30強的企業，以僅占2%的數量完成了廣州市近30%的房地產開發投資。

市場逐漸形成由少數幾個發展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規模小、競爭層次低的開發商的日子將會更加難過挑戰一新光在強勢發展商壟斷市場的局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位??廣州房地產開發規模化經營趨勢明顯目前廣州市房地產開發企業中，11房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業的經營規模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰二相對于對手的“大而強”，我們應如何通過品牌來展示我們的優勢；?房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大12小結面對兩大挑戰，再一次明確了我們已達成的共識“在中國，不一定是大的企業會成功，政策很不穩定，有時‘樹大招風’”“企業轉型、轉向、涉足新產業都容易”“我們也沒有很大、很強的背景，靠自己的力量做合適的規模比較務實。”內涵：為長久發展積聚力量，而不求一時壯大與中國市場一道成長未來發展的不確定性“船小好調頭”（企業規模對環境的適應性強）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發展的基礎；?小結面對兩大挑戰，再一次明確了我們已達成的共識?13二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色?二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色?14我們的特色來源于三方面產品特色企業經營理念企業現狀與發展目標?我們的特色來源于三方面產品特色?15我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光城市廣場二期……?我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光16產品的特色新光商務港柔性辦公主義“另類當代、主流未來”工作應該充滿活力/創意/樂趣/情調新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關人生活習慣獨特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創新、人性化的?產品的特色新光商務港新光城市廣場創新、人性化的?17企業經營理念新光經營定位用心造好房子，為社會提供精品企業文化用心做事，以誠待人精品意識精益求精的精神?企業經營理念新光經營定位精益求精的精神?18企業的現狀與發展目標現狀新成立的，廣州地產界的新秀發展目標立足廣州，輻射內地做精品盤，做中高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產界的綜合開發商新銳的，志存高遠的?企業的現狀與發展目標現狀新銳的，志存高遠的?19因此，新光是……新銳的、志存高遠的精益求精的富有創新意識的重視人本需求的“綜合房地產開發商”?因此，新光是……新銳的、志存高遠的精益求精的?20所以，我們的差異化特色是新銳的創新的地產新銳，志存高遠，精益求精的富有創新意識，重視人本需求，人性化設計的“新”一派?所以，我們的差異化特色是新銳的創新的地產新銳，志存高遠，精益21三、消費者需求研究全面審視，深入挖掘數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?三、消費者需求研究數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?22消費者基本構成A）住宅消費群體B）寫字樓消費群體C）商鋪消費群體?消費者基本構成?23A住宅類消費群體新移民準備扎根廣州，在這里開創他們的新天地廣州本地人多在市區有房子?A住宅類消費群體新移民廣州本地人?24他們為什么買房子？新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養老為結婚生子做準作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?他們為什么買房子？群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因25他們為什么買房子？廣州本地人新移民市區已買單位房市區已買商品房不能體現個人品位，缺乏滿足感/自豪感空氣差環境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區配套提升房子檔次，改善居住環境買個大家庭夠住的大房把父母接來養老從大家庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作為更好的享受生活或體現個人身份群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?他們為什么買房子？群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因26洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現一個夢，無論是首次置業還是多次置業，無論是市區置業還是郊區置業，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實現房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環境實現對美好生活的理想和追求；?洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現一個夢，無論是首次置27B&C寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內大型企業的中高層決策人員國內高科技、商業、服務行業的中小型企業主小有積蓄的個人投資者?B&C寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內大型企業的中高層決28他們的觀念與生活形態他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業上能夠有所成就他們用心工作，面對激烈的競爭而拼搏奮斗他們積極進取，追求進步，當前的事業或許剛剛開始，也可能已經做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業能夠得到一個新的提升?他們的觀念與生活形態他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業上能29洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創業或者事業再創新高的平臺寫字樓/商鋪對他們來說是一個承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個實現事業理想和追求的平臺?洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創業或者事業再創30三類消費群體的共同情感特征“實現人生理想與追求”住宅類消費群體寫字樓類消費群體商鋪類消費群體實現生活更上一層的理想和追求實現事業更上一層的理想和追求實現生意更上一層的理想和追求?三類消費群體的共同情感特征“實現人生理想與追求”住宅類消費群31理性層面在“實現一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？?理性層面?32A住宅消費者的理想發展商是經驗豐富人性化理念=誠意令人自豪=他人認同、羨慕我的選擇不乏這樣的發展商，不足為奇這些方面做得好一點，將更受消費者歡迎可靠、可信賴的發展商有實力=樓盤多=樓盤出名、服務好信譽高=交樓準時=及時提供有房產證=樓與樣板一致=配套設施環境=承諾對現省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發展商?A住宅消費者的理想發展商是經驗豐富不乏這樣的發展商，不足為33租金劃算環境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯系內部配套齊全人性化一點，有助于形成工作氣氛，有利于激發工作靈感、發揮想象力B針對商用的理想發展商是提供?租金劃算B針對商用的理想發展商是提供?34小結情感層面尋找能“實現人生理想與追求”的地方；理性層面有實力、可靠、有信譽的開發商；?小結情感層面?35了解三方面之后，接下來我們要做的是建立以產品力為核心的品牌形象?了解三方面之后，接下來我們要做的是?36品牌策略形成?品牌策略形成?37我們的品牌機會消費者需求新光品牌特色實現人生理想與追求新銳創新機會點通過“創新”幫助他們實現人生的夢想?我們的品牌機會消費者需求新光品牌特色實現人生理想與追求新銳機38品牌定位“新光”是成就我理想的現代型開發商1、立足廣州市區，面向全國的綜合地產開發商；2、建筑設計的名宿，房地產開發的新秀，不求最大最強，但求最精最好，追求開發的每一個項目都是一項創新的精品；3、以實現消費者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創新的充滿靈性的產品。?品牌定位“新光”是1、立足廣州市區，面向全國的綜合地產開發商39品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代新光有創意的、熱情、親密、善解人意、積極進取的新人類并且善于融合傳統文化精髓和現代發展潮流的充滿靈感和無限創意的新人類；?品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代?40品牌主張產品利益點充滿了新意的，真正適合你的空間和環境消費者需求/信念人生的意義在于實現美好的理想和追求品牌個性/形象富有創意的、致力于為你實現人生理想的親密朋友?品牌主張產品利益點充滿了新意的，真正適合你的空間和環境消費者41“新光”的品牌主張“創新點亮理想之光”?“新光”的品牌主張“創新點亮理想之光”?42傳播前的必要思考?傳播前的必要思考?43新光地產項目現狀新光商務港和新光城市廣場一期都已基本售完，而另外一個項目還沒有正式運做；新光城市廣場二期住宅要到2003年5月以后才開始內部認購，預計7-8月才可能正式開盤；新光城市廣場商鋪已經開始租/售，雖然主要采取一對一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個階段……?新光地產項目現狀新光商務港和新光城市廣場一期都已基本售完，而44第一階段：品牌推廣2003年1月~4月新光地產品牌推廣新光城市廣場二期推廣第二階段：樓盤推廣2003年5月~12月傳播階段劃分?第一階段：品牌推廣新光地產新光城市廣第二階段：樓盤推廣傳播階45明確傳播的目的第一階段目的：1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時吸引大眾對“新光”后續項目的關注，達到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強大效應，臨門一腳，掀起“新光”二期銷售熱潮；

因此，我們應在“新光地產”項目現狀的基礎下，進行整合傳播，加強其目的性和針對性；?明確傳播的目的第一階段目的：?46第一階段?第一階段?471、立足西關，放眼廣州從新光目前主要在西關范圍發展的現況來看，廣告傳播最好以西關消費群體為主；考慮到新光未來的發展方向，因此也要適當兼顧整個廣州范圍的消費群體；2、將“新光城市廣場”作為基點推廣“新光”品牌形象；3、小眾傳播擴散效應，公關為主，廣告為輔；主要針對西關人傳播，制造話題；采用花錢相對較小的公關活動或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達到“小投入，大回報”；傳播策略?1、立足西關，放眼廣州傳播策略?48從“新光”到“新光城市廣場”新光地產創新點亮理想之光新光城市廣場“老街坊，新生活”繼承傳統，推陳出新，用創新的方法實現人們不斷進步的生活追求?從“新光”到“新光城市廣場”新光地產創新點亮理想之光新光城市49新光的品牌傳播策略我們現在的位置新光地產……有些印象，就是西關的那個新光城市廣場，不是很熟悉，是個小開發商；我們要達到的傳播目標新光地產……原來是個很有創新精神的開發商，做事很精致，他是一個能幫我實現理想的開發商，也是一個值得信賴的開發商；傳播策略?新光的品牌傳播策略我們現在的位置我們要達到的傳播目標傳播策略50品牌傳播的創意點怎樣才能感受到“創新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯系在一起傳播策略?品牌傳播的創意點怎樣才能感受到“創新、新意”？抓住大眾“求新51品牌傳播的創意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點亮”&?品牌傳播的創意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關的變52“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動為主要思考點，使大眾感受到“新光”給他們帶來的巨大的新變化。?“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動為主要思考點53傳播主題“點亮西關美好生活”時間：2003年1月15日（一次性投入）方式：通過公益性行為使西關產生一些新的變化主要內容：贊助從新光城市廣場到上下九的康王路兩邊路燈（造型新穎獨特，燈光明亮的高級路燈）；實現價值：以此為出發點，炒做新光地產關注舊城改造，推動西關人民生活發展的新形象；?傳播主題時間：2003年1月15日（一次性投入）?54傳播主題“點亮西關美好生活—新光燈會”時間：2003年2月1日~3月1日方式：通過公益性行為使西關產生新的變化主要內容：在春節、元宵節期間，將新光城市廣場附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點起來，烘托節日氣氛；實現價值：以此為出發點，炒做新光地產關注舊城改造，致力于為人們營造美好生活環境等?傳播主題時間：2003年2月1日~3月1日?55通過第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實到產品層面帶動二期銷售影響生意的關鍵?通過第一階段的品牌傳播后影響生意的關鍵?56借勢新聞傳播新聞主題“家樂福”超市落戶廣州新光城市廣場——記錄苛刻選址全過程?借勢新聞傳播新聞主題?57新聞目的通過報道“家樂福”苛刻的選址全過程，達到人們對“新光城市廣場”的關注，不僅帶動商埔的購買熱潮，而且帶動整體項目的銷售。實施時間2003年3月15日-4月15日主要內容和家樂福的市場部及其他相關部門負責人聯系，采訪他們選擇新光城市廣場的原因；國外大型連鎖超市的選址往往經過重重論證，以此作為噱頭進行炒做；借勢新聞傳播的價值?新聞目的借勢新聞傳播的價值?58第二階段新光城市廣場二期的推廣?第二階段?59二期的產品狀況A、家庭居住樓3棟30層，其中住宅面積5萬平方米，商業3萬平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶型，面積以100-140m2為主；單價高于一期，6000元以上；按揭為30年、20年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪?二期的產品狀況A、家庭居住樓?60目標受眾確立標準A房屋類型B所在輻射區域C房屋總價D首付/按揭從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主；從價格來看，目標消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主；目標受眾的確立?目標受眾確立標準目標受眾的確立?61從產品本身推測目標消費群體從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價格來看，目標消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主他們是荔灣區的富裕階層?從產品本身推測目標消費群體從新光城市廣場的交通位置來看，目標62新光廣場能給他們帶來什么？一期消費者為什么要購買新光城市廣場？?新光廣場能給他們帶來什么？?63他們覺得新光城市廣場有三大吸引點建筑創新實用西關生活氣息（廣州化的生活）地理位置優越（真正的地王）?他們覺得新光城市廣場有三大吸引點建筑創新實用西關生活氣息地理64地理位置優越“同區最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區最好的一塊“肉””A在荔灣區最好的交通路段：康王路，四通八達；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區中周邊環境較安全、純凈的一帶，沒有太雜亂的人群與建筑，因市政府關注要保留傳統文化又要改進該區落后的交通與周邊環境?地理位置優越“同區最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣65建筑創新實用和濃厚的西關生活氣息

“相對于其它盤，房子間隔合理，比較實用……,樓盤建筑風格新穎、獨特，外立面好看，比較適合潮流”“在西關，人與人之間交流更親切，親戚朋友多，比較習慣……,其它區的樓里，大家互相不往來，不打招呼”“飲食業更具廣州傳統特色、更豐富、較其它區實惠……,象天河區，飲食購物都要貴些。”?建筑創新實用和濃厚的西關生活氣息“相對于其它盤，房子間隔合66他們覺得新光是同區最好的盤與同區比較：綜合素質高，性價比更高新光最大優勢：位置（地鐵上蓋、荔灣區最佳路段上）其它盤的相對弱點：價格太高（如：恒寶）內部不方正、間隔不好環境太偏（如荔港南灣）“相對附近區來說是好的盤。說直了就是性價比高些。”“這樓的價錢應該是說中上的，就性價比來說，和附近的樓盤來說是便了一點，要是和全市，大一點的范圍來比的話，還是貴了一點的。”“康王路還有一個康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽到我就不想買的了。它的間隔也不好。”?他們覺得新光是同區最好的盤與同區比較：綜合素質高，性價比更67新光城市廣場二期與一期的比較無與倫比的地段優勢地鐵上蓋物業康王路與中山七路交匯點比鄰上下九商業步行街西關生活特色的“老街坊”會所完美的物業規劃精美外立面六層架空園林會所迎合西關人生活的戶型設計地理位置更加優越，離地鐵更近外觀設計更加精美、戶型空間設計更加適應西關人的生活習慣相同點不同點?新光城市廣場二期與一期的比較無與倫比的地段優勢地理位置更加優68二期的吸引點及消費者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強勁的升值潛力“荔灣新地王”精華部分它是“荔灣新地王”的最后一期，機不可失，一旦錯過，可能難再擁有二期的吸引點西關情結追求生活便利重視投資保障消費者需求特征?二期的吸引點及消費者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強69新光都市廣場二期的傳播機會置業“荔灣新地王”的最后機會?新光都市廣場二期的傳播機會置業“荔灣新地王”的最后機會?70我們的傳播主題地王之秀，空前絕后?我們的傳播主題地王之秀，空前絕后?71傳播支撐點來自地王強勢商圈人氣，為商賈提供創業機遇，上下九輻射、市政工程欲建成為廣州“淮海路”陳家祠地鐵上蓋康王路與中山七路交匯核心處，是該路段最后一塊燙金地皮?傳播支撐點來自地王強勢商圈人氣，為商賈提供創業機遇，上下九輻72傳播支撐點來自秀西關文化風情小區人性化配套設計展示建筑融合創新精神?傳播支撐點來自秀西關文化風情小區?73傳播支撐點來自空前絕后新光城市廣場二期，是最后一期絕版的地段，僅此一家?傳播支撐點來自空前絕后新光城市廣場二期，是最后一期?74對新光城市廣場二期推廣傳播的規劃?對新光城市廣場二期推廣傳播的規劃?75新光城市廣場二期的工程進度3456789開始接受參觀和內部認購正式開盤?新光城市廣場二期的工程進度3456789開始接受參觀和內部認76新光城市廣場二期的傳播規劃456789第一波啟動第二波升溫第三波引爆第四波持續第一輪熱潮第二輪熱潮?新光城市廣場二期的傳播規劃456789第一波第二波第三波第四77階段性推廣傳播（1）在從6月份開始逐漸增強廣告投放力度，為8月開盤熱銷積蓄力量第一波啟動期從4月份開始在新光城市廣場一期未出租商場設置樣板房接受參觀，并開始接受內部認購登記在五一期間開展活動，接受內部認購，引發新光城市廣場的第一輪購買熱潮第二波升溫期?階段性推廣傳播（1）在從6月份開始逐漸增強廣告投放力度，為878階段性推廣傳播（2）開盤后維持適當的廣告投放量來保持人們對新光城市廣場的關注第三波引爆期在開盤期間把廣告投放加到最大，把廣告聲勢掀到最高潮舉辦盛大現場活動，吸引現場人氣和促進樓盤迅速銷售第四波持續期?階段性推廣傳播（2）開盤后維持適當的廣告投放量來保持人們對新79謝謝?謝謝?80通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2210:2110:21:38人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。10:21:3810:2112月-22論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。10:2110:21:3812月-22經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/12/2110:21:38世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2022/12/2110:2110:21:38預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。21十二月2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年12月21日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2210:21:3810:21員工培訓是企業風險最小，收益最大的戰略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業發展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。12月-2210:2112月-22選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。10:2112月-2210:21:38自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。21-12月-2212月-2212月-22切實執行你的夢想，以便發揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結構。10:2112月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應該被蓬茅堵住，而應海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應也就靈敏。”10:2110:21:3812月-2210:21你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養恐懼。2022/12/2110:21:3810:2110:21:38想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022/12/2110:21:3812月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。謝謝各位！81??82未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優勢的品牌。這是一個品牌的年代?未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，這是一個品牌83我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發展和狀況的變化，銷售力也會相應發生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在?我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，?84這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們認為，房地產開發商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點?這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們的觀點?85我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，我們認為，永遠都不會出現“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。?我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，?86我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。

?我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

?87一切為了實現銷售我們共同的目標?一切為了實現銷售我們共同的目標?88今天的課題“新光地產”品牌的發展方向“新光地產”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規劃?今天的課題“新光地產”品牌的發展方向?89我們的思考框架市場的競爭態勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略?我們的思考框架市場的競爭態勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品90一、市場的競爭態勢?一、市場的競爭態勢?91廣州房地產開發規模化經營趨勢明顯目前廣州市房地產開發企業中，綜合實力前30強的企業，以僅占2%的數量完成了廣州市近30%的房地產開發投資。

市場逐漸形成由少數幾個發展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規模小、競爭層次低的開發商的日子將會更加難過挑戰一新光在強勢發展商壟斷市場的局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位??廣州房地產開發規模化經營趨勢明顯目前廣州市房地產開發企業中，92房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業的經營規模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰二相對于對手的“大而強”，我們應如何通過品牌來展示我們的優勢；?房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大93小結面對兩大挑戰，再一次明確了我們已達成的共識“在中國，不一定是大的企業會成功，政策很不穩定，有時‘樹大招風’”“企業轉型、轉向、涉足新產業都容易”“我們也沒有很大、很強的背景，靠自己的力量做合適的規模比較務實。”內涵：為長久發展積聚力量，而不求一時壯大與中國市場一道成長未來發展的不確定性“船小好調頭”（企業規模對環境的適應性強）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發展的基礎；?小結面對兩大挑戰，再一次明確了我們已達成的共識?94二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色?二、品牌掃描

尋找“新光地產”的特色?95我們的特色來源于三方面產品特色企業經營理念企業現狀與發展目標?我們的特色來源于三方面產品特色?96我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光城市廣場二期……?我們的產品新光地產新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光97產品的特色新光商務港柔性辦公主義“另類當代、主流未來”工作應該充滿活力/創意/樂趣/情調新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關人生活習慣獨特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創新、人性化的?產品的特色新光商務港新光城市廣場創新、人性化的?98企業經營理念新光經營定位用心造好房子，為社會提供精品企業文化用心做事，以誠待人精品意識精益求精的精神?企業經營理念新光經營定位精益求精的精神?99企業的現狀與發展目標現狀新成立的，廣州地產界的新秀發展目標立足廣州，輻射內地做精品盤，做中高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產界的綜合開發商新銳的，志存高遠的?企業的現狀與發展目標現狀新銳的，志存高遠的?100因此，新光是……新銳的、志存高遠的精益求精的富有創新意識的重視人本需求的“綜合房地產開發商”?因此，新光是……新銳的、志存高遠的精益求精的?101所以，我們的差異化特色是新銳的創新的地產新銳，志存高遠，精益求精的富有創新意識，重視人本需求，人性化設計的“新”一派?所以，我們的差異化特色是新銳的創新的地產新銳，志存高遠，精益102三、消費者需求研究全面審視，深入挖掘數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?三、消費者需求研究數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?103消費者基本構成A）住宅消費群體B）寫字樓消費群體C）商鋪消費群體?消費者基本構成?104A住宅類消費群體新移民準備扎根廣州，在這里開創他們的新天地廣州本地人多在市區有房子?A住宅類消費群體新移民廣州本地人?105他們為什么買房子？新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養老為結婚生子做準作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?他們為什么買房子？群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因106他們為什么買房子？廣州本地人新移民市區已買單位房市區已買商品房不能體現個人品位，缺乏滿足感/自豪感空氣差環境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區配套提升房子檔次，改善居住環境買個大家庭夠住的大房把父母接來養老從大家庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作為更好的享受生活或體現個人身份群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數據資料來源：旭日廣告2002年地產研究?他們為什么買房子？群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因107洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現一個夢，無論是首次置業還是多次置業，無論是市區置業還是郊區置業，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實現房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環境實現對美好生活的理想和追求；?洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現一個夢，無論是首次置108B&C寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內大型企業的中高層決策人員國內高科技、商業、服務行業的中小型企業主小有積蓄的個人投資者?B&C寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內大型企業的中高層決109他們的觀念與生活形態他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業上能夠有所成就他們用心工作，面對激烈的競爭而拼搏奮斗他們積極進取，追求進步，當前的事業或許剛剛開始，也可能已經做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業能夠得到一個新的提升?他們的觀念與生活形態他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業上能110洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創業或者事業再創新高的平臺寫字樓/商鋪對他們來說是一個承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個實現事業理想和追求的平臺?洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創業或者事業再創111三類消費群體的共同情感特征“實現人生理想與追求”住宅類消費群體寫字樓類消費群體商鋪類消費群體實現生活更上一層的理想和追求實現事業更上一層的理想和追求實現生意更上一層的理想和追求?三類消費群體的共同情感特征“實現人生理想與追求”住宅類消費群112理性層面在“實現一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？?理性層面?113A住宅消費者的理想發展商是經驗豐富人性化理念=誠意令人自豪=他人認同、羨慕我的選擇不乏這樣的發展商，不足為奇這些方面做得好一點，將更受消費者歡迎可靠、可信賴的發展商有實力=樓盤多=樓盤出名、服務好信譽高=交樓準時=及時提供有房產證=樓與樣板一致=配套設施環境=承諾對現省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發展商?A住宅消費者的理想發展商是經驗豐富不乏這樣的發展商，不足為114租金劃算環境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯系內部配套齊全人性化一點，有助于形成工作氣氛，有利于激發工作靈感、發揮想象力B針對商用的理想發展商是提供?租金劃算B針對商用的理想發展商是提供?115小結情感層面尋找能“實現人生理想與追求”的地方；理性層面有實力、可靠、有信譽的開發商；?小結情感層面?116了解三方面之后，接下來我們要做的是建立以產品力為核心的品牌形象?了解三方面之后，接下來我們要做的是?117品牌策略形成?品牌策略形成?118我們的品牌機會消費者需求新光品牌特色實現人生理想與追求新銳創新機會點通過“創新”幫助他們實現人生的夢想?我們的品牌機會消費者需求新光品牌特色實現人生理想與追求新銳機119品牌定位“新光”是成就我理想的現代型開發商1、立足廣州市區，面向全國的綜合地產開發商；2、建筑設計的名宿，房地產開發的新秀，不求最大最強，但求最精最好，追求開發的每一個項目都是一項創新的精品；3、以實現消費者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創新的充滿靈性的產品。?品牌定位“新光”是1、立足廣州市區，面向全國的綜合地產開發商120品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代新光有創意的、熱情、親密、善解人意、積極進取的新人類并且善于融合傳統文化精髓和現代發展潮流的充滿靈感和無限創意的新人類；?品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代?121品牌主張產品利益點充滿了新意的，真正適合你的空間和環境消費者需求/信念人生的意義在于實現美好的理想和追求品牌個性/形象富有創意的、致力于為你實現人生理想的親密朋友?品牌主張產品利益點充滿了新意的，真正適合你的空間和環境消費者122“新光”的品牌主張“創新點亮理想之光”?“新光”的品牌主張“創新點亮理想之光”?123傳播前的必要思考?傳播前的必要思考?124新光地產項目現狀新光商務港和新光城市廣場一期都已基本售完，而另外一個項目還沒有正式運做；新光城市廣場二期住宅要到2003年5月以后才開始內部認購，預計7-8月才可能正式開盤；新光城市廣場商鋪已經開始租/售，雖然主要采取一對一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個階段……?新光地產項目現狀新光商務港和新光城市廣場一期都已基本售完，而125第一階段：品牌推廣2003年1月~4月新光地產品牌推廣新光城市廣場二期推廣第二階段：樓盤推廣2003年5月~12月傳播階段劃分?第一階段：品牌推廣新光地產新光城市廣第二階段：樓盤推廣傳播階126明確傳播的目的第一階段目的：1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時吸引大眾對“新光”后續項目的關注，達到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強大效應，臨門一腳，掀起“新光”二期銷售熱潮；

因此，我們應在“新光地產”項目現狀的基礎下，進行整合傳播，加強其目的性和針對性；?明確傳播的目的第一階段目的：?127第一階段?第一階段?1281、立足西關，放眼廣州從新光目前主要在西關范圍發展的現況來看，廣告傳播最好以西關消費群體為主；考慮到新光未來的發展方向，因此也要適當兼顧整個廣州范圍的消費群體；2、將“新光城市廣場”作為基點推廣“新光”品牌形象；3、小眾傳播擴散效應，公關為主，廣告為輔；主要針對西關人傳播，制造話題；采用花錢相對較小的公關活動或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達到“小投入，大回報”；傳播策略?1、立足西關，放眼廣州傳播策略?129從“新光”到“新光城市廣場”新光地產創新點亮理想之光新光城市廣場“老街坊，新生活”繼承傳統，推陳出新，用創新的方法實現人們不斷進步的生活追求?從“新光”到“新光城市廣場”新光地產創新點亮理想之光新光城市130新光的品牌傳播策略我們現在的位置新光地產……有些印象，就是西關的那個新光城市廣場，不是很熟悉，是個小開發商；我們要達到的傳播目標新光地產……原來是個很有創新精神的開發商，做事很精致，他是一個能幫我實現理想的開發商，也是一個值得信賴的開發商；傳播策略?新光的品牌傳播策略我們現在的位置我們要達到的傳播目標傳播策略131品牌傳播的創意點怎樣才能感受到“創新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯系在一起傳播策略?品牌傳播的創意點怎樣才能感受到“創新、新意”？抓住大眾“求新132品牌傳播的創意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點亮”&?品牌傳播的創意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關的變133“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動為主要思考點，使大眾感受到“新光”給他們帶來的巨大的新變化。?“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動為主要思考點134傳播主題“點亮西關美好生活”時間：2003年1月15日（一次性投入）方式：通過公益性行為使西關產生一些新的變化主要內容：贊助從新光城市廣場到上下九的康王路兩邊路燈（造型新穎獨特，燈光明亮的高級路燈）；實現價值：以此為出發點，炒做新光地產關注舊城改造，推動西關人民生活發展的新形象；?傳播主題時間：2003年1月15日（一次性投入）?135傳播主題“點亮西關美好生活—新光燈會”時間：2003年2月1日~3月1日方式：通過公益性行為使西關產生新的變化主要內容：在春節、元宵節期間，將新光城市廣場附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點起來，烘托節日氣氛；實現價值：以此為出發點，炒做新光地產關注舊城改造，致力于為人們營造美好生活環境等?傳播主題時間：2003年2月1日~3月1日?136通過第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實到產品層面帶動二期銷售影響生意的關鍵?通過第一階段的品牌傳播后影響生意的關鍵?137借勢新聞傳播新聞主題“家樂福”超市落戶廣州新光城市廣場——記錄苛刻選址全過程?借勢新聞傳播新聞主題?138新聞目的通過報道“家樂福”苛刻的選址全過程，達到人們對“新光城市廣場”的關注，不僅帶動商埔的購買熱潮，而且帶動整體項目的銷售。實施時間2003年3月15日-4月15日主要內容和家樂福的市場部及其他相關部門負責人聯系，采訪他們選擇新光城市廣場的原因；國外大型連鎖超市的選址往往經過重重論證，以此作為噱頭進行炒做；借勢新聞傳播的價值?新聞目的借勢新聞傳播的價值?139第二階段新光城市廣場二期的推廣?第二階段?140二期的產品狀況A、家庭居住樓3棟30層，其中住宅面積5萬平方米，商業3萬平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶型，面積以100-140m2為主；單價高于一期，6000元以上；按揭為30年、20年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪?二期的產品狀況A、家庭居住樓?141目標受眾確立標準A房屋類型B所在輻射區域C房屋總價D首付/按揭從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主；從價格來看，目標消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主；目標受眾的確立?目標受眾確立標準目標受眾的確立?142從產品本身推測目標消費群體從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價格來看，目標消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主他們是荔灣區的富裕階層?從產品本身推測目標消費群體從新光城市廣場的交通位置來看，目標143新光廣場能給他們帶來什么？一期消費者為什么要購買新光城市廣場？?新光廣場能給他們帶來什么？?144他們覺得新光城市廣場有三大吸引點建筑創新實用西關生活氣息（廣州化的生活）地理位置優越（真正的地王）?他們覺得新光城市廣場有三大吸引點建筑創新實用西關生活氣息地理145地理位置優越“同區最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區最好的一塊“肉””A在荔灣區最好的交通路段：康王路，四通八達；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區中周邊環境較安全、純凈的一帶，沒有太雜亂的人群與建筑，因市政府關注要保留傳統文化又要改進該區落后的交通與周邊環境?地理位置優越“同區最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣146建筑創新實用和濃厚的西關生活氣息

“相對于其它盤，房子間隔合理，比較實用……,樓盤建筑風格新穎、獨特，外立面好看，比較適合潮流”“在西關，人與人之間交流更親切，親戚朋友多，比較習慣……,其它區的樓里，大家互相不往來，不打招呼”“飲食業更具廣州傳統特色、更豐富、較其它區實惠……,象天河區，飲食購物都要貴些。”?建筑創新實用和濃厚的西關生活氣息“相對于其它盤，房子間隔合147他們覺得新光是同區最好的盤與同區比較：綜合素質高，性價比更高新光最大優勢：位置（地鐵上蓋、荔灣區最佳路段上）其它盤的相對弱點：價格太高（如：恒寶）內部不方正、間隔不好環境太偏（如荔港南灣）“相對附近區來說是好的盤。說直了就是性價比高些。”“這樓的價錢應該是說中上的，就性價比來說，和附近的樓盤來說是便了一點，要是和全市，大一點的范圍來比的話，還是貴了一點的。”“康王路還有一個康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽到我就不想買的了。它的間隔也不好。”?他們覺得新光是同區最好的盤與同區比較：綜合素質高，性價比更148新光城市廣場二期與一期的比較無與倫比的地段優勢地鐵上蓋物業康王路與中山七路交匯點比鄰上下九商業步行街西關生活特色的“老街坊”會所完美的物業規劃精美外立面六層架空園林會所迎合西關人生活的戶型設計地理位置更加優越，離地鐵更近外觀設計更加精美、戶型空間設計更加適應西關人的生活習慣相同點不同點?新光城市廣場二期與一期的比較無與倫比的地段優勢地理位置更加優149二期的吸引點及消費者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強勁的升值潛力“荔灣新地王”精華部分它是“荔灣新地王”的最后一期，機不可失，一旦錯過，可能難再擁有二期的吸引點西關情結追求生活便利重視投資保障消費者需求特征?二期的吸引點及消費者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強150新光都市廣場二期的傳播機會置業“荔灣新地王”的最后機會?新光都市廣場二期的傳播機會置業“荔灣新地王”的最后機會?151我們的傳播主題地王之秀，空前絕后?我們的傳播主題地王之秀，空前絕后?152傳播支撐點來自地王強勢商圈人氣，為商賈提供創業機遇，上下九輻射、市政工程欲建成為廣州“淮海路”陳家祠地鐵上蓋康王路與中山七路交匯核心處，是該路段最后一塊燙金地皮?傳播支撐點來自地王強勢商圈人氣，為商賈提供創業機遇，上下九輻153傳播支撐點來自秀西關文化風情小區人性化配套設計展示建筑融合創新精神?傳播支撐