營銷渠道設計與管理工業分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業顧客制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構Manufacturer’ssalesbranch一般工業品營銷渠道0級渠道1級渠道2級渠道1級渠道1級渠道2級渠道批發商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0級渠道批發商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商一般消費品營銷渠道=消費者=工廠無中間商參與聯系的次數MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=中間商=消費者=工廠B.有中間商參與的聯系次數MxC=3+3=6123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景營銷渠道的重新定義：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產品或服務能夠被使用或被消費的過程訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運輸）信息（收集、整理與傳遞）渠道的功能渠道設計與實施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確定目標第二步定位第一步市場細分通過市場細分定義顧客服務需求識別環境特征和約束條件為每一個細分市場定義最優渠道績效為每一個細分市場定義最佳渠道結構選擇目標細分市場，并考慮：環境限制競爭基準管理限制渠道結構渠道績效差異分析渠道績效評估渠道結構改善現有渠道識別權力來源識別沖突來源利用權力管理沖突目標：渠道協調渠道設計第一步：市場細分

分析不同顧客的服務需求

渠道不僅僅只是一種產品的流通渠道，還應是另一條“產品線”——提供一系列附加服務，即“服務產出”：批量拆分等待及遞送時間空間便利性產品的花色、品種等選擇技術等服務支持渠道設計：渠道評價標準1、經濟性標準：找到最大效益點。2、控制性標準：能否進行有效控制。3、適應性標準：通路選擇適應變化和環境。渠道道設設計計：：設設計計內內容容通路路長長度度通通路路寬寬度度通通路路廣廣度度通通路路系系統統零層層通通路路集集中中性性分分銷銷一一種種通通路路傳傳統統系系統統一層層通通路路選選擇擇性性分分銷銷多多種種通通路路垂垂直直系系統統二層層通通路路密密集集性性分分銷銷水水平平系系統統三層層通通路路四層層通通路路渠道道的的長長度度設設計計渠道道的的寬寬度度設設計計1、、密密集集性性分分銷銷：：盡可可能能多多地地利利用用中中間間機機構構參參與與銷銷售售商商品品或或勞勞務務。。2、、選選擇擇性性分分銷銷：：利用用一一家家以以上上，，但但又又不不是是讓讓所所有有愿愿意意經經銷銷或或代代銷銷的的機機構構都都來來經經營營某某一一特特定定產產品品。3、、集集中中性性（（獨獨家家分分銷銷））：：在某一地地區僅利利用一家家機構來來銷售某某種特定定產品。。渠道的系系統設計計（一））：垂直直式所有權式式Corporate渠道的不不同層次次所有權權統一契約式Contractual成員之間通過合同協議合作垂直營銷銷系統類類型管理式Administered渠道的領領導權由由一個或或幾個成成員控制制垂直分銷銷系統制造商零售商傳統分銷銷系統消費者制造商消費者零售商批發商批發商傳統分銷銷系統和和垂直分分銷系統統渠道設計計第三步步：確定定渠道目目標1．分析析通路影影響因素素產品：易腐、、過重、、非標準準化、技技術性強強——短短通路。。企業：財務狀狀況好，，通路管管理能力力強———短通路路。競爭：追隨競爭爭者或躲躲避競爭爭者中間商：：分銷的能能力和態態度。環境：市場不景景氣時，，以最經經濟方法法推入市市場，使使售價降降低，利利用短通通路。2、建立立通路的的目標購買便利利：確定顧客客走多遠遠的距離離，等待待多長時時間能買買到商品品，從而而決定整整個市場場的鋪貨貨率。銷售支持持：需要通路路成員提提供怎樣樣的銷售售支持。。售后服務務：確定對最最終顧客客售后服服務水平平。成本效益益：企業營銷銷有利潤潤目標，，而分銷銷商也要要制訂出出自己的的利潤貢貢獻目標標。渠道的績績效評估估第一步確定評估對象象渠道成員員整條渠道道第二步選擇評估內容顧客滿意度運行狀態財務績效渠道價值第三步應用評估方法第四步分析后調整渠道成員員整條渠道道對個別渠渠道成員員的評估估，不是是對整條渠道道的評估估對整條渠渠道的評評估，不不是評估個別別成員第一步確確定評估估對象第二步選選擇擇評估內內容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態顧客滿意度財務績效第三步確確定定評估方方法顧客滿意意評價運行狀態態評價財務績效效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值值評價收益現值法和重置成本法第四步評評估后后調整設計方面面的問題題流程管理理方面的的問題成員管理理方面的的問題其他方面面的問題題渠道管管理理的內內容容流程管理理所有權流流程談判流程程物流過程程財務流程程信息流程程促銷流程程渠道政策管理產品政策價格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓激勵評價調整關系管理垂直關系水平關系交叉關系難點管理帳：賒銷管理貨：分區管理場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升所有權流流程管理理：界定定所有權權、是否否轉移所有有權、如如何轉移移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建立信息系統資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理理（一））：流程程管理選擇渠道道成員：：設計標準準、尋找成員員、評價備選選成員、選定成員員渠道成員調整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道管理理（二））：成員員管理渠道管理理（三））：關系系管理引起渠道道沖突的的原因1、渠道道沖突的的根本原原因：（1）成成員目標標不同：財務務目標標、渴渴望得得到的的目標標客戶戶、期期望的的產品品和客客戶政政策………（2））對現現實的的不同同理解解：形勢判判斷差差異、、只見見樹木木不見見森林林（3））領域域沖突突2、渠道沖沖突表表現價格、、存貨貨水平平、大大客戶戶、爭爭占對對方資資金、、技術術咨詢詢與服服務…………沖突并并不都都是壞壞事渠道管管理（（三））：關關系管管理渠道沖沖突類類型1．垂垂直關關系：：不同同層次次的通通路成成員關關系。。重點：：回款款、折折扣率率、激激勵政政策、、淡旺旺季產產品供供應、、市場場推廣廣支持持、通通路調調整2．水水平關關系：：同一一層次次的通通路成成員關關系。。重點：：價格格混亂亂、產產品供供應不不平衡衡、促促銷方方式各各異、、侵蝕蝕地盤盤、竄竄貨貨（沖沖貨））3．交交叉關關系：：不同同通路路類型型成員員之間間的關關系。。重點：：價格格不統統一、、竄竄貨渠道管管理（（三））：關關系管管理渠道沖沖突的的解決決途徑徑1、通通過激激勵解解決沖沖突（（不僅僅僅是是經濟濟的））2、信信息強強化機機制：：設定超超級目目標、、交流流、溝溝通、、合議議3、協協商談談判4、第第三方方機制制：調解人人、仲仲裁、、訴訟訟5、退退出渠道管管理（（三））：關關系管管理利用渠渠道權權力解解決渠渠道沖沖突1、權權力是是一個個渠道道成員員使另另一個個去做做他原本不不會去去做的事情情的能能力2、權權力是是一把把錘子。3、權權力來來源于于：獎賞權權、強強制權權、專專長權權、合合法權權和感感召權權4、利利用權權力的的影響響戰略略：許諾戰戰略、、威脅脅戰略略、法法律戰戰略、、請求求戰略略、信信息交交換戰戰略、、建議議戰略略渠道管管理（（三））：關關系管管理解決沖沖突的的金鑰鑰匙———戰戰略聯盟1、戰戰略聯聯盟：：20世紀紀90年代代的流流行趨趨勢2、建建立渠渠道聯聯盟的的規則則：欲得到承承諾，先先給予承承諾3、通過過創造共共同弱點點來建立立承諾4、通過過管理日日常的互互動交流流來建立立承諾渠道管理理（三））：關系系管理從搖籃到到墓地：：戰略聯聯盟的生生命階段1：知曉階段2：探察階段3：擴展階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個組織發現另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動3、網絡非常關鍵：一個參與者推薦另一個4、實體接近問題：各方很希望相互知曉5、與其他(領域其他產品、市場等）交易的經驗能用于識別伙伴1、測試和探察2、性質與動機的調查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對權力和公正極度敏感7、出現準則8、角色定義精細9、關鍵特征：運用推斷并檢測10、關系容易被任何一方終止1、效益都擴張2、相互依賴提高3、承擔的風險加大4、更深的承諾5、目標的一致性提高6、合作增強7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關鍵特征：動