第八章目標市場營銷策略第八章目標市場營銷策略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。12/20/20222學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國雪菲德褲襪公司根據市場調查的資料發現，有40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。12/20/20223雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國雪菲德褲襪公司根據市場調查的資雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個月內收到7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與“大媽媽”褲襪12/20/20224雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在用友的產品和解決方案12/20/20225用友的產品和解決方案12/18/20225思考一下為什么企業可以對市場細分？細分對企業有什么好處？你能不能舉出你周圍企業進行市場細分的例子？12/20/20226思考一下為什么企業可以對市場細分？12/18/20226一、市場細分概念:1956年，由美國營銷學家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分——企業根據構成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。第一節市場細分戰略12/20/20227一、市場細分概念:第一節市場細分戰略12/18/2022市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分12/20/20228市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類二、市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing12/20/20229二、市場細分戰略的發展大量營銷產品差異化營銷目標市場營銷12三、市場細分的作用1．有利于發現市場機會2．有利于掌握目標市場的特點3．有利于企業充分合理地利用現有資源，提高企業的競爭能力12/20/202210三、市場細分的作用1．有利于發現市場機會12/18/2022四、市場細分的理論依據根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細分的客觀依據1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好12/20/202211四、市場細分的理論依據根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以同質偏好（Homogeneouspreferences）12/20/202212同質偏好（Homogeneouspreferences）1分散偏好（Diffusedpreferences）12/20/202213分散偏好（Diffusedpreferences）12/1集群偏好(Clusteredpreferences)12/20/202214集群偏好(Clusteredpreferences)12/高端客戶，我能，關鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區，我的地盤，聽我的五、市場細分的標準12/20/202215高端客戶，我能，關鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，（一）消費者市場細分的主要要素及細分

地理

國家或地區、國內地區、城市大小、人口密度、氣候

心理

社會階層、生活方式、個性人口年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業教育、宗教、民族、國籍等

行為使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態度利益

口味、眼福、保健、益智等

12/20/202216（一）消費者市場細分的主要要素及細分地理國家或地區A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經常使用；追求經濟性；品牌忠程度不強12/20/202217A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業知識12/20/202218B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用12/20/202219C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡D、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用12/20/202220D、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年1、地理環境因素國家或地區Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬……市場規模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區、郊區、城鎮、鄉村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調、滑雪、滑水12/20/2022211、地理環境因素國家或地區Regionoftheco人口要素是年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。2.人口因素12/20/202222人口要素是年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發男性護膚、染發用品（費翔、小貝、F4）職業女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發現40%豪華車買主為女性12/20/202223打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發商正在減少他她水創意背景12/20/202224他她水創意背景12/18/202224年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化同樣要避免年齡定勢(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經送孩子上大學，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利12/20/202225年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化12/18/202225資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15～17歲的女性。她們正當花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的化妝品。18～24歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極，而且只要看中合心意的產品，即使價格昂貴也在所不惜。25～34歲的女性。他們大多數已經結了婚，化妝品的使用已經成為一種日常習慣了。34歲以上的女性。她們對化妝品的需求比較樸素，而且比較單一。12/20/202226資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據女性消費者的年齡，將中國的人口劃分紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品最主要和最有實力的購買群體。獨生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。12/20/202227中國的人口劃分紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。3.心理因素心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。12/20/2022283.心理因素心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全、和符合生態學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。福特公司的“個性”細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。汽車廠商的心理因素細分12/20/202229德國大眾汽車公司的生活方式細分汽車廠商的心理因素細分12/14.行為因素行為因素是指消費者購買或使用某種產品的時機、狀態、使用率、品牌忠誠度等消費者對產品的態度、行為變量的總和。12/20/2022304.行為因素行為因素是指消費者購買或使用某種產品的時例：80/20原則美國快餐業中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數的60%——應用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業額中占了約660億（也是60%）。一半的啤酒經常使用者消費了87%——寧愿多1個經常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經常飲用者。12/20/202231例：80/20原則美國快餐業中，20%（1/5）最常光顧的顧5.利益要素牙膏市場的利益細分利益細分人口統計特征行為特征心理特征物美價廉男性大量使用者自主性強者防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者12/20/2022325.利益要素牙膏市場的利益細分利益細分人口統計特征行為特征心美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對這三種利益都需要，企業要做的就是設法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。該公司發明了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產品，顧客通過視覺確信該產品具有這三利益。12/20/202233美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷美國比切姆公司促銷宣傳某（二）產業市場細分的標準細分類型細分變量1.人口變量行業、公司規模、地理位置2.經營變量技術、使用者或非使用者情況、顧客能力3.采購方法采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總的采購政策、購買標準4.情況因素緊急、特別用途、訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度12/20/202234（二）產業市場細分的標準細分類型細分變量1.人口六、市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．可區分性12/20/202235六、市場細分的原則1．可衡量性12/18/202235第二節目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并根據企業自身經營條件而選定的特定市場。12/20/202236第二節目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿福特汽車的細分選擇福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。12/20/202237福特汽車的細分選擇福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：（1）細分市場的規模及成長潛力：細分市場的規模衡量指標是細分市場上某一時期內現實消費者購買某種產品的數量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內，全部潛在消費者對某種產品的需求總量。這就要求企業首先要調查細分市場的現實消費者數量及購買力水平，其次要調查細分市場潛在消費者數量及購買力水平。（2）細分市場的吸引力：細分市場可能具有適度規模和成長潛力，然而從長期贏利的觀點來看，細分市場未必具有長期吸引力。細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。一、評估細分市場12/20/202238確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：一、評估細“五力”模型現有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應商的議價能力12/20/202239“五力”模型現有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅（3）企業的市場營銷戰略目標和資源企業必須結合其市場營銷戰略目標和資源來綜合評估。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠的市場營銷戰略目標，不能推動企業實現市場營銷戰略目標，甚至會分散企業的精力，阻止企業實現市場營銷戰略目標，因此，企業不得不放棄。細分市場可能也符合企業長遠的市場營銷戰略目標，企業也必須對企業資源條件進行評估，必須考慮企業是否具備在細分市場所必需的資源條件。如果企業確實能在該細分市場取得成功，它也需要發揮其經營優勢，以壓倒競爭者。12/20/202240（3）企業的市場營銷戰略目標和資源12/18/202240軟件硬件集成產品醫院企業政府市場1）市場集中化：最簡單的目標市場模式。即企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。二、選擇目標市場12/20/202241軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場2）選擇專業化：企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。12/20/202242軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場3）產品專業化：產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這類產品。12/20/202243軟件硬件集成產品醫院企業政府市場海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業化產品專業化12/20/202244海爾冰箱大公司早期的專業化產品專業化12/18/20224軟件硬件集成產品醫院企業政府市場4）市場專業化：是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。12/20/202245軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場5）市場全面化：是企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。12/20/202246軟件硬件集成產品醫院企業政府市場三、目標市場戰略根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰略可供選擇。12/20/202247三、目標市場戰略根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共指公司只推出一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。營銷組合

1.無差異市場營銷策略

12/20/202248指公司只推出一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產一種口味、一種規格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實施的就是無差異性市場戰略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。12/20/202249可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內，可口可樂公最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/20/202250最大的優點是成本的經濟性；12/18/2022502.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。12/20/2022512.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C12/20/202252細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計美國愛迪生兄弟公司的經營策略美國愛迪生兄弟公司經營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區內就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。12/20/202253美國愛迪生兄弟公司的經營策略美國愛迪生兄弟公司經營了900最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。12/20/202254最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競3.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。適用于資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。12/20/2022553.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C12/20/202256日本尼西公司原是一個僅有30多人生產雨衣的小公司，因產品滯銷，公司醞釀轉產。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉產尿布。結果，幾年功夫，該公司生產的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。尿布大王12/20/202257日本尼西公司原是一個僅有30多人生產雨衣的小公司，因產品滯銷修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經營業務，經過苦心經營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業?，F在它在全世界27個國家建立32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業額達數十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業做出大生意，主要靠其獨創的經營途徑。它設在世界各國的3000多個子公司，都是安置在當地的大百貨公司中，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。當然，美壽多公司經營的成功，最主要還是他們重視修理質量和服務質量。為了保證修理質量，他們使用的材料都要經過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。12/20/202258修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理集中性營銷策略的優缺點優點：目標市場集中，有助于企業更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助于提高企業和產品在市場上的知名度。還有利于企業集中資源，節約生產成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經濟效益。缺點：企業潛伏著較大的經營風險。12/20/202259集中性營銷策略的優缺點優點：目標市場集中，有助于企業更深入地三、影響目標市場戰略的因素1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略12/20/202260三、影響目標市場戰略的因素1．企業能力12/18/20226考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產品特性同質性異質性異質性市場需求差異性小差異性大差異性大市場競爭者少多多企業實力強弱強產品生命周期引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段12/20/202261考慮因素無差異性集中性差異性產品特性同質性異質性異質性第三節市場定位戰略市場定位（Marketingpositioning）是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。12/20/202262第三節市場定位戰略市場定位（Marketingposit營銷視野

定位的起源定位作為一個概念和理論，產生于20世紀60年代末、70年代初，是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，價格、質量和個人偏好中，產品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。12/20/202263營銷視野定位的起源定位作為一個概念和理論，產生于20世紀1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位（在當時每賣出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當顧客偶然間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌。七喜的非可樂定位12/20/2022641968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈……經過“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。12/20/202265愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾“飄柔”——頭發飄逸柔順，洗發護發二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美12/20/202266P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾12/1一、市場定位的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢12/20/202267一、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競12/18/20226712/20/20226812/18/202268深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制?、诙ㄎ挥诿娌科つw的多種保養功能，即“除斑、養顏、活血、滋陰”，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區別；

③定位于“產品含有F.L.A，能調理人體內分泌，令肌膚重現天然美的純中藥制品”，并請著名演員陳沖做“發自內在的魅力，擋也擋不住！”實現成功的定位！12/20/202269深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三二、市場定位的方式理論上，有多少可用于定位的競爭優勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優勢都為顧客所關心和注重，企業制定產品定位通常有如下幾種選擇。12/20/202270二、市場定位的方式理論上，有多少可用于定位的競爭優勢就有多少高級俱樂部定位冠軍定位技術領先定位品質－價格定位顧客定位利益定位自身定位可選方式（一）自身定位方式12/20/202271高級俱樂部定位冠軍定位技術領先定位品質－價格定位顧客定位利益（二）競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業定位在同一位置定位在市場的空白處重新定位形象重新定位12/20/202272（二）競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業定位在同一位置麥肯的對抗定位12/20/202273麥肯的對抗定位12/18/202273SOHO現代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!12/20/202274SOHO現代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smallo重新定位1）“理想產品”符合消費者心中理想標準的產品2）當理想產品和企業定位不一致時？實際再定位改變自己的產品，去符合“理想產品”理想再定位改變消費者心中理想產品，建立起對本企業有利的“理想產品”競爭廢位改變消費者對競爭對手產品的看法12/20/202275重新定位1）“理想產品”12/18/202275農夫山泉的對消費者理想產品的顛覆12/20/202276農夫山泉的對消費者理想產品的顛覆12/18/202276奧克斯——空調業中的壞孩子成本白皮書12/20/202277奧克斯——空調業中的壞孩子成本白皮書12/18/202277摩托羅拉的“變臉”12/20/202278摩托羅拉的“變臉”12/18/202278王老吉現象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制12/20/202279王老吉現象原有定位：中藥涼茶12/18/202279四、市場定位的戰略1．產品差別化戰略2．服務差別化戰略3．人員差別化戰略4．渠道差別化戰略5．形象差異化戰略12/20/202280四、市場定位的戰略1．產品差別化戰略12/18/202280特色：產品基本功能的某些增補。性能質量：產品主要特點在運用中的水平。一致性質量：產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：衡量一個產品在自然/重壓條件下的預期日操作壽命。可靠性：在一定時間內產品保持不壞的可能?？删S修性：一個產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格：產品給予顧客的視覺和感覺效果。設計（綜合性要素）：從顧客要求出發，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。1、產品差異化12/20/202281特色：產品基本功能的某些增補。1、產品差異化12/18/2訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨：產品和服務如何送達顧客。安裝：為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作?？蛻襞嘤枺簩蛻魡挝坏墓蛦T進行培訓，以便使他們能正確地使用供應商的設備?？蛻糇稍儯嘿u方向買方無償或有償地提供有關資料、信息系統和提出建議等服務。維修：購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準。多種服務：公司還能找到其他方法提供各種服務來增加價值。2、服務差異化12/20/202282訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。2、服務差異化12/案例：新赤尾旅館的服務差異化新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱為是一位“和常識唱反調”的經營者。他突破了經營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。第一，盡量延長游客每天的住宿時間。第二，適當控制人數，優先向全家旅行的游客服務。第三，為顧客提供一些免費服務。由于能打破常規，在經營上采用了奇特的招術，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩步發展。12/20/202283案例：新赤尾旅館的服務差異化新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。3、人員差異化12/20/202284稱職：雇員具有所需要的技能和知識。3、人員差異化12/18/渠道的覆蓋面專業化績效4、渠道差異化12/20/202285渠道的覆蓋面4、渠道差異化12/18/202285傳統渠道與高科技網絡相結合上海富爾網絡銷售公司依托“易購365”電子商務交易平臺，發揮在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。煙雜店營業額明顯提高，有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。富爾公司85%的訂單來自于電話。網上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產品和價格信息。極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數，并杜絕了因業務員流失帶來的客戶資源損失。12/20/202286傳統渠道與高科技網絡相結合上海富爾網絡銷售公司依托“易購3個性與形象：個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法；形象是公眾對公司的看法。標志：標志語、實物、名人、顏色、音樂或聲響。文字和視聽媒體：標志必須通過各種廣告來傳播。氣氛：生產或傳送其產品或服務的場所。事件：通過由其資助的各類活動營造形象。5、形象差異化12/20/202287個性與形象：個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法；形式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表價格從40美元到100美元不等。是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。是經過簡單的全自動化裝配線生產而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產品的出現。2．所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產。3．克里斯蒂拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。4．在里斯本博物館專門設有數目有限的斯沃琪手表的陳列臺。5．斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭ViaMomteNapoleone新潮街上的零售店。有時顧客人數過多，商店將通過擴音器報出四位數字，只有顧客的護照數碼中含有這四個數字，才可進入商店購買。6．許多公司同斯沃琪公司協商，要求在斯沃琪手表上注上它們公司的標志。斯沃琪到目前只答應了可口可樂公司，其他都予以拒絕。12/20/202288式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表價格從40美元到10案例：西南航空公司(USA)目標市場選擇產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓需求：減少門到門的旅行時間輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務12/20/202289案例：西南航空公司(USA)目標市場選擇12/18/2022效果辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原先著陸后15分鐘的清潔時間也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元12/20/202290效果12/18/202290市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結構目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設計和宣傳定位本章結構提示12/20/202291市場細分目標市場市場定位本章結構提示12/18/202291謝謝12月-2213:50:0713:5013:5012月-2212月-2213:5013:5013:50:0712月-2212月-2213:50:072022/12/2013:50:07謝謝12月-2205:25:5305:2505:2512第八章目標市場營銷策略第八章目標市場營銷策略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。12/20/202294學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國雪菲德褲襪公司根據市場調查的資料發現，有40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。12/20/202295雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國雪菲德褲襪公司根據市場調查的資雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個月內收到7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與“大媽媽”褲襪12/20/202296雪菲德公司經過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在用友的產品和解決方案12/20/202297用友的產品和解決方案12/18/20225思考一下為什么企業可以對市場細分？細分對企業有什么好處？你能不能舉出你周圍企業進行市場細分的例子？12/20/202298思考一下為什么企業可以對市場細分？12/18/20226一、市場細分概念:1956年，由美國營銷學家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分——企業根據構成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。第一節市場細分戰略12/20/202299一、市場細分概念:第一節市場細分戰略12/18/2022市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分12/20/2022100市場細分不是產品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類二、市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing12/20/2022101二、市場細分戰略的發展大量營銷產品差異化營銷目標市場營銷12三、市場細分的作用1．有利于發現市場機會2．有利于掌握目標市場的特點3．有利于企業充分合理地利用現有資源，提高企業的競爭能力12/20/2022102三、市場細分的作用1．有利于發現市場機會12/18/2022四、市場細分的理論依據根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式是細分的客觀依據1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好12/20/2022103四、市場細分的理論依據根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以同質偏好（Homogeneouspreferences）12/20/2022104同質偏好（Homogeneouspreferences）1分散偏好（Diffusedpreferences）12/20/2022105分散偏好（Diffusedpreferences）12/1集群偏好(Clusteredpreferences)12/20/2022106集群偏好(Clusteredpreferences)12/高端客戶，我能，關鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區，我的地盤，聽我的五、市場細分的標準12/20/2022107高端客戶，我能，關鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，（一）消費者市場細分的主要要素及細分

地理

國家或地區、國內地區、城市大小、人口密度、氣候

心理

社會階層、生活方式、個性人口年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業教育、宗教、民族、國籍等

行為使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態度利益

口味、眼福、保健、益智等

12/20/2022108（一）消費者市場細分的主要要素及細分地理國家或地區A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經常使用；追求經濟性；品牌忠程度不強12/20/2022109A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業知識12/20/2022110B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用12/20/2022111C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡D、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用12/20/2022112D、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年1、地理環境因素國家或地區Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬……市場規模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區、郊區、城鎮、鄉村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調、滑雪、滑水12/20/20221131、地理環境因素國家或地區Regionoftheco人口要素是年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。2.人口因素12/20/2022114人口要素是年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發男性護膚、染發用品（費翔、小貝、F4）職業女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發現40%豪華車買主為女性12/20/2022115打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發商正在減少他她水創意背景12/20/2022116他她水創意背景12/18/202224年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化同樣要避免年齡定勢(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經送孩子上大學，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利12/20/2022117年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化12/18/202225資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15～17歲的女性。她們正當花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的化妝品。18～24歲的女性。她們對化妝品也非常關心，消費積極，而且只要看中合心意的產品，即使價格昂貴也在所不惜。25～34歲的女性。他們大多數已經結了婚，化妝品的使用已經成為一種日常習慣了。34歲以上的女性。她們對化妝品的需求比較樸素，而且比較單一。12/20/2022118資生堂公司的年齡細分日本資生堂公司根據女性消費者的年齡，將中國的人口劃分紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當今市場產生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產品最主要和最有實力的購買群體。獨生子女的一代：1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。12/20/2022119中國的人口劃分紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。3.心理因素心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。12/20/20221203.心理因素心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性德國大眾汽車公司的生活方式細分德國大眾汽車公司適應各種消費者的生活方式，設計出不同類型的汽車。供“循規蹈矩者”使用的汽車突出表現經濟、安全、和符合生態學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。福特公司的“個性”細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。汽車廠商的心理因素細分12/20/2022121德國大眾汽車公司的生活方式細分汽車廠商的心理因素細分12/14.行為因素行為因素是指消費者購買或使用某種產品的時機、狀態、使用率、品牌忠誠度等消費者對產品的態度、行為變量的總和。12/20/20221224.行為因素行為因素是指消費者購買或使用某種產品的時例：80/20原則美國快餐業中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數的60%——應用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業額中占了約660億（也是60%）。一半的啤酒經常使用者消費了87%——寧愿多1個經常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經常飲用者。12/20/2022123例：80/20原則美國快餐業中，20%（1/5）最常光顧的顧5.利益要素牙膏市場的利益細分利益細分人口統計特征行為特征心理特征物美價廉男性大量使用者自主性強者防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者12/20/20221245.利益要素牙膏市場的利益細分利益細分人口統計特征行為特征心美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對這三種利益都需要，企業要做的就是設法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。該公司發明了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產品，顧客通過視覺確信該產品具有這三利益。12/20/2022125美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷美國比切姆公司促銷宣傳某（二）產業市場細分的標準細分類型細分變量1.人口變量行業、公司規模、地理位置2.經營變量技術、使用者或非使用者情況、顧客能力3.采購方法采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總的采購政策、購買標準4.情況因素緊急、特別用途、訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度12/20/2022126（二）產業市場細分的標準細分類型細分變量1.人口六、市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．可區分性12/20/2022127六、市場細分的原則1．可衡量性12/18/202235第二節目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并根據企業自身經營條件而選定的特定市場。12/20/2022128第二節目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿福特汽車的細分選擇福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。12/20/2022129福特汽車的細分選擇福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：（1）細分市場的規模及成長潛力：細分市場的規模衡量指標是細分市場上某一時期內現實消費者購買某種產品的數量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內，全部潛在消費者對某種產品的需求總量。這就要求企業首先要調查細分市場的現實消費者數量及購買力水平，其次要調查細分市場潛在消費者數量及購買力水平。（2）細分市場的吸引力：細分市場可能具有適度規模和成長潛力，然而從長期贏利的觀點來看，細分市場未必具有長期吸引力。細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。一、評估細分市場12/20/2022130確定目標市場，應從下列三個方面分析和評估細分市場：一、評估細“五力”模型現有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應商的議價能力12/20/2022131“五力”模型現有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅（3）企業的市場營銷戰略目標和資源企業必須結合其市場營銷戰略目標和資源來綜合評估。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠的市場營銷戰略目標，不能推動企業實現市場營銷戰略目標，甚至會分散企業的精力，阻止企業實現市場營銷戰略目標，因此，企業不得不放棄。細分市場可能也符合企業長遠的市場營銷戰略目標，企業也必須對企業資源條件進行評估，必須考慮企業是否具備在細分市場所必需的資源條件。如果企業確實能在該細分市場取得成功，它也需要發揮其經營優勢，以壓倒競爭者。12/20/2022132（3）企業的市場營銷戰略目標和資源12/18/202240軟件硬件集成產品醫院企業政府市場1）市場集中化：最簡單的目標市場模式。即企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。二、選擇目標市場12/20/2022133軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場2）選擇專業化：企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。12/20/2022134軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場3）產品專業化：產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這類產品。12/20/2022135軟件硬件集成產品醫院企業政府市場海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業化產品專業化12/20/2022136海爾冰箱大公司早期的專業化產品專業化12/18/20224軟件硬件集成產品醫院企業政府市場4）市場專業化：是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。12/20/2022137軟件硬件集成產品醫院企業政府市場軟件硬件集成產品醫院企業政府市場5）市場全面化：是企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。12/20/2022138軟件硬件集成產品醫院企業政府市場三、目標市場戰略根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰略可供選擇。12/20/2022139三、目標市場戰略根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共指公司只推出一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。營銷組合

1.無差異市場營銷策略

12/20/2022140指公司只推出一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產一種口味、一種規格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實施的就是無差異性市場戰略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。12/20/2022141可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內，可口可樂公最大的優點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。12/20/2022142最大的優點是成本的經濟性；12/18/2022502.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。12/20/20221432.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C12/20/2022144細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計美國愛迪生兄弟公司的經營策略美國愛迪生兄弟公司經營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區內就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。12/20/2022145美國愛迪生兄弟公司的經營策略美國愛迪生兄弟公司經營了900最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。12/20/2022146最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競3.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場策略。適用于資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業。12/20/20221473.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業以一個細分市場為細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C12/20/2022148日本尼西公司原是一個僅有30多人生產雨衣的小公司，因產品滯銷，公司醞釀轉產。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉產尿布。結果，幾年功夫，該公司生產的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。尿布大王12/20/2022149日本尼西公司原是一個僅有30多人生產雨衣的小公司，因產品滯銷修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經營業務，經過苦心經營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業。現在它在全世界27個國家建立32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業額達數十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業做出大生意，主要靠其獨創的經營途徑。它設在世界各國的3000多個子公司，都是安置在當地的大百貨公司中，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。當然，美壽多公司經營的成功，最主要還是他們重視修理質量和服務質量。為了保證修理質量，他們使用的材料都要經過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。12/20/2022150修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理集中性營銷策略的優缺點優點：目標市場集中，有助于企業更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路，有助于提高企業和產品在市場上的知名度。還有利于企業集中資源，節約生產成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經濟效益。缺點：企業潛伏著較大的經營風險。12/20/2022151集中性營銷策略的優缺點優點：目標市場集中，有助于企業更深入地三、影響目標市場戰略的因素1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略12/20/2022152三、影響目標市場戰略的因素1．企業能力12/18/20226考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產品特性同質性異質性異質性市場需求差異性小差異性大差異性大市場競爭者少多多企業實力強弱強產品生命周期引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段12/20/2022153考慮因素無差異性集中性差異性產品特性同質性異質性異質性第三節市場定位戰略市場定位（Marketingpositioning）是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。12/20/2022154第三節市場定位戰略市場定位（Marketingposit營銷視野

定位的起源定位作為一個概念和理論，產生于20世紀60年代末、70年代初，是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，價格、質量和個人偏好中，產品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。12/20/2022155營銷視野定位的起源定位作為一個概念和理論，產生于20世紀1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位（在當時每賣出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當顧客偶然間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌。七喜的非可樂定位12/20/20221561968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈……經過“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。12/20/2022157愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾“飄柔”——頭發飄逸柔順，洗發護發二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發更黑更漂亮，內在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美12/20/2022158P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾12/1一、市場定位的步驟明確競爭優勢選擇競爭優勢顯示競爭優勢12/20/2022159一、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競12/18/20226712/20/202216012/18/202268深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制?、诙ㄎ挥诿娌科つw的多種保養功能，即“除斑、養顏、活血、滋陰”，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區別；

③定位于“產品含有F.L.A，能調理人體內分泌，令肌膚重現天然美的純中藥制品”，并請著名演員陳沖做“發自內在的魅力，擋也擋不??！”實現成功的定位！12/20/2022161深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三二、市場定位的方式理論上，有多少可用于定位的競爭優勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優勢都為顧客所關心和注重，企業制定產品定位通常有如下幾種選擇。12/20/2022162二、市場定位的方式理論上，有多少可用于定位的競爭優勢就有多少高級俱樂部定位冠軍定位技術領先定位品質－價格定位顧客定位利益定位自身定位可選方式（一）自身定位方式12/20/2022163高級俱樂部定位冠軍定位技術領先定位品質－價格定位顧客定位利益（二）競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業定位在同一位置定位在市場的空白處重新定位形象重新定位12/20/2022164（二）競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業定位在同一位置麥肯的對抗定位12/20/2022165麥肯的對抗定位12/18/202273SOHO現代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!12/20/2022166SOHO現代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smallo重新定位1）“理想產品”符合消費者心中理想標準的產品2）當理想產品和企業定位不一致時？實際再定位改變自己的產品，去符合“理想產品”理想再定位改變消費者心中理想產品，建立起對本企業有利的“理想產品”競爭廢位改變消費者對競爭對手產品的看法12/20/2022167重新定位1）“理想產品”12/18/202275農夫山泉的對消費者理想產品的顛覆12/20/2022168農夫山泉的對消費者理想產品的顛覆1