奧康集團管理模式診斷報告奧康集團管理模式診斷報告重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論。重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論。導讀項目小結戰略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業文化分析下階段計劃導讀項目小結項目進程第二周02/9-08/9安徽濟南廣州16/9-21/9AK第五周22/9-28/9訪談分析階段面訪：95人，收集文獻資料490多篇撰寫報告階段補充訪談，問卷調查統計，報告撰寫匯報第三周9/9-15/9AKAKAK29/9營銷管理人員訪談，高層訪談，資料分析問卷調查，分公司和代理商訪談，資料補充撰寫診斷報告初稿，問卷統計分析修改報告中期匯報第四周第二期末第一周收集資料行政部門工廠員工訪談AK26/8-9/9項目進程第二周02/9-08/9安徽濟南廣州16/9-21/導讀項目小結戰略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業文化分析下階段計劃導讀項目小結外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功的原因內部環境的變化戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功的原因內部環奧康集團白手起家經過14年的快速發展已經成長為國內皮鞋行業規模最大、最具競爭力的企業之一銷售額企業規模市場占有率199719881988年，永嘉奧林鞋廠成立1994年，獲得溫州市“知名品牌”，1995年，奧康集團成立奧康集團發展2001管理者期望199519921992年，年產值達到1290萬元，進入工業區1997年，年產值達2.35億元，利稅3500萬元2001年，企業產值近6億元，企業資產近3億元，日產皮鞋1.2萬雙平均每年66.7%的速度增長1999年，從意大利引進6條一流生產線，從而國際一流的生產線達到15條199920022005近期目標：4000家專賣連鎖店，產值30億元積累階段起步階段飛速發展階段多元化國際化多品牌立足主業資料來源：奧康內部資料奧康集團白手起家經過14年的快速發展已經成長為國內皮鞋行業規奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業品牌產品少、渠道管理缺乏、消費者服務意識不強的機會全國皮鞋銷量億雙實際上，皮鞋業的市場在1996年左右開始已經從規模的快速增長，變為基本穩定。行業環境競爭對手廠家規模小、數量多；注重生產，忽視營銷；注重產品數量、輕視質量；注重外貿訂單忽視國內市場；普遍沒有品牌意識；不重視渠道建設與控制；不重視終端形象建設；渠道主要以批發為主；奧康抓住機會，從產品質量、品牌建設抓起，以營銷為龍頭實現騰飛資料來源：中國皮革協會奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業品牌產品少、渠道管理缺乏、奧康集團在過去發展歷程中，成功地選擇了“營銷制勝”的發展戰略引廠進店廠商聯營店中店形象店連鎖專賣品牌形象多品牌渠道管理取信顧客措施核心競爭力渠道控制品牌建立終端競爭品牌建立市場細分？資料來源：內部訪談奧康集團在過去發展歷程中，成功地選擇了“營銷制勝”的發展戰奧康集團在此戰略指導下，形成了自己的競爭優勢，造就了今天的成功中國真皮鞋王全國首批免檢產品中國名牌遍及全國的近50個營銷分公司和辦事處，1000多家連鎖專賣店，800多處店中店；渠道創新能力渠道控制能力：形象標準化、經營一體化、管理規范化、競爭有序化較為規范的生產流水線，企業資產近3億元，日產皮鞋2萬雙的能力；奧康品牌營銷網絡生產運作能力強大的市場策劃能力嚴格的財務內控系統創新與控制奧康集團在此戰略指導下，形成了自己的競爭優勢，造就了今天的成戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因內部環境的變化戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因中國零售業格局的變化，改變了鞋業的營銷渠道環境，奧康營銷網絡面臨再次創新的挑戰在滬、京等大城市，連鎖超市等銷售額已經超過百貨商場；外資企業正在進入商業零售領域；生產廠商通過資本投入介入流通行業；（如海爾與國外合資）部分專業銷售商規模大，已經對渠道結構產生影響；（國美、蘇寧、三聯等）消費者在不同類別的市場和區域對終端的選擇差異變大，且個性化消費日益明顯流通行業生產廠商消費者一般小型代理商的生存空間受到擠壓；生產廠商在渠道領域的影響還有待評估；消費者對終端選擇的差異將影響渠道的整合；面對這些變化，奧康在營銷渠道方面如何創新？中國零售業格局的變化，改變了鞋業的營銷渠道環境，奧康營銷網絡競爭對手的模仿和跟進已經使奧康營銷網絡優勢在縮小注：這里營銷網絡評估同時考慮代理商資源和終端資源競爭對手的模仿和跟進已經使奧康營銷網絡優勢在縮小注：這里營銷眾多鞋業品牌的崛起使奧康品牌價值面臨挑戰Justdoit：

針對年輕人倡導自由選擇更多選擇，更多歡樂，就在麥當勞：針對注重家庭觀念的人群，倡導親情穿奧康，走四方：？品牌內涵耐克麥當勞海爾真誠到永遠：真誠，人性化海爾奧康品牌的核心價值是什么？眾多鞋業品牌的崛起使奧康品牌價值面臨挑戰Justdoit針對皮鞋產品款式多樣、流行變化快的特點，競爭對手通過增加貼牌生產的比例增加了款式，加快了市場響應速度技術開發采購生產物流國際貿易營銷自營代理質檢售后服務價值增值過程市場信息反饋和響應過程百麗紅蜻蜓物流國際貿易營銷自營代理售后服務奧康針對皮鞋產品款式多樣、流行變化快的特點，競爭對手通過增加貼競爭同質化使成功的關鍵表現為市場反應速度、款式開發、強大的品牌、渠道管理、終端管理和質量等綜合實力的較量皮鞋業核心競爭能力款式品牌質量反應速度終端渠道產品同質化質量同質化技術同質化渠道同質化行業環境目前皮鞋市場品牌眾多；品牌集中度低；品牌個性缺乏，消費者無法區分競爭同質化使成功的關鍵表現為市場反應速度、款式開發、強大的品隨著中國加入WTO，國內皮鞋企業將獲得與國際高檔品牌合作的機會，同時成為國際品牌的機會也大大增加隨著關稅和非關稅貿易壁壘的降低，國際品牌加入中國后的市場競爭優勢將更加明顯；國際品牌將會依靠其品牌和資金的優勢首先加入高端市場；國際市場國內市場A級高端市場B級中檔市場C級低檔市場國際市場中國市場的國際化中國品牌的國際化隨著中國加入WTO，中國的鞋類產品進入國際市場的限制將會減少，在國外的市場機會增多；國內領先企業和品牌在國內市場規模增長緩慢的情況下，將會考慮進入國際市場；隨著中國加入WTO，國內皮鞋企業將獲得與國際高檔品牌合作的機戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因內部環境的變化戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采取多品牌經營，目標市場已經大幅度拓寬奧康美麗佳人康龍高檔男鞋女鞋男鞋女鞋男鞋女鞋中檔低檔同時奧康和康龍在男鞋的風格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區分品牌市場分級規劃資料來源：內部訪談針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采多品牌經營存在的問題：戰略與執行不匹配品牌原來戰略定位執行結果奧康中高檔、針對B級市場、紳士鞋，伺機進入A級市場主要銷售在B級市場完成，A級市場極少；消費者認可為中檔品牌，有部分休閑款式康龍休閑鞋，中低檔、針對C級市場、部分進入B級市場休閑鞋和紳士鞋同時經營，價位逐步上移接近中檔，主要集中B級市場，C級市場逐步減少美麗佳人高檔女鞋，同時針對A、B級市場目前已經在部分地區進行運作，但是品牌影響力較低，處于競爭劣勢問題康龍品牌在初始的定位比較矛盾，難以以休閑鞋進入中低檔市場執行中，2個品牌在產品、價格、銷售區域方面部分重疊，在代理商、終端、消費者等多方面相互競爭；美麗佳人目前產品與競爭對手相比處于劣勢，奧康女鞋與其逐步接近多品牌經營存在的問題：戰略與執行不匹配品牌原來戰略定位執行結為提高市場經營人員的積極性，公司實行了市場經營人員在各分公司持股的政策，營銷公司和總部生產部門分別成為獨立核算的利益主體技術開發采購生產物流國際貿易營銷自營代理質檢售后服務價值增值過程利潤中心費用中心利潤中心技術開發部生產管理部營銷公司市場信息反饋和響應過程新款開發老款補貨為提高市場經營人員的積極性，公司實行了市場經營人員在各分公司戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因內部環境的變化戰略分析外部環境的變化現實問題與面臨的挑戰奧康成功原因伴隨著企業規模的擴大，奧康集團許多問題凸現出來銷售增長速度下降人力配置問題業務流程問題多品牌的市場沖突市場反應速度慢職能管理混亂職能薄弱考核缺乏薪酬不合理組織機構問題員工流動過快資料來源：內部訪談伴隨著企業規模的擴大，奧康集團許多問題凸現出來銷售增長速度下多元化、國際化、多品牌的抉擇也對公司的管理提出了挑戰價值時間第一層面拓展并確保核心業務的運作第二層面發展新業務第三層面開創未來業務機會奧康品牌業務拓展多品牌：康龍、美麗佳人國際化：國外品牌引入、奧康品牌國際化多元化：印刷、鞋材貿易房地產：區域性或全國性其他產業？多元化、國際化、多品牌的抉擇也對公司的管理提出了挑戰價值時間奧康集團面臨著明晰企業未來的發展戰略與提高管理效率的問題，要由以往的以營銷制勝轉變為以戰略、管理和營銷全面制勝1、多品牌戰略的挑戰2、國際化的挑戰3、管理升級的挑戰4、多元化戰略的挑戰奧康集團目標人群定位產品設計創新渠道資源的整合國外營銷渠道的拓展品牌的提升產品風格的國際化單一業務到多業務母子公司體制建立子公司間協調效應新業務領域的戰略規劃核心競爭力的建立人才培養與儲備公司核心競爭力的培養管理水平和效率的提升奧康集團面臨著明晰企業未來的發展戰略與提高管理效率的問題，要因此，奧康集團需要從戰略、組織結構、營銷模式等多方面進行調整多利潤中心利益沖突、內耗嚴重戰略管理功能缺失、戰略目標模糊規范各自的利益和行為，形成相互的協同效應戰略目標明晰、戰略實施到位目前未來組織結構混亂和職能失衡組織合理、職責清晰人治（柔性管理、隨意性強）法制（規范化管理、制度約束）因此，奧康集團需要從戰略、組織結構、營銷模式等多方面進行調整奧康目前尚未制定出明確的發展戰略，重大決策缺乏依據，無法根據戰略配置資源，選擇競爭領域以確定公司的地位，并獲得競爭優勢公司整體發展戰略業務戰略使命Mission公司為什么存在遠景Vision應成為一個什么樣的公司業務范圍－客戶－產品－地域核心價值確認－分析企業優劣勢－確定核心價值總體經營目標－營業收入－利潤－資本收益－凈現金流A制鞋AAA核心價值實現步驟－價值鏈定位－如何實現核心價值確定戰略實施階段－何時介入－何時擴張AAR&D,人力資源,資本運營,國際化,質量,品牌……職能發展戰略如何確定年度計劃、季度計劃？哪些是我們必須確保的客戶、產品和領域？資源有限哪些業務和品種該獲得優先權？為哪些業務服務？如何更好地服務？沒有明確戰略導致的困惑印刷鞋材房地產…奧康目前尚未制定出明確的發展戰略，重大決策缺乏依據，無法根據戰略規劃不僅要靠領導人的個人預見和決斷，更需要有效的決策支持系統使命陳述建立長期目標制定和評價備選戰略制定政策、年度目標配置資源外部分析內部分析政治、經濟、社會、技術行業競爭分析機會、威脅分析企業的優勢、劣勢分析核心能力評價反饋戰略制定戰略實施戰略評價確定戰略業績評價戰略規劃不僅要靠領導人的個人預見和決斷，更需要有效的決策支持總體上，我們有戰略展望，但是沒有各項業務的目標、缺乏戰略目標體系的支撐，也沒有相應的實施措施戰略展望：未來業務組成：多品牌皮鞋、印刷、鞋材、房地產；缺乏公司最終的目標目標體系：沒有戰略目標和財務目標只有經營收入、利稅指標；沒有投資回報率等資本性指標缺乏增長性指標企業戰略：沒有公司戰略、業務戰略不完整、職能戰略、經營運作戰略缺乏戰略展望：未來業務組成：有哪些業務組成，分別在什么階段進行、占什么樣的市場位置公司未來的目的地目標體系戰略目標：市場占有率、產品成本目標、質量目標等財務目標收益增長率、投資回報率、現金流等等企業戰略：包括公司戰略、業務戰略、職能戰略、經營運作戰略一般規范奧康的實際總體上，我們有戰略展望，但是沒有各項業務的目標、缺乏戰略目標戰略目標的不明確導致公司注重短期的財務指標財務什么是我們應該優先追求的目標？學習與成長如何保持和提高核心能力?客戶為客戶帶來什么?內部經營過程哪些關鍵業務和環節我們應該建立優勢?目標近期財務指標相對比較重視，但計劃制訂比較隨意，執行約束不強對不同業務和環節資源配置建立在短期財務指標基礎上以滿足客戶目前需要為要求，缺乏長遠考慮最終銷售和利潤成為我們的最終目標，不能有效發掘潛在需求和建立未來競爭優勢目標和計劃不明確戰略目標的不明確導致公司注重短期的財務指標財務客戶內部經營過面對機遇與挑戰，如何確保奧康集團持續穩定地向前發展，是目前需要解決的戰略問題有限資源多元化多品牌經營國際化發展奧康康龍美麗佳人？皮鞋制造印刷鞋材貿易房地產？國內貿易國際貿易奧康品牌國際化國際品牌合作面對機遇與挑戰，如何確保奧康集團持續穩定地向前發展，是目前需導讀項目小結戰略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業文化分析下階段計劃導讀項目小結組織結構分析外部關聯性分析內部結構性分析組織結構分析外部關聯性分析內部結構性分析公司目前的組織結構與隱含戰略不相匹配信任的氣氛人員的生產率遠見接近顧客迅速反應戰略方向領導者愿景行動上偏好核心價值觀建立高層管理簡單的結構精簡的人員分權化以增強創業精神創新與控制的平衡組織設計公司文化各部門的使命、目標和工作重點不明確，考核方法側重短期而非長期公司目前的組織結構與隱含戰略不相匹配信任的氣氛接近顧客戰略方公司目前的組織結構不能適應市場環境多變的要求1、市場環境簡單，顧客單一，2、產品流行時間短，變化快3、市場變化因素頻繁，并且難以預期計劃與預測導向模仿迅速決策權力分散化授權管理自適應靈活快速的反應機制營銷部門抱怨公司市場響應速度較慢，生產部門抱怨營銷部門沒有計劃和預測公司目前的組織結構不能適應市場環境多變的要求1、市場環境簡單目前的權力結構導致與倡導的企業文化不匹配的組織現實有德有才提拔重用有德無才培養使用無德有才堅決不用無德無才不可留用工人聘用權在工廠廠長工廠裙帶關系明顯獎懲不規范晉升不規范管理規范化競爭有序化營銷人員的任免權在總部營銷負責人多是皇親國戚營銷負責人無視公司制度目前的權力結構導致與倡導的企業文化不匹配的組織現實有德有才提外部關聯性分析內部結構性分析組織結構分析外部關聯性分析內部結構性分析組織結構分析規范化、標準化、權力層級、專業化水平、部門溝通問題是奧康組織目前面臨的主要問題規范化標準化權力層級專業化水平部門協調書面文件的數量員工的培訓和正規教育程度部門之間的信息溝通和工作配合類似的工作活動以統一的方式來執行的程度誰向誰報告及每個管理者的跨度公司文件數量少，不規范不完整，執行不嚴格公司日常工作業務標準化程度很差，即使是ISO9000的核心部分設計開發、生產和質量檢驗也是如此報告關系較為混亂，越級報告和指揮現象普遍，管理跨度過大和過小并存公司領導和員工接受培訓和正規教育普遍偏少日常經營決策遲緩，質量不高，明顯過多的沖突規范化、標準化、權力層級、專業化水平、部門溝通問題是奧康組織公司治理結構不完善，決策層次不清，重大決策缺乏制度性外部約束，隨著公司規模增大，經營風險增加浙江專賣公司董事會顧問委員會行政事務部財務部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產品開發部生產管理部國際貿易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部監事會副總經理總裁廣州辦事處公司目前基本沒有董事會、監事會和顧問委員會，三會形同虛設；公司重大決策缺少外部專家的審查公司內部難以形成制衡機制，決策的科學性依賴于總裁的英明，公司規模越大，決策風險越大公司治理結構不完善，決策層次不清，重大決策缺乏制度性外部約束市場環境變化大，競爭對手在成長，管理團隊的進步還不能完全適應公司發展的需要，領導的意圖已

難以完全貫徹奧康公司取得過去的輝煌、從競爭者中脫穎而出，靠的是團隊合作；團隊的決策和執行能力是成功的關鍵；奧康現狀奧康的過去建立學習型團隊精神，具有自我提高能力；企業領導人同時作為教練員，帶出一個團隊，促進企業發展；部分管理人員的學習能力和精神不夠；管理團隊的差距增大、公司戰略不能執行到位；面向未來的奧康低層次競爭條件下曾經成功的素質已不能完全適應今天競爭激烈的局面問：您認為公司目前的經營班子是否能適應市場的需求、公司的發展？

市場環境變化大，競爭對手在成長，管理團隊的進步還不能完全適應問：公司在日常管理中上下級間的指令和匯報是否存在越級現象？調查顯示：有將近90%的員工認為公司在日常管理中存在越級指揮（多頭指揮）和匯報現象70%的員工遇到屬于自己職責范圍內卻無權處理的事務說明公司在部門和崗位的設置方面，責權不一致、授權不充分問：您是否經常遇到屬于自己職責范圍內卻無權處理的事務？

高層管理的方式應由直接協調、直接管理的經理模式改為確定經營方向，改善公司運營體系來實現目標的總經理模式問：公司在日常管理中上下級間的調查顯示：有將近90%的員工認公司目前的組織結構是較為典型的職能制，但相關部門卻是在按利潤中心的模式在運作，造成組織功能與目標的錯位浙江專賣公司行政事務部財務部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產品開發部生產管理部國際貿易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部總裁廣州辦事處副總經理利潤中心利潤中心運作模式的責權利與職能部門的責權利有很大差別，最重要的是作為利潤中心，能否對利潤真正承擔起責任多利潤中心之間的資源共享與協調配合存在問題公司目前的組織結構是較為典型的職能制，但相關部門卻是在按利潤公司的設計、生產、營銷三大業務模塊之間在職能和協作方面存在問題生產部門技術開發部門職能部門：廣告企劃財務人力資源行政事務營銷部門產品設計到實際投產的技術控制；設計與生產在款式開發數量上的協作；市場信息收集、分析與反饋職能不明確；新開發款式的修改、確認權限與職責和能力的匹配；產品交貨時間的要求與能力；產品質量問題的產生與事后處理公司的設計、生產、營銷三大業務模塊之間在職能和協作方面存在問各省級營銷分公司作為獨立利潤中心在利益上與生產部門無關，對設計與生產的支持不夠影響了設計和生產部門的運作和利潤暢銷款式信息不及時反饋給設計部門；市場銷售信息沒有及時反饋給生產部門，導致生產安排不及時；生產部門設計部門省級分公司各營銷總公司訂貨不愿在總部下訂單，導致開工不足、設備利用不充分；訂貨如何設計制度，解決這些問題？信息各省級營銷分公司作為獨立利潤中心在利益上與生產部門無關，對設生產管理部和營銷公司重復設立質量檢驗崗位，耽誤時間，浪費資源人事總務科設備工務科生產副總生產管理部計劃生管科采購物供科品質檢驗科產品生產品質控制現狀合理化生產副總生產管理部計劃生管科采購物供科品質檢驗科設備工務科人事總務科營銷質量檢驗崗位重復設立如何設計生產和營銷關系，減少資源浪費生產管理部和營銷公司重復設立質量檢驗崗位，耽誤時間，浪費資源奧康營銷公司營銷事務市場監控物流監控財務監控省級分公司、或辦事處康龍營銷公司營銷事務市場監控物流監控財務監控省級分公司、或辦事處業務管理：品牌和產品風格不同，應該機構分立事務管理：機構分立降低效率、增加成本目前在營銷總部存在的問題，在省級分公司同樣存在；另外還涉及代理商管理問題功能模塊奧康組織結構中存在相近、相關職能分散，在成品采購、物流平臺等方面形成資源浪費、效率不高和效果不佳等現象奧康營銷營銷事務市場監控物流監控財務監控省級分公司、或辦事處部門職能交叉、職責不清，導致職責履行不到位、資源浪費，降低了公司的運作效率公關職能廣告企劃部行政事務部在業務劃分上還不夠清晰；公司的資源沒有得到充分利用；品牌營銷公司對各分公司和銷售終端的廣宣支持職責劃分不清，無人承擔最終責任；目前的職責履行不到位、對銷售支持不夠；共同的特征是效率下降、資源浪費部門職能交叉、職責不清，導致職責履行不到位、資源浪費，降低了采購的組織結構設置不合理，導致采購工作開展不順暢并衍生了許多的矛盾營銷公司生產部奧康營銷公司……………采購物控科……………付總付總容易產生的矛盾是：主管兩部門的付總很難協調兩者之間的關系；采購的材料（尤其是提前備料）很難保證營銷公司會定貨；在作協調定貨時，各分公司因為材料價格和質量的問題總覺得在作強迫；生產部門由于材料沒有掌控，出現問題容易找到托詞；難以協調各品牌營銷公司之間的矛盾。生產中心和營銷中心兩部門之間，以及兩部門的內部都容易產生矛盾。總裁廣州辦事處采購中心……………廣州辦事處的成品采購中心為利潤中心目前現狀：各分公司經總部（各營銷公司）允許，到廣州辦事處定貨，按每雙十元加價。去年盈利180萬，今年估計能盈利230萬左右。存在的問題：由于價格和質量保證的矛盾，目前基本都沒有和廠家簽定質保合同，退貨困難。去年采取的是廠家退多少，辦事處給分公司退多少。今年改革，由倉管員決定退多少，退殘鞋的盈虧按殘鞋處理損益進入帳戶。今年以來，總采購金額2400多萬，給分公司退款9萬余元。迄今未退的鞋堆了一倉庫，分公司意見很大。目前的現狀是：生產和營銷作為兩個利潤中心，但采購物控科和奧康營銷公司歸一個付總主管資源來源：訪談、內部資料采購的組織結構設置不合理，導致采購工作開展不順暢并衍生了許多市場反饋信息傳遞環節過多，廣告企劃部、產品開發部等信息使用部門不能及時獲得第一手資料，對信息分析、市場策劃、產品開發職能支持薄弱市場信息反饋流程技術開發部終端人員代理商營銷督導省級分公司品牌營銷公司生產管理部采購部信息采集內容不完整：競爭對手的產品款式競爭對手的市場推廣活動和效果評估公司產品的暢銷款式和市場反饋公司各個區域市場推廣計劃、執行效果、終端情況；信息反饋不及時：缺乏規范的信息收集反饋的渠道和業務流程，反饋時間過長、損耗嚴重信息管理的責任不明確：各部門或者沒有此項職責或者缺乏明確的考核，致使無人負責廣告企劃部市場反饋信息傳遞環節過多，廣告企劃部、產品開發部等信息使用部廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業務為廣告的平面設計和部分媒介管理功能，而非真正起到廣告和企劃的作用廣告企劃部按照業務流程應該根據企業的年度經營計劃和目標、預算，制定公司的年度市場推廣計劃和方案，然后根據方案安排廣告創意制作、媒介投放和監控、公關活動，并配合營銷公司進行促銷活動廣告企劃部的根本職能應該成為企業市場推廣活動的策劃本部，配合各品牌營銷公司進行銷售工作、達成銷售目標，并從整體上維護并提升公司和品牌形象市場策劃廣告創意廣告制作公關活動品牌維護促銷活動人員數量和素質還不能承擔起真正意義上的廣告企劃職能廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業務為廣人力資源管理職能缺失導致其他功能效率和效果的發揮人力資源規劃甄選招聘解聘定向培訓績效考評職業發展確定和選聘有能力的員工能適應組織和不斷更新技能與知識的能干的員工能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工環境職能缺失發揮不足發揮較好人力資源管理職能缺失導致其他功能效率和效果的發揮人力資源規劃組織結構問題存在的根本原因是公司內部各職能部門之間的協調溝通未形成一種良性的改善機制不能做到：吸引優秀人才保留優秀人才發展優秀人才各部門職能職責不清晰或難以執行工作流程不順暢，工作責任不清楚薪酬結構不合理，與考核結果相關程度不明確未對組織結構的現狀做出系統評估，并采取措施職責激勵管理改進流程考核考核方法不科學，考核結果很少反饋組織結構問題存在的根本原因是公司內部各職能部門之間的協調溝通導讀項目小結戰略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業文化分析下階段計劃導讀項目小結營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況截止8月底奧康營銷公司銷售額同比下降2.5%未進入西北8.9%西南18.8%華北16.1%東北5.9%華東20.8%華南29.5%注：浙江專賣銷售未計入奧康營銷公司1、華南區：增長來源于廣東市場的開拓，如不計廣東銷售額，則比去年稍有下降2、華東區：下滑是由于江蘇、安徽市場大幅度的下滑所致，但上海市場卻有81.5%的增長3、華北區：除河北只有7.5%的下滑外，其它分公司均出現13%以上的下滑，其中洛陽達到30.6%的下滑幅度4、東北區：下降幅度較大，應重點關注5、西北區：陜西、甘肅均有較好表現，但新疆28.4%的下滑值得重視6、西南區：良好增長來源于貴州、云南的上佳表現單位：萬元資源來源：奧康營銷公司截止8月底奧康營銷公司銷售額同比下降2.5%未進入西北西南華半數以上區域的銷售額、利潤均出現較大降幅銷售額同比－16.3%2.1%－10.0%－7.4%－13.2%－3.3%－13.4%－20.6%1.9%7.8%18.7%－16.5%－17.9%6.4%22.1%9.1%81.5%－17.9%－21.8%－7.5%利潤同比－39.1%16.7%－186.5%－43.1%－71.9%－71.2%82.0%38.0%－18.0%325.7%322.2%6.2%－255.6%8.3%1312.8%22.4%－7.1%－42.0%－578.9%－155.4%安徽、福建、四川等傳統市場的下滑對總體業績影響較大福建、江西、東北和安徽市場利潤的下滑對總體利潤影響大北京、上海仍然虧損，四川、河南、山西、河北發生虧損值得關注注：浙江及新疆、西藏、洛陽等總代理區域未列入關注重點資源來源：奧康營銷公司半數以上區域的銷售額、利潤均出現較大降幅銷售額同比－16.3截止8月底浙江專賣實現銷售額6488萬，同比增長1.7%,但溫州出現大幅下滑－12.3%－4.3%16.1%37.7%73.4%2.1%7.4%同比浙江專賣今年1－8月銷售額小幅增長，主要貢獻來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現溫州分公司業績大幅下滑，銷售額同比下降12.3%，下半年應重點關注如何提升溫州分公司的業績將是浙江專賣能否實現大幅增長的關鍵51.3%8.8%16.7%5.5%7.5%5.5%4.7%44.3%15.7%10.1%10.1%9.4%5.5%4.9%63806488.4單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司截止8月底浙江專賣實現銷售額6488萬，同比增長1.7%,但截止8月底浙江專賣實現利潤867萬，同比增長19.02%58.5%728.317.3%7.1%8.28%5.1%5.7%-1.9%43.6%20.9%15.6%3.4%4.3%3.8%8.4%866.9寧波-13.8673.09杭州41.3733.27麗水36.8636.92紹興51.4929義烏60.29135.46臺州125.83181.5溫州426.35377.632001.1－8累計利潤2002.1－8累計利潤浙江專賣今年1－8月利潤大幅增長，主要貢獻來源于臺州、義烏和寧波分公司的大幅增長另一主要原因是促銷費的大幅減少，1－8月尚未有類似去年開展的全省范圍的大型促銷讓利活動浙江專賣在整體經營上并未有較大起色溫州、紹興分公司應成為下半年關注重點-11.4%44.2%124.7%-43.7%0.17%627.3%-19.6%資源來源：奧康浙江專賣公司截止8月底浙江專賣實現利潤867萬，同比增長19.02%58外貿市場拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國際貿易業務的拓展產品工藝、質量達不到外貿要求，大部分訂單都或多或少存在問題缺乏外貿產品的設計能力、經驗和知識，款式不對路設計部門仿版水平差，客戶認可度不可生產、設計人員觀念急需轉變，尤其體現在時間觀念、質量觀念上產品成本高，缺乏競爭力集團對外貿市場開拓投入不足部門間協作能力不強未建立起相關激勵機制，外貿人員業績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析市場開拓思路不清晰，目標不明確，沒有具體的營銷策略和實施計劃未有效建立起信息渠道，對外貿市場缺乏深入研究市場開拓主動性不強，基本是坐等客戶上門部門制度建設基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業務管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財務部外貿市場拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國際貿易業務的拓展產與競爭對手相比，奧康在產品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來源：奧康營銷人員調查問卷代理商積極性產品款式產品質量網絡建設賣場建設價格管理廣告宣傳促銷活動客戶服務導購員銷售隊伍素質簡要評價產品款式：奧康（尤其是女鞋）已與對手有較大差距產品質量：質量與森達、百麗相比仍有明顯不足網絡建設：由于一直是營銷工作的重點，網絡建設成為奧康最為突出優勢賣場建設：專賣店建設較好，但商場建設不如百麗廣告宣傳：策劃水平、宣傳效果有待提升促銷活動：由于促銷活動由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握“度”客戶服務：各品牌的客戶服務質量較為接近代理商積極性：與良好的網絡建設不匹配，應是下一步營銷工作的重點之一銷售隊伍素質：由于是自我評價，其結果不作為評價依據奧康森達紅蜻蜓百麗與競爭對手相比，奧康在產品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況影響產品銷售的內部原因主要是款式落后，其次是產品質量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營銷人員調查問卷致力于改進款式將是研發部門的工作重點強化質量意識，提升產品質量應是生產部門的工作重點提高策劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向分公司自身應當強化服務意識，提高服務水平啟示影響產品銷售的內部原因主要是款式落后，其次是產品質量問題和廣在紳士鞋領域，產品質量同質化使消費者較難區分產品質量，由于兩品牌質量、款式趨同，而價格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場康龍外包產品的質量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象康龍目前的實力(品牌、產品、渠道等)在紳士鞋領域與對手尚存在較大差距？康龍品牌產品定位不明確，在操作中出現偏差，奧康品牌產生沖突紳士休閑低檔中檔高檔奧康康龍休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭激烈市場開發資源稀缺，廣告投入有限品牌知名度不高，銷量提升困難獨立核算體系使營銷公司利潤壓力較大操作者出現短期行為，將產品線向紳士鞋延伸康龍面臨的尷尬在紳士鞋領域，產品質量同質化使消費者較難區分產品質量，由于兩奧康女鞋在款式、工藝及質量等方面存在較多不足款式工藝質量價格百麗達芙妮富貴鳥森達奧康絕對優勢較高優勢一般優勢從廣州采購的女鞋質量問題較為突出，在款式、價格上也難盡人意提高女鞋的款式和質量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經濟增長點充分發揮女鞋的帶動作用將有力推動奧康男鞋銷售奧康女鞋在款式、工藝及質量等方面存在較多不足款式工藝營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況奧康品牌在A、B類市場的覆蓋率達86.7%，但分銷效率不高注：浙江省B類市場數量及其終端數量未做統計A、B類市場各類終端數量覆蓋率較高，但分銷效率較低在現有覆蓋率的基礎上，提高單店的分銷效率是提升下半年業績的關鍵。強化對終端的管理和服務是提高分銷效率的關鍵資源來源：奧康營銷公司分銷效率計算假設：奧康營銷一直以B類市場的主要目標市場，假設2002年1－8月的銷售額全部來自于A、B類市場的906家專賣店和店中店分銷效率計算：

分銷效率＝＝2.85萬/月?個實際銷售額終端數量×8奧康品牌在A、B類市場的覆蓋率達86.7%，但分銷效率不高注近35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結構奧康營銷公司分公司/總代理消費者加盟商？應加強對代理商的指導、激勵和監控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設、業務培訓、服務支持等手段實現對終端的支持和拉動，鼓勵、引導和參與終端具體的銷售過程企業的渠道競爭力下降代理商的協同能力下降代理商更注重短期利益代理商經營積極性下降代理商忠誠度下降在渠道的建設和管理上，P&G可稱之為表率，其在渠道專業知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業所推崇和公認，是在短時間內無法模仿的，是造就P&G在中國輝煌業績的重要因素之一。資源來源：奧康調查問卷近35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷集團購買市場拓展力度不足，1－8月銷售額僅達到去年全年的56%單位：萬元市場特點存在的差距市場潛力大每批次訂貨款式少、批量大售后服務要求少利潤較高有利于提高品牌知名度開拓主動性不強－以客戶主動上門為主，未充分調動全員力量未構建相關營銷體系－職能部門/崗位的設置－信息庫的建設－渠道的建立－大客戶的開發與管理政策－相關配套政策，實現規范管理，建立激勵機制建立健全集團購買市場管理體系，加大開拓力度，應成為下半年工作重點資源來源：奧康財務部集團購買市場拓展力度不足，1－8月銷售額僅達到去年全年的56隨著自營店數量的日益龐大，管理的難度加大，現有經營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設操作水平管理水平人力資源經營管理水平滯后市場開發管理經營管理賣場建設管理規范人力資源管理XX賣場經營管理人才導購員素質營銷人員素質物流/后勤人員素質？？費用控制水平貨源組織水平培訓支持賣場的布點選擇能力適銷款式選擇能力賣場建設專業技能產品定價水平現場促銷/管理水平？？？？X已有待完善/需提升缺乏？X？？？？？？隨著自營店數量的日益龐大，管理的難度加大，現有經營管理水平的對市場的精耕細作不到位，對代理商服務質量差，代理商積極性不高沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關系沒有對代理商的經營提供顧問式幫助，切實幫助其訂立營業計劃和改善經營績效，進行市場分析和營業分析沒有向代理商提供管理及財務方面的咨詢與服務沒有與代理商及時溝通產品信息，無法提供持續、穩定、高質的進貨保障新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現狀原因分析代理商的管理主要由分公司經理或辦事處主任負責，但隨著網點增多，難以做到精耕細作分公司管理人員責任心不強，管理水平低由于拓展與管理職能分開，市場人員“只管生不管養”，管理和服務意識淡薄物流人員服務不到位，服務意識和服務質量均有待提高62.2%的營銷人員認為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調查問卷問：代理商的經營積極性如何？

對市場的精耕細作不到位，對代理商服務質量差，代理商積極性不高終端形象建設質量有待于提高，末端競爭優勢不明顯專賣店形象不統一，新舊VI并存競爭對手開始注重終端形象建設，并展現出較高的設計水平存在的問題導購員導購員對產品知識、企業榮譽了解不多，難以有效引導消費導購技巧不嫻熟，不能準確把握顧客的消費心理，有效抓住顧客樣品陳列鞋樣陳列擺放無規范，缺乏原則性指導，由各店自行設計，風格不一。店堂裝飾采用的飾件花樣繁多，擺設缺乏規范賣場道具(如展示架、試鞋鏡、精品柜等)陳舊，沒有統一規范，影響感觀。店面形象POP管理設計無新意，種類少部分賣場分配數量不足，店堂氣氛營造不充分(尤其是節日期間)POP更換不及時終端形象建設質量有待于提高，末端競爭優勢不明顯專賣店形象不統營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況廣告傳播缺乏整體規劃，沒有系統的品牌傳播策略作指引傳播主題傳播的目標（近期、遠期目標）目標群體特征分析配合市場拓展策略制定的傳播區域策略整合傳播組合策略（媒介、公關、促銷等）年度傳播計劃及計劃分解傳播預算及分配：已有并且較好()：已有但不明晰：有待明確現狀主要內容()()廣告傳播缺乏整體規劃，沒有系統的品牌傳播策略作指引傳播主題傳播工作計劃性差，實際操作中隨意性大具體表現廣告企劃部營銷公司沒有整體品牌傳播計劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負責執行，投放時間、費用及區域由上級決定今年1－8月全國性媒體投放約205萬，而去年全國性媒體的投放大概在1000萬左右，投放量明顯不足沒有全年的市場推廣計劃，聽領導指示今年1－8月奧康營銷公司僅推出了一個市場啟動策劃案（已在河南執行）不計分攤集團投放的廣告費，1－8月奧康營銷公司僅投入11.2萬廣告費傳播沒有有效配合市場開發進行資源投入，而且投入的強度、頻率與需求有較大差距傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實現投入產出最大化有利潤就多投點，沒利潤就少投點，沒有階段性規劃今年1－8月各分公司廣告促銷費投入幅度為銷售額的0.07%－3.72%，部分分公司沒有合理安排投放進度分公司傳播工作計劃性差，實際操作中隨意性大具體表現廣告企劃部營銷公1－8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費用比例大幅上升，分公司短期行為明顯分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費用，不利于奧康品牌的長期發展品牌建設是一個長期的過程，應當注重培養各分公司的品牌意識，不能僅靠促銷實現短期提升，應著眼于市場的長遠發展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產的積累，具有戰略意義奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比1－8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費用比例大幅上升，總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導不到位，未能有效配合市場拓展進行廣告策劃、促銷策劃具體表現廣告企劃部營銷公司與市場一線嚴重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費者、購買渠道特點不了解；根據定位設計POP，不知道消費者的喜好只承擔起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關工作，僅僅為銷售提供服務，廣告策劃及指導職能缺失沒有對分公司提供階段性廣告/促銷策劃指引未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案分公司與總部的傳播工作協同性差，影響傳播效果分公司難以推出新穎、有創意的推廣活動，推廣活動質量不高總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導不到位，未能有效配合市市場部在市場研究、營銷策劃方面職能有待增強，區域推廣工作指導、監控不足市場部市場研究市場策劃市場推廣市場信息收集、整理和分析市場調查市場研究－行業研究－消費者研究－競爭對手研究營銷組合策略－目標市場定位－產品策略－渠道設計與組織決策－價格策略－廣告/促銷策略營銷計劃計劃實施指導、監控年/季/月市場推廣計劃、方案區域推廣工作指導、方案審核及實施監控POP及展示宣傳品策劃廣告宣傳物料制作終端VI實施管理廣告/促銷效果評估重要使命：支持銷售和利潤目標的實現創造性的市場開拓和產品推廣提高品牌知名度和美譽度提供營銷決策所需的市場研究結果表示職能缺失營銷決策缺乏依據，執行出現偏差和失誤缺乏明晰的市場定位、產品定位和系統的產品策劃，新品開發缺乏對市場的針對性品牌推廣能力弱市場部在市場研究、營銷策劃方面職能有待增強，區域推廣工作指導營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況多品牌經營對奧康集團長期發展具有重要意義1提高總體市場占有率(市場份額、渠道)

提高對奧康現有生產能力的利用率，有效利用現有生產能力提高對各類市場的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使奧康集團：

-形成穩固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應能力，減少風險穩定奧康品牌的價格定位以保持企業的贏利能力

-增強對市場反應的靈活性、快速性-提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰略的優勢對奧康集團的意義多品牌經營對奧康集團長期發展具有重要意義1提高總體市場占有率各品牌發展戰略不清晰，各級人員對各品牌核心信息認識模糊，未達成共識結果現狀未制定多品牌發展戰略，對各品牌發展缺乏長遠規劃各品牌均沒有制定年度傳播策略，在品牌推廣上缺乏整體規劃，隨意性較大在實際推廣操作中目標性、計劃性不強，無法有效配合營銷執行傳播功能所有市場行為難以與品牌定位完全相符，在品牌差異化把握方面沒有標準和尺度，導致品牌間發生沖突對各品牌核心信息未作清晰、嚴格的界定，各級人員對各品牌的定位來自于自發的理解執行層近視行為嚴重，在品牌經營中思路不統一品牌管理工作基本沒有開展，出現問題后被動進行品牌協調工作各品牌運作（包括營銷、生產、研發各環節）缺乏協同效應，資源難以有效共享各品牌發展戰略不清晰，各級人員對各品牌核心信息認識模糊，未達多品牌運作面臨人力、財力和物力約束，同時缺乏成熟的品牌管理和運作體系，品牌之間的資源共享與協調配合很差市場研究投入各品牌廣告/促銷投入產品研發投入網絡建設投入研發人才營銷管理人才市場研究及策劃人才多品牌運作要求人才需求大品牌建設投入大品牌管理要求高成熟的戰略規劃成熟的品牌管理和運作體系企業的迅速發展導致人才短缺，用人觀念的轉變、人才結構的調整、人才的培養和招募等問題日益突出多品牌建設使各類資源投入相對分散，對新品牌資源的分配和傾斜會在一定程度上影響奧康品牌的建設成熟的品牌和運作體系的建立是一個長期的、不斷優化的過程執行層運作經驗不足，在摸索中前進，容易產生失誤和偏差面臨的問題多品牌運作面臨人力、財力和物力約束，同時缺乏成熟的品牌管理和問：奧康目前多品牌運作中存在哪些主要問題？

在被調查的營銷人員中，近50%的員工認為目前多品牌運作中存在產品款式雷同，差異化不明顯資源來源：奧康營銷人員調查問卷問：奧康目前多品牌運作中存在哪些主要問題？在被調查的營銷人營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況營銷信息系統是現代營銷管理和決策的基礎內部報告營銷情報營銷調研營銷決策支持分析營銷經理分析計劃執行控制評估信息需要信息分配營銷決策和溝通營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素開發信息市場營銷信息系統營銷信息系統是現代營銷管理和決策的基礎內部報告營銷情報營銷調奧康集團未能建立完整的營銷信息管理體系，各部門實行條線管理，缺乏信息溝通和共享機制具體表現系統不完善信息意識不強沒有建立集團層面的營銷信息系統，各營銷公司也只設有兼職崗位負責信息管理營銷、研發、外貿等部門均開展了信息收集工作，但未能形成完整的信息系統現正在推廣的分銷系統僅屬于內部報告系統范疇，涵蓋內容不全面各層面人員對營銷信息的重要性認識不足，對營銷信息的管理重視不夠各分公司對分銷系統的應用重視程度不夠，推進緩慢沒有交流溝通缺乏信息共享機制沒有反饋機制未形成成熟而有效的信息溝通制度和流程，沒有明確規范各部門之間信息傳遞的內容、頻率及遞交機制，使信息需求部門不知從哪個部門能及時得到所需信息，而信息提供部門又不知哪些部門有哪些信息需求沒有規范統一的信息保存程序，致使人員或部門變動時，大量信息的散失未建立信息共享機制，致使部分信息閑置，利用率不高沒有明確的反饋機制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫由于沒有及時得到反饋，致使相關部門不能及時決策，貽誤商機奧康集團未能建立完整的營銷信息管理體系，各部門實行條線管理，各營銷公司所擁有的信息的數量和質量都不能對包括分公司在內的營銷決策、研發決策提供強有力的支持產生的結果現狀1、信息來源單一未訓練和鼓勵營銷人員、導購員、代理商及時搜集市場信息、反饋重要情報未向外界情報供應商(如信息研究公司)購買信息2、信息量少，缺乏營銷環境、競爭對手及消費者信息3、時效性差，無前瞻性調研，指導作用不強4、與相關部門溝通少，導致在涵蓋范圍、分析結果等方面針對性不強5、信息處理方法簡單，只局限在簡單的信息分類、匯總工作，缺乏量化分析和深入研究6、內部信息利用率低1、營銷策略的制定缺乏針對性，對市場反應遲鈍2、廣告宣傳目標不明確，投放針對性、配合性不夠3、設計研發難以有效利用公司內部信息及資源，造成信息重復收集或根本得不到所需信息，對市場準確把握，開發中選率低4、生產部門難以及時獲取新品銷售、質量等相關市場信息，“閉門造車”建立完整的營銷信息管理體系建立統一的信息管理平臺各營銷公司所擁有的信息的數量和質量都不能對包括分公司在內的營營銷信息的管理未能落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法具體表現組織和人員基礎差沒有獨立的部門負責營銷管理信息的匯總、分析及傳遞沒有建立信息管理制度和流程現有信息管理人員是兼職，專業水平不足沒有規范性的要求考核指標培訓支持差沒有明確應當收集哪些信息，對哪些營銷管理信息做哪些分析，只對收集到的信息做一般的歸集及初步的分析，以定性為主，缺乏量化分析。沒有明確營銷信息分析報告的標準格式對信息收集的數量、質量缺乏考核，直接影響信息的管理質量沒有將信息的分析加工與各相關部門及人員的考核指標掛，使信息的分析加工流于形式沒有給予足夠的支持，使各層面對大量基礎數據不知如何分析沒有足夠的合格信息分析人員，使許多分析工作無法在相應的管理層完成營銷信息的管理未能落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況為明確營銷工作的重點，更好地優化資源的配置，必須擁有自己的營銷計劃與控制系統營銷計劃的內容品牌發展計劃銷售計劃客戶維護與開發計劃營銷投入與分配計劃銷售費用計劃組織/人員發展計劃至少應分解到月計劃必須與實際執行結果進行比較，并進行差距分析為明確營銷工作的重點，更好地優化資源的配置，必須擁有自己的營營銷目標的制定主觀性較強，同時缺乏具體的策略和行動舉措支持營銷現狀分析宏觀環境分析消費者分析行業分析競爭對手分析SWOT分析確定營銷目標市場定位確定營銷目標－銷量、市場份額、利潤等目標制定營銷組合策略－產品策略－價格策略－渠道策略－傳播策略營銷的執行和控制行動方案的制定營銷目標及策略的制定市場機遇的研究和選擇營銷機會分析市場細分選擇目標市場市場定位編制行動計劃－主要行動舉措－營銷投入與分配計劃－銷售費用計劃營銷費用預算計劃執行計劃控制－執行過程監控－營銷計劃監控－盈利能力監控－效率監控沒有客觀地進行營銷機會分析和市場機遇的研究和選擇，經營目標的確定缺乏科學性缺乏具體的營銷組合策略和行動方案支持經營目標的實現，計劃的可操作性不強營銷目標的制定主觀性較強，同時缺乏具體的策略和行動舉措支持營未建立起營銷計劃與控制系統，對分公司計劃執行情況缺乏監控和動態修正：已有并且較好()：已有但質量不佳：有待提供()()()()()()()()()未建立起營銷計劃與控制系統，對分公司計劃執行情況缺乏監控和動未建立起合理的營銷業績考核制度，營銷隊伍工作質量不高現狀對分公司營銷業績每年考核一次，缺乏動態監控造成影響市場風險大，操作失誤不僅造成個人損失，最在損失還是公司的損失、市場的延誤年度/月度營銷目標在年初確定，對偏差較大的指標缺乏修正，致使目標沒有指導意義過高的營銷目標產生了消極作用，分公司積極性不高業績指標沒有落實到每個業務員，工資只在年終與分公司業績掛鉤，無個人業績權重業務員個人業績壓力不大，人浮于事，干多干少一個樣，沒有責任心對物流人員缺乏考核，工資沒有與工作質量、服務態度掛鉤物流人員責任心不強，物流管理水平不高，對客戶的服務意識薄弱，服務態度差未建立起合理的營銷業績考核制度，營銷隊伍工作質量不高現狀營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況分銷系統推廣應用速度緩慢，各級物流人員銷售預測缺乏科學依據和方法，導致物流問題較為突出現狀造成結果各級人員對分銷系統的應用意義認識不清，主觀上不重視新系統的應用各類系統應用及數據維護人員應用技能差，沒有接受過系統培訓系統本身存在不穩定情況，沒有得到很好的解決未建立起一套可行的規章制度約束應用人員的行為，推動應用進程決策層無法及時獲取終端銷售信息，無法準確把握市場需求變化各級物流人員（零售終端、分公司及營銷公司）下訂單時缺乏科學依據，憑個人經驗和主觀判斷貨源不足，市場應變速度慢，導致市場機會損失產生大量庫存，庫存損失大，資金周轉率低分銷系統推廣應用速度緩慢，各級物流人員銷售預測缺乏科學依據和庫存管理水平有待提高，部分分公司庫存量相對較大，庫存周轉率較低1、湖南、合肥、江蘇等七個分公司庫存量較大，占總庫存量的38.5%。2、山西、北京、江蘇等八個分公司庫存周轉率較低，提高物流水平、調整庫存結構、降低庫存總量成為當務之急。3、陜西、上海、福建等5個分公司在庫存管理上較為突出，應當成為學習的榜樣。資源來源：奧康營銷公司庫存管理水平有待提高，部分分公司庫存量相對較大，庫存周轉率較營銷隊伍素質急需提升，實現由經驗型向知識型、管理型升級注：營銷干部指營銷公司經理、科長及分公司副主任以上人員，共計42人營銷人員指從事市場開拓、賣場管理人員（含營銷干部）在內，共計130人奧康營銷公司干部學歷統計奧康營銷公司營銷人員學歷統計隨著競爭的激烈，奧康營銷必將走上科學化、規范化、精細化管理之路，選拔并培養出了一批具備專業營銷知識，在市場操作、管理和推廣方面均具有實操經驗和敬業精神的職業經理人是重中之重營銷干部知識層次偏低，現有知識結構較難適應日益激烈的競爭需求難以對下屬進行有效指導營銷人員知識層次相對偏高，但仍距離知識型、管理型人才要求有相當大差距專業化、規范化管理對營銷隊伍的素質提出了較高要求資源來源：奧康營銷公司營銷隊伍素質急需提升，實現由經驗型向知識型、管理型升級注：營導讀項目小結戰略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業文化分析下階段計劃運作管理分析導讀項目小結運作管理分析運作管理分析技術開發采購生產管理運作概況生產成本產品質量運作管理分析技術開發采購生產管理運作概況生產在皮鞋價值鏈增值過程中，奧康著力做強了營銷，但設計和生產的發展滯后，不能滿足銷售發展需要技術開發采購生產物流國際貿易國內貿易自營代理質檢售后服務價值增值過程利潤中心費用中心利潤中心技術開發部生產管理部營銷公司奧康集團在近幾年的發展過程中，著力拓展營銷網絡，現有三個品牌，50余個分公司，1000多個專賣店800多個店中店，年增長速度迅猛。但生產卻在逐步弱化，近幾年的生產量呈逐年下降的趨勢，今年1-8月總部累計產量和去年同比下降14.1%，今年九月份，公司總定貨45萬雙，但總部生產只有16萬余雙。設計能力逐漸弱化，開發皮鞋款式落后、時間長、中選率低，在最近一次的定貨會上，問題暴露相當顯著。資源來源：訪談、內部資料在皮鞋價值鏈增值過程中，奧康著力做強了營銷，但設計和生產的發從運作能力的五大方面看，奧康運作管理的競爭優勢相對較弱，近幾年還有逐步下降的趨勢質量產品開發成本柔性交貨期產品質量穩定、可靠款式新潁、開發時間短、投放市場快低成本，支持價格戰的基礎

生產轉換快，能滿足顧客個性化的需求交貨期短，交貨及時款式陳舊，開發時間長成本比競爭對手高約5-10元返工、返修、退貨及殘鞋和質量異議較多轉換時間長，出現問題多只有70%左右能按時交貨生產運作能力資源來源：訪談、內部資料從運作能力的五大方面看，奧康運作管理的競爭優勢相對較弱，近幾運作管理分析技術開發采購生產管理運作概況生產成本產品質量技術開發運作管理分析技術開發采購生產管理運作概況生產技術開發能力不強，表現在開發的時間過長，款式創新度不高，中選率太低，女鞋的開發能力低，主流款式不鮮明，加上服務意識不強，所以倍受指責開發能力不強主流款式不鮮明女鞋的開發能力弱款式創新度不高開發的時間長中選率較低有現代消費者追求個性消費，市場變化快的原因在最近的一次選樣定貨會上，本部總共提供了300-400個樣，只選中47個目前主要以仿版為主，仿版的風險低，中選率高，流程簡單仿版流程簡單打版開楦型開底模女鞋的款式變化多，難度大，能充分體現一個廠的設計水平服務意識差設計一個新款時間要7-10天，過半數的員工認為開發的周期過長或較長開發部對新產品沒有提供工藝、材料要求，只拿個樣品讓車間試包，由于試包環境與批量生產要求不一樣，經常出現楦頭與鞋包、大底和中底、作包樣板與畫料不吻合，許多工藝問題都交到分廠，造成生產難度加大。受關注多，受職責也多資源來源：訪談技術開發能力不強，表現在開發的時間過長，款式創新度不高，中選從新產品開發的流程看，溝通不暢、創意和把握能力不強是造成開發款式不多，時間過長，中選率低的主要原因材料請購畫圖紙開楦型甄選并定型初版營銷公司征詢打版定價形成系列定單排產創意開底模底、跟替代創意材料請購甄選并定型營銷公司征詢設計主任的對市場流行趨勢的把握非常關鍵營銷公司物流經理對市場了解程度，提出有建設性的建議非常重要材料由材料科采購，多數情況下需要向采購科寫請購單，有時需要進行反復印證，效率不高設計人員養成對營銷公司樣品的依賴心理，所以他們只能設計今天的鞋，而不能引導市場信息通路不暢，總體素質低和激勵機制不合理、營銷公司導向不正確是創意不多且質量不高的主要原因設計人員反映材料的采購權太小物流部的人員不懂鞋，方向看不準不能給我們提供信息和有價值的建議缺乏對皮鞋設計有良好直覺，對新材料、新工藝高度敏感，對未來流行趨勢有超前預見能力的領軍人物新款式開發過程中，技術開發部和外界接觸的兩個界面：材料科以及營銷公司溝通不順暢，加上自身的創意和定型把握兩個環節未把握好，導致新款式不多、時間長且中選率低。材料楦型跟型資源來源：訪談從新產品開發的流程看，溝通不暢、創意和把握能力不強是造成開發信息渠道非常單一，信息輸入不足導致創意不多、不新、不快，因此設計輸出跟不上市場需求市場考察銷售公司相關部門自我收集技術開發部門和朋友聊天、外面看到、畫報和專業的雜志、網絡搜尋同行的產品和技術交流會、參加鞋展、其他廠家的考察、商場的調查等渠道具體的途徑效果消費者調查、競爭對手的信息、質量等信息反饋和整理、買樣品等生產部門的技術和質量情況的分析報告、信息中心的專業信息收集執行程度由于技術開發部的信息來源十分單一，輸入不足，導致技術開發人員的思路不開闊，自主創新能力（原創能力）不高，因此開發的數量不多，開發的款式陳舊，不能很好地適應營銷公司的需要，在最近幾次選樣定貨會上，中選率不高。訪談中了解到：“現在在外面訂貨造成的后果是設計師更加不了解市場需求，設計部門更加不了解市場，營銷和設計的信息脫節更厲害。我們這里現在可以說根本就沒有什么信息。”

資源來源：訪談一般好差好好一般差差信息渠道非常單一，信息輸入不足導致創意不多、不新、不快，因此現有的薪酬制度對技術開發人員形成逆向激勵并導致了中選率越來越低的逆向循環保底工資加打版的計件提高版式中選率為求保險，設計人員多多打版中選率越來越低目標和結果背離設計人員的薪酬為保底工資加打版的計件（每版為500元）逆向激勵只有被選上的才能計酬擔心開發少了，存在漏選的風險打版質量粗糙，樣式變化少逆向循環2001年全年技術開發部人工工資147萬，材料費113萬，全年總共開發款式258個，平均每雙開發費用1.42元。2002年1-8月份技術開發部人工工資1125萬，材料費X

萬，迄今總共開發款式七月132個，平均每雙開發費用2元。技術開發部門，在產量下降的情況下，人員收入卻在提高。目前正在醞釀的新的薪酬制度，對目前情況將有所改觀，但必須同時考慮到1.價值導向問題；2.平穩過渡的問題。從去年和今年的情況對比可以看出，材料費增加，說明打版量明顯地增多，但中選的不多。人員工資增加，一方面可能是人員增加，但也反映了中選版式的生命力不強，返單不多。情況有較明顯的惡化。資源來源：訪談、內部資料現有的薪酬制度對技術開發人員形成逆向激勵并導致了中選率越來越技術開發部的人力資源狀況令人擔憂，優秀的人才缺乏，培訓工作薄弱，技術水平得不到提高，導致設計能力不能滿足公司發展的需要流失培訓不能做到：吸引優秀人才激勵優秀人才培養優秀人才鑒于中國當前的現實狀況，優秀的設計師很難招到。尤其是接受過制鞋專業設計的人員很少，目前奧康也存在著打版師當設計師用的情況。目前設計師總體素質低，當前的僅有的培訓也只是師傅帶徒弟的形式，而且效果不佳。專業設計方面的培訓幾乎沒有，多數依靠自我摸索。招聘考核激勵考核激勵的措施不合理，在新的財務制度出臺后，并聞聽新的薪酬制度即將出臺時，部分設計人員存在抵觸心理。原因在于原先的制度養成的惰性和散漫，存在混日子和依賴營銷公司樣品過日子的現象。設計水平得不到提高，真正優秀的人才不能脫穎而出。技術開發部經理幾經更動，由于管理風格和用人觀念的不一致各種原因，技術開發部的流動性極大。目前來奧康時間僅一年及一年以下的人員占60.8%。由于人員的流動，相關信息和資料的存檔工作十分薄弱，現存的資料基本空白，導致設計工作的繼承性極差。資源來源：訪談、內部資料技術開發部的人力資源狀況令人擔憂，優秀的人才缺乏，培訓工作薄運作管理分析

生產管理運作概況生產成本產品質量采購技術開發運作管理分析生產管理運作概況生產成本產品質采購工作在多個方面不同程度存在欠缺，不能予以生產很好的支持和服務計劃質量價格供應商管理規范性及時性標準人員的素質組織及制度流程采購人員憑經驗，憑手感，增加了采購風險，也使采購人員易逃避責任，采購的質量參差不齊采購采購沒有增值稅發票，甚至連普通的發票也沒有。奧康致力于發展成為先進的、規范化的公眾企業集團，應有所改進監控少數采購人員有拿回扣和接受吃請好處的現象；責任心不強，對市場信息和廠家信息的未提前作充分了解采購程序過于復雜，層層簽字，確認的時間過長，但并沒有起到較好的作用鞋底的供應商只有一個對供應商沒有進行合理科學的評估，現有的評估也只是應景之作，評估指標和程序不科學，部分情況甚至不符合事實目前尚不能滿足生產的需要，時間長，對采購的具體時限沒作具體的規定對輔料能作提前的計劃，但皮料和鞋底等貴重材料只是按單采購采購價格較高，但推說是質量好，沒有提供性價比的可靠依據采購的質量比去年有所下降，質量不穩定出現因皮料質量不好而出現的大批量質量事故監控缺少手段和措施缺乏記錄處罰不力組織結構不合理，權責不清晰制度不健全，已有的制度執行不到位標有處將展開闡述資源來源：訪談、內部資料采購工作在多個方面不同程度存在欠缺，不能予以生產很好的支持和對去年和今年8月份采購皮料質量進行統計分析表明：皮料的質量有所下降從統計分析結果可以得出，2002年采購的單位批次的金額小，退貨批次占總采購批次的比率增大，退貨金額占總采購金額的比率增大。由于去年八月份和今年八月份的產量相近，分別為179647和171365雙，故選取八月份為調查分析對象訪談中我們了解到：原材料(主要是皮料)經常是第一批質量好，第二批質量就不行了，造成車間返工、報廢量大